设计心理学研究生

会计学1设计心理学研究生设计心理学研究生1.1 设计心理学的对象设计心理学的对象1.1.1 什么是设计心理学什么是设计心理学 设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。说明这一内涵要注意六点：其一其一是工业设计活动，其二其二是消费者，其三其三是消费者心理，其四其四是消费行为规律，其五其五是适销对路的产品，其六其六是提升消费者满意度。第2页/共71页1.工业设计活动第一第一，工业设计活动是观念设计的活动第二第二，工业设计活动是综合创造的活动第三第三，工业设计活动是包容性的活动第四第四，工业设计活动是以资讯为基础的第五第五，工业设计活动是一种整合企划活动第六第六，工业设计活动是文化活动2.消费者潜在消费者(Potemtion Customer)准消费者(Subcustomer)显在消费者(Customer)惠顾消费者(Patron)种子消费者(Seed Customer)第3页/共71页消费者第4页/共71页 3.消费者心理 指消费者的心理现象。消费者的心理现象既包括消费者的一般心理活动过程，也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。消费者在消费过程中的心理现象，表现为对产品的感知、注意、记忆、思维和想象，对产品的好恶态度，从而引发肯定和否定的情感。由于消费者对产品情感程度不同，最后会反映在产品的购买决策和购买行为上。案例一案例一，美国一制造捕鼠装置公司 案例二案例二，麦氏速溶咖啡 第5页/共71页4.消费行为规律第6页/共71页5.适销对路的产品 适销对路的产品一般是消费者满意的附加值高的产品。科学技术与文化艺术是开发高附加值产品的手段。“以消费者为中心”的市场营销是手段，更是开发适销对路产品的最佳途径。6.消费者满意度（Customer Satisfaction Index简称CSI）消费者满意度研究大致经历了三个时代：第一个时代第一个时代是理性消费时代消费者的态度指数是“好”与“坏”第二个时代第二个时代是感觉消费时代消费者的态度指数是“喜欢”与“不喜欢”第三个时代第三个时代是感情消费时代消费者的态度指数是“满意”与“不满意”第7页/共71页1.1.2 工业设计与消费者心理的关系工业设计与消费者心理的关系 工业设计与消费者心理研究的主要目的是沟通设计者与消费者，使工业设计者了解消费心理规律，使产品的设计、生产、销售最大限度地与消费者需求匹配，满足各层次消费者，达到适销对路的市场效益。1.1.3 设计心理学研究的内容设计心理学研究的内容设计心理学研究的对象和意义(第一章)设计心理学的方法(第二章)消费者的需求规律与设计(第三章)设计与消费者的动机(第四章)设计与消费者的态度(第五章)设计附加值与消费者满意度(第六章)设计心理的微观分析(第七章)消费心理的宏观分析(第八章)产品设计与消费者心理(第九章)商品设计与消费者心理(第十章)企业设计与消费者满意度(第十一章)第8页/共71页设计心理学为“好的设计”服务消费者满意度CSI是现代设计管理的根本消费者满意度是现代设计的依据 现代工业设计必须了解消费者心理 研究消费者心理可以指导设计新产品和改进现有产品 研究消费心理有助于提高生产者和设计师的经济效益和营销水平 消费者心理研究有助于提高工业设计人员的素质 研究设计心理学有助于提高设计水平促进对外贸易 1.2 设计心理学的意义设计心理学的意义第9页/共71页思考题思考题:一一.名词解释名词解释1.设计心理学 2.准消费者 3.惠顾消费者二二.简述题简述题1.消费者类型 2.心理现象 3.消费行为过程三三.分析题分析题1.分析设计心理学为“好的设计”服务的案例2.如何根据消费者满意度CSI导向成功设计四四.实务操作实务操作小组讨论：用直陈式语音罗列消费者满意度五大维度(理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意)具体细分的内容。