促销管理实务话说促销

话说促销促销管理实务精要编者按：市场竞争日益激烈，行销观念一再演进，企业必须思考如何善用 促销，以便脱颖而出。在此，与大家分享一本好书促销管理实务的精华， 这是台湾最专业的行销顾问公司一一宪业企管顾问公司总经理黄宪仁先生所著 的企业经营实战Know-How书籍系列之一。第一章趾销的重要性一、行销观念的演进1、生产导向：计划经济条件下，经营者的重心放在大量生产上。2、产品导向：当顾客了解并重视了竞争品牌之间品质的差异时，经营者就 要不断地改善产品品质，以吸引顾客。3、销售导向：经营者的重心在于尽力刺激顾客对产品的兴趣，以诱使顾客 购买某产品或是多买一些。4、顾客导向：经营者着眼于顾客的需求与欲望，再创造出产品，来满足顾 客的需要而获取利润。5、竞争导向：在众多竞争对手环伺之下，某一企业或其品牌欲脱颖而出， 能够被顾客选上，就必须具备特殊的竞争优势，与众不同，利用“利基 经营法”来耕耘所选出的“利基市场”。二、造成“促销”兴盛的原因1、经济不景气2、产品的差异性不大3、广告竞争的加强4、加强运用促销组合的整体力量5、被迫因应竞争对手的挑战6、产品生命周期的减短7、销售通路上经销商之压力8、面临业绩压力三、促销的优点与限制条件在下列条件下，促销的优点最能发挥效果：* 新品牌产品引进市场时。* 既有品牌产品的重大革新，向市场推介时。* 所推出的产品经过一番作为，已占有竞争优势时。* 当公司想增加商店通路时，促销活动有助于中间商的贩卖行动。* 当产品正加强广告攻势时，促销可用来扩大广告效果。促销的限制条件与缺点：* 促销不适于长期性、持续性，通常都不超过 60天。* 促销本身无法独立运作，必须和其他促销工具配合运用。* 一次促销活动的创意、时间、金钱等，很少能再重复利用。*同一品牌产品，举办太频繁的促销活动时，会损及品牌形象。四、促销的功用1、提升知名度。2、吸引人潮集中。3、增加销售量。4、诱使竞争对手的客户，转向购买我品牌商品。5、强化、巩固老客户。6、吸引客户试用。7、确保产品铺货成功。第二章促销组合、促销组合的项目广告指由身份明确之赞助者，为推销某观念、财货 或服务，因向所提的任何形态的支付代价的非 人身表达方式，均称为广告。促人员销售为销售产品，二位或数位可能顾客，所进行 交往中之一切口头表述，均为人员销售。销组公关宣传经由制作有关产品、服务、企业机构等的宣传 性重大新闻，透过不付代价的大众传播媒体， 所作的非人身需求刺激，均称为公关宣传。合促销在上述三项之外，所做的一切刺激消费者购买 或经销商交易的行销活动，如陈列会、展览 会、博览会、使用示范会及其他一切/、见得经 常采用的销售努力，合称为促销。、促销组合的功能认知兴趣评价试用采用公关宣传1 A 1Ar b 1BD广 告AACDD人员推销EEAAA促销活动BBBAA说明：A成效极佳 B令人泓忠 C成效普通 E单独使用时成本太高D成效不佳促销组合在消费过程之助力行销目的推广活动知名度试用重复 购买忠诚 度品牌 转换增力口 购买量建立 形象广 告X公 关X个人销售X促 销XX说明：表示影响力强“X”表示影响力弱“促销组合”在促销功能之比较第三章促销策略“推”策略(PUSH)批发商的推销员零售商的推销员生产厂商的推销员生产厂商批发商同I消费者为了有效地使用“推策略”，* 拥有高品质水准的推销技巧。* 拥有相对高价位的产品。