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万科金色家园三期车位营销方案 2011年2月18日 目录 Part 1 Part 1 金色车位现状金色车位现状 Part 2 Part 2 车位客户分析车位客户分析 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 项目名称面积区间 （） 总价区间 （万 ） 已推总量 （个 ） 库存（个）产权形式优惠政策 金色一期车位12-1515-2410013使用权 开盘当天可享受 减2万优惠 金色二期车位12-1513-20234130使用权 金色三期车位12-15*0138使用权/ 金色家园现总库存车位：共计281个； 其中三期未推车位：共计138个。 金色家园车位库存表 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 金色三期车位规划图 红线区域为子母车位； 紫色区域为普通车位。 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 金色三期车位规划图 红线区域为子母车位； 紫色区域为普通车位。 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 金色三期车位现状实景图 2、“子母车位”新品的加入，以此 为话题和契机入市，可以提高业主 的接受程度和兴趣； 1、三期每个车位的尺度，相对于一 、二期而言较宽敞，有利于业主停 车时的便利性； 优势 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 金色三期车位优劣势 3、三期的成功交付和业主入住，社 区文化得到完善，使得销售车位的氛 围逐渐形成； 4、项目的地段、私家车日益普及和 供应越来越紧俏，在一定程度上刺激 着业主的购买欲望。 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 金色三期车位优劣势 3、停车场内部分指示牌的高度有 限，同时部分管道也会影响到业主 的正常停车； 2、负二层入口处部分区域高度不 够，虽然已做隔离处置，但还是对 车辆的高度有所限制； 4、一、二期车位的空置率较高，库存 较大，在一定程度上会影响打算购买 三期车位业主的积极性； 5、在入住率不高和部分业主的传统停 车思想仍未改变的前提条件下，不利 于三期库存车位的快速去化。 劣势 1、出入口坡度较大、且转弯处较急，对 业主的开车技巧有所挑战； Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 50% 销售目标 三期车位的销售难点 1、二期车位空置率高， 影响业主购买积极性； 2、三期产品结构决定客户 群体整体经济实力略逊； 3、销售二期车位时已对三期客户 进行过摸底，消化了少量客户，且 三期业主对当时二期销售价格了如 指掌，增加了再沟通的难度； 4、周边竞品车位供应量 大，价格均较低； 5、周边及项目二期车位租 金水平不高，入住率较低 。 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 寻找突破口 金色家园，位于汉口中心城区成熟地段，距江汉路、武广商 圈不到1公里。 金色家园二、三期周边的地面时不时会有车子停泊。 金色家园三期的车户比为1：0.29，如此小的比例，在私家车 逐渐普及的当今社会，车位会不会是稀缺中的稀缺资源？ 金色家园规划的三期车位尺寸一般都较大，且有部分车位虽 不是子母车位，却胜似子母车位。 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 挖掘突破口 对以上四点，我们仔细分析和探讨，可以使用以下手段： “釜底抽薪”+“恐吓”+“利诱”+控制 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 “釜底抽薪” 与金色家园物业协商， 在三期车位销售阶段，物业 将针对停在地面上的车辆， 全部要求其停到地下停车场 的空车位内，给业主造成一 种车位入住率很高的假象。 停车请 往这边 走！ Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 “恐吓” 2009年武汉的私家车已达40.2万辆，一年激 增30.5%，平均每天就有257辆私家车上牌。按照 国际通行的11.2的泊位供需比例，仅私家车就 需停车位48万个。而2009年仅22.9万个，缺口高 达50%，近半数的私家车只能“违停”。 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 “恐吓” 以上面的数据为出发点， 让客户知道每天有很多车辆裸 睡街头，而裸睡街头对车辆的 保养极为不利。同时还会接到 高达200元一张的罚单。使客户 明白地下有停车位的便利性。 你能承受多少 张罚单？ 除了金色家园，你的 车还可以停在哪？ Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 “利诱” 真正有需求的人，可能没资格买车位！ 