客户关系管理(1)

1客户客户关系关系2授课目的授课目的 了解客户关系管理的基本视角与原理 了解常规营销学到关系营销的转折关键 掌握客户关系的界定、形成和性质。能够分析公司的客户关系现状，找出问题。学会建设和加强客户关系的方法，提出措施。3客户关系管理的奥秘客户关系管理的奥秘一切都在于你如何给他们一切都在于你如何给他们“感受感受”加拿大著名教授/咨询顾问James G.Barnes 的流派本课程是对其理论的阐释。文献出处：James G.Barnes 著，刘祥亚 郭奔宇 王耿翻译，机械工业出版社，2002年1月 总结了其从事建立和保持客户忠诚度30多年的研究学习街头巷尾小企业，培养“小企业”般客户关系。首次研究客户关系的重要环节情感，中国意义。4信息技术信息技术市场营销学市场营销学服务营销学服务营销学服务营销学 大公共关系学大公共关系学-客户关系客户关系课程方法论课程方法论 非非IT/CRM派派营销管理学科营销管理学科+大公共关系学科大公共关系学科+信息技术辅助信息技术辅助社会心理学社会心理学人际沟通人际沟通/人际关系学人际关系学5导言导言“他们也许会忘记你说了什么、做了什么，但永远也不会忘记你给他们的感受”Carl W.Buechner您也许会忘记我给您的授课内容，但却忘不了我给您的感受,当然，好的和不好的。我已经记不清某公司与我打过什么交道，但他给我的感受却终生难忘。6本课题主要内容本课题主要内容 关系关系，工商机构与客户之间的，工商机构与客户之间的真诚关系真诚关系讨论和支持一个新观点讨论和支持一个新观点一个组织的长期成功及其股东价值的能否提高，一个组织的长期成功及其股东价值的能否提高，在很大程度上依赖于公司在很大程度上依赖于公司发展并保持与客户之间的真诚关系的能力。发展并保持与客户之间的真诚关系的能力。7两种客户关系两种客户关系 1.自然、真诚的客户关系。自然、真诚的客户关系。2.人为通过使用某种形式的激励计划来锁定客户，人为通过使用某种形式的激励计划来锁定客户，3.以防止客户流失的行为。以防止客户流失的行为。81 1 什么是客户关系什么是客户关系Thomas Lynch,THE UNDERSTANDING:LIFE STUDIES FROM THE DISMAL TRADE P113-114对当地超市的员工韦伯的一段描述：对当地超市的员工韦伯的一段描述：他认识这个小镇上的每一个人。这就是他的风格。在过去的他认识这个小镇上的每一个人。这就是他的风格。在过去的7070年中，他都为这个地方工作，他会从那些莴苣头和甜玉米叶子年中，他都为这个地方工作，他会从那些莴苣头和甜玉米叶子中探出头来向新老客户问好。一旦他见过你，就认识你了。他中探出头来向新老客户问好。一旦他见过你，就认识你了。他自己的生活从来不为任何变化所影响，并且是完美的自己的生活从来不为任何变化所影响，并且是完美的他从他从未更换过工作、妻子、教堂或者房子，这使得他对于他人生活未更换过工作、妻子、教堂或者房子，这使得他对于他人生活中的变化充满了好奇心。他总是能留意到那些新生儿和新婚夫中的变化充满了好奇心。他总是能留意到那些新生儿和新婚夫妇的姓名，有关灾情和康复的新闻，被抛弃的女子，离异和丧妇的姓名，有关灾情和康复的新闻，被抛弃的女子，离异和丧偶的可怜独身者。他能记得孩子、来访的姻亲、朋友的朋友们偶的可怜独身者。他能记得孩子、来访的姻亲、朋友的朋友们的名字。人人都认识他。今天我们把这种现象称为的名字。人人都认识他。今天我们把这种现象称为“网络性网络性”/Networking,/Networking,但是，韦伯称之为但是，韦伯称之为“邻里关系邻里关系”我们对他人我们对他人的关注，以及人们对他人生活的互相关心。的关注，以及人们对他人生活的互相关心。91 1 什么是客户关系什么是客户关系 服务者和客户之间的关系，实际上已不是客户了。服务者和客户之间的关系，实际上已不是客户了。说过这样的人和公司说过这样的人和公司 立群便民店，即墨老酒立群便民店，即墨老酒 音像店的老板，电影音像店的老板，电影 市区的男装店，套装，领带市区的男装店，套装，领带 他们的表现就象家人、熟人、或者朋友。他们的表现就象家人、熟人、或者朋友。101 1 什么是客户关系什么是客户关系 不断与同一家公司打交道的例子：不断与同一家公司打交道的例子：不仅仅在不错的价格上为我们提供了优质的产品，不仅仅在不错的价格上为我们提供了优质的产品，而且更可能感觉受到了真心的欢迎和真诚地对待，而且更可能感觉受到了真心的欢迎和真诚地对待，或感觉与这些员工交往很舒服或感觉与这些员工交往很舒服 具有非陌生感、人情味，排除了不安甚至忧虑；具有非陌生感、人情味，排除了不安甚至忧虑；这就是以关系为基础的营销与众不同的原因。这就是以关系为基础的营销与众不同的原因。