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定性与定量市场研究方法的平衡使用 盛世指标数据管理有限公司总经理 肖明超 2007.5.19 nts目 录 一、定性与定量之辨 二、 定性研究与定量研究之应用 三、定性研究与定量研究之平衡 四、定性研究与定量研究之融合与发展 nts来自客户的常见问题 我要做一个调查，请问用什么方法比较好？ 焦点座谈会有什么作用？我们经常开这样的会。 定性研究和定量研究有什么区别？ 我认为这些方法都不好，你们有什么更好的方法吗？ nts市场研究中常用调查方法分类 按资料来源分类 定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research 资料检索法 Data Retrieval 专家研究法 Expert Method 专家访谈法 德尔斐专家法 Delphi method 一手资料研究 二手资料研究 ntsMail Interview (入户、定点拦截 ) Face-to-Face Interview Telephone Interview Online Interview 邮寄调查 面对面调查 电话调查 网上调查 按调查接触方法分类 市场研究中常用调查方法分类 nts 焦点团体谈会 Focus Group 深度访谈 In-depth Interview 观察法 Observational Method 抽样调查 Sample Survey 实验法 Experimental Method 普查 Census 定性研究方法 定量研究方法 （侧重描述性 的研究方法） （侧重探索性 的研究方法） 按研究性质分类 市场研究中常用调查方法分类 nts定量研究与定性研究的区别 定量研究 定性研究 将顾客当作群众市场来试验和测量 将顾客描述和理解成一个人 使用大样本 使用小样本 一量确认后，有结构限制，固定的 无结构限制，灵活的 固定形式的问卷 讨论提纲或指南 根据问题 根据反应 形式差别： 定量研究 定性研究 将告诉你在选购产品时，哪些因素是最重要的 将告诉你哪些东西对某人选择一个品牌是最重要的及其原因 将追踪由于广告宣传导致品牌形象的变化 将告知您的品牌形象是进取的、专业的、精致的等 将测定一项活动在实现既定目标方面的效果 将判定一个广告活动是否能实现的上面目标 本质差别： 麻雀的两种解读方式 nts 更强调研究对象导向 更象一种挖掘，而非描述 将研究对象放在社会关系中 关注人们的日常所思所为 关注所有社会层面 更接近于艺术 定性研究的特性 更强调大众化的规律 重点是描述，而非挖掘 将研究对象放在消费现实中 更关注人们的实际的行动 关注与产品有关的层面 更接近于科学 定量研究的特性 定性研究与定量研究之特性 nts目 录 一、定性与定量之辨 二、 定性研究之应用 三、定量研究之应用 四、定性研究与定量研究之平衡 五、定性研究与定量研究之融合与发展 nts焦点团体座谈会的应用（ 1） -外在特征 单面镜会议室 主持人 8-10人与会者 围绕一个主题展开讨论 有录像及文字记录 结果通常很少有 % 当时可得到较强的思维刺激，报告可读性强 nts 可形成焦点的 Group Interview 具有交叉信息激发与检核的特点 中立特性 现场信息的即时性 聚焦功能 着眼于解决有限的 (通常是 1-2个核心 )问题 焦点团体座谈会的应用（ 2） -内在特性 nts会议协调人 与会者互不认识 现场即时互动 沟通规则平等 应用多种侧探技术 , 注重沟通技巧，气氛活跃 强调会议本身的中立性 会议中心人物 与会者是熟人 事前准备 发言次第等候 客套有固定程式 有明显的倾向性或利益牵连 Focus Groups 普通座谈会 焦点团体座谈会的应用（ 3） -区别 ntsFocus Groups 的优点 协同效应 雪球效应 刺激效果 安全感 即时性 灵感 专业品质 观察效果 发掘空间 效率 焦点团体座谈会的应用（ 4） -优点 nts进行未知领域的探索性研究，或者因为文化距离而不了解这类消费者的基本状况 寻求对事物深入和细致的理解，消费需求的深度探索 希望快速地获得对事物性质的基本判明 消费的典型语言与思维方式 市场机会与问题处在微妙状况下 焦点团体座谈会的应用（ 5） -使用目标 nts焦点团体座谈会的应用（ 6） -使用范围 社会互动决定 个人化决定 VS 深层心理反应 表层心理 VS 复杂多面性反应 明确、简单反应 VS 未知领域 已知领域 VS 微妙问题 普遍性问题 VS nts产品概念开发 产品测试（包装、设计、广告等） 产品市场困境诊断 营销广告沟通效果评价 品牌诊断 顾客心理需求与期望变化 顾客满意度研究 焦点团体座谈会的应用（ 7） -适合主题 nts揭示非因团体互动而难以获得的 事实与观点，“分享与比较”的效应。 