第10页/共71页第11页/共71页创新思维法创新思维法第12页/共71页创造性思维方法的研究和评价创造性思维方法的研究和评价第13页/共71页思考题：思考题：一一.名词解释名词解释1.访谈法 2.问卷法 3.投射法 4.实验法二二.简述题简述题1.总加态度量表制作的步骤2.语义分析量表的三向量内容3.抽样调查法的分类4.创新思维法的具体方法三三.分析题分析题从图形、语义、符号角度，举例说明发散性思维的评估指标四四.实务操作实务操作根据设计心理学的研究方法，设计一份CSI指标的问卷(确定方法)第14页/共71页3.1 消费者的需要分析消费者的需要分析3.1.1 消费者需要的一般概述消费者需要的一般概述 1.需要的概念 2.诱因 3.动机第15页/共71页第16页/共71页3.1.3 消费者需要的特征消费者需要的特征第17页/共71页3.1.4 消费者需要的不满足与设计消费者需要的不满足与设计第18页/共71页3.1.5 影响消费者需要的基本因素影响消费者需要的基本因素 1.政治法律因素 2.社会经济因素 3.社会文化因素 4.消费者本身的个体因素第19页/共71页3.2 消费者需要的理论研究消费者需要的理论研究审美需要：装饰、完美、欣赏等自尊需要：自尊、地位、威望等社交性需要：爱、友谊、归属等生理需要：食物、水、住所、性等安全性需要：安全、稳定、健康等自我实现需要：自由、创造、发展等3.2.1 马斯洛的需要层次马斯洛的需要层次论论 1.生理性需求 2.安全性的需求 3.社交性的需求 4.自尊的需要 5.审美的需要 6.求知的需要 7.自我实现的需要 求知需要：学习、知识等第20页/共71页3.2.2 需要层次论与市场心理需要层次论与市场心理 1.市场细分与市场心理 2.生活必需品市场心理 3.保健用品市场心理 4.社交产品市场心理 5.享受类产品市场心理 6.发展类产品市场心理3.2.3 消费需要的分类法消费需要的分类法 1.两分法 2.三分法 3.五分法 4.七分法 5.十八分法第21页/共71页3.2.4 中国消费者需要的末来发展趋势中国消费者需要的末来发展趋势 1.从传统消费观到现代消费观的转变 2.从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变 3.从满足需求向创造需求、开拓市场转变 4.中国国内市场向国际市场的特征转变 5.信息消费领域向广度转变 6.居民从排浪式消费向多层次消费者的转变 7.从追求物质产品向同时追求服务消费转变 8.从满足基本生存需求到追求人的发展的转变 9.信用消费将为人们带来生活方式的改变 10.消费市场从固定型向动态发展型转变 第22页/共71页3.3 消费者欲望与设计消费者欲望与设计第23页/共71页3.3.2 影响欲望的因素分析影响欲望的因素分析第24页/共71页3.3.3 欲望与设计的关系欲望与设计的关系 不管在设计中需要解决多少问题，评价设计的优劣成败最终还是看其能否激发消费者的欲望，并使这种欲望能朝向设计的指向目标，完成对产品的购买行为。这种行为持续时间越长，面越广，你的设计就越成功。可以说所有企业的产品策划、设计方向、创意、营销策略都必须建立在研究分析消费者需求欲望的基础上。“市场调研”、“开发价值”、“可行性分析”，究其实质就是围绕消费者的需求欲望所展开的各项工作。第25页/共71页思考题：思考题：一一.名词解释名词解释1.需要 2.欲望 3.需求二二.简述题简述题1.消费者需要的一般特征 2.消费者应对不满意的心理防御机制 3.影响消费者需要的基本因素4.消费者需要的理论分类法5.消费者欲望的特征。三三.分析题分析题分析中国末来需求的发展态势,对工业设计的启示。四四.实务操作实务操作根据消费者的需要和欲望，确定你的CSI问卷设计目标第26页/共71页第27页/共71页第28页/共71页第29页/共71页思考题：思考题：一一.名词解释名词解释1.动机 2.惠顾动机 3.感情动机 4.理智动机 5.动机冲突二二.简述题简述题1.消费者的具体购买动机2.消费者的现代购买动机3.消费者的动机冲突类型 4.