广告经营与管理作业

“羊”与“虎”的博弈 本土广告公司与跨国广告公司的博弈研究如今在中国广告业最有声望的是4A广告公司，一说到4A，在人们脑海当中自然而然浮现的恐怕会是奥美、电通、麦肯光明、李奥贝纳等的出名跨国广告公司，而一说到广告集团，在专业人士脑海中浮现的也一定会是宏盟集团、WPP、IPG、阳狮和电通等国际广告业的巨头。似乎在目前的中国广告业，这些跨国公司已经成为了行业的标志性符号，而众多本土的广告公司则是默默无闻，鲜为人知，逐渐埋没在这些跨国广告公司的风头下。在这样一种竞争格局已经趋于稳固的行业中，中国本土广告公司的发呈现状、其与跨国广告公司之间的博弈竞争状况以及将来究竟何去何从成为了众多业界、学界人士的关注焦点。在这样一场看似是“羊与虎的博弈”中，本土广告公司究竟面临哪些挑战与机遇，将来又有什么发展趋势，一方面来简朴理解一下跨国广告公司在华的发展史。【跨国广告公司在中国的发展史】1986 年在中国广告史上是个值得纪念的年份。在这一年，由美国电扬广告公司与中国国际广告公司合资的电扬广告公司正式在北京成立，拉开了跨国广告公司进入中国大陆广告市场的序幕。截止到，全球五大广告集团都在中国设立了分公司。据不完全记录，跨国广告公司已经占到整个中国广告市场40%的份额，仅WPP一家就占到10%-15%。从无到有，从小到大，跨国广告公司进入中国后经历了一种从合资渗入到扩张布局再到并购重组的历程。跨国广告公司在进入中国市场之初，由于政策法规等条件的约束而不得不与本土公司合资合伙，并迅速完毕对国内广告市场的渗入。从改革开放到12月国内加入WTO 此前，跨国广告公司在中国处在初步合资渗入阶段，重要方式是以资本与技术换取市场的准入资格。这一时期，虽然从绝对量上讲，外资广告公司还没有对本土广告公司形成威胁，但跨国广告公司通过合资的形式已经在中国站稳了脚跟，初步完毕了对大陆广告市场的渗入，为后来对本土广告公司的合围做了必要的铺垫。随着中国正式加入WTO，根据贸易服务减让表等法律文献，中国政府逐渐开放了广告市场，重要涉及容许外资控股广告公司和容许外资设立独资广告公司，中国政府的这一承诺为跨国广告公司的扩张提供了契机，它们一改正去温和的面目，迅速挥起了资本与技术的大棒对本土广告业进行合围。【跨国广告公司与本土广告公司博弈现状】目前在中国广告业，跨国广告公司与本土广告公司的博弈呈现出如下某些特点：一、广告公司集团化作战和规模化生存 ，广告公司领域有两个事件引人注意：一是达美高的消失，二是上广的合资。两个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范畴内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编“本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。”规模扩张“正是这些跨国广告公司强力增长的支撑力。 根据WTO服务贸易减让表，中国合资广告公司将容许外资控股，之后独资的外企广告公司也得到许可，中国广告业的格局随之发生重大变化。一方面，以4A广告公司为代表的境外广告公司会加速深化”本土化“进程；另一方面，将加快收购、控制本土广告公司的步伐。 与本土广告公司相比，发展高度成熟的跨国广告公司在华与本土广告公司角逐博弈时，其集团化作战优势突出，并且集团内的子公司大多在华都开设公司，使得集团作战的跨国广告公司实力雄厚。如下是世界五大广告集团的构成构造：（一）宏盟集团：下属天联广告、恒美广告、李岱艾、浩腾媒体以及凯旋公关等。（二）WPP：下属奥美、智威汤逊、电扬、群邑媒体、博雅公关、伟大公关等。（三）IPG：下属麦肯光明、灵狮、博达大桥、高诚公关等。（四）阳狮集团：下属盛世长城、李奥贝纳、实力媒体、星传媒体等。（五）电通集团：下属电通广告、电通传媒、电通公关等。二、跨国广告公司抢夺与蚕食本土优势客户资源跨国广告公司进入中国的初衷是服务于跨国客户，因而其代理的是宝洁、联合利华等国际客户，而当时本土公司则重要找本土广告公司代理其广告业务，两者泾渭分明，互不侵犯对方的领地。但是随着本土公司的迅速崛起和广告投放量的迅速增长，在巨大的经济利益面前，合资广告公司逐渐放下自己的架子，纷纷染指本土客户，蚕食本土广告公司的生存空间。如下是五大跨国广告公司重要客户：（一）盛世长城：宝洁（玉兰油，海飞丝、帮宝适、佳洁士、舒肤佳、碧浪）、美赞臣、达能、乐百氏、脉动、中国移动（广西、深圳、佛山）、金龙鱼、中英人寿、步步高和易方达基金等。