简体网通IP推广策划方案

会计学1简体网通简体网通IP推广策划方案推广策划方案第1页/共77页第2页/共77页第3页/共77页第4页/共77页第5页/共77页优势：优势：40G的宽带网，通话质量清晰用途多，可拨手机，收发传真相比于普通电话，话费便宜近70%；与其他IP电话相比，话费基本相当或稍低机会：机会：大众消费者对话费十分注重，迫切需用要活费低廉的网络；消费者生活水平的提高，国内外长途电话使用率不断增加劣势：劣势：起步较电信、联通等领导品牌晚，在IP电话类中的知名度和美誉度低；用初网申请手续费繁琐，减弱了消费者的兴趣；威助：威助：其他供应商的IP电话信息充斥市场，容易引起信息的混乱，增加推广的难度；中国电信拥有自动耳道的优势和高知名度使网道IP的业务发展学到阻力 可以说“17951”是一个特点和品质都十分突出的产品，影响在争取家族用户的不利因素主要是整体的认知度较低，减低了消费者对他深入了解的兴趣而缺乏了解导致了拓展的困难。第6页/共77页第7页/共77页促销的重点刺激购买的利益点广告主题产品所提供的最大利益分时段优惠消费者关心的利益点更低的话费分时段优惠是什么？是针对家族的夜间话费优惠方案更低的话费代表什么？让消费者不用顾忌打电话时间的长短，可以“长话长说”第8页/共77页突出了新服务所带来的消费者利益突出了所提供的服务的特点第9页/共77页整合广告活整合广告活动动常规广告（报纸、电视）促销礼品针对性的媒介手段强势的软性新闻炒作连环现场公关促销活动第10页/共77页构成整合广告活动的各项内容，必须在统一的广告主题的统合下出来网通IP17931活动：17931分时段优惠方案主题定位：网通IP夜夜优惠多，长话不用怕长说常规广告：报纸、影视、户外广告、POP促销（SP）促销公关活动（PR）软文炒作第11页/共77页第二部分 软性宣传方案第12页/共77页第13页/共77页建议使用的系列软性文章主题建议使用的系列软性文章主题软性文章主题一：软性文章主题一：IP电话市场进入贴身肉博内容：1、市场上假IP电话与网通40G宽带的真IP电话的区别2、网通能除话费便宜，更重要的是能提供更多、更高质量的通话服务，改变了只顾人格不做服务的无序竞争；3、网通的发展状况和网通IP的特点；目的：全面的介绍网通IP，并增强公众对网通IP的信心和偏好。第14页/共77页建议使用的系列软性文章主题建议使用的系列软性文章主题软性文章主题二：软性文章主题二：IP电话将实惠送到百姓家内容：1、IP电话对中国电信高昂话费发起冲击落，分析中国电信长话收费的不合理和IP电话的利益；2、网通17931不但通话质量优，而且在话费原本便宜的基础上，再推出了分时段优惠措施，将实惠实实在在的送到百姓面前；目的：介绍网通17931的分时段优惠信息，增强公众对网通IP的偏好。第15页/共77页建议使用的系列软性文章主题建议使用的系列软性文章主题软性文章主题三：软性文章主题三：对网通广州分公司采访报道内容：报社记者深入企业，全面的介绍网道各个方面怕民政部全面展示企业的经营观念和员工的精神面貌，并对企业负责人进行采访，对网通未来的发展目标进行刻画。目的：增加公众对网通的了解和认知，增加品牌知名度和偏好度。第16页/共77页建议使用的系列软性文章主题建议使用的系列软性文章主题软性文章主题四：软性文章主题四：IP电话普通电话的终结者内容：IP电话以低价的资态进入市场，对传统长话业务发起了冲击，但要真正成为普通长话的终结者，兴是便宜并不足够，还需要在通话质量和功能上全面提升和完善，IP电话的供应商已纷纷朝这个方面发展，其中走在最前列的当数网通IP电话，不但通话质量好，而且像普通长话一样具有收发传真、打手机、即时查询等等功能。目的：将网通IP除话费便宜以外的其他特点进行宣传，增强与其他IP电话的竞争力。第17页/共77页第三部分 活动策划方案第18页/共77页第19页/共77页 为了让广大市民关注网通IP电话“17931”IP电话优惠，在活动中制造话题，迅速提高“17931”的知名度，让广大市民养成长途电话拨打“17931”的习惯。