中石油昆仑润滑油品牌公关传播方案

1 中石油昆仑润滑油 XXXX年品牌公关传播方案 融创公关顾问有限公司准备并呈送 2 2005年品 牌传播 目标 知名度分析 美誉度分析 融创的策略步骤 需要解决的问题 解决方案 传播策略 传播路线图 传播规划 我们在哪里 我们要去哪里 我们如何到达 现实昆仑 VS. 理想昆仑 3 第一部分 昆仑在哪里？ 昆仑品牌声誉分析 4 0100200300400500600700800第一季度 194 168 125 149 44 19第二季度 200 135 165 113 60 42第三季度 340 136 124 106 205 103合计 734 439 414 368 309 164壳牌 BP 长城 统一 美孚 昆仑品牌传播曝光频次 单位：次 数据来源： 慧聪国际（平面媒体 2004年 19月） 昆仑品牌声誉调查 - 品牌平面传播 5 品牌传播曝光频次 （饼状图） 壳牌30%BP18%长城17%统一15%美孚13%昆仑7%数据来源： 慧聪国际（平面媒体 2004年 19月） 昆仑品牌声誉调查 - 品牌平面传播 6 昆仑品牌声誉调查 -竞品品牌传播方式比较 品牌 活动类型 数量 长城 有奖征文活动 2 赞助汽车运动 (不包括 F1) 3 渠道维护活动 4 研讨会 4 全国产品推介会 百余场 统一 有奖征文活动 1 赞助红牛万里达车队 1 研讨会 2 各地销售会议 数十场 壳牌 公益环保活动 4 抽奖促销活动 1 媒体关系维护活动 1 网络养护俱乐部 1 品牌 活动类型 数量 BP 大型公益活动 3 网络养护俱乐部 2 美孚 公益活动 1 网络养护俱乐部 1 新品上市发布会 2 加德士 百年庆典庆祝活动 1 行业研讨会 1 赞助巴黎达喀尔拉力赛车队 1 注 : 详细资料请见附件 7 被访者 区域 单位 昆仑 /飞天 /七星经销商 东北 哈尔滨龙跃润滑油商行 沈阳兴天宇物资贸易有限公司 华北 大同市祥源石化有限责任公司 太原市德有摩配销售部 西北 陕西正元石化公司 兰州联运润滑油有限公司 西南 贵阳华润石化有限公司 德阳市鑫业润滑油有限公司 华东 南京金星汽车摩托车配件有限公司 上海海瑞石油化工有限公司 中南 广州市宏普贸易有限公司 武汉鸿巢贸易有限公司 昆仑品牌美誉度分析 经销商访谈总结 昆仑由于推出时间较短，在不同地区的认知度差别很大，口碑佳，美誉度良好，呈上升趋势公关传播力度急需加强，各区域的宣传需更具针对性； 可以向用户提供的资料不足；宣传品少、促销活动少；回报策略欠灵活，兑现不及时； 经销商对产品知识了解少，在开发大客户的过程中，技术讲解支持力度不够； 8 被访者 姓名 单位 平面 媒体 修宇 北京晨报 汽车新闻部 主任 梁颖捷 北京晚报 汽车周刊 责任编辑 记者 孔文清 北京青年报 “ 汽车时代 ” 主编 何立军 新京报 责编 武卫强 中国青年报 汽车周刊副主编 史宝华 京华时报 记者 王亮 东方早报 汽车周刊 记者 张莼 新闻晨报 汽车版 记者 网络媒体 陈辉 TOM 制作编辑 何毅 SOHU 汽车频道主编 邵京宁 SINA 汽车频道 主编 昆仑品牌美誉度分析 媒体访谈总结 大部分记者、编辑和读者对润滑油知识了解有限，存在很多认识和消费误区； 随着汽车的普及，媒体希望将润滑油的相关知识以通俗易懂的方式传达给消费者； 对润滑油的宣传需要有详尽的规划，以不定期的豆腐块形式宣传效果一般，应保持长期一贯性；欢迎以大篇幅的专栏、提供赞助、广告等形式进行合作； 媒体有了解企业的需求；建议迎合媒体的需求，通过企业发言人传达企业正面信息； 9 昆仑处在一个高速成长的市场，竞争激烈，品牌影响力是制胜关键。 昆仑的品牌声誉排在长城、统一之后。 昆仑品牌定位需更清晰，内涵要更明确，给受众一个崭新的印象。 昆仑需要在传播力度和传播方式两方面加强与对手的竞争。 昆仑品牌声誉调查 结论 10 第二部分 昆仑品牌的目标是什么？ 11 国内顶级品牌阵营 国际知名品牌阵营 其他国内中小品牌阵营 国内原有知名品牌阵营 新近进入国际品牌阵营 国际顶级品牌阵营 品牌阶梯 昆仑：我们希望它在哪里？ 12 昆仑品牌：理想与现实的差距 1. 新品牌，内涵模糊 2. 老品牌，中低档形象 3. 知名度、美誉度亟待 加强 1. 高端品牌 2. 