厂商必须具备下列三个条件:* 对中间商及其推销员，必须拥有足以引起兴趣的经济诱因二、“拉”策略(PULL)tr消费者零售商的推销员批发商I 国消费者广告四、影响企业决定采用何种促销策略之因素1、市场范围与特性2、产品的信赖度3、竞争策略第四章产品生命周期与促销产品生命 周期阶段组织内情况环境情况行销策略1上市期(1)高成长(2)生产缺乏效率(3)现金需求大， 毛利局(1)竞争者少或没有(2)产品知名度小(3)需求少或没有1教育客户，刺激需求2建立局侪，以支持巾 场开发之成本3产品变异性大4增加配销2成长期(1)生产渐上轨道(2)成本降低(3)生厂较后效率(4)进行产品改良(1)扩大市场(2)扩大配销(3)竞争压力增大(4)价格上稍做让步1奖励促进有选择性之 需求2产品改进3增加配销及其维护4建立产品弹性(1)后效率之作业(2)变化或修正产品(3)边际利润降低(1)成长减慢(2)竞争力加大、强烈以至于凶猛1强调市场区隔2进一步的产品差异化3改进服务及保证3成熟期(4)利润减少(5)生产标准化(6)消费者偏好改变(3)市场扩大到某程 度后需求渐减(4)小力量J商退出(5)配销通路确定4降低价格，产生价格5再赋予产品活力及生 机4衰退期(1)利润复无(1)需求永远地减少(2)竞争者减少(3)产品供给有限(4)价格稳定(5)消费偏好/、同往 日1增加产品基本需求2产品特殊化3利润机会定价法4市场专门化产品生命周期的组织概况及行销策略第五章 联合促销一、联合促销的好处(1)厂商可以较低的促销费用，来达到特定销售目标，得到最大利益。(2)双方或多方合作后的促销力量增大，可获得零售商的广泛合作。(3)借重复陈列提高产品知名度，增加品牌展示面，刺激消费者购买欲。(4)冀图打入新的配销通路。(5)增强在现有配销通路之地位。(6)促使零售商增加进货数量。(7)刺激消费者增加消耗量，增加每次购买量，缩短每次购买时间。(8)刺激消费者继续使用旧有品牌、或常识使用新品牌。二、联合促销的模式1、2、3、4、5、6、7、8、原有的互补关系。新开发的互补关系 时间性的互补关系 广告的互补。过程的互补。共同目标市场。季节性需求。展示空间的互补。如牙刷与牙膏“联想”把广告印在“可口可乐”的包装盒上。第六章 第七章第八章年度促销计划表|促销部门的组织促销的对象一1、2、3、4、一、市场区隔的好处1、更易发挥市场机会点2、有效分配促销资源3、更精确掌控市场之变化 二、市场区隔的基础地理性之市场区隔 人口性之市场区隔 心理性之市场区隔 购买行为之市场区隔(1) “价格型”(2)“实用型”(3) “品牌型”三、促销步骤：(1)、应用行销研究法确认你的促销对象，例如利益因素、数量因素、行销因 素，以及产品地位等。(2)、确保你的行销目标。在研拟、指引、以及评估促销计划的成果时，更详 细且具体的目标，是非常有用的。(3)、立刻估计每一个行销对象的长期销售状况与潜在利润。确认为了达到所 设定的对象，所需的各项活动，然后估计这些活动或工作项目所需的费用。(4)、估计可能产生的风险。(5)、决定可集中的最大能力。如果所有的力量仍不足以达到最起码的对象目 标，应放弃这个对象。(6)、确定公司的发展计划，以及达到所到之处期望行销对象的能力。人力资 源够用吗？生产量足以迎合行销对象之需求吗？奖金来源够否？(7)、确定竞争的有利点，使公司可用以达到所期望的行销目标与对象。(8)、估计同业竞争的形态、力量、反击。(9)、调查所可能到达的对象。透过已知的促销方法就能够到达吗？(10)、确定最重要的对象，以行销目标为基础，依次分配之。(11)、促销活动后，检讨效果，找出待改善之处，列入下次促销活动之参考。 第九章 |促销的沟通模式