中国移动集团市场双卡客户分析

集高市场双卡双待专题分析 集团客户 /高价值客户部 2009年 10月 目录 总体情况 双卡后的消费及话务分流 回流及保有举措 1 3 . 74 7 . 41 . 15 2 . 90102030405060拍照中高端 集团个人 集团关键人物 剃重后合计双卡小灵通22.7%双卡电信CDMA8.8%双卡大灵通5.6%1 8 9 客户11.9%双卡联通GSM51.1%双卡联通G S M47.8%1 8 9 客户13.4%双卡大灵通6.5%双卡电信CDMA8.2%双卡小灵通24.0%集团个人及拍照中高端双卡客户共 52.9万，占比 41.8% 双卡客户分布（万） 126.6万双卡客户中 ,集团个人及拍照中高端双卡客户共 52.9万，占总双卡客户数的 41.8%。其中拍照中高端客户中及集团关键人物中的双卡客户占比较高。 分运营商看 ,联通 GSM双机客户占比最高，双卡小灵通次之，而 09年以来发展势头较猛的189天翼位列第三，达 19.7%。 14.8% 10.3% 集团内部成员双卡情况 集团内部成员双卡47.4万户 拍照中高端客户双卡情况 集团关键人物双卡情况 双卡大灵通5.2%双卡电信CDMA13.8%其中1 8 9 客户19.7%双卡联通G S M36.0%双卡小灵通25.2%中高端拍照客户双卡13.7万户 集团关键人物 1.1万户 备注：双卡双待客户口径 :1、与对手号码的交往圈相似度在 30%以上 . 2、交往圈相似号码出现后主号码费用有所下降 . 19.3% 7 . 9 8 . 69 . 3 1 0 . 01 0 . 8 1 1 . 71 2 . 7 1 3 . 72 9 . 63 1 . 63 4 . 03 6 . 13 8 . 64 1 . 24 4 . 54 7 . 48 . 1 %8 . 9 %9 . 7 %1 0 . 5 %1 1 . 4 %1 2 . 4 %1 3 . 6 %1 4 . 8 %7 . 3 % 7 . 3 % 7 . 7 %8 . 0 %8 . 4 %8 . 9 %9 . 8 %1 0 . 3 %010203040501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月0%2%4%6%8%10%12%14%16%拍照中高端 集团成员 占比 占比09年以来双卡客户占比呈上升趋势 中高端,6.7 , 28%集团客户( 已剔重）,17.2 ,72%双卡电信CDMA5.0%双卡大灵通2.8%双卡小灵通15.0%双卡联通GSM51.1%1 8 9 客户26.1%09年新增双卡客户数 09年新增双卡客户运营商分布 09年 1-8月双卡客户占比变化 含关键人物 0.4万人 09年集高市场总计新增双卡客户 23.9万，占集高市场双卡客户到达数的 45.3%；新增双卡以集团内个人客户为主。 09年新增双卡中，联通 GSM与 189客户占比最大，其中 189客户占比达 26.1%。 09年 1-8月，集高市场双卡客户数量呈上升趋势，其中拍照中高端中双卡客户占比高于集团个人成员。 目录 总体情况 双卡后的消费及话务分流 回流及保有举措 双卡后消费分流明显， 120元以上中高端客户流失较大 30-60元2.1%60-90元5.7%90-120元10.6%1 2 0 元以上81.0%3 0 元以下0.6%3 0 元以下17.1%1 2 0 元以上23.5%90-120元11.3%60-90元18.8%30-60元29.3%双卡前的消费层次分布 拍照中高端 集团个人客户 集团关键人物 双卡后消费层次分布 120元以 上55.5%90-120元18.8%60-90元15.2%30-60元8.2%30元以 下2.3%3 0 元以下4.4%30-60元13.9%60-90元13.6%90-120元11.4%1 2 0 元以上56.7%1 2 0 元以上14.0%90-120元8.8%60-90元16.9%30-60元33.7%3 0 元以下26.7%3 0 元以下10.3%30-60元19.2%60-90元16.1%90-120元12.0%1 2 0 元以上42.5% 由于拍照中高端客户本身高消费客户占比较大，因此高消费客户中的双卡客户占比也较大，同时这也与竞争对手的营销重点及资源倾斜直接相关。 