古顺酒营销策划方案

古顺酒营销策划方案【前言】酿酒是邢台的传统产业，而古顺又是邢台酒业的翘楚。提起古顺酒，邢台人的感情是复杂的。古顺-曾经的邢台第一酒，与共和国同龄，60年历程中，作为邢台文化名片之一的古顺酒曾以其精工细作的品质、至柔至顺的口感风靡邢台、香飘四海；由于种种原因，企业于2004年破产，古顺酒一度从市场上消失，4年多的时间里，邢台酒业市场几乎为外地白酒所垄断，“邢台人喝不到邢台酒”，那种巨大的失落感，令人耿耿于怀。而今，似乎是一夜之间，熟悉的酒香重又飘散开来。邢台终于保住了古顺酒，邢台人又喝上了家乡酒。邢台的本土品牌在邢台人强大的文化认同感中积蓄力量，在市委、市政府的有力支持下重振旗鼓，在太行山文化节打造地方名牌的号角声中厉兵秣马，完成“涅槃”的古顺酒业将很快迎来华丽转身。【摘要】如何发挥古顺品牌的综合优势，扭转目前古顺在邢台白酒市场占有率的颓势，同时借助古顺品牌的区域优势，迅速完成古顺大品牌的华丽转身，是本策划案的考虑核心。一 前车之鉴：重视品牌的力量企业的生命在于市场，市场的生命在于质量。品牌，从狭义说是先进理念、文化底蕴和优质产品的结晶，从广义而言还有品质优秀、风貌卓越的人物或群体所树立的形象法国品牌专家让?诺尔?卡菲勒指出：品牌的出现是伴随消费者的消费不安全感而来的。品牌滋生信任感，信任感驱走不安全感。品牌创造价值，这就是品牌的力量所在。而古顺酒之所以破产除了管理不善外很大程度上应归咎于对古顺品牌保护不力。1. 品牌形象力，市场竞争的一张不容忽视的王牌！有这样一些外国企业，他自已没有工厂，但他品牌旗下的产品卖遍全世界；有这样一些中国产品，他自已也有品牌，但贴上外国的一些品牌后，产品价格增加几倍；有这样一些品牌，有相同品质的产品，在相同的地方销售，产品销售额有那么大的悬殊；1）品牌视觉是传递品牌形象力的有效方式品牌视觉是消费者接触品牌的最直接方式，消费者对品牌信息的获取大部分都是通过品牌视觉，消费者很大程度上是通过品牌视觉对品牌进行认知，所以品牌视觉的设计直接影响着品牌形象力。2）品牌视觉设计，是达成品牌与消费者进行沟通的有力手段2. 明悉品牌优势，挖掘品牌独特性古顺在打造令人信服的品牌力时，企业家与品牌维护者自身一定要明悉自身品牌的优势在哪里，进而将这种优势进行转化，挖掘出品牌独特个性。将这没有独特优势,就没有独特卖点,就不可能长久不衰。真正的品牌都是有生命力的,生命力的源泉就是品牌的独特性优势之一。坚决不搞“贴牌”生产；新古顺要在酿造、包装、检验等环节上下大力气，把好质量关，把放心的产品奉献给广大消费者；新古顺还要突破过去的范畴，争取做出邢台乃至太行名片酒。二 邢台白酒行业市场分析邢台历史悠久，源远流长，距今已有3500多年的文明史，地处河北省南部，总面积12486平方公里，人口670万，辖3区2市15个县。经济发展比较落后，在河北省内乃至全国处于中下游的尴尬位置。近几年经济发展比较迅速，消费者购买力有所提升。（一）宏观市场调研结论1、白酒整体市场呈萎缩趋势。究其原因，主要有以下三条：一方面是国家宏观调控的影响；另一方面是消费者消费观念发生变化，更多的消费者转向低度白酒、果酒或啤酒的消费。再者，受全球经济危机影响，消费者收入有所减少，消费欲望有所下降。2、白酒市场竞争激烈。上世纪80-90年代，古顺酒在邢台白酒市场上一枝独秀，有着50%以上的市场占有率，但由于对品牌保护不善以及管理模式老化于04年宣告破产，后外地白酒一股脑涌进邢台市场,本地品牌的衰败给外来品牌带来了很大发展空间。目前邢台市场上畅销的中档白酒主要是衡水老白干酿酒（集团）有限公司生产的“衡水老白干”和“十八酒坊”系列酒；承德避暑山庄企业集团有限责任公司生产的“山庄牌”山庄老酒；承德乾隆醉酒业有限责任公司生产“板城牌”烧锅酒。以上三大类酒基本成三足鼎立之势，竞争趋于白热化。