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现代公共关系学 陈先红 著 华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师 87556571高等教育出版社 第十章 公共关系传播策略 2 本章概要 经典回放：纽约市长的竞选 第一节 信息传播 第二节 关系传播 第三节 公共关系传播媒介 第四节 公共关系传播模式 第五节 公共关系传播类型 第六节 公关传播策略 思考练习 案例研讨：百事 2008奥运公关上罐活动 陈先红 现代公共关系学 本章概要 第十章 公共关系传播策略 3 陈先红 现代公共关系学 核心概念 + 内容概要 4 传播要素 传播理论 关系传播 传播媒介 传播模式 传播策略 陈先红 现代公共关系学 1 、 公 共 关 系 传 播 既 是 一 种 信 息 传 播 ， 也 是一种关系传播，信息型传播策略强调战术性，关系型传播策略强调战略性。2 、 信 息 传 播 的 六 要 素 包 括 传 播 者 、 传 播 内容、传播渠道、传播对象、传播效果和反馈，围绕传播要素形成的不同理论对公共关系实践提供了有效的指导。3 、 关 系 传 播 是 公 共 关 系 传 播 的 最 终 目 标 ，关系的维度包括投资、信任、许诺和相互约束的舒适，组织公众关系的基本要素包括相互控制、信任、关系满意和关系承诺。4 、 本 章 提 出 关 系 传 播 的 三 维 框 架 ， 他 们 是性质维度、目的维度和内容维度，性质维经典回放：纽约市长的竞选 第十章 公共关系传播策略 5 陈先红 现代公共关系学 1、案例背景 6 欧杜威尔在竞选纽约市长的前两个月， 开始寻求伯纳斯的协助 ， 伯纳斯决定采用 “ 调查公众情绪 ， 用事实说话” 的策略 ， 这在当时看来 ， 就像唐吉珂德挑战风车一样疯狂 。 陈先红 现代公共关系学 欧杜威尔（W i l l i a m O D w y e r ）在竞选纽约市长的前两个月，开始寻求伯纳斯的协助，伯纳斯决定采用“调查公众情绪，用事实说话”的策略，这在当时看来，就像唐吉珂德挑战风车一样疯狂。但是，伯纳斯立场坚定，他派遣工作人员前往纽约市民五个投票区，访 问 了 1 千 位 选 民 ， 分 析 上 一 次 全 市投票的结果，并对纽约市选民进行“心理调查，以发现在这场选战中，大众态度与行为的情绪与逻辑基础如何”。他把这些调查的结果，写成了一份 厚 达 4 6 页 的 建 议 报 告 ， 这 是 有 史 以来的第一份选民分析报告，他根据宗教、种族、议题以及理想等各种层面对选民进行分类，并且详细地建议候2、案例点评 7 这场选民调查活动， 开启了公共关系的科学时代 ，伯纳斯提出的选民分析报告和竞选策略建议，不论在当时或是现代，都是非常科学而有效的。 这场市长竞选活动，也可以列入种族政治学的教科书，当成案例来研读。 陈先红 现代公共关系学 第一节 信息传播 第十章 公共关系传播策略 8 陈先红 现代公共关系学 *拉斯维尔 “五 W”模式 * 9 n to 播者 传播内容 传播渠道 传播对象 传播效果 陈先红 现代公共关系学 一、传播者 10 传播者，又称信源， 是指在传播活动中，借助特定媒介 发布信息的人，他是传播活动的引发者。 传播者的任务包括搜集信息、筛选信息、加工信息、实施传播、收集和处理反馈信息等 。 职业传播者主要包括新闻记者、广告人员、行销人员、公共关系人员。 公共关系传播者的特点： 1、他是一种第三方传播者 需要借助大众媒体的力量，需要与大众传媒从业者通力合作 2、他更需要精通如何取得最佳的传播者 公共关系人员具有多重角色，他们要应对的传播情形更加复杂多变 陈先红 现代公共关系学 *相关理论 * “把关人”理论 “把关人”又称为“守门人”（ 这一理念是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特 卢因在 群体生活的渠道 一文中提出的。 可信性研究 同一内容的讯息，信源的效果就越大；可信度可信性越高，其说服越低，说服效果就越小。 三方面影响：专长、权威 ；动机、意图 ；信誉。 由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，随着时间的推移 高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。