实力雄厚，科技领先 3. 产品整合，形象统一 现实的昆仑形象 理想的昆仑形象 13 需要解决的问题 2. 旧品牌认知 vs. 美誉度建设 1. 旧有品牌形象 vs. 昆仑品牌形象 3. 盲目消费 vs. 忠诚度建设 14 2005昆仑公关传播目标 传达整合品牌信息，塑造整合后昆仑高端品牌形象； 在目标受众心目中确立昆仑的定位：昆仑是可靠的、高端润滑油品牌，能够满足不同用户的需求； 传播品牌内涵 -实力 科技 服务，树立品牌个性：成熟稳健、可靠自信、关爱周到； 15 第三部分 如何实现昆仑的品牌目标？ 16 传播主题 品牌个性关键词： 健康、成熟、激情、阳刚、品味、爱心、自由 品牌整合阶段（ 1-5月） 一脉传承 卓然新生 品牌塑造阶段（ 6-12月） 品味成功 成就美好 17 1.“一脉传承，卓然新生 ” 、 “ 品位成功 成就美好 ” 传播主线贯穿全年，分阶段突出不同阶段主题，达到传播良好的连续性； 2.策划有影响力的公关活动和市场营销活动，增强用户对高端产品的体验及传播，为品牌宣传创造机会，扩大产品在公众中的影响力，提升用户的品牌忠诚度； 传播策略 18 媒介平台 媒体俱乐部 定期与媒体沟通，实现对媒体的洗脑 针对不同类媒体进行区别沟通 媒体高层对话 与 中国经营报 、 北京青年报 等媒体的高层进行对话 借媒体声音传播昆仑观点 可以有效巩固媒体关系 引导舆论导向 3.传播的目标市场细分，建立以下几大沟通平台： -媒介平台 论坛平台 终端平台 19 论坛平台 目的 : 与专家机构、行业企业一起举行 昆仑润滑油产业论坛 ，影响专家阶层 参与单位 : 中国润滑油协会 中国润滑油国际研讨会及高峰论坛 形式 : 1.当重大行业事件发生时 ,举办行业发展论坛 2.联合中石油各研发中心、兰州中科院化物所、央视调研中心等专业研究与市场调查机构，发布润滑油 行业调查报告 ， 营造产业氛围，同时配合昆仑正面传播，引起舆论关注和讨论的热点。 以昆仑 市场销售策略为重点，建立论坛平台 20 终端平台 以大客户为中心，建立客户俱乐部； 建立基于渠道市场的沟通平台 -合作伙伴俱乐部，并通过昆仑渠道内刊、 经销商大会等形式，开发、维护完善昆仑渠道； 目的 : 与终端大客户、合作伙伴经销商等保持高度沟通，进行渠道的有效管理、开发与经营； 形式 : 1.开展合作伙伴精英计划，终端客户、合作伙伴技术培训计划等，用具有亲和力的手段开发、巩固现有客户和合作伙伴； 2.开展多样终端市场活动，协助合作伙伴建立和完善各自运营机制，创造更广泛的利益空间； 3.昆仑内刊：将昆仑最新的产品、技术、解决方案信息传达给终端客户和合作伙伴，达成认知，取得共识，增强信任度同时传播昆仑品牌形象； 21 昆仑润滑油：实力 科技 服务 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 主 题 一脉传承 卓然新生 品味成功 成就美好 阶段诉求 品牌整合 品牌塑造 资源重组 继往开来 实力 +科技铸就辉煌 服务制胜 以人为本 公关活动 经销商大会 新品上市 公益活动、产品巡展 昆仑 5周年庆典 产品传播 新品上市 产品整合 产品性能、科研成果展示、战略发布 服务带动产品宣传 PR产品 内刊、宣传光盘、车展手册、用户手册、企业网站、夹寄宣传单等等 媒体关系 -媒体关系维护及媒体数据库更新 - 媒体活动 电视专题、署名文章 专访、电台栏目、媒体专栏购买 润滑油专家专访、媒体高层对话、媒体年终答谢会 昆仑 2005公关传播方案总览表 22 “一脉传承 卓然新生 ” 昆仑润滑油品牌整合 （ 2005年 1-5月） 公关传播 /公关活动方案 （第一阶段） 23 昆仑润滑油品牌整合 公关传播策划 目 标： 针对昆仑整合旗下品牌、调整产品线结构的重大新闻事件，全方位 地将相关信息传达给目标受众 传播时间： 2005年 1-5月（预热期强化期间巩固期） 春节假期： 2005年 2月 9日 形 式： 传播角度 主要内容 相关活动 新闻事件 品牌整合事件预热报道 媒体润滑油知识Workshop 全国经销商大会 品牌整合新闻发布会 新品上市 润滑油行业发展战略研讨会 新闻事件 新闻发布会：整合事件的全国告知 企业评论 传播此次整合对昆仑的意义 行业纵深 