（二）、消费者调研结论1、消费者对白酒的度数需求呈低度化趋势；2、消费者饮用白酒的主要场所是饭店，消费比例占49%，同时，饭店推荐也是尝试新酒的主要条件；3、消费者对经常饮用的白酒有强烈的更换倾向4、消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛,其次是口干舌燥；5、喜宴用酒是消费量最大的白酒消费喜宴用酒对品牌的知名度最为关注.（三）消费价格方面，受收入影响，邢台白酒市场消费水平基本处于中等水平，一般大众消费在830元左右，婚宴消费在2040元之间，高档宴请一般都在80元以上。浓香型白酒是最符合人们口味的香型，清香型和老白干香型的白酒也占有一定市场份额。消费的主流度数主要集中在42度53度之间，53度以上的高度酒也有一部分市场，主要集中在周边市县的农村市场及一些老年消费群中。邢台白酒竞争仍存一个特点，中高档酒注重包装、品牌，低档酒注重价格、质量。由于中高档酒基本用来请客送礼、商务往来，加上本地消费者比较爱面子，为此非常注重产品包装、品牌。邢台大型商超近10家，主要是家乐园、晨光、华天超市、中北、银座、时代广场、保龙仓等。进场费主要在4000-6000元不等，此外每年还要支付给超市的返利4000元。单品费低于同类市场。大型酒店的白酒进货权大都由经销商买断，导致该地的酒店压款现象较严重，酒店操作门槛高。与当地强势区域或渠道经销商合作是快速入市的绿色通道。(四)古顺酒SWOT分析：1. 竞争优势(strength)技术技能优势：独特的生产技术，较强的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，保存完好的原酒，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的企业文化。人力资源优势：关键领域拥有专长的调酒师、品酒师，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。组织体系优势：市政府的大力扶持，忠诚的客户群。竞争能力优势：成熟的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应竞争劣势(weakness)邢台白酒市场趋于饱和，抢夺市场较难前几年的“贴牌”给古顺品牌造成的负面影响并未完全消除2. 机会(opportunity)浴火重生给古顺酒的忠实消费者带来新的希望市场需求增长强劲，可快速扩张借太行文化节指定专用酒的契机，迅速扩大市场占有份额威胁(threat)，邢台白酒市场竞争激烈，竞争对手实力强大各大商超，酒店进入门槛高受到全球经济危机冲击古顺酒邢台市场营销策略（一）、“卖点”：通过调研发现消费者对古顺酒的喜爱主要来源于三个因素：品质特色、包装形象、文化感情。于是浴火重生的古顺应从品质、包装、文化三个层面创新产品的竞争差异优势，确保产品能够有充分的吸引力，并满足和超越消费者的需求。1. 品质特色：口感厚实、柔顺醇香、不上头、不伤身2. 包装形象：全新的产品要有全新的包装，全新的形象才能给邢台的消费者带来全新的希望。如果一个知名品牌包装不够漂亮，酒质量即使再好，销售也不会好，消费者认为没有档次、不够面子，不会轻易选择。3. 重点打感情牌，深入挖掘古顺文化60年的忠诚相伴影响了至少三代邢台人，相信每个邢台人对古顺都不会陌生，尤其是土生土长的邢台人，35岁以上的消费者对古顺系列酒更是有着深厚的感情，打感情牌才能更好的唤起古顺酒忠实消费者的品牌信赖，例如前一阶段古顺打出的“寻找古顺有缘人”，“高价回收珍藏古顺酒”，“讲讲你与古顺的故事”等。酒在传统文化里，占据特别的位置；做酒的企业，具有浓厚的文化意识，才能酒香绵绵，生机无限。建议明确古顺企业文化，设立以古顺命名的文化公园.“喝古顺，万事顺”是邢台古顺酒业八十年代的广告语，古顺酒，品牌取古城顺德（邢台）之意，立足一个“顺”，顺文化是中国传统文化一个很代表的文字，一如“和”字演绎的和谐文化，古邢台文化丰富，以古城顺德府的“顺文化”延伸的顺德之风，在邢襄大地风行千载。