真正有资格买车位的人，不一定需要！ 其实，在如今的环境下，买车位也是另 外的一种投资手段！ Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 “利诱” 边喝着咖啡，边赚着邻居的钱 第一步：前期与金色家园周边对停车位需求量强大的单位亚洲心脏病医 院、天安假日酒店等进行合作（金色家园提供代租服务），利用金色家 园出色的物业服务，吸引对方承租金色家园车位。 第二步：客户在签订购买合同时，还可以与物业签订一份车位代租合同 （售后返租手段）。即由物业对业主的车位进行承租后，再由物业将其 出租给其他有需求的人群如亚洲心脏病医院。让客户觉得有利可图。 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 “利诱” 提前做四份价格表进行公示，每半年 调价一次，给客户以升值的信心。 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 控制 对负一层尺寸较大的车位进行销控，尽量针对拥有车型较大的 私家车业主进行销售； 对负二层的车位，全部售给拥有车型较小的私家车业主。 Part 2 Part 2 车位客户分析车位客户分析 一、二、三期客户对比 一期客户特征 整体经济实力强； 房价高，大多有车； 年龄层偏大； 多数看中项目的档次； 总结：整体需求强烈 二期客户特征 住宅业主整体经济实力相 对较弱；LOFT业主群体 多为投资客，极具购买实力 ，但购买车位的意识不强， 需进行引导； 房价略低，有车相对较少； 年龄层偏年轻化； 多数看中周边交通及配套； 总结：整体需求略逊 有部分一房客户，由于 产品总价较低，客户经济 实力一般； 三期舒适度相比前期产 品略差，导致定价时相对 较低，客户经济实力一般； 年龄层相对年轻化； 多数看中周边交通及配 套，有车一族较少； 总结：整体需求略逊 三期客户特征 Part 2 Part 2 车位客户分析车位客户分析 三期客户分析 三期业主的经济实力相对与一、二期而言，经济实力偏弱，且无车家庭所占的比 例达到一半。对车位的需求并不明显。 Part 2 Part 2 车位客户分析车位客户分析 一期和二、三期的客户因产品的不同而存在一定的圈层区别； 根据客户特征，三期的车位销售难度略大于一期，可参考二期； 建议参考二期的销售价格和销售速度，根据二期客 户及市场情况，制定销售策略； Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 价格推导（客户角度） 根据第一轮回访业主的情况来看，目前有88组意向客户关注三期车位，但是大多 数业主认为三期的车位价格较高（回访时对业主透露出三期车位的大致价格在18万） ，且三期业主基本上都了解二期的车位销售价格（总价区间为11-20万，以13-15万为 主）。 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 价格推导（客户角度） 案例： 李先生是万科金色家园二期业主，有私家车，经济实力较强，属于社会阶层的中流砥 柱。 李先生原本打算在二期车位开盘时出手购买一个车位，但因工作原因而错过了当天的 开盘（开盘时可享受2万元的优惠，开盘后则不能享受），李先生很懊悔也很无奈！于是 便想租一个车位供自己的爱车停泊。经过比较发现：金色家园一个车位出租价格是600元/ 月，最低500元/月，包括车位管理费，而金色家园旁的老社区，出租价格却只有300-400 元/月，包括车位管理费。李先生便决定在老社区租一个，并承租至今。 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 价格推导（客户角度） 社区名称月租金水平 金色家园500-600元/月*个车位 邮电 宿舍200-300元/月*个车位 燕马社区300-400元/月*个车位 周边老社区的租金只有200-400元/月*个车位，相对于金色家园的租金而言低出许多。 根据以上回访情况和案例得知，在制定三期车位销 售价格之前，应充分考虑到有购买车位业主的需求与经 济承受能力。 金色家园及周边老社区租金水平表 我们以目前车位的租金来推导出三期车位的售价： 目前物业对二期业主出租车位的价格为500元/月*个车位（ 500-600元/月*个车位，取最低值 ），这还包括了120元/月*个车位的服务管理费。 业主正常租用一个车位40年的价格=月租金*12个月/年*40年（车位产权为40年） =500元/月*个*12个月/年*40年 =24万元/个 用租赁车位的价格来推算出一个车位的售价= 租车位价格-40的停泊服务费 （购买车位后还需再交纳120元/月服务费，所以需减出 ） = 24万元/个- 120元/月12个月*40年 18万元/个 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 价格推导（销售角度） 也就是说如果一个车位的售价超出18万元/个，业主宁 可选择月租更划算；如此高的空置率也使得业主没有迫切购 买车位的欲望。 