即“休眠效果”。 自己人效应 假如传播对象喜欢传播者，就很可能被说服。 如果接受者认为讯息的来源是来自一个与他自己或者她自己相似的人 即具有同一性，就更是如此。 休眠者效应 11 陈先红 现代公共关系学 二、传播内容 12 传播内容是由一组相关联的 意义符号组成，能够表达完整意义的讯息。 讯息包含了信源希望传达的信息或意义，是传播者与受传者之间社会互动的中介。 通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。 公关传播的讯息通常与组织紧密相关， 用于澄清某项事实，或者向公众表明自己的 立场和态度，以消除公众的疑惑，赢得公众的支持。 陈先红 现代公共关系学 *相关理论 * 一面提示 与两面提示 简单地说， 对于反对者和受教育程度高者，宜进行两面提示， 而对于赞成者和受教育程度低者，则宜进行一面提示 首因效应 和近因效应 人们对事情的开头与结尾往往印象较深。 这种首因效应在学习上占优势，而近因效应在记忆上占优势。 公共关系传播者要善于利用信息的开头和结尾。 传播者把结论直截了当地告诉受众更为有效。但是，有时要含蓄一些。 比如： 论题论旨较复杂 ; 说服对象的化水平和理解能力较低 ; 论题简单论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨 ; 感性诉求 与理性诉求 理性诉求，以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点； 感性诉求，主要调动人的感情，打动人的内心、煽起人的情。 一般来说，感性诉求比理性诉求更易奏效。 明示结论 与含蓄 13 陈先红 现代公共关系学 14 三、传播渠道 传播渠道，又称信道，是讯息的搬运者， 也是将传播过程中的各种因素连接起来的纽带。 媒介，比传播渠道的意义更窄一些， 专指负载、传递信息符号的中介性物质实体。 随着科技的发展，传播媒介已由最初的口头语言 发展到书信、便笺、电话、书籍、报纸、广播、电视、网络等。 书面语与口头语相结合的传播效果最好， 口头语的效果其次，纯书面沟通的效果最差。 陈先红 现代公共关系学 *相关理论 * “媒介延伸论” 媒介是人体的延伸 麦克卢汉认为，每一种媒介都是每一种人体的延伸，改变着人们感知世界的方式和生存方式。 “媒介冷热论” 热媒介，是指传播的信息清晰度高，接受者的参与度较低的媒介； 冷媒介是指传播的信息清晰度低，接受者的参与程度较高的媒介。 “媒介讯息论” 媒介即讯息 新媒介本身就会给人类社会带来某种信息，并在一定程度上引起社会的某种变革，媒介本身就代表着时代的信息。 一种传播媒介的内容，通常就是另外一种传播媒介。 15 陈先红 现代公共关系学 四、传播对象 16 陈先红 现代公共关系学 大众传播的效果 （克拉珀， 1960） 选择性定律包括：选择性注意、选择性理解、选择性记忆 选择性定律 以受众为中心的理论 在传受过程中，受众的被动性是相对的，而不是绝对的， 受众不是无所作为的靶子，而是被动中有不可忽视的主动性。 使用与满足理论 自信性越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高； 自尊较弱的人对自己评价较低，更具有 “可说服性 ”； 传播对象原有信念强度对 “可说服性 ”也有不同影响。 个人差异论 传播者与受众的社会关系越紧密，效果越明显； 受众成员之间，受众与其所属的群体之间，也是相互影响的； 人际影响与大众传播的方向一致，传播效果提高，反之削弱。 社会关系论 沉默的螺旋：舆论 我们的社会皮肤（ 1980） 意见的表明和 “沉默 ”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； 任何 “多数意见 ”、舆论乃至流行或时尚的形成 ， 背后 机制均如此。 沉默的螺旋 五、传播效果 17 陈先红 现代公共关系学 传播效果理论 议程设置理论 两个进程： 外显过程，议题的显著度从媒体向公众的传播过程；内隐过程，公众不断接受媒体传播信息的过程。 三种机制： 1、 “知觉模式 ”“0/1”效果模式； 2、 “显著性模式 ”“0 1 2”效果模式； 3、 “优先顺序模式 ”“0 1 2N” 效果模式。 