获得研究对象对于研究主题的态度和意见及相应的依据； 听到研究对象发出的 “ 声音 ” ； 焦点团体座谈会的应用（ 8） - 单独功用 nts焦点团体座谈会的应用（ 9） -与会者 Focus Group 的与会者 陌生人群 同质性 对研究主题有非专业性的充分了解 非敏感职业 善于表达 nts标准的 Mini的 熟人小组 陌生人群 比较低的 比较高的 非正式的 正式的 焦点团体座谈会的应用（ 10） -与会者 nts组内同质，组间异质 均匀分散分布 都要满足 Focus Group 分组原则 首先 考虑行为一致性：购买、使用行为、品牌偏好 或群体特征一致性：年龄、性别、收入水平 其次 考虑沟通障碍：性别、年龄 核心条件 非核心条件 入门条件 焦点团体座谈会的应用（ 11） -分组 ntsFocus Group 分组原则 某装修公司调查对象基本要求： 实际客户或者竞争对手客户； 装修价格在 4万 -8万 1人 ， 8万 -20万 2人 ， 20万 -50万 3人 ， 50万以上 2人； 非敏感行业 （ 调查 、 广告 、 传媒 、 装修公司 ） ； 与会者年龄 、 职业均匀分布； 实际客户和竞争对手客户均匀分布 。 入门条件 焦点团体座谈会的应用（ 11） -分组 ntsFocus Group 分组原则 核心条件 高端白领组 普通职员组 小商人组 退休干部组 分组假设： 这是一个收入和教育程度都较高 ，见多识广 ， 对资讯需求大 ， 关注国外新闻 、 科技 、 经济信息 ， 带有一定社会精英性质的群体 。 分组假设： 这是一个收入和教育程度中上 ， 生活稳定 、 小康 ，对资讯有一定需求的群体 。 分组假设： 这是一个收入较高 ， 文化层次不高 ， 有闲 ， 以经商为主要职业特点 ， 文化生活比较贫乏 ， 喜欢看电视剧等娱乐休闲类栏目的群体 。 分组假设： 这是一个就整个社会来说收入不一定很高 ， 但在退休人员中收入较高 ， 有一定文化修养 ， 看电视时间较多 ， 可能对戏剧 、 健康 、自然 、 电视剧 、 时政栏目感兴趣的群体 。 与会者特点： 本科以上，一半以上有硕士及以上学历，一半以上在国外受过教育或经常往来于国外，在三资企业或外向型民营企业或研究机构工作，年龄大部分在30-45岁，收入不是最重要的限制因素，但一般情况下个人月收入在5000元以上。 与会者特点： 本科以上学历，没有国外教育经历，在国营单位、机关、研究机构、民营企业工作，年龄25-45岁，个人月收入 1000元以上。 与会者特点： 学历大多在大专、高中，有自己的生意（公司），收入不一定很稳定，所以他们的收入不是以月收入计算，可能是年收入在 5万元以上，年龄在 25-45岁。 与会者特点： 学历大多在大专以上，退休前为机关、学校、研究机构或企业高层干部，个人月收入目前还保持在1000元以上，年龄在55-65岁男女各半。 nts对访问人员要求较高 深入递进 无结构式 面对面 一对一 深度访谈的应用（ 1） -特点 nts个人化决定 约请到会难度大 个体间差异较大 不愿意公开谈论的话题或敏感的话题 不愿意公开自己的身份 调查的产品比较特殊 需要详细地了解被访者的想法 深度访谈的应用（ 2） -典型使用场合 nts市场前景分析 消费趋势研究 市场竞争状况 销售渠道研究 促销方式研究 政策效果评估 员工满意度研究 企业凝聚力 工作绩效评估调查 薪酬研究 深度访谈的应用（ 3） -适合主题 nts深度访谈的应用（ 4） -对象 特殊消费者 （母子、残疾、病人） 特别有钱的人 政府部门人员 老 板 经销商 学 者 内部员工调查 自由职业者 行业专家 竞争对手 nts内 容 小组座谈 互 动 定性研究综述 (1)-小组 (焦点 )座谈会与深度访谈 小组讨论 群 体 专门会议室 主持人 形 式 针对性 场 所 研究者 深 入 一对一 个 人 相对独立空间 调查员 /研究者 深度访谈 nts定性研究综述 (2)-总结 要求主持人或访问者素质较高 提纲递进，灵活掌握 利于发现问题及产生新的想法 定性的结果不具有推断价值，应用时需要小心，通常需要定量的进一步验证 nts目 录 一、定性与定量之辨 二、 定性研究之应用 三、定量研究之应用 四、定性研究与定量研究之平衡 五、定性研究与定量研究之融合与发展 nts定量研究的历史 阶段 时间 特征 第一阶段 1880 1920年 工业统计阶段，以普查为主，问卷调查被 广泛使用。 第二阶段 1921 1940年 随机抽样、问卷调查及行为衡量阶段，抽样方法、问卷设计、调查过程进一步深化、科学，简单分析方法得以应用。 