本次品牌整合对整个行业格局的影响 品牌深度 新旧品牌产品间的扬弃关系 产品概述 昆仑 “ 新元素 ” 系列产品的科技突破 24 昆仑润滑油品牌整合 传播规划总览 日期 1月 2月 3月 4月 5月 传播 阶段 第一阶段 预热传播 第二阶段 强化传播 第三阶段 巩固传播 媒体 活动 媒体润滑油知识 Workshop 品牌整合专家研讨会 媒体专访（ 5篇 /月） 专栏（ 12篇 /月） 公关 活动 经销商大会 整合战略新闻发布会 新品上市 润滑油行业发展战略研讨会 深度 稿件 规划 品牌 综述稿： 专家论坛：2005润滑油市场前瞻 -整合为大势所趋 经销商大会显昆仑雄心：品牌整合全面启动 1.昆仑润滑油品牌整合系列报道（全国性媒体刊登 共 4篇） 2.专栏购买，强势传播 -昆仑品牌大一统（地区性 4家媒体刊登 共期） 3.媒体专访：北京 5家媒体 /月 （文章主题见后） 润滑油行业进入战国时期 昆仑品牌整合助力渠道建设 产品 综述稿： 昆仑产品整合科学化、规范化 主攻高端：昆仑锁定 X%市场份额 昆仑 “ 新元素 ” 系列 纳米润滑油抢滩高 端市场 经历极地考验 昆仑润滑油品质卓越 昆仑纳米润滑油开始在 XX （城市） 销售 昆仑润滑油研发获重大进展 25 目 标： 让媒体了解润滑油知识及昆仑产品相关，为昆仑 2005年的日常传播工作做铺垫；同时，建立主流媒体的著名记者与昆仑高层的联系； 时 间： 2005年 2月中旬 地 点： 昆仑润滑油会议室 参加者： 北京主流媒体主编、昆仑润滑油公司高层、昆仑润滑油相关负责人 形 式： 润滑油知识培训 +自由座谈 昆仑润滑油品牌整合（一） 媒体润滑油知识 Workshop 媒体签到 宴请媒体记者 昆仑高层与媒体座谈 昆仑产品负责人讲解润滑油基本工作原理及昆仑产品线结构 主 要 议 程 26 目 标：加强与经销商的沟通，为品牌整合后昆仑销售渠道的理顺打下基 础；同时，向经销商传达最新的销售政策 时 间： 2005年 2月下旬 地 点：北京皇冠假日大酒店 参加者：昆仑全国经销商 形 式：会议 +联欢活动 昆仑润滑油品牌整合（二） 经销商大会 表彰 2004年优秀经销商 经销商签到 联欢活动 昆仑 2005年销售政策 高层致辞 宣布昆仑 2005经销商大会正式开始 主 要 议 程 27 目 标： 宣布昆仑正式整合七星、飞天等品牌的消息，通过全国媒体的报道， 形成报道高峰 时 间： 2005年 3月中下旬 地 点： 嘉里中心（体现现代感） 参加者： 全国媒体和地方媒体 共 100家 昆仑润滑油品牌整合（三） 整合战略新闻发布会 部分媒体专访 媒体签到 晚宴 昆仑整合战略新闻发布 昆仑领导致欢迎辞 主 要 议 程 28 传播角度 传播主题 传播内容 备注 新闻事件 优势整合 昆仑全力出击润滑油市场 告知新闻稿，在全国范围内传达昆仑润滑油品牌整合这一事件 100家媒体 通稿发布 企业评述 风物长宜放眼量 透视昆仑品牌整合 从企业发展方向和发展战略的角度，谈此次整合对昆仑发展的重大意义 2篇 行业角度 润滑油市场格局谁来做主 从本次整合将给中国润滑油行业带来的影响的角度深入分析这一新闻事件，介绍它给整个行业发展带来的变化 1篇 专访稿 昆仑优势重组 做中国第一品牌 通过昆仑高层领导的讲述，向目标受众传达本次整合的决策过程，凸显昆仑做 “ 中国第一润滑油品牌 ” 的雄心 5家 发布会稿件传播规划 昆仑润滑油品牌整合（三） -整合战略新闻发布会 29 昆仑润滑油品牌整合（四） 专栏购买，强势传播 目 标： 通过购买专栏的形式，强化分区域、有针对性地传达昆仑与飞天、大庆、七星 等原有品牌之间的关系，讲述昆仑的光辉历史，避免认识混淆； 传播时间： 2005年 3月 -5月 形 式： 专栏购买，强势传播 3期 /月， 以 6个销售中心为核心的 4家主流媒体 稿件规划： 传播角度 传播内容 媒体选择 备注 昆仑润滑油与中国石油行业的因缘 中石油是中国石油行业的先锋，飞天、大庆等品牌为中国做出过重大贡献 每个地区 4家主流大众媒体 在飞天、大庆、七星影响大的地区分别投放，专稿专投 昆仑与旧品牌之间的扬弃关系 新旧品牌同属于中国石油，有着共同的资源、技术等优势，历史使命不同 新品牌下产品品质提高 整合后，新旧品牌产品的产品覆盖区间不变，产品品质提高 