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 价格推导（销售角度） 一房174套 二房464套 三房58套 总户 数696套 共三个单元，平面布局有两梯五 户、两梯六户和四梯十三户 金色家园三期的一房套数占总套的25%，二房占67%。一房和二房总和占比达到92% ，而购买这些产品的客户中，大多数为投资性客户，居住目的不强，大多自住客户也 是看重周边生活配套，交通便利，有车一族相比较少，基本上不会关注到车位的使用 情况，也就是表明需求量减少，在有限的需求量中最大限度的挖掘购买力价格因素是 重中之重。 金色家园三期住宅产品信息表 金色家园三期住宅产品结果比例图 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 价格推导（销售角度） 供应应量 （个） 开盘盘当天成 交量（个） 成交总总价区 间间（万） 当天去 化率 一 期1004915-2449% 二 期2349813-2042% 三 期138 *-* * 1、根据一、二期车位开盘当天的去化率来看，如果三期当天开盘的去化率要达到 50%，那么需参照一、二期定价的规律； 2、从上表中的“销售占比”一栏中看出，销售价格越低销售速度越快，超过17万的 车位极少人能接受（其中还包括一定要购买大车位的大型私家车）。 售价销销售占比 11万/个12%（售罄） 13万/个43% 15万/个27% 17万/个11% 20万/个7% 金色家园车位开盘信息表金色家园二期车位价格销售占比表 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 价格推导（销售角度） 截止目前，金色家园共推出车位334套，目前已销售191套。平均月销售速度十分 缓慢。 例如二期车位在开盘后，取消了其购买的优惠政策，致使成交价直接上浮2万元， 成交总价为13-20万，其结果是自开盘至今，只成交了3套，仅仅只是上浮了2万元。 项目名称开盘时间 消化周期（个月 ） 已推总量 （个） 已销销售（个 ） 库存（个 ） 平均消化速度（月/套 ） 一期2009年2月2110087134 二期2010年2月112341041309 三期*0*138* 金色家园车位平均消化速度信息表 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 价格推导（市场角度） 项项目名称车车位数（个）租价（元/月）售价（折实实） 融科天城780 600元/月 （含80元管理费） 15-19万 武汉天地271未定18-19.8 新长江国际362 650元/月 （含40元管理费） 新华西美林公 馆 300 600元/月 （含60元管理费） 15-16 鑫城国际一期424 600元/月 （含60元管理费） 13-15 1、周边项目车位实际成交价格集中在15-18万； 2、汉口中心城区现阶段户外车位库存量较多，空置率较高； 3、多数项目采用出租与出售相结合的综合租售方式。 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 价格策略 综合考虑到三期车位的优劣势、中心片区各项目车位的销售价格、三期客群的承受能 力以及项目自身车位的销售情况（包括租金水平），特建议三期车位定价应以重点参考二 期车位的定价规律。 二期和三期客群特征比较类似，且同样具备地段价值，三期车位属于后期推出的产品， 价格可略高： 二期车位的价格： 13万-20万/套 以15-17万/套为主 三期车位的价格： 15万-22万/套 以17-19万/套为主 建议：开盘时适当给予一些折扣优惠； Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 优惠建议 建议给予业主总价款减两万元的优惠折扣： 1、由于业主属于一次性付款，不能延期且签约时间较短，可 以在签约时间上给予客户一万元的优惠； 2、为促使开盘当天成交套数增加，认筹客户可在开盘当天减 一万元现金。 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 销售方式 根据车位的尺寸和所处的位置分为四大类（ABCD），价格 依次递减； 电话联系所有三期业主及未购买二期车位的二期业主，释 放车位销售信息； 以摇号的方式选购车位（考虑到排队时间长会影响到业主 满意度）。 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 销售价格 类别类别判断标标准价格数量 A类子母车位30万元/个1个 B类 面宽2.45米以上、方便停车 、无不利因素、靠近安全出口 22万元/个40个 C类面宽2.35米20万元/个10个 D类层高较低、停车困难18万元/个2个 负一层销售价格表 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 价格策略 红色区域为A类车位； 白色区域为B类车位； 蓝色区域为C类车位； 绿色区域为D类车位。 