我们中国人凡事，必先考虑找关系。我们中国人凡事，必先考虑找关系。有无关系对待不同。这背后是什么？有无关系对待不同。这背后是什么？111 1 什么是客户关系什么是客户关系费孝通的费孝通的“差序结构差序结构”缘分关系：缘分关系：血血/亲亲/地地/业业/缘，缘，西方的西方的“邻人之爱邻人之爱”。Hello!Hello!12中国条件下的客户关系要领中国条件下的客户关系要领把熟人关系把熟人关系普遍化、普遍化、制度化制度化客户关系。客户关系。131 1 什么是客户关系什么是客户关系并不新鲜的关系营销并不新鲜的关系营销q关系营销所蕴含的准则和基本概念关系营销所蕴含的准则和基本概念,例如例如信任和守信信任和守信，代表了营销的本质。代表了营销的本质。q营销活动的终极目标：人际化、个性化营销活动的终极目标：人际化、个性化 客户满意度客户满意度，而且这种满意度是通过而且这种满意度是通过为客户创造价值为客户创造价值取得的，取得的，许多小公司几个世纪以来一直实践着许多小公司几个世纪以来一直实践着“关系营销关系营销”，尽管没有意识到。尽管没有意识到。14qJames G.BarnesJames G.Barnes的父亲是完美的关系营销人员，的父亲是完美的关系营销人员，他经营自己的小本生意长达他经营自己的小本生意长达4040多年，多年，雇用的员工从未超过两个或三个。雇用的员工从未超过两个或三个。如果客户所购买的设备出了点问题，他总是马上提供如果客户所购买的设备出了点问题，他总是马上提供 服务。，通宵劳作，不顾休息。服务。，通宵劳作，不顾休息。他是个代理商，但所作的不止这些，他会全面满足他是个代理商，但所作的不止这些，他会全面满足 客户的需要，而客户用自己的忠诚回报他。客户的需要，而客户用自己的忠诚回报他。151 1 什么是客户关系什么是客户关系成为成为“我的我的”q当接受服务时用了：我的物业、我的保险代理、我的当接受服务时用了：我的物业、我的保险代理、我的美容师、，就代表着一种真正关系的存在。美容师、，就代表着一种真正关系的存在。q能否把存在于小公司环境里能否把存在于小公司环境里个人化个人化/人际化人际化的客户关的客户关系概念系概念,转移到转移到非个人化非个人化/非人际化非人际化客户关系的大公司中？客户关系的大公司中？q克服克服“麦当劳化麦当劳化”、异化、异化q物业服务能象国外房东老太太为大学生房客所做的吗？物业服务能象国外房东老太太为大学生房客所做的吗？16从客户角度来看问题从客户角度来看问题q必须理解客户如何看待和定义必须理解客户如何看待和定义“关系关系”q 重复购买不一定形成关系重复购买不一定形成关系17真诚真诚 价值价值满意满意情感情感关系关系关系原理三角形关系原理三角形 真诚真诚181 1 什么是客户关系什么是客户关系服务营销新服务营销新4P产品产品product提供给客户提供给客户东西的本质东西的本质增加价值的能力增加价值的能力 流程流程process支持基本产品支持基本产品/服服务的供应系统务的供应系统 人人people与员工的互动与员工的互动客户在此过程感受客户在此过程感受如何被对待如何被对待表现表现performance按承诺提供产品按承诺提供产品把事情做好把事情做好 区分能力区分能力191 1 什么是客户关系什么是客户关系非关系因素非关系因素q 贵宾计划、频数营销计划贵宾计划、频数营销计划q 其他限制客户转移手段：其他限制客户转移手段：1.将客户锁定在具有很高转移成本的契约中将客户锁定在具有很高转移成本的契约中 2.产业用户的互购产业用户的互购把客户列表管理演化成真正的客户关系把客户列表管理演化成真正的客户关系q LandEnd LandEnd 复制传统购物经历，复制传统购物经历，“与朋友一起购物与朋友一起购物”201 1 什么是客户关系什么是客户关系来自于客户价值的回报来自于客户价值的回报客户的价值客户的价值客户的满意度客户的满意度客户关系客户关系股东价值股东价值顾客忠诚顾客忠诚重重复购买复购买人际化人际化/个性化关系个性化关系21Retention Retention 保持保持RelationshipRelationship关系关系ReferralReferral推荐推荐RecoveryRecovery弥补弥补1 1 什么是客户关系什么是客户关系营销新观点的营销新观点的4R 222 2 建立客户关系的经济学建立客户关系的经济学拥有忠诚的客户就意味着大大增加红利拥有忠诚的客户就意味着大大增加红利客户保持并不等于忠诚客户保持并不等于忠诚条件成熟就会离开条件成熟就会离开q我的保单都是我的保单都是“平安平安”的，但我并不忠诚于他；的，但我并不忠诚于他；q我常去家乐福，我也未必忠于他。我常去家乐福，我也未必忠于他。