第20页/共77页活动时间、地点活动时间、地点时间：2001年12月20日2002年1月20日地点：广州各大步行街（建议地点：中华广场、上下九步行街、北京路步行街、宏城广场）第21页/共77页长话长说贺新年长话长说贺新年 网通IP话王挑战赛活动活动主题：活动主题：第22页/共77页活动实施方案活动实施方案 整个活动围绕“17931”长话长说的内容展开，令整个会场洋溢着欢乐热烈的气氛，让市民在 轻松自由的活动中认识，接受“17931”IP电话。活动选择人流较集中的步行街。第23页/共77页每周的周六、周日开展活动（共5个双修日）。活动期间每天时间分为三场：第一场：10：0012：00第二场：13：0016：00第三场：19：0020：00（夜场可以因应活动展开时机，选择性进行，如圣诞节、元旦、春节前可选择加推活动时间，其它时段则选择进行）活动开展时间活动开展时间备注：每场活动之间间隔2小时，因应市民的出行习惯而指定活动时间的长短。将下午作为最长的游戏时间段。第24页/共77页整个活动分为三大部分：1 1、活动游戏舞台区：、活动游戏舞台区：目的：制造话了热烈的现场气氛，吸引途人注视，让广大市民关注、迅速提高“17931”IP电话知名度。活动程序细分活动程序细分第25页/共77页1 1）早场）早场(10:00(10:0012:00)12:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：因为双修日的早上人们习惯10点钟才上街购物，所以我们将早上时段的活动时间控制在2小时内。精彩的大活动将放在人流最集中的时段（下午时段）。第一部分：第一部分：介绍网通IP电话“17931”的内容（30分钟）第二部分：第二部分：“欢乐功能大转盘欢乐功能大转盘”游戏游戏（30分钟）第三部分：第三部分：“1793117931”智慧拼拼拼智慧拼拼拼（30分钟）第四部分：第四部分：“优惠估价猜猜猜优惠估价猜猜猜”游戏游戏（30分钟）第26页/共77页1 1）早场）早场(10:00(10:0012:00)12:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：第一部分：第一部分：介绍网通IP电话“17931”的内容 使用时间：使用时间：30分钟程序：程序：由主持人介绍网通IP电话“17931”的功能优势，优惠措施，让观众了解网通IP电话优势。目的：目的：让现场观众先入为主，了解网通IP电话的优惠措施，由主持 调动现场气氛，让会场洋溢着欢快笑声。第27页/共77页1 1）早场）早场(10:00(10:0012:00)12:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：第二部分：第二部分：“欢乐功能大转盘欢乐功能大转盘”游戏使用时间：使用时间：30分钟游戏细则：游戏细则：舞台上设置一大转盘，平均分为若干等份，每小格上填上IP 电话的各种功能，主持人邀请现场观众上台，投掷飞镖，掷 中的功能，由观众当场介绍此项功能的优势，完毕之后，送 出奖品。目的：目的：让观众能在自由、轻松的气氛中接受IP电话的功能及优惠。在互 动的游戏中让参赛者更深刻地记忆“17931”的功能。第28页/共77页1 1）早场）早场(10:00(10:0012:00)12:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：第三部分：第三部分：“1793117931”智慧拼拼拼智慧拼拼拼游戏使用时间：使用时间：30分钟游戏细则：游戏细则：邀请现场观众上台玩游戏，用大型拼图，重新拼砌“17931”的宣传画。最快的参赛者为第一名，领取奖品。目的：目的：在场上设计这一比赛，加深参赛者、现场观众与途人对“17931”的认知度与知名度。加强“17931”的宣传力度。