影响消费者购买动机的因素三三.分析题分析题1.根据动机与行为的关系,分析消费者购买动机的实态2.分析消费者动机冲突的类型与设计的关系3.分析消费者的动机类型与设计的关系四四.实务操作实务操作用发散性思维法罗列消费者的购买理由和不买理由，为你的CSI问卷设计内容项目细化服务。第30页/共71页第31页/共71页5.1.3 态度的性质态度的性质 1.态度不是先天的遗传的，而是后天的培养的 2.态度必须有一个特定的对象 3.态度具有相对的持久性 4.态度是一种内在心理结构 5.态度的核心是价值 6.态度的一元化 7.态度具有可变性5.1.4 态度的理论态度的理论 1.认知失调理论 2.自我觉知理论第32页/共71页第33页/共71页第34页/共71页第35页/共71页2.满意度对消费者行为的影响满意度对消费者行为的影响 满意度和购物意向 满意度和口碑 品牌满意度和品牌忠诚度 消费者满意度的测量 第36页/共71页5.5 设计与消费者满意度设计与消费者满意度 5.5.1 设计设计CSI调查问卷的原则调查问卷的原则 全面性原则 代表性原则 区分度原则 效用性原则 5.5.2 设计设计CSI调查问卷的程序调查问卷的程序 1.确定问卷调查目的 2.制定CSI编题计划 3.问卷指导语 4.问卷编制程序 5.问卷预测 6.问卷项目选取和编排 7.问卷项目的编排 第37页/共71页思考题思考题:一一.名词解释名词解释1.态度 2.认知失调理论 3.自我觉知理论 4.消费者满意度的差异模式二二.简述题简述题1.态度的性质 2.影响消费者态度形成的因素 3.消费者满意度产生的原因三三.分析题分析题1.根据消费者态度形成规律,如何提高品牌设计的水平2.如何根据消费者态度转变的规律,提高广告设计的效果3.分析消费者满意度理论的成果,对工业设计的启示四四.实务操作实务操作根据消费者满意度调查的原则程序,编写你的CSI问卷，并进行预测。第38页/共71页第39页/共71页第40页/共71页思考题：思考题：一一.名词解释名词解释1.拉卡附加值 2.列曼附加值 3.竹山附加值勤 4.黄良辅附加值二二.简述题简述题1.附加值和激励附加值2.激励附加值的类型三三.分析题分析题1.分析设计对提升附加值的贡献2.从提升消费者满意度角度，谈设计附加值的创造四四.实务操作实务操作根据洗碗机产品CSI导向设计的案例分析，评价你自己设计的CSI问卷，确定目标消费者的样本群。第41页/共71页第42页/共71页7.1.2 青年与青年用品设计青年与青年用品设计 1.青年的消费特点 心理特点：独立性与依赖性共存；求新求异与识别能力低的矛盾；情绪热情奔放，追求时尚和缺乏理智判断的矛盾、理想与现实的矛盾等等。消费特点：消费意愿强烈多样，消费倾向标新立异，消费中情感色彩较浓，冲动性的购买行为较多；“炫耀欲”和同调性普遍存在。2.青年用品市场分析与设计 7.1.3 中老年与中老年用品市场分析与设计中老年与中老年用品市场分析与设计 1.中老年的消费特点 消费能力相对较弱 消费需求集中稳定 消费决策求实随俗 消费观念的变化 2.中老年用品市场分析与设计 第43页/共71页第44页/共71页7.2.3 女性消费心理分析与设计女性消费心理分析与设计 1.强烈的购买动机 5.爱美心理 2.求实的购买心理 6.注重直观 3.从众心理 7.女性联想力强 4.自信心不强 8.讲究服饰 7.2.4 男性消费心理分析与设计男性消费心理分析与设计 1.男性的购买动机 5.男性的求便心理 2.男性的癖好 6.男性的自尊心理 3.男性的购买决策 7.男性的作东心理 4.男性的价格心理 8.男性的家庭消费观 7.2.5 城市女性消费模式报告城市女性消费模式报告 第45页/共71页第46页/共71页7.3.4 性格与设计心理性格与设计心理 1.消费性格与类别：理论型消费者 经济型消费者 审美型消费者 社会型消费者 权力型消费者 宗教型消费者 2.消费者价值观和生活形态：价值观类型 价值观与生活形态七层次说 7.3.5 个性与市场心理细分设计个性与市场心理细分设计 1.