23钱包份额钱包份额如果市场是竞争的，如果市场是竞争的，购买是有规律和频繁的购买是有规律和频繁的钱包份额是代表忠诚度的合理指标。钱包份额是代表忠诚度的合理指标。例如：通讯支出份额例如：通讯支出份额242 2 建立客户关系的经济学建立客户关系的经济学情感联系情感联系q缺乏情感联系就不可能存在真正的客户忠诚度。缺乏情感联系就不可能存在真正的客户忠诚度。q正是这种情感上的原因才把重复的购买行为转化成了正是这种情感上的原因才把重复的购买行为转化成了 关系关系q直到客户对商家产生了一定程度的依赖感或者亲和力，直到客户对商家产生了一定程度的依赖感或者亲和力，公司与客户之间的联系才具有了关系的特征。公司与客户之间的联系才具有了关系的特征。q客户完全知道是何时与商家产生出了激动人心的感情客户完全知道是何时与商家产生出了激动人心的感情q成功的关键在于将行为上的联系转化为具有类似情感成功的关键在于将行为上的联系转化为具有类似情感特征的联系。特征的联系。25 2 2 建立客户关系的经济学建立客户关系的经济学忠诚度和满意度忠诚度和满意度忠诚度的基础是在于忠诚度的基础是在于持续的持续的顾客满意度，顾客满意度，它是一种它是一种情感和态度上的联系情感和态度上的联系，而不只是一种而不只是一种行为行为。忠诚的客户忠诚的客户支出更多、感到舒适、口碑宣传、对其服务成本小支出更多、感到舒适、口碑宣传、对其服务成本小262 2 建立客户关系的经济学建立客户关系的经济学忠诚客户的意义忠诚客户的意义寻找新的客户要花费成本寻找新的客户要花费成本对我们的支出会更多，增加钱包的份额对我们的支出会更多，增加钱包的份额与我们交易感到很舒服与我们交易感到很舒服会进行正面口头宣传会进行正面口头宣传服务于他们的成本低服务于他们的成本低其价格敏感性很低其价格敏感性很低更可能原谅某些失误更可能原谅某些失误提高我们的效率提高我们的效率具有更大的利润潜力具有更大的利润潜力272 2 建立客户关系的经济学建立客户关系的经济学客户关系的货币价值和非货币价值客户关系的货币价值和非货币价值q 客户的未来价值客户的未来价值 大学生，联通奖学金大学生，联通奖学金q 客户的间接价值客户的间接价值 舆论领袖舆论领袖作为资产的关系作为资产的关系q非财务资本非财务资本/软资本对公司经济价值的贡献软资本对公司经济价值的贡献282 2 建立客户关系的经济学建立客户关系的经济学StockholmStockholm大学的大学的GummessonGummesson智力资本划分智力资本划分 智力资本智力资本人力资本人力资本公司员工及其带入公司的价值，公司员工及其带入公司的价值，包括其知识和关系网络包括其知识和关系网络结构资本结构资本植入公司的知识；客户关系；公司植入公司的知识；客户关系；公司文化；制度和品牌文化；制度和品牌人力资本随职工离开而离开，结构资本将继续存在人力资本随职工离开而离开，结构资本将继续存在293 3 客户满意度：客户关系的必要前提客户满意度：客户关系的必要前提满意度定义满意度定义Richard Oliver,Satisfaction(New York:McGraw-Hill)满意度是客户满足情况的反馈。满意度是客户满足情况的反馈。实际获得实际获得-期望期望。他是对产品他是对产品/服务性能，以及产品服务性能，以及产品/服务本身的评价。服务本身的评价。他给出了一个他给出了一个与消费满足感有关的快乐水平与消费满足感有关的快乐水平，包括低于或超过满足感的水平。包括低于或超过满足感的水平。简言之：满意的程度，是一种态度，可以测量。简言之：满意的程度，是一种态度，可以测量。满足创造了快乐，这种快乐就是满意度。满足创造了快乐，这种快乐就是满意度。303 3 客户满意度：客户关系的必要前提客户满意度：客户关系的必要前提情感氛围情感氛围James G.BarnesJames G.Barnes研究揭示：研究揭示：满意度受服务互动中的情感氛围影响很大。满意度受服务互动中的情感氛围影响很大。情感情感/emotion/emotion是个社会心理学概念，是个社会心理学概念，指客户与公司往来过程中感受到的某些正指客户与公司往来过程中感受到的某些正/负面情绪负面情绪的频率。的频率。