两级传播论 第一级：大众传播 第二级：人际沟通 创新扩散论 第一个因素： 新事物 第二个因素： 传播推广的渠道 第三个因素： 推广阶段 第四个因素： 人 六、反馈 18 陈先红 现代公共关系学 正反馈 负反馈 前 馈 后 馈 反馈 根据收集 反馈的时间 根据传播效果和传播者预期效果 *相关理论 * 19 陈先红 现代公共关系学 布里德潜网 拟态环境 布里德研究表明 : 媒介内部的布里德潜网实际上是社会控制体系在媒介内部的反应与媒介的个性传统的体现。 布里德潜网理论有助于公关传播人员更好地监测组织的生存环境，而做出有效调整和改变。 也即信息环境 ,由美国著名新闻工作者李普曼提出 ; 它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示环境。 第二节 关系传播 第十章 公共关系传播策略 20 陈先红 现代公共关系学 一、传播理论与关系理论 21 陈先红 现代公共关系学 传统主流传播学 基本上是将 “传播 ”和 “关系 ”分离开来，要么以 “传播 ”为研究单元，传播即是目的又是手段；要么以“关系 ”为基本单元，传播从目的退回到战略工具的地位。 人际关系研究被大大强调，而人与环境关系的研究又被忽略，在人际沟通视野下，公共关系研究始终无法形成一个统一的理论。 传统主流传播学 关系传播理论反对根据线性单向模式而构造起来的效果研究。 对于说服、宣传和研究大众传播效果来说，单向模式可能适用的，但是这种假定的线性因果关系并不适合作为相互联系与相互影响的以“关系”为中心的传播。 公共关系学应该建立在“关系传播理论”基础之上，才能够形成一个相对统一的知识体系。 关系传播理论 二、关系的基本维度 22 陈先红 现代公共关系学 1、 “投资 ”是衡量关系建立的维度 2、 “许诺 ”是衡量关系维持的维度 3、 “信任 ”是衡量关系加强的维度 4、 “相互约束的舒适 ”是衡量关系对称的维度 三、组织 公众关系的五维度 23 陈先红 现代公共关系学 1相互控制 (2信任（ 3关系满意（ 4关系承诺（ 5人情与面子 四 、关系传播的三维框架 24 陈先红 现代公共关系学 象限 2 象限 1 象限 4 象限 3 日常性关系 战略性关系 强关系 弱关系 1、 强弱维度 25 陈先红 现代公共关系学 四种方法影响关系强弱的程度： 1、 调整组织的形象定位或者品牌个性。 2、 利用公共议题获得社会支持。 3、 采取建设性与毁灭性的传播行为。 4、 增强关系维持的意愿和活动。 弱关系理论 社会学家格兰诺维特 测量关系强弱的四个维度 ： “互动频率、情感强度、亲密关系和互惠交换 ” 强关系是群体内部连接的纽带，由此获得的信息重复性高；而弱关系则是群体之间的纽带，是传递信息的有效桥梁。 强关系假设 香港学者边燕杰 由于中国社会的文化背景不同，是强关系而不是弱关系承担着桥梁的作用，在伦理本位的中国社会条件下，社会网络不再是信息桥，而是人情网。 关系传播理论 关系的强弱并不是纯粹的强关系或者弱关系，它会随着传播程度和战略需要而变化，同样一种关系在有些时候是强的，有些时候是弱的。 比如消费者在某些时候偏爱某一品牌，过一段时间其态度转为不满、厌恶、不予理睬等。 2、 目的维度 26 陈先红 现代公共关系学 在战略维持和日常性维持之间，有三种可能性存在： 1. 一些行为本身就是从战略伙伴关系开始的，但是随着时间的变化成为日常性行为。 2. 就日常性维持和战略性维持之间的关系而言。有些行为是被一些伙伴日常性执行，却被另一些伙伴战略性执行。 3. 同样的行为在某些场合被战略地使用，而在另一些场合却被日常使用。 战略性维持 日常性维持 有意识、有目的的维持 维持意识比较弱， 并且没有关系维持的意图。 3、 内容维度 27 陈先红 现代公共关系学 组织战略层信息 ，描述组织的战略使命、宗旨等 组织执行层信息 ，采购、生产、营销、人事、等信息 顾客界面信息 ，市场需求、消费结构、渠道等信息 社会环境信息 ，人口、政策、经济、科技等信息 信息层 社会文化、 集体 文化、个 人 文化 高情境文化、低情境文化 文化四维度：权力差距、规避不确定性、 男性主义女性主义以及个人主义和集体主义 文化层 把情感看作一种干扰变量，能够影响关系过程的发展。 把情感看作一个工具，通过对感情的投资促成关系发展。 把情感看作是关系维持的一个结果。 