（二）奥美：福特、壳牌、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达、摩托罗拉、联想等。（三）智威汤逊：联合利华、耐克、福特、百事、TCL、汇源、强生等（四）电通：:佳能、丰田、花王、厦新、康师傅、海尔、东芝、小护士、健力宝、西铁城、松下、TOTO、三得利、爱果士、天津一汽等。（五）李奥贝纳：保洁、菲利普、亨氏、菲亚特、麦当劳、卡夫食品、迪士尼等。三、外资媒介购买公司扩张布局国内优势媒介市场从1996年开始，国际专业媒介购买公司就开始进军中国，这些公司大手笔的媒介购买行为引起了国家主管部门的警惕。1998年国家工商管理局下发停止核准登记媒介购买公司的告知，已经办理了核准登记手续的应重新核定经营范畴。在这一政策的限制下，外资媒介购买公司疯狂扩张势头有所缓和，转而采用较为隐蔽的方式经营，不再成立单独的媒介购买公司，而是挂靠在合资广告公司旗下开展媒介购买业务，如实力媒体使用的是盛世长城的牌照，星传媒体使用的是李奥贝纳的牌照。显然这一时期外资媒介购买公司是以不完全合法的身份在中国发展的，但尽管如此，这些媒介购买公司还是获得了相称大的市场份额。总的来说，入世后的前四年里，合资广告公司加快了在华跑马圈地的步伐，通过蚕食本土客户资源、实行零代理、大量购买媒介等方式迅速完毕了在中国广告市场的扩张布局。表7 是 年以来跨国广告（传媒）集团发起的十起并购案。四、跨国广告公司在华的圈地，重组并购12月后来，并购重组，图谋主导中国广告市场成为了跨国广告公司在华发展的下一步目的。如果说此前合资广告公司凌厉的攻势已经让本土广告公司深感力不从心的话，那么12月10日后来跨国广告公司的并购重组就已经严重威胁到本土广告公司的生存。如下是几大外资广告集团近几年在华的并购动作：（一）WPP集团：核心都市日渐饱和的广告市场已不能满足其需求，逐渐渗入二、三线都市；通过并购建立更加全面网络服务体系；应对全球金融危机，扩大业务范畴。1月，WPP集团收入黑弧在成都、杭州、重庆、长沙等二、三级都市已经建立起来的资源和渠道获取更多的房地产广告业务。同年2月，旗下达彼思与阿佩克思合并，先后在成都、西安成立公司，进军中国西南、西北市场。6月21日旗下精信整合传播集团收编星际回声集团，强化营销服务能力并获得星际回声集团遍及全国上千个都市的物流执行系统，以及达生的4个办公室、33个办事处和覆盖全国超过500个都市的营销执行网络。10月，收购广州达生整合营销传播机构。同年，旗下智威汤逊收购本土最大的促销网络上海奥维思。3月10日，辽宁加信奥美广告有限公司正式成立，标志着奥美进军东北市场。6月底，通过旗下达彼思141与英扬传奇签订了一份双方合资的首轮备忘录。10月29日，发布成功收购TNS，并将其与本集团的市场调研部门Kantar合并。WPP想凭借这一行为，促使其收入流多样化，从而更好地在全球经济疲软的状况下站稳脚跟。（二）阳狮集团：进军内陆市场及数字营销领域。4月，阳狮集团收购售后、零售、促销服务公司永阳绝大多数股份；6月，7月，阳狮集团收购中国最大的互动营销公司CCG。阳狮集团收购百达辉琪，收购永阳，加上中国传讯、Arc，已在中国形成一种庞大的专业营销网络。网络遍及中国沿海到内陆地区，东南部沿海密集限度最高，并向内陆及北方辐射开去。12月2日，阳狮集团宣布收购中国本土综合性广告代理公司维传凯普传播机构，成立“李奥贝纳维传凯普”，办公室设在北京，使之成为李奥贝纳大中国区的一种构成部分。（三）宏盟集团：开辟新领域，收购有节奏。 ，控股尤尼森，获得遍及全国22个都市的终端营销网络。9月，宏盟集团收购康斯泰克公司，进军中国医疗保健营销市场。1月7日，宏盟集团（旗下有BBDO、DDB、TBWA等）通过BBDO宣布完毕对中国宣亚国际传播集团部分股权的收购。（四）电通集团： 谋求稳健，合资合伙。1月22日，日本电通与分众传媒签订合同，成立“电众数码（北京）广告有限公司”。新预期注册资本900万美元，日本电通占股67，分众传媒全资子公司华光广告有限公司占股33。短短几年的时间，已经足够这些跨国集团建立布盖广泛全国的网络。如果没有足够的注重与危机意识，中国的本土广告公司也许将失去更多市场份额。从跨国集团争先恐后的并购及收购。我们可以看出，中国已经成为全球广告集团剧烈竞争的战场；大规模的资本运营使强者更强，高度分散、高度弱小、固步自封的本土广告公司更加举步维艰，生存更加艰难。