微笑服务31顾客满意度：顾客关系的必要前提顾客满意度：顾客关系的必要前提容忍范围容忍范围 渴求的渴求的起码起码/必要的服务必要的服务/产品质量标准：产品质量标准：容忍下限容忍下限期望期望/理想的服务理想的服务/产品质量标准：满意下限产品质量标准：满意下限低于容忍下限低于容忍下限：不可接受、不满意不可接受、不满意 必要的必要的 敌意敌意 愤怒愤怒容忍区域容忍区域不错，好感不错，好感可接受，没有不满意可接受，没有不满意勉强勉强感动、惊喜感动、惊喜很满意很满意满意满意高于满意下限高于满意下限容忍的容忍的323 3 客户满意度：客户关系的必要前提客户满意度：客户关系的必要前提容忍范围容忍范围容忍上下临界容忍上下临界=f(时代、行业时代、行业/产品产品/服务、产品服务、产品/服务要素、个人服务要素、个人)时代：生存时代时代：生存时代-生存权；生活生存权；生活/小康时代小康时代-发展权；生活方式发展权；生活方式时代时代-享受权享受权行业行业/产品产品/服务：服务：CDMA,GSM,CDMA,GSM,小灵通；传呼；小灵通；传呼；193193卡；卡；IPIP电电话话;ISP;ISP产品产品/服务要素：价格、安全性、私人性、清晰度、漫游、服务要素：价格、安全性、私人性、清晰度、漫游、个人：收入、职业、教育程度、宗教信仰、性格、心态个人：收入、职业、教育程度、宗教信仰、性格、心态/心情、心情、阶级阶级/阶层、民族、阶层、民族、333 3 客户满意度：客户关系的必要前提客户满意度：客户关系的必要前提渴求的服务渴求的服务容忍范围容忍范围必要的服务必要的服务渴求的服务渴求的服务容忍范围容忍范围必要的服务必要的服务最重要的因素最重要的因素 不太重要的因素不太重要的因素 期望的水品线期望的水品线343 3 客户满意度：客户关系的必要前提客户满意度：客户关系的必要前提情感因素情感因素与组织互动与组织互动基本产品基本产品 流程与支持流程与支持 运作表现运作表现客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素人际接触度高人际接触度高354 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质客户满意度模式驱动阶段的价值创造客户满意度模式驱动阶段的价值创造尊重尊重/欣赏欣赏/认同认同更好地接待更好地接待/友善友善/有益有益/谦逊谦逊及时供应及时供应/精确性精确性/获得信息获得信息/服务保服务保证证运输运输/担保担保/支付支付选择选择/营业时间延营业时间延长长产品性能产品性能/产品质产品质量量/新功能新功能情感因素情感因素迷惑迷惑/失落失落/失望失望客户互动客户互动粗鲁粗鲁/麻木麻木/错待错待运作表现运作表现延迟延迟/阻塞阻塞/排队排队流程和支持流程和支持不灵活不灵活/复杂复杂/官僚官僚基础产品基础产品/服务服务价格价格增加增加 增加增加 增加增加 增加增加 增加增加 减少减少 减少减少 减少减少 减少减少 减少减少364 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质客户关系的价值模型客户关系的价值模型 C:获取付出获取付出SP:获取付出获取付出C 和和SP都感到满意：都感到满意：winwin。C:获取付出获取付出winSP:获取获取付出付出客户很满意；客户很满意；SP会设法减少会设法减少付出或增加获取。付出或增加获取。C:获取获取付出付出winC带来了利润，带来了利润，C不满意不满意SP希望留住希望留住C,并享受这种关并享受这种关系。系。C可能受被俘获了可能受被俘获了C:获取获取付出付出SP:获取获取付出付出lostlost都希望结束这种关系；某些都希望结束这种关系；某些环境下，环境下，C和和SP都被这种环都被这种环境俘获了境俘获了 获取付出获取付出 获取获取付出付出 获取付出获取付出 获取获取付出付出 C顾客顾客 SP服务者服务者374 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质#B.Joseph Pine&James H.Gilmore经济价值递增模型经济价值递增模型提供原料制造成品提供服务现场经历 区分区分 不能区分不能区分 竞争地位竞争地位 客户需求客户需求 相关相关 不相关不相关384 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质 4th week 4th week 不同人群的不同价值不同人群的不同价值11产品价格的价值产品价格的价值这是价值的最基本来源这是价值的最基本来源价格购买者价格购买者22 便利的价值便利的价值394 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质不同人群的不同价值不同人群的不同价值33基于选择的价值基于选择的价值客户参与设计；产品客户参与设计；产品/服务多样化；超市的选择性服务多样化；超市的选择性44以员工为基础的价值以员工为基础的价值服务质量取决于员工的行为和态度服务质量取决于员工的行为和态度5信息价值信息价值为客户提供更多的信息可以为其增加价值为客户提供更多的信息可以为其增加价值404 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质不同人群的不同价值不同人群的不同价值6关联价值关联价值光环作用光环作用企业的社会形象使其客户骄傲企业的社会形象使其客户骄傲7功能价值功能价值核心产品核心产品/产品利益产品利益获得的好评并不来自基础产品获得的好评并不来自基础产品/服务，而是其带来的可服务，而是其带来的可能性。