第29页/共77页1 1）早场）早场(10:00(10:0012:00)12:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：第四部分：第四部分：“优惠估价猜猜猜优惠估价猜猜猜”游戏使用时间：使用时间：30分钟游戏细则：游戏细则：邀请现场观众上台，在场上登出一段通话时间（如一小时38分 钟），让参赛者估计用网通IP电话“17931”的计费价格。价 格最接近的人为最终的赢者。目的：目的：让网通的优惠直接从数字的比较上显现出来，让在场观众更直接的 了解优惠的程度。让宣传更具说服力。第30页/共77页2 2）午场）午场(13:00(13:0017:00)17:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：精彩的大活动放在人流最集中的时段（下午时段）在这一时段放入最精彩，最紧张、最刺激的节目，将整天的推广推向高潮。第一部分：第一部分：介绍网通IP电话“17931”的内容（30分钟）第二部分：第二部分：“欢乐功能大转盘欢乐功能大转盘”游戏游戏（30分钟）第三部分：由新进乐队表演第三部分：由新进乐队表演（30分钟）第四部分：第四部分：“1793117931”智慧拼拼拼智慧拼拼拼（30分钟）第五部分：网通第五部分：网通IPIP话王挑战赛话王挑战赛 连环奖上奖连环奖上奖（30分钟）第六部分：第六部分：“优惠估价猜猜猜优惠估价猜猜猜”游戏游戏（30分钟1小时）第31页/共77页2 2）午场）午场(13:00(13:0017:00)17:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：第一部分：第一部分：介绍网通IP电话“17931”的内容 使用时间：使用时间：30分钟程序：程序：由主持人介绍网通IP电话“17931”的功能优势，优惠措施，让观众了解网通IP电话优势。目的：目的：让现场观众先入为主，了解网通IP电话的优惠措施，由主持调 动现场气氛，让会场洋溢着欢快笑声。第32页/共77页2 2）午场）午场(13:00(13:0017:00)17:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：第二部分：第二部分：“欢乐功能大转盘欢乐功能大转盘”游戏使用时间：使用时间：30分钟游戏细则：游戏细则：舞台上设置一大转盘，平均分为若干等份，每小格上填上IP电 话的各种功能，主持人邀请现场观众上台，投掷飞镖，掷中的 功能，由观众当场介绍此项功能的优势，完毕之后，送出奖品目的：目的：让观众能在自由、轻松的气氛中接受IP电话的功能及优惠。在互动 的游戏中让参赛者更深刻地记忆“17931”的功能。第33页/共77页2 2）午场）午场(13:00(13:0017:00)17:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：第三部分：由新进乐队表演第三部分：由新进乐队表演使用时间：使用时间：30分钟程序：程序：新进的乐队演唱时下流行情歌。目的：目的：调剂一下气氛，将打网通IP电话“17931”与情歌联系一起，说明 网通不但传送声音，还将情人的感情在线上互相传送，为网通电 话加入感情元素，让IP电话更人性化。第34页/共77页2 2）午场）午场(13:00(13:0017:00)17:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：第四部分：第四部分：“1793117931”智慧拼拼拼智慧拼拼拼游戏使用时间：使用时间：30分钟游戏细则：游戏细则：邀请现场观众上台玩游戏，用大型拼图，重新拼砌“17931”的宣传画。最快的参赛者为第一名，领取奖品。目的：目的：在场上设计这一比赛，加深参赛者、现场观众与途人对“17931”的认知度与知名度。加强“17931”的宣传力度。