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 销售价格 类别类别判断标标准价格数量 A类子母车位29万元/个2个 B类 面宽2.45米以上、方便停车 、无不利因素、靠近安全出口 18万元/个54个 C类面宽2.35米17万元/个21个 D类层高较低、停车困难15万元/个8个 负二层销售价格表 Part 1 Part 1 金色金色车位现状车位现状 价格策略 红色区域为A类车位； 白色区域为B类车位； 蓝色区域为C类车位； 绿色区域为D类车位。 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 销售时间 p建议在2月底（2月26日）开始销售，年关刚过，大多数业 主还未正式投入工作环境中，目前闲暇时间较多； 三期刚交付完毕，马上销售车位可以兼顾到业主的入住及 使用车位的问题； 业主也可利用此段时间进行筹钱。 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 付款方式 p一次性付款； 分期付款，即首付50%，余款半年内付清。 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 营销关键节点 12.122.18 推广筹备期 12.8 推广期 2.25 认筹期 户外 短信 网络 金色家园桁架喷绘、海报出街 推广线推广线 认筹信 息释放 开盘信 息释放 万客会论坛 炒作启动 万客会楼间广告、首页大 BANNER的上线 促销 活动 汽车保养讲座、开车技巧交流 座谈会、提供免费洗车服务 电话 call客 第一轮沟通， 确定初步意向 第二轮沟通， 认筹信息释放 第三轮沟通， 开盘信息释放 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 营销关键节点 12.122.18 推广筹备期 12.8 推广期 2.25 认筹期 业主维系 方案 初步了解业主意向 销售线销售线 宣传、认筹物料报批完毕 提交销售策略 及认筹方案 与业主深入沟通 物料线物料线 销售现场 销售现场的确定销售现场包装完毕 物料报批 平面图出街 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 销售流线图 开盘地点： 金色家园一期入户大堂 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 销售岗位安排 区域 岗岗位名称岗岗位职责职责人员员配备备 等候区登记岗 对来访的认筹业主进行登记，并将号码投入摇奖 箱； 引导业 主到等候区等候。 2名 摇号区 摇号岗 每次摇号6组； 摇出号码时 ，并依次做好登记表（共两份，一份留存，一份 分配给放行岗）； 开始依次叫号。 2名 放行岗 根据摇号岗提供的号码顺 序，对手持登记号的业主进行核对 ； 核对无误后，指引业主到认购 区洽谈认购 。 2名 销控岗 根据跑单员 送来的认购 信息，对销 控板进行销控； 同时播报已认购 的业主名称及认购车 位号。 2名 认购 区 认购岗 依次接待认购业 主，与业主进行谈判，引导业 主认购 ； 帮认购 的业主填好认购单 。 6名 跑单岗 引导已认购 的业主至盖章处进 行核对并盖章； 将认购 信息送至销控岗。 6名 盖章岗 对认购单进 行核对； 收款、盖章，并开具认购 信息 3名 换票岗开具、打印发票2名 Part 3 Part 3 车位销售策略车位销售策略 销售说辞 针对项目的优缺点和面临的难点，特制订以下销售说辞： 问：你们车位售价是多少？ 答：我们三期的车位总数仅138个，全部为地下停车位，负一层53个，其中有1个子母车位；负 二层85个，其中有2个子母车位；根据具体位置不同售价从1530万左右。 问：车位为什么卖的这么贵啊？那我还如租车位？ 答：呵呵，其实我们的车位售价并不高，您可以比较一下周边小区的售价基本都在1320万之 间，且不对外出租。而您如果是要租车位，我们的车位租金是不算贵，但可以先跟您算下经济 账，租金普遍在500-600元/月，以最便宜的车位租金500元/月为例，一年是6000元，40年时 24000元，可是您在外面租，能租到40年吗？车位的租金价一直都不涨价吗？而且这其中的麻 烦肯定会非常多，万一车子被雪压坏了或是怎么样，其维修的成本也肯定会很高，一次可以承 受，多次呢？再说了，您买的房子都在12000元/平米，属于高档住宅，基本每家每户都是有车 一族，可能到时租都不够用，长远角度出发，您考虑考虑吧！ 问：你们什么时候开始销售啊？ 答：2月*日开始认筹，认筹金是2万/个，2月26日正式选购，我先和您预约一个时间吧，我带 上平面图邀您有时间实地参观一下，为您挑选一个满意的车位。 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 推广手段 短信、彩信 网络媒体 营销环境营造 针对金色家园业主，进行群发短信和彩信，释放销售信息； 在万客会网站论坛发布楼间广告、首页BANNER，强化销售信 息释放力度，同时每周上线4篇软文、50个主题话题 现场硬性包装，营造销售氛围 促销活动 针对有车业主，举办相关的汽车保养讲座与开车技巧交流会 ，并针对购买三期车位的业主提供一年的免费洗车服务 渠道拓展 亚洲心脏病医院、天安假日酒店、科技王等企业的拓展 社区推广 将海报黏贴到社区宣传栏，桁架喷绘、展架喷绘放置社区出 入口 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 促销活动 汽车保养讲座 邀请市交通大队相关的执法人员与 汽车保养专家，到金色家园现场针对交 通安全驾驶与汽车保养知识开展一次讲 座。 