能性。航线航线-团聚、周末；房子团聚、周末；房子-过理想生活；人际沟通过理想生活；人际沟通414 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质不同人群的不同价值不同人群的不同价值8关系价值关系价值 企业让其客户感到与其交易感觉更好，就创造出了企业让其客户感到与其交易感觉更好，就创造出了关系价值关系价值该类价值与产品及其价格没有直接的联系，但却与该类价值与产品及其价格没有直接的联系，但却与客户互动中的某些更为微妙的方面有关。客户互动中的某些更为微妙的方面有关。实际上和它有关的是用来增强亲和力和归属感的多实际上和它有关的是用来增强亲和力和归属感的多种方法。种方法。我的美容师，我的老师，客户感觉自己成为该我的美容师，我的老师，客户感觉自己成为该组织的一部分，对它有着丰富的感情。组织的一部分，对它有着丰富的感情。424 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质不同人群的不同价值不同人群的不同价值9特别客户价值特别客户价值 VIP重视客户的个体差异，可以为客户创造出这种形式的重视客户的个体差异，可以为客户创造出这种形式的价值。酒店，认出名字并以名字称呼可以创造出此价值价值。酒店，认出名字并以名字称呼可以创造出此价值10社区价值社区价值指的是公司对与地方经济和社区的贡献，通过赞助、指的是公司对与地方经济和社区的贡献，通过赞助、捐赠和雇聘捐赠和雇聘不是通过与客户接触，而是通过利他和慈善行为创造不是通过与客户接触，而是通过利他和慈善行为创造公司赢得的荣誉间接地转化成其在客户中的形象。公司赢得的荣誉间接地转化成其在客户中的形象。434 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质不同人群的不同价值不同人群的不同价值11记忆价值记忆价值发生在多年来一直保持在记忆中的一些情景和经历中。发生在多年来一直保持在记忆中的一些情景和经历中。柯达柯达-记录生活、带孩子迪斯尼不是因为环境本身而是为记录生活、带孩子迪斯尼不是因为环境本身而是为了分享一种经历，这种经历已经成为家庭谈话内容的一部了分享一种经历，这种经历已经成为家庭谈话内容的一部分而保持了多年。分而保持了多年。这种价值产生于客户内心，并且会在那里保留很长时间。这种价值产生于客户内心，并且会在那里保留很长时间。某公司要给客户什么记忆哪？摄影、征文等专题某公司要给客户什么记忆哪？摄影、征文等专题PR活动活动人鱼小姐人鱼小姐444 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质不同人群的不同价值不同人群的不同价值12体验的价值体验的价值体验经济体验经济 附件：体验经济的来临附件：体验经济的来临 E/产品产品/服务的体验设计服务的体验设计 13惊喜的价值惊喜的价值意外的收益意外的收益令人令人“哇！哇！”的经历的经历员工们出其不意地使用那些客户没有期望，员工们出其不意地使用那些客户没有期望，但的确很欢迎的服务或行为打动客户。但的确很欢迎的服务或行为打动客户。45James G.Barnes 将员工参与的这种计划称为将员工参与的这种计划称为“自发计划自发计划”奥迪奥迪A4的故事的故事海尔则叫做经营自我的海尔则叫做经营自我的SBU46 海尔服务的精髓海尔服务的精髓,关系的要领关系的要领创造感动创造感动痱子粉与玩具的故事痱子粉与玩具的故事高振欧高振欧管理者只有感动了员工，员工才能感动用户管理者只有感动了员工，员工才能感动用户海尔海尔青岛电话中心主管青岛电话中心主管在感动中创造感动在感动中创造感动新员工代表新员工代表 酸梅汤、清真菜、浴室延长、酸梅汤、清真菜、浴室延长、47“关键时刻关键时刻”的的“细节细节”感动人感动人q“关键时刻关键时刻”词汇已经成为服务管理的中心议题。词汇已经成为服务管理的中心议题。q美国美国SAS公司总裁简公司总裁简卡尔文曾经用这个词在公司陷卡尔文曾经用这个词在公司陷入困境的时候鼓励员工们。他让员工们相信每一次与顾入困境的时候鼓励员工们。他让员工们相信每一次与顾客的接触都是一个关键时刻。客的接触都是一个关键时刻。q卡尔文说：卡尔文说：“在每桩简单的交往中，顾客都会对在每桩简单的交往中，顾客都会对SAS系统内有系统内有5万次关键时刻。这万次关键时刻。这5万次关键时刻是每天、每万次关键时刻是每天、每时在每个人身上发生的。