情感层 第三节 公共关系传播媒介 第十章 公共关系传播策略 28 陈先红 现代公共关系学 一、传播媒介概述 29 陈先红 现代公共关系学 口头传播时代 文字传播时代 印刷传播时代 电子传播时代 网络 传播时代 语言媒介 文字媒介 印刷媒介 电子媒介 网络媒介 1、媒介与媒体 30 陈先红 现代公共关系学 媒介 (单数形式， 指单体的中介物 媒体 (复数形式 , 指称众多的传播中介物 2、公共关系与传播媒介 可控性媒介 不可控性媒介 指公关活动机构对于该传播媒介具有操控性，媒介由机构自己或委托他人进行制作。 传播的讯息的内容、发行的数量、时间及地点范围的选择都由机构自己确定，费用也由自己承担 。 指报刊、杂志、广播和电视等大众传播媒体，组织机构对于这些大众媒体不具有操控性，组织机构免费运用该媒体的版面和时段。 组织机构对于传播的具体内容、发行数量、时间及地点范围的选择则无法控制。 31 陈先红 现代公共关系学 3媒介的选择原则和策略 32 陈先红 现代公共关系学 根据受众的类别来选择媒体， 文字媒体、广播媒体、电视或者网络等新媒体？ 了解公关活动所要传播的受众是谁？ 什么样的媒体或者媒体组合更适合该活动宣传？ 了解大众传播媒体总体概况，了解媒体如何 运作、各媒体优缺点，以及如何满足媒体要求 二、纸质媒介与公关 33 陈先红 现代公共关系学 19世纪 30年代，大众报刊的出现，标志着近代大众传播的开端。报纸是公共关系的一个很重要的载体，其中蕴涵着很多公关机会。 报纸 对于杂志的公关机会来讲，在一定程度上和报纸方面的相似。但是，杂志是一种比报纸还倾向于深度报道的媒体，一般适合于重大的有意义的事件。 杂志 在公关的过程中，公关人员应当协助作家收集材料，必要时还要进行经济的援助和媒体的宣传等等。一般来讲，书的适用性很强，如果广告和推广色彩很浓，这本书就彻底失败了。 书籍 纸质媒介也就是我们常说的印刷媒体，通常指报纸、杂志、书籍等传统的大众传播媒体。他们都是公关常常借助的手段和对象。 三、电子媒介与公关 34 陈先红 现代公共关系学 广播是人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介。 对于广播公关机会来讲，主要适用于那些需要在短时间内进行公关的宣传活动。 广播 电视媒介的出现和发展是 20世纪最重大的事件之一，被称为“人类历史上具有跨时代意义的三大事件”。 公关人员常把电视作为传播信息的最佳渠道。 电视 作为大众传播媒体是精华，制作的时间长，时效性差，可是影响深远。 但是，相对于公共关系来讲，电影所起到的宣传作用很有限 。 电影 第四节 公共关系传播模式 第十章 公共关系传播策略 35 陈先红 现代公共关系学 *概览 * 36 陈先红 现代公共关系学 1、新闻代理模式 2、公共信息模式 3、双向不对称模式 4、双向对称模式 一、新闻代理模式 又称“ 新闻宣传模式 ”，其历史可以追溯到约 1850年，代表人物 菲尼斯 巴纳姆（ P. T. 。 它强调宣传，借着事件、商品和服务新奇独特的地方，或异常有趣的特征，去博取传播媒介的免费宣传，以吸引公众注意力。 目的是创造新闻 ，组织的目标是控制或支配环境，公共关系通过鼓吹宣传来促成目标的实现。 缺点表现在信息的传达是单轨单向地由组织流向公众， 由于注重即时效果，其宣传手法常常倾向于夸张、失实和渲染，所传达的信息不免残缺不全或者歪曲事实，并忽略公众的真正需要，从未开展公众调查和研究。所以被称为“ 哗众取宠的巫术 ”。 37 陈先红 现代公共关系学 二、公共信息模式 其历史形态可以追溯到 20世纪 20年代，代表人物是李艾维（ 。 它注重客观而正确无误地传达组织机构有关信息，公共关系人员就好象机构内的“驻地记者”，通过搜集整理各种可能影响公众或者公众感兴趣的信息资料，并以新闻手法撰写并发放到各种新闻媒介，试图透过新闻媒介，让公众了解组织。 目的是传播信息 ，它有助于组织通过这种单向的、准确的信息流动，来实现适应或配合大环境目标。 它是单向传播 ，公关人员不会有计划、有目的地调查或研究公众的特征，或者收集公众的意见反馈。 38 陈先红 现代公共关系学 三、双向不对称模式 这种模式的历史形态主要表现在 20世纪 60年代，代表人物是 爱德华 伯纳斯（ 。 强调双向双轨的传播过程 ，除了向公众传达有关组织的各种信息，公关人员会积极主动地调查研究各种公众特征、需求以及对组织的意见和评价。公共关系人员通过科学化的研究，以期改善劝服策略和增强说服效果。 其最终目的是改变公众的态度使组织获利 。