30 目 标： 宣布昆仑 “ 新元素 ” 系列产品正式上市的信息，向受众传达 “ 新品牌、 新产品、新气象 ” 的印象，树立昆仑 “ 高端产品 ” 的形象 时 间： 2005年 4月中旬 地 点： 嘉里中心（体现现代感） 参加者： 北京媒体 共约 40家 传播角度： 昆仑 “ 新元素 ” 系列产品是高端产品 昆仑润滑油品牌整合（五） 新品上市 部分媒体专访 媒体签到 “ 新元素 ” 系列产品上市仪式 昆仑领导致欢迎辞 主 要 议 程 31 目 标： 研讨中国润滑油行业应该如何更好地服务消费者，该采取怎样的发展 模式等问题，树立昆仑关注行业发展的形象 时 间： 2005年 5月中旬 地 点： 北京皇冠假日大酒店 参加者： 北京主流媒体数家 行业协会领导 昆仑、长城、统一高层 传播角度： 肩负民族品牌大任 润滑油行业发展战略研讨会在京举行 昆仑润滑油品牌整合（六） -昆仑润滑油行业发展战略研讨会 专题讨论 嘉宾签到 主要企业领导发言 行业主管领导发言 主 要 议 程 32 “品味成功 成就美好 ” 实力 +科技铸就辉煌 （ 2005年 6-9月） 公关传播 /公关活动方案 33 日期 6月 7月 8月 9月 阶段诉求 实力 +科技铸就辉煌 公关活动 昆仑润滑油 6城市巡展 昆仑润滑油 汽车新手关爱大行动 昆仑研究生基金 媒体活动 媒体高层座谈 媒体俱乐部半年活动 媒体专访（ 12） 专栏（ 12） 新闻稿件 新闻系列报道： 2篇 /地 深度 稿件 规划 品牌 综述稿： 科技领跑，昆仑打造中国润滑油旗舰 综述稿： 分食行业市场，昆仑实力独具 1.昆仑润滑油全国巡展系列专栏报道（ 6地媒体刊登 2期 /地） 2.深度报道：前、中、后共 3篇 3。媒体专访：当地媒体 2家 /地 产品 综述稿： 研发引领市场，昆仑打造行业霸主地位 综述稿： 以用为本决胜，昆仑抢占市场份额 昆仑市场博弈 实力铸造辉煌 昆仑借道时机，霸主地位悬念迭起 昆仑润滑油品牌塑造第一阶段 规划总览 34 活动策划一： 昆仑科技实力展现 全国六城市 Road show 系出豪门 全新体验 目 标： * 依托事件，重拳出击，推出清晰的业务架构，体现昆仑企业实 力、创新能力和战略方向； * 引发舆论的广泛关注，将昆品牌知名度在全国再度迅速提升； * 进一步加强经销商和昆仑员工对品牌的信任感和自豪感； 时 间： 6-7月 地 点： 北京 上海 广州 兰州 大连 成都 参加者： 经销商 / 全国媒体和地方媒体 共 200家 35 阶段 稿件形式 主题 传播形式 效应 前期 新闻 千里之行 始于昆仑 -昆仑六城市产品巡展启程 等 新闻发布会 制造新闻，引起舆论对昆仑产品的广泛关注与猜测； 中期 新闻 /深度/专访 昆仑市场博弈 实力铸造辉煌 等 专访 /现场管理 /电视专题 受众的猜测得到证实，对昆仑的产品有所认识并产生尝试的兴趣 后期 新闻 /深度/专访 昆仑借道时机，霸主地位悬念迭起 等 扩大传播 将昆仑产品科技内涵深度传播，借机造势打造昆仑霸主地位 活动形式： * 举行 6城市 “ 润滑油市场 /技术 ” 高校巡讲，邀请媒体旁听，形成全国舆论； * 邀请知名专家和廖总一起进行，专家可成为昆仑可使用的资源； * 以化工、石油学校或综合院校经济类学生为主要对象，此类学生是昆仑未来人才储备的来源，也是未来业界观点的来源之一； * 昆仑独自搭建 6城市巡展平台，吸引专家和行业一起宣传 “ 昆仑高科技铸就辉煌品质 ” ； 巡展媒体传播规划 36 活动策划二： 掌握科学知识 品味轻松生活 -昆仑润滑油 汽车新手关爱大行动 目 标： 宣布昆仑 “ 新元素 ” 系列产品正式上市的信息，向受众传达 “ 新品牌、 新产品、新气象 ” 的印象，树立昆仑 “ 高端产品 ” 的形象 时 间： 2005年 5月 8月 活动形式： 与北京市交通管理局及各地交通管理部门合作，针对汽车新手出现的各 种情况，邀请各地交通台当家主播与润滑油专家在电台上讲述相关知 识，同时，编写相关资料，免费发放给汽车新手，并对购买昆仑润滑油 的新手凭驾驶证给予折扣 传播角度： “ 关爱社会是企业的责任 ” -昆仑润滑油关爱风暴 惠及百万汽车新手 37 目 标： 传播昆仑 ” 关爱 ” 的企业核心理念，树立昆仑关爱自然、努力成就多数 