以此行动来关爱业主。 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 促销活动 开车、停车技巧交流会 以茶话会为活动形式，邀请金色家园小区内 有车的业主，到现场一起探讨在日常生活中关于 开车、停车的相关技巧。现场由主持司仪对业主 的话题进行引导，以提问回答的方式进行展开。 凡到场者皆可领取礼品一份。 以行动来呵护业主。 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 促销活动 免费洗车服务 与汽车美容、服务厂商合作 并建立长期合作协议。 针对万科金色家园三期车位 认购的业主，可以提供免费一年 的洗车服务（每月限洗三次）。 以实惠来回馈购买车位的业主。 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 短信 认筹前一天（2月18日）： 尊敬的业主：万科金色家园三期 车位即将认筹，认筹优惠同步启 动！来访有礼！欢迎您的咨询。 咨询电话：83867088 开盘前三天（2月23日）： 尊敬的业主：万科金色家园三期 车位即将开盘，认筹倒计时中！ 同时开车技巧交流会期待的您的 参与！83867088 开盘前一天（2月25日）： 尊敬的业主：万科金色家园三期 车位明天开盘，认购即享免费洗 车服务！咨询电话：83867088 让业主随时掌控最新信息。 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 网络媒体 万客会首页大BANNER、 论坛顶部BANNER、论坛楼间 广告同步上线。 分别将于认筹节点（2 月19日）、开盘节点（2月 26日）进行更换。 内容以强销信息为主。 给业主造成视觉冲击。 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 网络媒体 软文（已）： 万客会产品资讯软文每周上 线四篇。 1、停车难、停车贵、不如买个 好车位 2、“露天停车对汽车的保养问 题” 3、“金色家园的地段的升值将 会对车位产生什么样的影响” 4、边喝着咖啡、边赚着邻居的 钱，买车位，也是另外一种投 资手段 5、铁打的身子也会受伤请 注意露天马路“杀手” Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 网络媒体 论坛炒作（引导业主正确对待 ）： 每周发表50个主题话题， 带动论坛气氛。 1、车子、房子、老公。 啥时候能解决啊！ 2、大家有没有玩抢车位的游 戏啊？ 3、车是怎么啦？ 4、我也有回家的愿望给 自己的爱车安个家 5、不想天天独自流浪有 家，才有安全感 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 渠道拓展 案例： 单位名称：亚洲心脏病医院 特点：开车前往看病就医的客户较多，而医院内的停车位数量有限，长期面临着 停车位爆满的局面。许多客户因此将爱车停在马路旁，这不仅造成了交通的拥堵 ，客户还经常接受到高额的罚单！ 攻入点：可以为其提供停车的场地，解决看病就医的客户停车难的问题。 利益点：达到客户资源共享，成就三方三赢的局面。 社区推广 将带有销售信息的桁架喷绘、展架放置一、二期、三期住宅楼入口处。 刺激业主眼球，增强视觉效果冲击。 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 社区推广 将带有销售信息的海报黏贴至一、二、三期的社区公告栏内。 吸引客户注意，刺激客户购买欲望。 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 营销环境营造 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 开盘当天（2月26日），在营销大厅外放置两个空飘。 营造开盘氛围。 营销环境营造 Part 4 Part 4 车位推广策略与包装建议车位推广策略与包装建议 认筹前一天（2月26日），完成三期道期的包装。 营造销售氛围。 总结 1、三期将放量139个车位，而所面临的现状相对于一、二期而言难度有所加大， 但通过“釜底抽薪”、“恐吓”、“利诱”、控制四个手段为突破口，可以有效 的提升成交。 2、三期住宅产品基本上为小户型，业主经济实力相对较弱，对于车位的刚性需求 意识并不明显，但通过挖掘其投资意识，可以有效的激发潜在需求。 3、我们将以低开高走的价格策略，即以17-19万元/个为主要销售价格、一次性推 出、认筹加摇号的方式进行销售。 4、通过促销活动、短信与彩信、网络媒体、社区推广和现场硬性包装的组合推广 方式在销售认筹阶段进行集中爆发，在目标客群中形成轰动效应，营造出热销的气 氛。 5、通过以上分析，我们相信通过各方的努力、我们有信心在三期车位开盘期间冲 击50%的目标任务。