时在每个人身上发生的。”一张贺卡一张贺卡 寄出一片情寄出一片情 大娘大娘 热水热水 订单订单.ppt一个方便袋一个方便袋 兜住一颗心兜住一颗心一张贴纸一张贴纸 贴出一声赞贴出一声赞484 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质增加价值的障碍增加价值的障碍1.管理者的主观价值观点管理者的主观价值观点没有认识到客户对于价值的定义如此复杂，没有认识到客户对于价值的定义如此复杂，2.引入技术引入技术技术同时创造了选项和方便的价值，技术同时创造了选项和方便的价值，但对很多人来说却减少了价值。但对很多人来说却减少了价值。因为它减少了关系价值而增加了精神成本。因为它减少了关系价值而增加了精神成本。494 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质增加价值的障碍增加价值的障碍3.客户对成本的认识客户对成本的认识通过技术手段提供的，该过程客户看不到通过技术手段提供的，该过程客户看不到不理解收费，不理解收费，银行账户银行账户习惯于将服务的提供与人联系起来习惯于将服务的提供与人联系起来 愿意为人工提供的服务付费，愿意为人工提供的服务付费，部分原因是对员工创造价值的期望。部分原因是对员工创造价值的期望。他们不太欣赏用技术手段提供服务产生的价值。他们不太欣赏用技术手段提供服务产生的价值。电子围墙；皇家马队电子围墙；皇家马队504 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质增加价值的障碍增加价值的障碍4.4.商品化商品化/程序化程序化 很多流程和礼仪本身商品化了，所有竞争者都一样很多流程和礼仪本身商品化了，所有竞争者都一样 于是将价格作为区分因素于是将价格作为区分因素5.5.对于过去免费的服务收费对于过去免费的服务收费 研究证明，对以前免费的服务收费降低了客户获得研究证明，对以前免费的服务收费降低了客户获得的价值的价值514 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质增加价值的障碍增加价值的障碍6.6.没有充分重视员工没有充分重视员工没有理解员工在创造价值中的重要作用没有理解员工在创造价值中的重要作用7.7.系统和流程的干扰系统和流程的干扰客户经常会抱怨那些阻碍了价值创造的小事情：客户经常会抱怨那些阻碍了价值创造的小事情：热线电话打不同；留言迟服；热线电话打不同；留言迟服；管理层没有对便利和方便的价值给与必要的关注管理层没有对便利和方便的价值给与必要的关注524 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质价值创造的评价价值创造的评价要提高价值，首先必须了解价值的两个方面要提高价值，首先必须了解价值的两个方面11哪种形式的价值最符合细分市场的兴趣哪种形式的价值最符合细分市场的兴趣22公司目前在创造那些价值形式的时候表现如何公司目前在创造那些价值形式的时候表现如何534 4 客户价值客户价值关系的本质关系的本质价值创造的评价价值创造的评价 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 重要性重要性 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 表现表现表现不足表现不足高表现高表现过度表现过度表现 B AIDCEKGFMHJLA:产品价格产品价格B:便利的途径便利的途径C:选择选择D:员工员工E:信息信息F:联系联系G:功能功能H:关系关系I:个性顾客个性顾客J:惊异惊异K:社区社区L:记忆记忆M:经历经历低表现低表现54价值价值满意度满意度关系关系 阶段小解：阶段小解：客户关系的逻辑客户关系的逻辑认知认知情绪情绪 意志行动意志行动情感情感 三位一体的心理过程三位一体的心理过程个性化个性化交往交往55那不是关系，我没有别的选择那不是关系，我没有别的选择 著名超市著名超市 邮电邮电这种关系完全是单方面的，我从来没有和他们交谈过这种关系完全是单方面的，我从来没有和他们交谈过对于我来说，他们只是一张账单对于我来说，他们只是一张账单 夜总会小姐夜总会小姐-钱？钱？某小区某小区-物业费；物业费；-保险费；电信保险费；电信-电话费；经济关系电话费；经济关系5 关系的特征关系的特征1.