人美好生活的公益形象；同时为优秀人才引进打下基础 时 间： 2005年 9月下旬 地 点： 中国科学院 参加者： 北京媒体共约 20家 清华大学 中国石油大学研究生 活动形式： 面向汽车系或者润滑油专业的研究生设立研究基金，鼓励优秀研究生在 润滑油技术基础应用方面做出贡献，对相关研究提供赞助，每年评选出 优秀成果，一等奖列入昆仑产业化应用备选项目库 传播角度： 关爱蓝天 呵护自然 昆仑启动 “ 高校智力资源持续开发 ” 战略 活动策划二： 关爱蓝天 呵护自然 设立昆仑研究生基金 部分媒体专访 媒体签到 基金成立仪式 ， 向参加者公布首披项目方向 主 要 议 程 38 “品味成功 成就美好 ” 服务制胜 以人为本 （ 2005年 10-12月） 公关传播 /公关活动方案 39 日期 10月 11月 12月 阶段诉求 服务制胜 以人为本 公关活动 高品质服务亮相 -“ 360 全程体验 昆仑车友摄影大赛 昆仑润滑油伴神六遨游太空 昆仑 5周年庆典 驾驭阳刚激情 享受精致呵护 纳米润滑油体验活动 媒体活动 媒体高层座谈 媒体年底答谢会 新闻稿件 新闻报道： 2篇 /月 深度 稿件 规划 品牌 综述稿： 打造服务旗舰 昆仑润滑油 -“ 360 全程体验 综述稿： 服务制胜 昆仑旗先一着 综述稿： 跨进服务时代 昆仑大步迈进 产品 综述稿： 昆仑：产品 +服务 现在进行时 综述稿： 昆仑：制胜有道 再上层楼 综述稿： 先拔头筹依然任重道远，昆仑发力终端 昆仑润滑油品牌塑造第二阶段 规划总览 40 昆仑服务体系 战略发布 成功的概念营造 “ 360 全程体验 ” 企业实力的展现 诉求 : 昆仑 “ 服务制胜 以人为本 ” 昆仑旗舰店正式亮相 阐述昆仑服务体系战略，体现 昆仑把握行业时机和创新能力 阐述昆仑品牌及业务结构，为 服务和产品的整合推广作好准备 活动策划一： 昆仑高品质服务亮相 旗舰店建立暨服务体系新闻发布会 360 全程体验 目 标： * 城市名片 昆仑品牌旗舰店亮相广而告之； * 将 360 全程式服务体系透射给大众，打造强势高端品牌形象； 41 时 间： 10月 18日 地 点：北京 参加者：北京媒体和地方媒体 共 100家 “ 360 全程体验 ” - 随时随地 随叫随到 随问随答 发布会流程 活动形式： 邀请影视界明星、普通消费者、媒体记者进行体验，参观旗舰店，并举办活动现场抽选出 VIP，免费赠送一年车辆换油。终端消费者特别是媒体的体验，直接造成口碑相传的传播效果； 邀请市场专家研讨，透视润滑油市场旗舰销售服务一体的店面对中国润滑油营销的革命性影响； 42 时间 稿件形式 主题 效应 10月 新闻 /电视专题 昆仑 360 全程体验之面面观 制造新闻，引起行业内讨论 -360全程体验 11-12月 专栏 车 油 人 - 360 全程体验 全市选出 10位具有代表性用户，进行跟踪调查反馈，将体验形成文章，或达疑解惑，或宣传昆仑产品、服务，以专栏形式大篇幅、长时间在京主流媒体形成影响； 12月 深度 /专访 终端为王 昆仑旗舰店引领营销新时尚 重点阐述旗舰店带来润滑油营销新革命，引领时尚； 媒体传播规划 媒体选择 : 大众媒体占 70%,专业媒体占 30%; 电视媒体（ CCTV2、 BJTV2）专访 ; 北京交通台策划 ” 昆仑 360 全程体验 之面面观 ” 专题 ; 43 目 标： 传达昆仑的润滑油产品能给你的汽车提供强劲的动力，昆仑这个企业是个有爱心、有实力、努力成就大多数人美好生活的企业 时 间： 2005年下半年 活动形式 ： 1.与大陆救援等汽车俱乐部合作，针对其组织的各类拉力赛、耐力赛等活动，赞助顶级润滑油 2.邀请所有有车族以及北京主流汽车媒体的主编级人物，作为昆仑养护中心的第一批客户，制造热点，并聘请为昆仑质量监督员 3.为 “ 爱心女子出租车队 ” （由女司机组织的一个自愿组织，她们在空闲的时候，为孤寡老人提供免费接送服务）提供低折扣的养护服务，让他们感受昆仑润滑油的品质，树立昆仑关心社会弱势群体，充满爱心的形象。 