总的来说，中国广告市场彻底开放后，跨国广告集团在华的扩张更加剧烈。据保守估计，外资广告公司（含合资、控股、独资）已经占到整个广告市场的40%，如果加上传立、实力等媒介购买公司，外资至少占到6成以上的市场份额，而这个比例尚有进一步加大的趋势。据记录，截止到5月，五大广告集团在华合资公司有38家，其中WPP集团19家，奥姆尼康集团5家，IPG集团6家，阳狮集团5家，电通集团3家。其中，仅WPP集团就增长了传立媒体成都分公司、精信环球公司、北京华扬联众广告公司等4家合资公司。【从收益看博弈】“中国广告产业现状与发展模式研究”显示，从1992年-国内广告公司营业总额前十名排名来看，1992年-1993年进入前五名的均为本土广告公司，外资公司中1992年祗有电扬广告公司(第八名)、1993年祗有盛世长城(第六名)跻身前十名。然而从1996年起，外资广告公司几乎独揽了中国广告经营总额前五名的所有席位，幷且在6-10名里中国本土广告公司也祗能占据2-3个席位。国内的广告公司总数中95%以上是中小广告公司。国内广告公司的人均广告营业额仅为7.79万元,如果按照15%的行业平均利润率计算,仅为维持生存的水平。若减去大型广告公司的营业额,中小广告公司人均营业额会更低。面对外资广告公司的强大对手,国内中小广告公司的确到了背水一战的危急关头。如下是中国广告公司（非媒体服务类）广告营业收入前10名排名，从这一排名中我们也能看到跻身十强的绝大多数都是跨国广告公司，纵观这几年数据记录，跨国广告公司占据了排行榜的前列位置，并且这样的行业格局已经逐渐稳固。【中国广告公司发展趋势】在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表白跨国广告集团在中国的扩张和渗入力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举攻打，本土广告公司急需变化力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺少有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可以实现规模化经营，减少经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提高广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的剧烈争夺，本土广告公司已经开始浮现集团化的趋势。有研究者觉得中国广告业的集团化重要有三种模式：一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体；二是广告公司自主经营、逐渐扩张；三是强势媒体向广告延伸。第一种模式重要表目前户外广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团，白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表；第二种模式重要是广告公司依托自身力量进行投资和资源整合，形成传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目的。无论如何，集团化已成为中国广告业发展的主流，是将来中国广告业发展的大趋势。和其她行业的发展同样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前重要有广告公司间的投资融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。 获得资金是广告公司大举扩张、并购的一种重要前提。而说到广告公司发展资金的来源，根据广告生态调查，被访问的广告公司中仅有3其发展资金来源于上市融资；绝大多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。在这方面。跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，将来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合伙、吸取行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性发展的重要途径，寄予了厚望。