领悟领悟“关系关系”概念概念请顾客描写与一些大公司的关系，反应是：请顾客描写与一些大公司的关系，反应是：565 关系的特征关系的特征客户关系要素表客户关系要素表信任、道德规范信任、道德规范责任感责任感可靠性可靠性友爱友爱理解、同情理解、同情共同的目标共同的目标互惠互惠尊敬、忠诚尊敬、忠诚喜爱喜爱依赖感依赖感对背景的了解对背景的了解双向交流双向交流温暖、亲密温暖、亲密对需求的关心对需求的关心知识知识回应回应守诺守诺回报社会回报社会/社区社区能力能力575 关系的特征关系的特征强大客户关系关键要素强大客户关系关键要素11信任信任：TRUST在社会心理学文献中，信任、爱情和责任感总是在在社会心理学文献中，信任、爱情和责任感总是在一起，被称为理想关系的基石。其关键因素是：一起，被称为理想关系的基石。其关键因素是：1信任是从过去的经历和从前的行为中发展出来的。信任是从过去的经历和从前的行为中发展出来的。2认为合作者具备期望中的关键品质，比如可靠性认为合作者具备期望中的关键品质，比如可靠性 3信任意味着愿意自己去冒险信任意味着愿意自己去冒险 4信任意味着安全感信任意味着安全感585 关系的特征关系的特征强大客户关系关键要素强大客户关系关键要素22对关系的责任感对关系的责任感：决定关系责任感的两个因素：决定关系责任感的两个因素：感动度感动度 和和 投资水平投资水平595 关系的特征关系的特征强大客户关系关键要素强大客户关系关键要素33投资投资：象家庭，个人对关系的投资数额也会影响其对关系象家庭，个人对关系的投资数额也会影响其对关系的责任感。的责任感。投入的资源包括金钱、时间、情感、精力、个人牺投入的资源包括金钱、时间、情感、精力、个人牺牲和其他非直接投资，牲和其他非直接投资，投资很多的感受能够刺激出个体的责任感投资很多的感受能够刺激出个体的责任感系统地增加逃脱障碍，比如建立奖励计划系统地增加逃脱障碍，比如建立奖励计划客户投诉信件开头客户投诉信件开头605 关系的特征关系的特征强大客户关系关键要素强大客户关系关键要素44依赖性依赖性：没有依赖性，就不存在关系。主要是物质上的。没有依赖性，就不存在关系。主要是物质上的。需求满足上的互相依赖：情感上的和功能上的需求满足上的互相依赖：情感上的和功能上的61强大客户关系关键要素强大客户关系关键要素55双向交流双向交流：如果交流停下来，关系就处于衰败状态之中如果交流停下来，关系就处于衰败状态之中那些最为强大的关系存在于小公司和客户之间，那些最为强大的关系存在于小公司和客户之间，其间有频繁的接触和轻松的对话。其间有频繁的接触和轻松的对话。客户将交流的存在作为关系的依据。客户将交流的存在作为关系的依据。客户抱怨：我从来没有接到过他们的电话；客户抱怨：我从来没有接到过他们的电话；年底给一封贺信、门口贴一张催交水电费通牒，年底给一封贺信、门口贴一张催交水电费通牒，完全是单向的。完全是单向的。625 关系的特征关系的特征强大客户关系关键要素强大客户关系关键要素66依恋性，主要是情感的依恋性，主要是情感的感觉上的依恋性更加情绪化一些。感觉上的依恋性更加情绪化一些。亲密的关系对另一方会表现出真诚的感情亲密的关系对另一方会表现出真诚的感情 一种依恋、喜爱和感激的感情。一种依恋、喜爱和感激的感情。这种依恋性加强了亲近感，而亲近感对于关系来说这种依恋性加强了亲近感，而亲近感对于关系来说非常基本。非常基本。63强大客户关系关键要素强大客户关系关键要素77互惠互惠/win-win64强大客户关系关键要素强大客户关系关键要素88分享收益分享收益非财务，非产品非财务，非产品/服务收益服务收益 （Kevin P.GwinnerKevin P.Gwinner等等19981998）：）：1信心收益：与减少风险、增加对公司和服务的信心信心收益：与减少风险、增加对公司和服务的信心和减少焦虑有关。和减少焦虑有关。2社会收益：与被员工认识、熟悉员工并与他们建立社会收益：与被员工认识、熟悉员工并与他们建立友谊以及直呼其名有关。友谊以及直呼其名有关。3特殊待遇的收益：与特别的交易和折扣、偏爱的待特殊待遇的收益：与特别的交易和折扣、偏爱的待遇、小的帮助和便捷的服务有关。遇、小的帮助和便捷的服务有关。公司从客户的亲密关系中获得的收益平行于客户收益公司从客户的亲密关系中获得的收益平行于客户收益有益于士气、对公司忠诚、工作满意度有益于士气、对公司忠诚、工作满意度655 关系的特征关系的特征强大客户关系关键要素强大客户关系关键要素99相互性相互性 积极的连续互动；积极的连续互动；每个人采取的行动都基于对方的行为。每个人采取的行动都基于对方的行为。665 关系的特征关系的特征 关系的层次关系的层次1.1.亲密关系：私人化的、友好的关系并且与个人信息披露有关。亲密关系：私人化的、友好的关系并且与个人信息披露有关。2.2.牙医、美容师、律师牙医、美容师、律师2 2熟悉关系：面对面、广泛的互动，但不具私人性。熟悉关系：面对面、广泛的互动，但不具私人性。