第35页/共77页2 2）午场）午场(13:00(13:0017:00)17:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：第五部分：网通第五部分：网通IPIP话王挑战赛话王挑战赛 连环奖上奖连环奖上奖（30分钟）使用时间：使用时间：30分钟45分钟游戏细则：游戏细则：现场观众由早上在会场上接受报名，以分组形式角逐“网通IP 话王”，现场每组选择一项内容去比赛（如：吉祥如意的话、有关圣诞的话），参赛人员连续说，停顿10秒接不上的参赛者 逐出局，筛选到最后的参赛者为胜利者。获取2千元的进口无 绳电话。（活动前四周的话王得主将在最后一周进行总决赛，总话王将获得17931元的现金大奖。目的：目的：目的围绕“长话长说贺新年”这一主题，制造轰动效应，让参赛者 亲身感受长话长说的时间性。第36页/共77页2 2）午场）午场(13:00(13:0017:00)17:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：第六部分：第六部分：“优惠估价猜猜猜优惠估价猜猜猜”游戏游戏（30分钟1小时）第四部分：第四部分：“优惠估价猜猜猜优惠估价猜猜猜”游戏使用时间：使用时间：30分钟游戏细则：游戏细则：邀请现场观众上台，在上一场话王挑战赛的优胜者一段通话时 间（如一小时38分钟），让参赛者估计用网通IP电话“17931”的计费价格。价格最接近的人为最终的赢者。目的：目的：两个比赛联合起来，增加现场内容的互动性，让网通的优惠直接从 数字的比较上显现出来，让在场观众更直接的了解优惠的程度。让 宣传更具说服力。第37页/共77页3 3）夜场）夜场(19:00(19:0020:00)20:00)活动游戏舞台区流程安排：活动游戏舞台区流程安排：（夜场可以因应活动展开时机，选择性进行，如圣诞节、元旦、春节前可选择加推活动时间，其它时段则选择是否开展活动）第一部分：第一部分：介绍网通IP电话“17931”的内容（20分钟）第二部分：第二部分：“1793117931”智慧拼拼拼智慧拼拼拼（30分钟）第三部分：第三部分：“优惠估价猜猜猜优惠估价猜猜猜”游戏游戏（30分钟）以上部分操作与早场相似，内容细分就不一一道出。第38页/共77页2 2、业务咨询区：、业务咨询区：目的:让专业人员宣传网通”17931”的IP电话，为现场观众的推介“17931”的各项功能优势，派发单章，与其它长途电话作实质性的比较（现场设试用电话，让消费者能当场试打国内长途）第39页/共77页3 3、业务办理区：、业务办理区：目的：目的：让现场观众可以马上申请使用，立即享受“17931”的优惠政策。操作：操作：现场申请的消费者，有网通送出的精美礼品，以及网通IP的使用说明。礼物建议：礼物建议：A：赠送小型拨号电话，（让礼物与整个IP电话的推广结合起来）价格约为 市价15元左右。B：神州在线面值30元左右的上网卡（IP电话与网络联系起来）价格约为市 价10元左右。第40页/共77页2001年12月23日12月24日（第一周）地点选择：地点选择：建议用中华广场（因为中华广场处于陵园西一块有电讯地域特点的位置，具有代表意义。中华广场是广州市内几处人流密集的购物中心，既可以兼顾东山区的受众、又可以兼顾越秀、天河两区的受众。活动主题侧重点：活动主题侧重点：临近圣诞节，抓住对圣诞节主题的内容。礼物选择：礼物选择：（注重圣诞气氛的礼物）A：普通游戏大奖奖品，与西餐厅联系的二人圣诞套餐（100元以下）B：普通二奖，送出保暖围巾、手套等具有节日气氛的礼物（价格约 20元左右）。活动时间安排活动时间安排第41页/共77页2001年12月29日2002年1月1日（第二周）地点选择：地点选择：建议选择北京路步行街（北京路是广州市内几处人流密集的购物中心，有助广大消费者了解这一活动，既可以兼顾东山区的受众、又可以兼顾越秀、天河两区的受众。）活动主题侧重点：活动主题侧重点：临近元旦，抓住新年喜庆的节日气氛。礼物选择：礼物选择：（注重新年气氛的礼物）A：普通游戏大奖奖品，与西餐厅联系的二人圣诞套餐（100元以下）B：普通二奖，送出保暖围巾、手套等具有节日气氛的礼物（价格约 20元左右）。