策划案例多重分析

策划案例多重分析策划案例多重分析一、如何评判一个广告策划案是否成功？广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的 功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷 无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像.几乎无所不 涉， 由于此又赋予了广告以艺术的特点， 也正因为此， 这 一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否 成 功 的 标 准 向 来 众 说 纷 云 ， 莫 筹 一 是 。当 前， 流 传着这 样几 种 观点， 我们不 妨来看 看：1 、 利润 观： 认为 企业 是以 赢利为 目的 的， 广告策 划方 案实 施结果为企业赢得了实在的利润， （如：销售额的大幅提 升等）就是成功的。2、轰动观：认为广告的目的是要 让大众“知道”， 因而其成 功 的 标 志 便 是 引 起 了 大 众 关 注 ， 造 成 了 轰 动 效 应 。3、铺路观：认为广告策划要为品 牌的长期发展铺 路，只有 有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。4、双赢观：认为只有既推进了企 业的自身利益， 又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接 受与认同。以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误以偏盖全，一叶障目了。一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度； 3、反映了品牌长期的规划策略， 促进了品牌的价 值提升。 由此三点来分析一个成功的策划案当前存在有三大“忌”。 一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本 身的销售诉求。此 类广告往往滥用“新奇”可能会给消费者留下好印象，却不 知产品，而更多的则 是不明就里，给消费者云山雾绕之感。 一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，她所运用的 各种策略表现手法 都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是 一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能， 广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使 整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显 然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中， 但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。 二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话， 我们能够不论，一 个厂长对企业员工说什么，我们也能够不论，但一个产品 的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已 成了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更不能对社会 公益形成破坏。当前在中国各媒介上发表的广告有许多是 平白枯燥的或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对 这种广告的效果，我们也就不言而喻了。三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一 个长期的过程，而 不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不但要 着眼于当前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手， 注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未 来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止 渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持 续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。从以上三忌我们能够看出，广告是一门综合了行为艺术、 营销、心理等多种 学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶然灵机一动就能 够大获成功的。它的表现手法是灵感与创意，但它的背后 却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策划成功，必 须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市 场进行了深入的调查与研究，并经过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多 方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才能够 毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。二、如何保障一个优秀的广告策划案成功一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样， 要经过许多道复杂 的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼 出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利 益给消费者，而且解决潜在消费者的问题，以达到最后成 交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户 将产品或劳务交与 广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。 如何保持客户的支持， 并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成 功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲： 1、一个明智的广告主应是策划案 的积极参与者， 不但积极 支持整个策划过程， 而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户 着想，深思熟悉进 行策划，并为策划案的实施出谋出策；2、爱客户的产品，广告人要小心 奕奕地从客户手 中接过这 个 婴 儿 产 品 或 服 务，并耐心向其父母客户请教有关这个婴儿的一切，倾 注感情去抚养；3、客户往往处于市场第一线，信 息灵通，且行业 方面的想 法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持， 吸取灵通的信息和更多的行销点子，来 使广告策划案更添成功元素。第二个因素是成本问题。广告策划案之因此优秀，其中一 个原因就是能体现 最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好 效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。