成为双卡后，消费在 120元以上客户的占比大幅降低，其中以拍照中高端客户变化最为显著。 -25.4% 收入分流：大灵通分流最大，拍照中高端客户降幅最大 -60.2-66.2-49.4 -49.9-40.3-51.7-80-60-40-200双卡小灵通 双卡大灵通 双卡联通G SM双卡电信C DM A1 89 客户人均-36.0-42.1-26.8-30.9 -27.9 -30.5-60-40-200双卡小灵通 双卡大灵通 双卡联通GSM 双卡电信CDMA 189客户 人均拍照中高端：双卡前人均 ARPU94.2元，降幅 54.9% 单位：元 -56.3 -59.4 -55.8-69.6-55.1-59.6-80-60-40-200双卡小灵通 双卡大灵通 双卡联通GSM 双卡电信CDMA 其中189客户 人均集团个人客户：双卡前人均 ARPU61.7元，降幅 49.5% 集团关键人物：双卡前人均 ARPU116.6元，降幅 51.1% 双卡客户中，集团关键人物的话费分流值最高；拍照中高端客户收入降幅最大，达 54.9%。 从运营商看，大灵通对拍照中高端及集团个人客户的话费分流最大；联通GSM对集团关键人物人的话费分流最大，电信 189天翼次之。 - 6 .0 - 6 .3 - 5 .1- 0 .2 - 0 .4 - 0 .4 - 0 .3- 3 .6- 3 .5- 3 .5- 3 .5- 3 .8-100%-80%-60%-40%-20%0%联通 电信 C D M A 189 平均其中手机上网 其中短信 其中彩信拍照中高端：三项占比均高于全网客户 集团个人客户 集团关键人物：手机上网占比高于全网 - 5 .8 - 6 .0 - 5 .4- 0 .3 - 0 .3 - 0 .3 - 0 .3- 3 .3- 3 .7- 3 .6- 3 .3- 4 .5-100%-80%-60%-40%-20%0%联通 电信 C D M A 189 平均其中手机上网 其中短信 其中彩信- 3 .0 - 3 .1 - 2 .9- 0 .2 - 0 .2 - 0 .2 - 0 .2- 3 .2- 3 .5- 3 .5- 2 .9- 2 .4-100%-80%-60%-40%-20%0%联通 电信 C D M A 189 平均其中手机上网 其中短信 其中彩信集团个人客户：手机上网、彩信占比高于全网 被分流的新业务费用中，三类客户手机上网费用的占比均远高于全网均值，以集团个人双卡客户为最，拍照中高端双卡客户短信费用占比值最高。双卡客户在对手号码上的新业务使用倾向尤其是手机上网倾向明显。 所有运营商中， 189号码对客户新业务费用的分流值最大，其对新业务活跃客户及潜在活跃客户吸引力较大。 全网客户手机上网、短信、彩信费用占新业务总费用的比例分别为： 14.0%， 32.8%， 1.8% 25.2% 41.0% 2.3% 20.5% 28.7% 1.9% 30.2% 27.4% 2.1% 被分流的新业务费中，手机上网费用占比明显高于全网值 -418.2-455.7-375.2-525.0 -532.9-254.1-600-400-2000双卡小灵通 双卡大灵通 双卡联通G S M 双卡电信C D M A 其中1 8 9 客户 人均-267.4-322.8-180.4-232.8-270.5-199.8-400-2000双卡小灵通 双卡大灵通 双卡联通GSM 双卡电信CDMA 其中189客户 人均-447.24-507.82-332.26-376.63 -389.81 -377.08-600-400-2000双卡小灵通 双卡大灵通 双卡联通GSM 双卡电信CDMA 189客户 人均话务分流：大灵通分流最大，集团双卡客户降幅最大 拍照中高端：双卡前人均 MOU 756.6分钟，降幅 49.8% 单位：分钟 集团个人客户：双卡前人均 MOU389.2分钟，降幅 51.3% 集团关键人物：双卡前人均 MOU 684.6分钟，降幅 37.1% 双卡后客户话务分流情况严重，降幅均在 30%以上，以集团个人双卡客户话务降幅最大，达51.3%。 从运营商看，大灵通对拍照中高端及集团个人客户的话务分流最大； 189在集团市场的话务分流影响十分明显。 