不在于完善组织的运作和服务，而在于改变公众的态度与行动，主要适用于专业公关顾问公司和工商企业的公关部。 39 陈先红 现代公共关系学 四、双向对称模式 代表人物 詹姆士 格鲁尼格（ 。 它强调双向双轨的传播活动 ，以达成组织与公众的互相认识与了解。 其目的是双赢 ，双方共同获益。 前提是相互理解 ，其基本假设在于：组织利益与公众利益是一致的，越能够满足公众的利益，越可获得他们的认同，越有利于组织的发展壮大 适用于受政府或法律管制的公营机构 。 此模式很少被采用，但它却最有希望在一个难以应付的、好争论的社会中达成互利和谐的关系。 40 陈先红 现代公共关系学 五、 公共关系实践四模式的比较 41 陈先红 现代公共关系学 项目 /模式 新闻代理 公共信息 双向不对称 双向对称 公关目的 争取免费宣传 传达信息 ， 客观 报道事实 科学化劝说 相互了解 传播道向 单向，从组织到公众的独白 单向，从 组织 到 公众的独白 双向不对称传播 ， 只 对组织有利 双向对称的对话 传播对双方有利 信息本质 不完整 ， 半 真实，扭曲 真实，准确 不完整 ， 半 真实 ，扭曲 完整 ， 真实 ，准确 系统化科学研究 没有 少 极多 不少 研究目的 / 评估 传达 信息 的效果 获知公众的态度 、 意向 和行为 获知公众的态度、意向和行为 研究结果的使用 / / 改善劝说 策略 和 技巧， 增进效果 促使组织修订政策 ，改善 服务 是否重视反馈 不重视 不太重视 十分重视 十分重视 是否关注公共利益 不关注 关注 不十分关注 十分关注 适用对象 项目，电影，商品推广公司 所有 面向 公众 的 机构 大工商 企业公关 部、公关 咨询 公司 被政府 管制 的 公营机构 公关人员角色 宣传员 专业记者 组织和 公众 的 中介 者 组织和公众 的 中介 者、整合者 第五节 公共关系传播类型 第十章 公共关系传播策略 42 陈先红 现代公共关系学 *概览 * 43 陈先红 现代公共关系学 宣传型公关 交际型公关 服务型公关 社会性公关 征询性公关 战术型公共关系 建设型公关 维系型公关 矫正型公关 预防型公关 进攻型公关 战略型公共关系 公共关系传播类型 1、宣传型公关 44 陈先红 现代公共关系学 是指 运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动 。 主要做法 是充分利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论。 这种类型 适用于 新产品上市、新企业开张，以及需要广泛告知的事件。 其 特点 是主导性强、时效性强、传播面广、传播效果好。 根据传播对象不同，又可以分为 内部宣传 和 外部宣传 两种。 2、交际型公关 45 陈先红 现代公共关系学 指的是 在人际交往中开展公共关系工作的一种公关活动模式 。 其 目的 是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系资源网络，形成有利于组织发展的人际环境。 这种模式 适用于 目标明确的传播和沟通。 其 特点 是：针对性强；灵活性强；情感性强；反馈直接迅速、传播效果好。 根据交往对象的不同，此模式又可以分为 团体交际 和 个人交际 两种。 3、服务型公关 46 陈先红 现代公共关系学 指的是一种 以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式 。 其 目的 是以实际行动来获得社会公众的了解和好评，从而树立良好形象。服务型公关并不仅仅局限于服务行业。 其 常见手段 有：工业企业的售后服务、商业企业的优质服务、公用事业的完善服务、政府部门的公仆服务、消费教育和引导 它谋求的不仅仅是一种基本服务，而是一种区别于竞争者的扩展服务、超值服务 ，建立起组织与社会大众之间的长期依存关系，凸显自身的品牌个性。 4、社会性公关 47 陈先红 现代公共关系学 指的是 组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式 。 其 目的 是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其声誉。 