第42页/共77页2002年1月5日2002年1月16日（第三周）地点选择：地点选择：建议选择上下九步行街（上下九步行街是广州市内几处人流密集的购物中心，有助广大消费者了解这一活动，既可以兼顾荔湾区的受众、又可以兼顾越秀区的受众。）活动主题侧重点：活动主题侧重点：临近农历新年，抓住一些庆贺、喜庆的内容礼物选择：礼物选择：（注重新年气氛的礼物）A：派送新年利是，送出有新年气氛的挥春。B：普通二奖，派送低值的新年利是。第43页/共77页2002年1月12日2002年1月13日（第四周）地点选择：地点选择：建议选择宏城广场（宏城广场是广州市内几处人流密集的购物中心，有助广大消费者了解这一活动，而且天河区的外来人员比例大，对IP电话的需求也是较大的。）活动主题侧重点：活动主题侧重点：临近农历新年，抓住一些庆贺、喜庆的内容礼物选择：礼物选择：（注重新年气氛的礼物）A：派送新年利是，送出有新年气氛的挥春。B：普通二奖，派送低值的新年利是。第44页/共77页2002年1月19日2002年1月20日（第五周）决赛周地点选择：地点选择：建议选择宏城广场（宏城广场是广州市内几处人流密集的购物中心，有助广大消费者了解这一活动，而且天河区的外来人员比例大，对IP电话的需求也是较大的。所以决赛周也是放在此处进行，将IP电话的高潮在此处推起。）活动主题侧重点：活动主题侧重点：临近农历新年，抓住一些庆贺、喜庆的内容网通IP话王挑战赛举行总决赛在这里推向最高潮。网通话王将获得17931元的现金奖。礼物选择：礼物选择：（注重新年气氛的礼物）A：派送新年利是，送出有新年气氛的挥春。B：普通二奖，派送低值的新年利是。第45页/共77页第四部分 媒介策划方案第46页/共77页 目录目录一、媒介目标二、媒介策略三、报纸媒介选择策略四、报纸版面投放策略五、报纸使用频次六、电视媒体七、地铁广告使用策略八、DM广告使用策略 目 录第47页/共77页一、媒介目标一、媒介目标媒介目标第48页/共77页1、配合广告目的制造市场的关注，尤其是在新年推广活动中 制造强烈的市场轰动效应，为网通IP的销售使用积聚能量。2、准确的与目标消费者沟通，清晰传达活动信息。3、迅速提升IP17931直拨电话的知名度和影响力。4、提升中国网通的知名度和美誉度。媒介目标第49页/共77页二、媒介策略二、媒介策略媒介策略第50页/共77页1、消费者获得商品信息的渠道媒体中报纸和电视是最重要的信息来源，其中报纸电视的作用远超过其它媒体。媒介策略第51页/共77页2、综合运用各种目标消费者接触的媒体，以360度全方位方式影响 消费者。3、活动期间在消费者主要的大众信息渠道报纸媒介上加大投放力 度，打压其他竞争对手。4、统一风格，形成有持续影响的沟通，不断强化消费者的记忆度。媒介策略第52页/共77页三、报纸媒介选择策略报纸媒介选择策略报纸媒介选择策略第53页/共77页1 1、广州消费者获取信息的主要报纸媒体、广州消费者获取信息的主要报纸媒体报纸媒介选择策略020406080100广州日报羊城晚报南方都市报信息时报新快报南方日报第54页/共77页020406080100初中高中技校中专大专本科硕士以上广州日报羊城晚报南方都市报2.2.读者群的学历分布读者群的学历分布报纸媒介选择策略第55页/共77页02040608010020-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁广州日报羊城晚报南方都市报报纸媒介选择策略第56页/共77页4.4.读者职业情况读者职业情况020406080100中级干部干部中高级管理人员一般管理人员个体销售者一般职员高级职员广州日报羊城晚报南方都市报报纸媒介选择策略第57页/共77页5.5.读者收入状况读者收入状况0204060801001000以下2001-30003001-40004001-60006001-80008000以上广州日报羊城晚报南方都市报报纸媒介选择策略第58页/共77页6.6.