被分流话务中长漫话务占比高于全网， 189分流最多 拍照中高端：平均长漫话务占比 20.7% 集团个人客户： 集团关键人物：平均长漫话务占比 18.7% - 1 3 .2 - 1 3 .7 - 1 4 .4- 1 0 .2 - 1 3 .0 - 1 3 .7 - 1 1 .3-1 4 8 .8-1 6 6 .2-1 5 8 .0-1 1 6 .6- 1 2 .9-100%-95%-90%-85%-80%-75%联通 电信 C D M A 189 平均其中本地通话 其中本地长话 其中漫游通话- 1 3 .2 - 1 3 .7 - 1 4 .4- 1 0 .2 - 1 3 .0 - 1 3 .7 - 1 1 .3- 1 4 8 .8- 1 6 6 .2- 1 5 8 .0- 1 1 6 .6- 1 2 .9-100%-95%-90%-85%-80%-75%联通 电信 C D M A 189 平均其中本地通话 其中本地长话 其中漫游通话集团成员：平均长漫话务占比 14.8% 全网客户长、漫话务占总话务比例： 12 - 2 1 7 .2 - 2 7 9 .8 - 2 9 2 .5 - 2 7 0 .3- 3 3 .6 - 3 5 .0 - 3 3 .7- 3 8 .9 - 3 6 .5 - 3 7 .0 - 3 6 .7- 3 2 .7-100%-80%-60%-40%-20%0%联通 电信 C D M A 189 平均其中本地通话 其中本地长话 其中漫游通话 被分流话务中，三类客户的长、漫话务占比均高于全网平均值，以拍照中高端双卡客户最为明显。双卡客户使用对手号码拨打长、漫话务的倾向较明显。 三类客户中， 189号码分流的长、漫话务最多，对长话及漫游活跃客户吸引力较大。 目录 总体情况 双卡后的消费及话务分流 回流及保有举措 19.4%11.3%6.5%5.6%33.9%16.9%1.6%2.4%2.4%拨打本地电话拨打长途电话漫游时拨打电话拨打指定联系人的电话没有特别考虑都用接电话或者没电时候备用工作原因信号不好时10.1%2.5%2.5%45.6%1.3%17.7%10.1%6.3%3.8%单位统一办理送手机有促销活动办理宽带要求捆绑手机统一付费，比较便利资费便宜以前就有了信号问题其他双卡客户：语音通话仍是主要需求，资费便宜是选择双卡的主要诱因 103户集团双卡客户使用原因调查 资费便宜 语音通话需求 资费是否便宜是客户选择双卡的主要原因， 45%的集团双卡客户由于资费便宜而选择多个号码，此外统一付费、办理宽带捆绑也是客户选择双卡的主要原因。 客户双卡业务使用主要是通话为主，长漫话务需求与本地通话需求相当，拨打指定联系人的定向话务需求客户占比为 6.5。 可见，只要统筹好语音资费的溢价释放，双卡分流的情况可得到改善。 103户集团双卡客户使用类型调查 32.4%2.9%64.8%有无不了解1.9%3.7%12.0%10.2%0.9%63.9%7.4%电信联通移动不清楚差不多、都一样都很好都不好双卡客户：重新争取的机会仍较大 103户集团双卡客户满意度情况 超过 60的客户认可移动服务 103户集团双卡客户最低消费情况 超过 60的客户设置有低消 103户集团双卡客户回流期待 1.0%6.9%5.9% 12.9%5.0%11.9%34.7%21.8%推出宽带手机合帐产品继续建设优质网络提供多种优惠产品经常推出促销活动欠费停机收费不透明等规则不灵活都挺好服务太度不好，多些服务项目捆绑业务多对我公司满意的双卡客户占比达63.9%，远高于竞争对手；从回流意向看，需求主要集中在资费优惠上，因此，针对目标客户特点小范围地推出线下优惠产品，开发合账产品，继续做好网络建设工作，则回流客户的机会仍较大 。 结论 1、双卡对客户的消费及话务分流明显，其中拍照中高端双卡客户的话费降幅最大，集团个人双卡客户的话务降幅最大。 2、双卡客户被分流话务中的长漫话务占比高于全网均值，被分流的新业务费用中的手机上网费用占比高于全网均值，长漫话务拨打及手机上网的使用倾向明显。 3、各运营商中， 189双卡客户被分流的长漫话务及新业务费用均为最大。 