市场营销学ch目标市场营销战略实用教案

学习(xux)目标读完本章后，你应该(ynggi)理解和掌握：理解市场细分的概念及重要性 了解市场细分的标准和方法 区分消费者市场和组织市场的细分标准 了解目标市场评价以及选择的标准与方法 第1页/共27页第一页，共27页。宝洁公司的洗衣粉多元化品牌(pn pi)导入案例(n l)第2页/共27页第二页，共27页。本章主要(zhyo)内容 二、目标市场选择第3页/共27页第三页，共27页。6.1市场(shchng)细分p 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。p 由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)20世纪50年代中期(zhngq)提出。第4页/共27页第四页，共27页。市场(shchng)细分战略的发展大量(dling)营销Mass Marketing产品(chnpn)差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing第5页/共27页第五页，共27页。市场(shchng)细分的方法第6页/共27页第六页，共27页。同质(tn zh)偏好（Homogeneous preferences）第7页/共27页第七页，共27页。分散(fnsn)偏好（Diffused preferences）第8页/共27页第八页，共27页。集群偏好(pin ho)(Clustered preferences)第9页/共27页第九页，共27页。市场(shchng)细分的依据第10页/共27页第十页，共27页。菲利普科特勒的定义(dngy)可衡量可衡量(hng ling)性性可盈利性可盈利性可行性可行性反映差异性反映差异性有效(yuxio)细分市场的标准第11页/共27页第十一页，共27页。6.2 目标市场(shchng)选择目标市场的概念(ginin)目标市场策略应考虑的因素第12页/共27页第十二页，共27页。目标市场(shchng)的概念 所谓目标市场，是指企业在细分市场的基础上，根据自己的优势条件，经过(jnggu)评价和筛选所确定的企业能够为之提供相应的产品和服务的一个或几个细分市场。也就是企业渴望能以相应的产品或服务去满足现实和潜在的需求的一个或几个消费者群体。被选择的细分市场和消费者群体即为企业的目标市场。目标市场选择也就是指企业根据一定的要求和标准选择细分市场的决策过程。第13页/共27页第十三页，共27页。目标市场(shchng)的概念第14页/共27页第十四页，共27页。目标市场(shchng)战略无差异性营销(yn xio)战略差异性营销(yn xio)战略集中性营销(yn xio)战略第15页/共27页第十五页，共27页。无差异性营销(yn xio)战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合(zh)对待整体市场。营销(yn xio)组合 第16页/共27页第十六页，共27页。差异性营销(yn xio)战略细分市场(shchng)A细分市场(shchng)B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 第17页/共27页第十七页，共27页。集中性营销(yn xio)战略 细分市场(shchng)A细分市场(shchng)B细分市场C细分市场细分市场营销计划C第18页/共27页第十八页，共27页。应考虑(kol)的因素企业(qy)能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略第19页/共27页第十九页，共27页。第20页/共27页第二十页，共27页。1.市场(shchng)定位的含义2.市场定位(dngwi)的依据3.市场定位(dngwi)的方式4.市场定位的步骤6.3 市场定位第21页/共27页第二十一页，共27页。市场定位(dngwi)的含义市场定位市场定位(Marketing positioning)是根据竞争是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递些属性的重视程度，勾画与传递(chund)本企本企业产品、形象的活动过程。业产品、形象的活动过程。第22页/共27页第二十二页，共27页。市场(shchng)定位的依据 1产品特色定位。2顾客利益定位。3使用者定位。4使用场合或特殊(tsh)功能定位。5竞争定位。第23页/共27页第二十三页，共27页。市场定位(dngwi)的方法 针锋相对(zhn fng xing du)式定位 填补空缺式定位 另辟蹊径式定位第24页/共27页第二十四页，共27页。市场(shchng)定位的步骤明确(mngqu)竞争优势选择(xunz)竞争优势显示竞争优势第25页/共27页第二十五页，共27页。n识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势n成本优势：如成本优势：如“格兰仕格兰仕”微波炉微波炉 n产品差别化优势：如产品差别化优势：如“宝洁宝洁”五朵金花五朵金花n企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势明显差别利益的优势n制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段段(shudun)(shudun)等。因避免产品定位过高、过低、等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。混淆不清。市场(shchng)定位的步骤第26页/共27页第二十六页，共27页。感谢您的观看(gunkn)。第27页/共27页第二十七页，共27页。