活动策划二： 驾驭阳刚激情 享受精致呵护 纳米润滑油体验活动 44 目 标： 通过画面的形式，表现有车一族的精彩生活 ,传达 ” 精品男人 ” 除了会享受事业成功喜悦 ,更善于发现生活、品味生活的生活态度 时 间： 2005年 9-10月 活动形式： 与各个汽车俱乐部合作 , 鼓励各位车友运用摄影手机、 DV等工具， 捕捉自己或家人、朋友发现的生活之美，北京变化等主题，在主流 娱乐媒体上刊登昆仑冠名的参赛作品。 传播角度： 使用昆仑润滑油，放心享受生活之美 颁发奖品，奖励其一年的免费养护权 公布大赛消息 在媒体 、 网站上刊登优秀作品 （ 购买版面 ） 组织专家评选 主 要 议 程 活动策划三： 汽车 秋韵 品味生活 昆仑车友摄影大赛 45 时 间： 2005年秋季 目 的： 借神六上天的重大经济社会事件，传达昆仑润滑油的实力和科技水平 , 树立昆仑润滑油 ” 高端产品 ” 的形象 形 式： 事件赞助 传播规划： 角度 主题 内容 媒体分布 新闻事件 昆仑助力神六 国油成为第一驱动 广泛传达企业赞助信息，体现昆仑实力和科技水平 大众占 50% 专业占 30% 网站占 20% 产品性能 制造产品高质化 昆仑神六显神威 突出昆仑产品的高科技含量，突出其优异的性能 大众占 40% 专业占 40% 网站占 20% 注： 可根据本事件做出详细的促销计划、终端陈列规划和专栏购买传播计划 活动策划四： 科技铸就品质 实力延续辉煌 昆仑润滑油伴神六遨游太空 46 角度 主题 内容 媒体分布 品牌角度 赞助杠杆打造品牌效应 从品牌建设的角度出发，阐述昆仑的战略意图 大众占 50% 专业占20% 网站占 30% 企业角度 昆仑为神六 “ 加油 ” 阐述赞助事件与企业长远利益 大众占 50% 专业占30% 网站占 20% 行业水平 昆仑借机开道 打造优良品质 该事件标志着国产润滑油品质达到了国际水平 大众占 50% 专业占30% 网站占 20% 营销手段 企业赞助升级 昆仑启动赞助营销 以本件事为由头，分析昆仑的营销手段 大众占 50% 专业占30% 财经占 10% 网站占 20% 注： 可根据本事件做出详细的促销计划、终端陈列规划和专栏购买传播计划 传播规划： 47 央视 同一首歌 中石油润滑油公司成立五周年专场 同一首歌 是央视最权威的音乐名牌， 收视率高居不下，收视范围广，中央三套全国范围播出。 活动策划四： 昆仑高品质服务亮相 中石油润滑油公司成立五周年庆典 48 时 间： 12月 20日 地 点： 北京工人体育场 参加者： 中石油领导、相关企业嘉宾、北京电视台、交通台、大众及娱乐媒体共 30家 目 标： * 利用高收视率、受欢迎程度较高的电视节目推广昆仑品牌 * 设计台词及节目，将昆仑 “ 实力 科技 服务 ” 的品牌内涵全 面在节目中体现； 活动流程 媒体传播规划 时间 稿件形式 主题 主要内容 媒体分布 12月 新闻 /深度 共 2篇 辉煌共享 昆仑五周年庆典在京举办 以五周年为契机，全面阐述昆仑品牌定位、内涵 大众占 50% 专业占30% 网站占 20% 12.20 BTV2电视新闻 /新闻 同一首歌 昆仑五周年庆典专题 新闻告之，引起公众关注 电视 5% 大众占 40% 专业占 30% 网站占25% 12月下旬 深度 1篇 起点与终点 昆仑向最高峰冲击 昆仑品牌营销与未来展望 大众占 50% 专业占30% 财经占 10%网站占 10% 49 时 间： 12月 20日 -12月 21日 地 点：天下第一城 参加者：昆仑高层及北京主流媒体高层（ 25家） 活动目的：昆仑高层答谢北京主流媒体；媒体休闲娱乐；增进昆仑与媒体交流 活动流程： 时间 项目 12月 20日 驱车从市区前往 “ 天下第一城 ” 昆仑高层答谢北京主流媒体茶话会 媒体自由参观 “ 天下第一城 ” 景区 媒体休闲娱乐 (戏水 / 篮球 /射箭 /台球 /网球等 ) 12月 21日 集合，组足球队，驱车到香河足球训练基地 足球友谊比赛 -昆仑队与媒体联队 返回市区 活动策划五： 收获喜悦 分享关爱 中石油润滑油公司年底媒体答谢会 50 场地介绍： 天下第一城 场地介绍 : 第一城地处京、津、冀环抱之中的 “ 金三角 ” 地带 -河北香河经济技术开发区。第一城以明清时期北京城为轮廓，以中国古代皇家建筑和园林为主体，集国际会议、展览、酒店餐饮、休闲娱乐度假、康体健身、购物于一身，由中信国安集团公司、中国保利集团和河北省安平经济技术开发区房地产开发总公司共同投资兴建，并由中信国安集团公司控股的中信国安第一城国际会议展览有限公司负责经营管理 。 