4、从外呼调查看： （ 1） 60%的客户拥有两台手机； （ 2）客户办理双卡的最大诱因是“资费便宜”； （ 3）期望移动能“提供多种优惠产品”， 因此在基于客户身份及使用特点分析的基础上，制定对应的资费优惠政策，将是实现双卡客户回流的关键。 应对分析 1 双卡客户： 客户分析 1、 双卡客户的消费下降根源于需求被分流，要回流客户的消费，必须先回流客户的需求。 2、由于 60%以上的双卡客户拥有两部手机，需同时负担两部手机的费用，从消费心理来说，客户较难接受 消费直升型产品 （如 19元长话包， 50元 GPRS包）且也缺乏支撑该类产品的需求。 3、集团关键人物双卡客户多数对话费敏感度低，且部分双卡客户存在使用特定号码联系特定人群的需求，较难使用免费业务回流需求。 应对策略 1、拍照中高端与集团成员： 根据分流的需求类型以及客户现有业务订购及使用情况这三个关键点的分析， 以“恢复原有需求”为主着力点， 利用 无门槛业务 促使客户恢复需求，在需求稳固后，在进一步提升客户消费。 2、集团关键人物：数量少，对收入贡献小；影响力大，决策间即可造成大规模流失。 攻伐重点不在于需求的恢复，而在于关系的稳固。利用线下回馈做好客户维系，提高客户决策难度，避免其协助对手在单位内推行一揽子计划。 回流的关键：精细的客户分群 +直达有效的客户接触点 回 流 策 略 话务分流型客户：适用于集团成员、拍照中高端及集团关键人物 1、目前未订购有对应话务优惠产品：根据客户分流前后的话务降幅，向客户推荐包打或分类的话务优惠包，免收话务包月租，优惠期 3个月。 2、目前订购有话务优惠产品但未 100%消耗免费资源：告知客户只要当月将其现已订购的话务包免费资源使用完毕即可免收该套餐月租，优惠期 3个月。 3、目前订购有话务优惠产品且 100%消耗完免费资源：向客户推荐进阶的话务优惠产品，免月租试用 3个月。 新业务分流型客户：回流策略同上。 如客户的话务及新业务分流都较明显，可两个政策同时使用。 集团关键人物 /托收客户：以关系维系为重，提高对方决策难度 短期策略： 加强走访及公关力度，针对集团单位制定更为优惠的整体解决方案，包括集群网资费升级、员工话费包打及员工的手机及上网本购买。 长期策略： 对集团领导人需求进行分析，根据集团单位年度消费及关键人物个人消费，联合强势供应商提供分档次的私人理财、法律顾问、子女出国代理、高端职业培训等服务，提高客户感知，提高竞争对手模仿门槛。 应对分析 2 保有客户： 客户分析 双卡高危客户 1、已受竞争手侵蚀的集团单位成员：由于对手已提交方案且身边已有同事办理，因此转化为双卡客户的机率很高。对手主要以赠机（预存 /免预存）及组建综合集群网为主要手段，对公司的购机资源要求很高。 2、今年未参与购机活动的拍照中高端及集团成员：容易被对手的优惠购机政策所吸引。 3、长话、漫游话务较高、手机上网量较大且未订购相应优惠产品的拍照中高端客户及集团成员：易被对手赠送长、漫话费及手机上网流量的政策吸引。 应对策略 1、集团单位成员： 推出针对性优惠方案，包括集群网优惠升级、 1元购机 +三倍包打 +家庭固话 +G3上网本，减小与对手的优惠差异。 2、购机空白客户： 加强现有优惠购机活动的推广。 3、业务优惠空白客户： 做好点对点的业务优惠推荐工作，增强客户的资费满意度。 集团保有：以购机及集群网为核心，政策灵活且优惠 保 有 策 略 必含要素 每月承诺低消 赠送手机 赠送网内话费 赠送网外话费（叠加三倍包打实现） 按现有购机档次的低消设定，方案低消值可 =购机低消费 1元购机或折扣购机，免预存或预存购机。 在单位现有集群网基础上升级：可升级为综合集群网 /区网，可减免月租或在月租不变的情况下增加网内免费资源量。 赠送额 =包打值 -承诺低消 可选要素 赠送家庭座机 G3上网卡 G3上网本 对低消费设置在 100元以上且为预存购机的客户 赠送座机。座机可加入综合集群网，可使用座机三倍包打资费。 对低消费设置在 150元以上且为预存购机的客户 赠送网卡，上网资费不再优惠 连带推荐，按现有政策执行，不进行额外优惠。 集团方案： 在分析对手方案要素的基础上设定如下方案框架，内含要素的多少及优惠力度可视集团单位竞争态势而定。 购机空白客户、业务优惠空白客户： 进行点对点的购机及业务优惠营销，利用现有产品做好客户捆绑。