市场细分类别：地理细分 人口细分 心理细分 社会文化细分 使用者行为细分 2.个性与心理市场细分 3.个性特征与新产品接纳：个性的固执程度 个性的内外指向性 个性的宽容度 第47页/共71页家庭生活周期与消费行为图第48页/共71页7.4.3 家庭消费设计家庭消费设计 家庭消费设计的内涵家庭消费设计的内涵 家庭消费设计是家庭成员为了一定的需要和目的，对自己的物质与精神文化生活等各个方面和环节进行组织、决策、计划、指挥或调节。其主要目的在于较好地发挥家庭的各种职能。广义家庭消费设计的内涵包括：1.家庭经济设计2.家庭饮食设计3.家庭物资设计 4.家务劳动设计 5.家庭卫生设计 6.家庭保健设计 7.家庭文化设计 第49页/共71页思考题：思考题：一一.名词解释名词解释1.移情 2.兴趣 3.能力 4.购买能力 5.气质 6.性格 7.价值观 8.心理细分市场二二.简述题简述题1.中老年消费心理特点 2.女性消费心理特点 3.男性消费心理特点 4.消费气质类型 5.消费价值观类型 6.市场细分类别 7.家庭生命周期三三.分析题分析题1.分析儿童消费心理特点、如何开发儿童用品市场2.分析消费者的价值观差异，对工业设计的启示3.分析消费者的个性特征与新产品(商品)设计4.分析家庭因素对消费行为的影响，并提出家庭消费的合理设计四四.实务操作实务操作根据消费者满意度调查的预测结果，进行项目区分度考验(用总加态度量表法)第50页/共71页第51页/共71页第52页/共71页第53页/共71页第54页/共71页思考题：思考题：一一.名词解释名词解释1.社会文化 2.社会群体 3.社会阶层 4.时尚二二.简述题简述题1.社会群体的类型 2.划分社会阶层的指数 3.时尚的特征 4.流行的方式三三.分析题分析题1.分析中国文化背景条件下的消费心理特点2.分析社会阶层对消费心理的影响3.如何根据流行规律,设计流行产品四四.实务操作实务操作根据消费者满意度CSI问卷区分度考验结果，修正CSI问卷。第55页/共71页产品生命周期消费者组别人数比例（%）导入期成长期成长、成熟期成熟期衰退期革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守旧者2.513.534.034.016.0产品生命周期中各组消费者的人数比例表 消费者组别消费者个性特征革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守旧者冒险性、独立性强受其他人尊敬，经常是公众意见的领导人服从性强、愿意照别人的路子走怀疑论者遵从传统观念，当新事物失去新异性时才肯接受各组消费者个性特征表 第56页/共71页9.1.4 新产品扩散与设计新产品扩散与设计 1.新产品的扩散过程 2.影响新产品扩散的因素分析 客观因素客观因素：社会经济因素 新产品本身的特征 新产品的传播渠道 从众现象 主观因素：主观因素：消费者的知觉 动机、态度、价值观、尝试和评价 消费者接受新产品过程的模型图新产品的扩散曲线第57页/共71页9.2 产品造型设计与消费者心理产品造型设计与消费者心理9.2.1 产品造型设计心理概述产品造型设计心理概述 9.2.2 产品的造型设计的心理策略产品的造型设计的心理策略 1.单纯化设计 3.审美情趣的设计 2.人情味的设计 4.地位功能的设计 9.2.3产品造型个性化设计产品造型个性化设计 1.功能类产品设计 4.威望类产品设计 2.成人类产品设计 5.地位类产品设计 3.渴望类产品设计 6.娱乐类产品设计 9.3 产品功能设计与消费者心理产品功能设计与消费者心理 9.3.1 生理需求与产品功能的设计生理需求与产品功能的设计 9.3.2 产品功能设计与工程心理产品功能设计与工程心理 1.产品功能设计与人体工程学 2.产品设计与现代工程心理学 第58页/共71页思考题：思考题：一一.名词解释名词解释1产品生命周期 2.新产品扩散 3.从众现象 4.工程心理学二二.简述题简述题1.成长期产品特点 4.人情味设计2.成熟期产品特点 5.