3 3 银行、酒店银行、酒店3 3 疏远关系：包括不大频繁的互动，通过技术手段，直接接触少疏远关系：包括不大频繁的互动，通过技术手段，直接接触少 电讯电讯4 4 隔离：很少甚至不接触。隔离：很少甚至不接触。特殊的品牌关系。柯达特殊的品牌关系。柯达 、可乐、可乐品牌文化与品牌沟通品牌文化与品牌沟通675 关系的特征关系的特征疏疏远远关关系系非常非常亲近亲近温情温情一次性交易一次性交易形成关系形成关系交易交易关系连续区间关系连续区间68 5 关系的特征关系的特征有利于发展客户关系的条件有利于发展客户关系的条件（James G.Barnes 2001James G.Barnes 2001）身体接触，便利身体接触，便利性性私人交往的程度私人交往的程度投入的时间长度投入的时间长度任务的复杂性任务的复杂性方便的双向交流方便的双向交流通过服务增加价通过服务增加价值值与同一个人交往与同一个人交往接触的频率接触的频率接触的连续性接触的连续性参与程度参与程度亲密性亲密性695 5 关系的特征关系的特征客户关系的亲和力客户关系的亲和力亲和力概念在关系营销中具有相当的价值亲和力概念在关系营销中具有相当的价值客户认为客户认为“亲近亲近”的那些关系更可能持久地发展的那些关系更可能持久地发展下去。下去。亲和力的概念涉及了关系的许多情感方面。亲和力的概念涉及了关系的许多情感方面。关系不能脱离情感而存在关系不能脱离情感而存在 亲近关系的特点是正面的情感联系亲近关系的特点是正面的情感联系705 5 关系的特征关系的特征客户关系的亲和力客户关系的亲和力关系的情感强度或力度决定延续关系的可能性。关系的情感强度或力度决定延续关系的可能性。强大而且亲近的关系不会太脆弱，并且很可能延续到强大而且亲近的关系不会太脆弱，并且很可能延续到未来。未来。非常亲近的客户更可能与该公司分享更多的业务。非常亲近的客户更可能与该公司分享更多的业务。亲和力缺口亲和力缺口 =当前的客户亲和力水平当前的客户亲和力水平-客户希望的亲近感客户希望的亲近感716 6 建立长期的客户关系建立长期的客户关系误区误区1：仅仅建立客户数据是不够的：仅仅建立客户数据是不够的交易性数据只涉及到公司和客户互动关系的行为交易性数据只涉及到公司和客户互动关系的行为层面层面这样的数据实际上不能像我们提供任何关于公司这样的数据实际上不能像我们提供任何关于公司客户关系的真正重要的信息，即客户对公司的感客户关系的真正重要的信息，即客户对公司的感觉如何，觉如何，这种客户关系有哪些情感方面的特征，其感觉到这种客户关系有哪些情感方面的特征，其感觉到底有多强烈？底有多强烈？726 6 建立长期的客户关系建立长期的客户关系误区误区2：CRM软件的问题软件的问题客户关系管理软件是以数据为基础运行的，客户关系管理软件是以数据为基础运行的，主要用于理解客户的行为，主要用于理解客户的行为，而不能理解客户和公司之间的情感联系。而不能理解客户和公司之间的情感联系。736 6 建立长期的客户关系建立长期的客户关系1.1.正确方向正确方向1 1：去认识顾客：去认识顾客 对客户重要的东西并不总是显而易见的。对客户重要的东西并不总是显而易见的。透过表面，你就会发现许多客户认为重要透过表面，你就会发现许多客户认为重要 而管理人员甚至还没有考虑的东西。而管理人员甚至还没有考虑的东西。或者，在更加隐蔽的情况下，你会发现一些东西或者，在更加隐蔽的情况下，你会发现一些东西可以影响客户的满意度和客户对价值的认识。可以影响客户的满意度和客户对价值的认识。这种认识直到事情发生才被意识到。这种认识直到事情发生才被意识到。746 6 建立长期的客户关系建立长期的客户关系7 7 正确方向正确方向1 1：去认识顾客（续）：去认识顾客（续）去认识客户，去认识客户，了解他们喜欢什么和不喜欢什么，了解他们喜欢什么和不喜欢什么，是建立真正客户关系的基础。是建立真正客户关系的基础。许多客户知识并不来源于正式的研究分析，许多客户知识并不来源于正式的研究分析，而是来源于和客户一定时间的交往以及对自己某而是来源于和客户一定时间的交往以及对自己某些做法的关注，看看那些有效，那些无效。些做法的关注，看看那些有效，那些无效。这正是小公司的优势。这正是小公司的优势。756 6 建立长期的客户关系建立长期的客户关系1.1.正确方向正确方向2 2：从顾客角度看问题：从顾客角度看问题2.2.正确方向正确方向3 3：展示客户价值：展示客户价值3.3.正确方向正确方向4 4：提供额外服务：提供额外服务766 6 建立长期的客户关系建立长期的客户关系正确方向正确方向5 5：以人际关系思路建设客户关系：以人际关系思路建设客户关系人际关系层面人际关系层面/特征应用于客户关系特征应用于客户关系正确方向正确方向6 6：客户公关：客户公关属于属于“客户关系客户关系”专题专题77演讲完毕，谢谢观看！