建议建议绝大多数的消费者会从广州日报羊城晚报南方都市报 处获取商品信息，而且读者中包含了本项目的目标消费群。因此这 三份报纸将作为平面广告的主要载体。约80的消费者从广州日报中获取信息，因此广州日报作 为三份报纸中最主要的媒介的地位不可动摇。三份报纸各具特点，使用中可互为补充。广州日报为主，羊 城晚报和南方都市报为辅。报纸媒介选择策略第59页/共77页报纸版面投放策略四、报纸版面投放策略报纸版面投放策略第60页/共77页1 1、读者感兴趣的版面、读者感兴趣的版面(三种报纸综合三种报纸综合)01020304050607080头版新闻/要闻国内新闻/本地要闻国际新闻房地产新闻娱乐经济体育生活/文学珠三角港澳新闻广告时事房地产最感兴趣的版面感兴趣的版面报纸版面投放策略第61页/共77页2 2、不同学历消费者感兴趣的版面、不同学历消费者感兴趣的版面l大专l本科/以上l初中/以下二手房产本地新闻房地产新闻国内/本地新闻娱乐新闻l中专/高中头版/要闻国际新闻生活/文学 体育港澳新闻经济新闻报纸版面投放策略第62页/共77页3 3、广告能让读者注意的原因、广告能让读者注意的原因05101520253035广告刊登频率高低广告版面大小画面漂亮主题吸引人主要原因最主要原因报纸版面投放策略第63页/共77页4 4、建议、建议报纸广告刊播时间应根据不同情况灵活选择，其中，广州日报应 避开周四、五的房地产广告高峰期，选择周三刊登；其他报纸选择周 五，形成交叉覆盖。版面选择目标消费群感兴趣的版块进行投放，争取消费者关注。投放频率要保持一定的量度，保持知名度和影响力，同时广州日报 采用1/3跨版的特殊版位增强冲击效果。报纸版面投放策略第64页/共77页报纸使用频次第65页/共77页1.在元旦节日期间应保持较高的投放频次。2.整个活动推广期间，应维持每周的固定投放量，强化记忆。3.硬性广告投放的间隙，用软性的炒作配合，加强受众的认知度。报纸使用频次第66页/共77页报纸投放初步费用预估报纸使用频次注：以上费用未含折扣，未含软文炒作费用第67页/共77页电视媒体六、电视媒体六、电视媒体第68页/共77页1.1.电视网络的选择电视网络的选择广州市目前的家庭主要以广东省有线电视（80万户）及广州市有线电视的用户为主。两个有线网的覆盖面广，垄断性强，因此，在发布时建议只在这两个网投放。电视广告以15秒、5秒结合使用，其中5秒广告起信息提醒强化知名度作用电视媒体第69页/共77页2.2.电视频道的选择电视频道的选择翡翠台、本港台的新闻时段和黄金剧集时段在广州有其他频道无法比拟的高收视率，在电视投放中可作为最重要的投放频道。广州电视台（广东台）影视频道及新闻时段也有一定的收视率，可作为辅助的投放。电视媒体第70页/共77页电视媒体初步费用预估第71页/共77页七、地铁广告使用策略七、地铁广告使用策略地铁广告使用策略第72页/共77页地铁广告使用策略1 1、角色：、角色：具有较大的品牌识别功能。具有连续性及暴露频次高，偏重对目标消费群的提醒。地铁户外广告不要单独使用或与广告信息不一致。2 2、使用：、使用：与电视或报纸信息内容相配合。站内以最大的篇幅传达创意，车厢以地铁窗贴的形式，提高品牌注意度。重点区域的有效分布，以具代表性的地点或终端为主。第73页/共77页八、八、DMDM广告使用策略广告使用策略DM广告使用策略广告使用策略第74页/共77页DM广告使用策略广告使用策略DM也就是通过邮寄的广告品，是最为典型的直接反应广告1 1、角色：、角色：目标对象的范围具有选择性和集中性。易于控制管理，反馈及时、直接、有效。所传信息专业、详尽，冲击力强。2 2、使用：、使用：配合公开发售期及促销活动进行。第75页/共77页DM广告使用策略广告使用策略节日期间以随报单张形式向重点销域（海珠、天河、番禺等外来 人口集中区）进行派发 数量：每天十万份左右，三天共计三十万份。价格：印刷+派发 0.76元/份，总费用约：22.8万元初步费用预估初步费用预估第76页/共77页