正大光明殿 正阳门 万方安和 上下天光 远瀛观 51 香河足球训练基地 自香河训练基地正式启用以来，国安俱乐部北京现代青年队、少年队已迁住基地，现代一队也在基地进行短期集训和封闭训练，并且接待了多支国内外足球队。香河训练基地是国家队、国奥队及女足训练指定基地。从天下第一城驱车十分钟到达。 活动阶段一：足球趣味比赛及热身（ 45分钟） 1. 射门有奖比赛： 射门选手立于射典球的位置 将球门隔成九个方格，射中不同的区域将会获得不同的幸运礼品 2. 踮球比赛 可以用身体不同部位踮球，踮球数量最多者获奖品 每 5人为一组，胜出者奖励， 5人中的胜者再赛，最后的胜者重奖 3. 趣味性足球训练 聘请专业教练教授趣味性足球训练，为后面的足球友谊赛热身 52 活动阶段二：足球友谊赛（ 45分钟） 昆仑润滑油队 VS 媒体联队 双方自愿组队，进行友谊比赛 基地将提供专业主裁和边裁及比赛用球和指导 服装昆仑提供球鞋自备 获胜方获得国安队签名足球一只 不参加足球赛的人员 可组织参观基地马场及世界名犬场 53 昆仑瞭望 双月刊 附件一 54 行业风标 -企业出版物 出版针对消费者、经销商的反映行业发展状况的企业出版物，建立昆仑与高科技产品品质的关联，把握话语主导权及主要舆论； 面向最有价值的人，讲述生产力与昆仑的故事 生产力 品牌 昆仑 55 其他事件营销建议 附件二 56 2005年大事件 时 间： 2005年 6月 事 件： 北京公交公司发行的北京市市政交通一卡通将正式发行 ，届时将 取消月票，预计到 2005年年底交通一卡通发行总量将达到 600 万张，可广泛用于北京各线路公交车，地铁 1号， 2号以及 13号地 铁线，出租车等公共交通工具，将来还有望用于麦当劳、 博物馆、 公园消费，还可实现水电缴费功能 意 义：提升城市公交车的现代化程度，方便乘客，获得明显的经济效益 建 议：可将昆仑的标示印制在交通卡背面进行公开发售，以达到广泛地 市场宣传效果 57 昆仑润滑油 2005年媒体关系管理方案 附件三 58 1. 核心媒体管理 59 媒体管理目的 建立昆仑独有的核心媒体队伍 为昆仑创造良性的媒体传播窗口 建立危机预警与处理系统 60 媒体分类 有效媒体 媒体的一般职能，即信息的发布。此类媒体众多，但由于媒体本身受众的局限性，对传播效果产生局限性。 兼具一般媒体的职能，但由于这些媒体的受众广泛，在传播中效果显著，每个地区均有一些重点媒体。 兼具重点媒体职能的同时，对行业舆论，公众舆论具有导向作用。 核心媒体 重点媒体 一般媒体 61 媒体管理的核心 企业 记者 媒 体 发布信息 阐释观点 引导舆论 影响市场 *企业要与媒体进行双向沟通； *发布信息、阐释观点、引导舆论和影响市场的功能通过媒体完成； *媒体是以记者为载体的，记者是完成以上功能的关键所在； 所以企业管理媒体的核心是 对于记者的管理 。 62 一般性的信息发布 把握各媒体中报道方向的记者 行业资深记者；版面负责人 记者分类 有效记者 核心记者 重点记者 一般记者 63 不同记者关注程度及策略 核心媒体 重要媒体 一般媒体 核心记者 重要记者 一般记者 应给与重点关注，尽量做到经常主动沟通，交换意见，资深记者可作为企业战略顾问，高层人员一对一沟通与交流，注重情感沟通。 重点关注，做到主动频繁沟通信息，交换意见。由于对各自媒体其导向作用，因此掌握了他们也就掌握了他们所在的媒体。可作为企业长期日常顾问，注意同级别小范围沟通，注重情感沟通。 经常性沟通，强调信息的更新，技术层面顾问，业务人员情感沟通。 非主动性沟通，被动性提供信息。 64 昆仑核心记者管理机制优势 有利于昆仑媒体队伍的巩固与加强 有利于在媒体范围内的提升昆仑企业形象 有利于及时有效的信息传播 有利于掌握各媒体媒体动向 有利于对媒体进行区别个性化对待 有利于媒体的为我所用 有利于危机的预警与处理 65 核心及重点记者定期沟通 定期与重点记者或核心记者进行沟通，就企业发展，产品性能，市场等问题交换意见。 频率： 1-2次 /月 参与人员：重点记者 3-4人、昆仑高层人员、昆仑其他管理人员 形式：进餐、喝茶、访谈、高尔夫、钓鱼 日常情感关怀 为加强与记者的情感沟通，建议多采用人性化情感关怀方式。 