设计显示器的心理学原则3.影响新产品扩散的因素 6.设计控制器的心理学原则三三.分析题：分析题：1.分析导入期、成长期消费行为规律，谈谈应对的产品设计思路2.分析产品造型设计的心理策略3.从消费者心理分析的视角，如何提升产品功能设计的水平四四.实务操作实务操作CSI问卷初稿在小范围内，模拟目标消费者的问卷发放、回收，收集反馈信息，以便修正问卷。第59页/共71页第60页/共71页10.1.3 广告设计与消费者的记忆广告设计与消费者的记忆 1.消费者的记忆规律 什么是记忆：一个人的过去经验在头脑中的反映 人类记忆的内容：形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 动作记忆 记忆与遗忘 2.增强消费者的广告记忆策略 艾宾浩斯遗忘曲线图 短时记忆保持曲线图 第61页/共71页10.1.4 广告设计与消费者的情感广告设计与消费者的情感 1.广告的情感设计有别于艺术作品的情感表现 2.畏惧的情感设计要适度 3.广告的情感设计要重视语言的感染力 4.广告的情感设计要有人情味 10.1.5 国际广告理论与消费心理分析国际广告理论与消费心理分析 1.国际的主要广告设计理论：独特的销售重点型独特的销售重点型 品牌印象型品牌印象型 表现型表现型 平实纯朴型平实纯朴型 2.消费者的成熟度与广告设计策略 消费者成熟度与广告设计：知晓型广告知晓型广告 理解型广告理解型广告 确信型广告确信型广告 品牌型广告品牌型广告 现代广告策划与消费心理：市场调查市场调查广告创意广告创意媒体选择媒体选择广告评估广告评估 第62页/共71页第63页/共71页10.2.3 商品的命名心理商品的命名心理 1.商品名称命名的心理学原则：望名生义 便于记忆 能产生良好的联想 2.商品品牌命名心理 3.品牌设计的具体程序：准备与创作 内部评选 外部测试 10.2.4 外销商品的商标心理外销商品的商标心理 1.外文商标的发音和词意要适应不同语言文化的要求 2.外销商品商标设计，要注意各民族、宗教、地域的风俗习惯 3.外文商标的设计要易认易读 4.外文商标尽量采用无含义的创造性的词组成的商标 5.外文商标设计必须注意国外商标法规的有关规定 第64页/共71页第65页/共71页第66页/共71页企业形象语义分析量表图示 CIS的三要素构成第67页/共71页第68页/共71页11.3 企业设计与消费者满意度的理论研究企业设计与消费者满意度的理论研究11.3.1 理论研究的引言理论研究的引言11.3.2 理论研究的方法理论研究的方法 11.3.3 理论研究结果分析理论研究结果分析 1.企业对市场的态度指数与经济绩效的关系 2.企业文化理念的参数与经济绩效的关系 3.企业在管理情境中的态度指数与经济绩效的关系11.3.4 理论研究小结理论研究小结11.4 企业设计与消费者满意度的案例分析企业设计与消费者满意度的案例分析11.4.1 “A”电器集团公司企业发展研究报告电器集团公司企业发展研究报告11.4.2 进入企业和数据采集阶段广进入企业和数据采集阶段广“A”企业整体形象实态调企业整体形象实态调查查11.4.3 分析分析“A”电器集团公司存在的问题电器集团公司存在的问题11.4.4 课题组提出解决问题的意见课题组提出解决问题的意见 第69页/共71页思考题思考题:一一.名词解释名词解释1.CIS设计 2.BPR设计 3.精良工程(LP)4.敏捷制造(AM)5.虚拟公司二二.简述题简述题1.CIS导入的基本步骤2.企业文化评价维度(因素)3.管理情景的评价维度(因素)三三.分析题分析题1.根据CIS导入的基本步骤，作为设计师应当采用什么手段去实现基本步骤。2.从BPR设计的案例中，设计师如何根据CSI参数重新审视产品设计的程序。四四.实务操作实务操作(小组讨论小组讨论)1.谈谈你对企业设计的案例：“A”电器公司企业发展研究报告分析的体会。2.我国CIS设计的误区及对策。3.国际BPR设计对我国工业设计的启示。第70页/共71页感谢您的观看！感谢您的观看！第71页/共71页