对于强势的外资广告公司来说，其本土化战略会进一步推动，在努力保持既有广告业格局的基本上，为了占有广告市场的最大份额，她们将采用媒介整合，集中购买的方略，凭借资金实力垄断广告客户资源,控制国内广告传媒。同步，运用高薪金、高待遇和发展机遇的诱惑，尽量吸取广告专业人才，以此来壮大广告公司和广告集团，达到在华长远立足和长足发展的目的。所有这些趋势，都会进一步挤压本土中小广告公司的生存空间。本土广告公司要应对竞争，除了依托组建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是出路之一。目前广告行业的内部分工已经高度细分化，市场调查、广告筹划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工，但各领域的专业化限度不高，还处在粗放式的发展阶段。要在日益剧烈的竞争环境中取胜，更好地满足客户的需求，只有以专业取胜，通过充足的专业化赢得客户的信任。目前不少中小广告公司为了在更加剧烈的竞争中生存下去已经开始谋求业务转型、变化经营战略，以某一专业服务见长，或专注于某些行业，为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力。【结语】中国广告市场对外开放20近年来，跨国广告公司的进入给我们带来了先进的运作经验，培养出大批优秀的本土广告人，功绩是不可磨灭的，但由此带来的隐患也是明显的中国的广告业面临着被外资主导的危险。这绝非危言耸听，中国广告业虽然宏观上发展态势良好，但从微观上来看却不容乐观。国内111万广告从业人员分属于17万多种广告经营单位，每家平均下来不到7人，户均经营额不到120万，人均不到16万，这种高度分散和弱小的格局很容易被国际大资本各个击破的。在这方面，港台的本土广告公司的沦丧可谓是我们的前车之鉴。2 0世纪60-80 年代，港台的广告业向外资敞开门户，由于本土广告业尚未发展成熟而政府又没有较好地保护，两地的广告市场迅速被外资掌控，本土广告公司被压缩到非常狭窄的空间。而目前大陆的广告市场与当年港台有许相似之处本土广告公司起步晚并且未发展成熟就对外开放。对此，现代广告杂志社社长陈永一语道破了目前的危机：如果大陆广告产业再不觉醒，港台这种被外资主导的模式的今天也许就是我们的明天。固然，我们也无需悲观，外资来势汹汹但也并非无敌天下，在这方面韩日两国为我们做出了楷模。20 世纪80 年代日本、韩国也都先后开放广告市场，但迄今为止两国的广告市场仍然被本土公司牢牢地掌控着。以日本为例，跨国广告公司在日本所占的市场份额很小， 年前10 位公司中只有2 家跨国广告公司，本土广告处在绝对强势地位，仅电通和博报堂两家公司就占到整个日本广告市场份额的37.4%。这其中的因素固然是多样的，例如两国的铁碗保护等，但究其本源在于两国都找到了一条适合本国国情的广告发展之路。日本的本土广告公司之因此具有如此强劲的发展势头，核心在于它们大都拥有深厚的媒介背景，例如电通公司就重要依托时事通讯社和共同通讯社；而韩国本土广告公司的强势则重要得益于它们依托于本土公司的发展模式，表9 是韩国广告公司与所依托公司的相应名单。在韩日这种资源共享的模式下，本土广告公司、本土公司、本土媒介形成稳固的产业共同体，跨国广告公司虽然实力雄厚，但面对这种自成一体的模式也无计可施，反倒是在与韩日本土广告公司的合资中输出了先进的操作经验，使它们更加成熟。中、韩、日三国在文化老式、民族心理上具有高度的一致性，中国也可以学习韩日两国的经验，在开放中壮大自己，并有效地保护本土广告业。根据目前世界广告业的发展趋势，中国可以在如下三个方面壮大本土广告业。一是国家的扶持和保护。加入WTO后政府不容许直接干预市场，但并不是说就无所作为，政府应当对市场活动进行有效的规范，例如针对跨国广告巨头的大手笔并购进行一定的限制，并尽快制定出反垄断法对这种寡头垄断的方式予以相应的制裁。二是本土广告公司要尽快做强做大。广告业不仅是知识密集、技术密集、人才密集的行业，更是资本密集的行业，本土广告公司要学习跨国广告公司资本运作的方式，通过兼并重组迅速壮大自己，迅速打造出一批具有国际竞争力的广告公司，以我们本土的广告航母去应对跨国巨头的挑战。三是做精做细。目前广告行业的分工越来越细，中小规模的广告公司可以专注于某一领域，成为细分市场的行家里手。