第三阶段 1941 1950年 管理当局自觉阶段，管理层利用市场调查获取资讯，辅助营销决策。提出 “ 市场细分 ” 概念，开始消费者调查。 第四阶段 1951 1960年 属于应用实验法阶段，应用实验方法及较科学的方法解决营销问题。 第五阶段 1961 1970年 应用电脑分析及计量方法阶段，计算机辅助定量研究方法出现，分析方法与效率极大提高。 第六阶段 1971 1980年 属于消费者理论发展阶段，研究观念及方法发生改变，开始注重解释并预测消费行为，定性研究流行。 第七阶段 1980年 现在 营销咨询系统建立阶段，营销资讯系统成为企业最迫切的需求，是定量研究方法的趋势。 nts定量研究方法 电话访问 面访访问 邮寄访问 自填式问卷 入户（单位） 拦截 计算机辅助面访 网上调查 Mail Interview Face-to-Face Interview Telephone Interview Online Interview 访问式问卷 调查方法 nts什么是定量研究 结构式问卷 样本较大、有一定代表性 数据可进行量化分析与比较 定义清楚，描述明确 nts定量研究的使用场合 问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度 产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征 在已具有概念共识度前提下的行为模式描述 验证假设或关系的真实性、推断的可靠性 nts适用于定量研究的主题 市场占有率、市场份额测算 新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究 消费行为模式与态度 广告受众率媒体接触状况与广告效果 消费需求及潜量测试 企业形象与品牌研究 nts目 录 一、定性与定量之辨 二、 定性研究之应用 三、定量研究之应用 四、定性研究与定量研究之平衡 nts思辩研究 20世纪 20年代前 20世纪 30-40年代 监测性定量研究与 人类学典型研究 20世纪 50-60年代 伴随心理学发展而形 成的定量民意研究 20世纪 70-80年代 行为科学发展 定量研究盛行 80年代中期 -90年代 定性与定量开始得到结合 研究方法组合的基本历史 90年代至今 定量模型空前发展 定性研究创新不足 nts28%27%22%21%20%19%19%18%14%14%CATI 面访 CLT定点调查 座谈会 网上调查 拦截式访问 桌面研究 深度访谈 小型座谈会 邮寄调查 中国市场研究方法应用现状 3%32%33%64%62%60%56%47%46%43%40%40%38%顾客满意度研究 产品测试 行业研究 产品定位 产品的使用和态度研究 零售 稽核 品牌跟踪调查 市场细分 品牌形象 广告跟踪调查 广告概念测试 媒体数据购买 其他 数据来源：中国市场研究行业协会 过去一年进行的研究项目 各种研究方法在客户 所有市场研究项目中所占比重 nts定量研究优缺点 定量研究优点 定量研究缺点 可以判断整个市场的趋势 耗时长，不能快速得到最终结果 研究结果可以作为决策依据 研究过程中内容不可更换 提供有意义的跟踪依据 费用相对较高 通过统计分析可以找出影响态度的主要因素 可控性相对较差 无法发掘深层次的原因 定性研究优点 定性研究缺点 能够发掘消费者购买决策的真正动机 不能推断总体 客户可以根据研究的进展适时调整研究重点 研究结果受研究人员的经验、能力影响较大 项目所需的时间短 最适合做探测性研究 nts定性与定量的组合使用 定性研究先行 为定量研究工具的开发作准备，形成研究假说，帮助问卷开发，试调查工具； 定量研究先行 使用定性研究来诠释定量结果，帮助理解定量研究结果； 同时进行，使两者有互相说明的功能 可以确定问题的规模与程度 可以探明问题的特征； 定量研究 定性研究 单独使用 nts定性与定量的组合使用 定性研究 定量研究 探索性研究 产品概念开发 产品测试（包装、设计、广告等） 市场细分和市场定位研究 消费者需求与期望 描述性研究 消费者行为与习惯研究（ U&A） 品牌知名度研究 生活形态研究 评估性研究 顾客满意度研究 品牌诊断 产品市场困境诊断 营销广告沟通效果评价 策略性研究 新产品市场进入策略 新产品上市营销策略 服务改善与提升策略 品牌重塑与重新定位策略 nts引领数据新市场，创造研究新价值 北京盛世指标数据管理有限公司 地址：北京海淀区复兴路 33号翠微大厦东塔写字楼 1401 邮编： 100036 电话： 010-68167929 手机： 13511071295 网址： 博客： 邮件： nts