形式：聚会、电话问候、节日拜访、礼品赠送、共同进餐 区域媒体答谢联欢活动 对各地区媒体记者进行答谢，举行联谊活动 时机：可利用各种节日，如新年、春节、中秋、记者日等 频次：每年各地区各一次 区域：以北京、上海、广州、成都四地为中心，波及各周边城市。 形式：联谊会、旅游 昆仑核心媒体维护方式 66 昆仑润滑油 2005年预计媒体发布名单 67 媒体选择 对昆仑的重要性 功能 / 价值 财经媒体 * 关注行业与市场最新动态，善于挖掘新闻事件背后隐藏的信息，是企业与受众沟通战略规划的通道。 大众媒体 * 全国主要城市都有一两家主流媒体，区域性强，覆盖社会各个阶层，能对以家庭为单位的消费行为产生重大影响 汽车专业媒体 * 受众定位准确，解读角度专业，可信度高。 机关报 /杂志 * 国家舆论传播的咽喉，是国际、国内大型企业开展政府公关的重要途径。 电视媒体 * 直观生动，容易被接受，但对画面需求高；新闻采编时注重事件时效性，专题的形式可以表现深度思考的结果 广播媒体 * 在有车一族中影响力大，全国各地几乎都有交通台；报道内容以事件性新闻、用油常识等为主，可考虑冠名专题。 网络媒体 * 当下最方便的润滑油知识来源，表现形式丰富，互动性强。适合做各类专题、活动连续报道等。 媒体价值分类 68 媒体地域分布（共 148家） 华北： 81家 华东： 20家 华南： 26家 华中： 21家 华北 54% 华东 14% 华南 18% 华中 14% 华北 华东 华南 华中 69 媒体类型（共 148家） 报纸： 110家 杂志： 8家 电视： 10家 网站： 18家 通讯社： 2家 报纸75%杂志5%电视7%网站12%通讯社1%报纸 杂志 电视 网站 通讯社70 城市 媒体名单 (81家 ) 华北 平面 新华社 中新社 经济日报 人民日报 中国证券报 中国青年报 经济观察报 中国日报 中国交通报 中国石油报 中国经营报 财经时报 北京青年报 北京晨报 北京晚报 京华时报 中国质量报 中华工商时报 新京报 北京娱乐信报 中国商报 中国消费报 经济参考报 中国经济时报 北京汽车报 北京现代商报 环球时报 中国民航报 中国信息报 中国经济导报 北京日报 精品购物指南 财富时报 中国工业报 中国化工报 中国汽车报 中国企业报 科学时报 汽车之友 消费日报 中华时报 中国产经新闻 中国汽车画报 车主之友 商用汽车 车王 大众科技报 华夏时报 汽车与社会 汽车驾驶与维修 新文化报 城市晚报 半岛晨报 大连晚报 新晚报 生活报 黑龙江日报 辽沈晚报 沈阳晚报 车时代 呼和浩特晚报 齐鲁晚报 济南时报 半岛都市报 今晚报 每日新报 电视 中央电视台 2套 大连电视台 3套 吉林电视台2套 网络 新浪网 搜狐网 千龙网 网易网 TOM网 新华网 人民网 中华网 汽车商务网 中国汽车网 21cn新闻 中国汽车资源网 媒体名单（一） 71 城市 媒体名单 (68家 ) 华东 平面 东方早报 青年报 新闻晨报 文汇报 国际金融报 申江服务导报 解放日报 轿车情报 上海经济报 名车志 钱江晚报 杭州日报 扬子晚报 南京晨报 现代快报 金陵晚报 电视 东方卫视 上海电视台 5套 网络 上海热线 东方网 华南 平面 广州日报 南方都市报 羊城晚报 深圳特区报 新快报 南方日报 深圳商报 深圳晚报 深圳特区报 深圳都市报 汽车与你 汽车导报 福州晚报 海峡都市报 海口晚报 南宁晚报 厦门晚报 珠海特区报 东南快报 信息时报 电视 广东电视台 广州电视台 1套 深圳电视台 网络 南方网 广州大洋网 太平洋汽车网 中南 平面 重庆商报 重庆经济报 重庆晨报 重庆晚报 重庆日报 汽车时尚报 华西都市报 成都商报 天府早报 春城晚报 三秦都市报 华商报 西安日报 三湘都市报 长沙晚报 潇湘晨报 南昌晚报 楚天都市报 电视 成都电视台 四川卫视 网络 重庆华龙网 媒体名单（二） 72 危机公关管理方案 附件四 73 快速反应机制 监测、预警、媒体储备、稿件储备、快速发布 资源储备 与媒体及相关专家紧密联系，在固定媒介预定专版 以便对危机事件作出迅速反应 侵占新闻出口 大量发布权威正面稿件 ， 形成媒体真空 ，避免负面稿件出现 防 患 于 未 然 危机公关