中国人凡事都讲究一个“顺”字。2009年，中国建国60周年2009年，古顺酒厂建厂60周年与国同庆之际，愿古顺酒业再获新生！把古城顺德府的“顺文化发扬光大！（二）全方位升级古顺新形象1. 一句响亮广告语每个知名品牌都必须有一句响亮的广告语，古顺酒可采取有奖征集的方式，通过与消费者互动，加深消费者对古顺品牌的忠诚度。广告语之一-“一饮邢台酒，三日满口香”广告语之二-“南有茅台，北有邢台”。广告语之三-“本地人要喝本地酒，邢台人要喝古顺酒”此外，重点推出的古顺系列酒都要有一个好的名字，最好都有耳熟能详的历史典故。广告语一旦确立就要马上展开全方位的宣传，广泛发动群众参与：整合媒体的力量对古顺酒进行互动的宣传报道，从而激发起消费者的参与欲望；利用电视、报纸、户外广告等媒体资源，并通过赠票、问卷、企业报纸的发放，结合活动现场的展台、条幅、海报、巨幅、产品展示，做到无处不宣传，不断刺激消费者的眼球、耳膜。对终端老板、服务员、消费者三个关键人物都展开了立体化、多方位的促销。2. 完成古顺“视觉形象升级工程”（包括酒瓶设计与酒盒外观形象设计）提升古顺系列产品包装形象3. 请明星代言不可否认，当今社会是一个明星代言的社会，一个品牌要想成为知名品牌必须有一个知名明星代言人，寻找公众形象好的明星代言古顺品牌4. 树立良好的公众形象以赢得社会赞誉。1）可考虑设立资助贫困学生的专项资金2）设立关于残疾人、孤儿以及老年人的专项资金3）遇到自然灾害要在第一时间表达对灾区人民的关注（三）促销策略-“锁定目标、宣传发动，体验渗透”三部曲1.锁定目标市场和消费者，取得中心点的大突破根据产品的特点和邢台白酒行业竞争特点，古顺就应寻求在中高档白酒市场重新立足以求最终占领大份额的邢台白酒市场。品牌战略定位中高档消费者定位白领阶层/中高收入者/成功人士/古顺品牌的信赖者有稳定收入有购买能力酒价定位中档20-50元/瓶高档80-180元/瓶市场占有目标（一年内）30%2.宣传产品知识和品牌形象，发动消费者参与促销活动一期： 在牛城晚报和邢台日报上连续刊载古顺酒相关软文不间断的打出古顺的广告语和平面宣传广告，同时在市区内主要商业圈打出大型三面翻古顺的平面宣传广告 在市区主要街道候车亭打出古顺的广告语和平面宣传广告，二期：在燕赵都市报上打出古顺的广告语和平面宣传广告三期：可考虑在河北省内电视台频道打出视频广告（成本较高）四期：在国内收视率较高的电视台播出视频广告（如湖南卫视）五期：在央视播出视频广告3. 体验产品内在的品质，产生认同感；通过服务渗透，影响饮酒习惯 体验渗透体验产品，服务渗透：通过活动现场的品尝、互动式的咨询服务、发放赠酒、赠卡，完成消费者和古顺新产品的亲密接触，使消费者对产品的口味、质量、品质有初步的认识，并使他自然地和平时在喝的酒作一比较。通过对消费者的回访，及时掌握消费动态，培育忠诚消费者。 赠送样品酒目的是让消费者喝完一瓶酒后，对本产品的认同感增加，加强体验的程度，影响饮酒的习惯，考虑购买古顺系列酒。 瓶盖设奖，进一步增进消费者的购买欲望。（四）营销策略：“城市包围农村”代理式，即：企业一级商二级商终端。一期：市区营销策略先占领邢台市区市场，1.在市区主要街道设立古顺专卖店2.争取成为政府招待唯一指定用酒，3. 进入市内各大酒店柜台，4. 在各大商场设立古顺专柜5. 进入其他名烟名酒专卖店二期：下县营销策略1.在各县县城举行古顺专场品酒会（规模要大，诚邀政府局机关事业单位一把手以及当地名人）2.寻找有实力的代理商作为一个土生土长的邢台人，作为一个对古顺酒有着深厚感情的邢台人，在敲下这些字符时，心情是无比虔诚的，无比激动的，如果我的策划案能为古顺今后的发展起到一点点推动作用，我将是幸福的，无比自豪的。牛城古顺再飘香，涅槃的古顺将致力于打造邢台第一酒、太行名片酒、中国顺文化第一白酒。坚信，古顺的未来不是梦。