它主要有 三种活动形式 ： 一是 以组织本身的重要活动为中心而开展的活动，比如公司的开业剪彩 /周年纪念、大楼竣工等； 二是 以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动，如赞助教育、希望工程、赞助公共设施； 三是 资助大众传播媒介举办的各种活动 ，如赞助体育盛会、以及歌星大奖赛等活动。 5、征询性公关 48 陈先红 现代公共关系学 指的是 以提供信息服务为主的公共关系活动 。 其 目的 是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策服务。 主要活动形式 包括： 调查访问、热线电话、座谈会、广告等。 6、建设型公关 49 陈先红 现代公共关系学 是指 在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作类型 ，是打基础的模式。 其 主要功能 是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度、形成良好的“第一社会印象”，就是通常所说的“创牌子”。 这种模式下 活动的重点 是宣传和交际、向社会公众介绍自己、使公众对新组织、新服务、新产品有所认识，引起公众兴趣，尽量使更多的公众知道、理解、接近自己，并获得公众的好感、信任和支持。 7、 维系型公关 50 陈先红 现代公共关系学 是指 组织在稳定发展时用以维持、巩固良好公共关系的模式 。 这种活动的 主要任务 是通过不间断地宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。 在这种活动中， 组织一方面开展各种优惠服务吸引公众再次合作，另一方面通过传播活动把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众 ，使组织的良好形象保持在公众的记忆中，而不至被公众遗忘。 8、 进攻型公关 51 陈先红 现代公共关系学 是指 一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式 。 这种模式 要求 组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。 这种活动类型的 最大特点就是“主动” ，如：不断开拓新产品和新市场，改变组织对环境的依赖关系；组织同业联合会，以减少与竞争者之间的冲突与摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新机会等等。 9、防御 型公关 52 陈先红 现代公共关系学 是指 组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动 。 这种活动 适用于 组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候。 其 特点 是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。 公共关系人员应在组织发展顺利、组织 于发现问题、预见问题，及时决定是否采用防御型公共关系，策划相应的活动，采取措施，防范危机于未然。 10、 矫正 型公关 53 陈先红 现代公共关系学 是指 组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，从而阻止形象发生严重损害时所采用的一种公关活动 。 其 特点是“及时” ：及时发现问题、及时纠正错误、及时改善不良形象。 组织形象受损一般有 两种情况 ： 一种情况是 由于外在的原因 ， 如某些误解、谣言，甚至人为的破坏，致使组织形象受到损害。这时公关人员应及时、准确地查明原因，迅速制定对策，有效传达关于组织的真实的信息，纠正或消除损害组织形象的行为和因素。 另一种情况是 由于组织的内在原因 ， 如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公共关系失调。这种情况下公关人员应及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有关部门，采取实际措施纠正组织的不妥之处，妥善、合理处理与相关公众的关系，争取公众的谅解和回心转意。 第六节 公关传播策略 第十章 公共关系传播策略 54 陈先红 现代公共关系学 *概览 * 政治 公关策略 公益 公关策略 名人 公关策略 体育 公关策略 热点 公关策略 文化 公关策略 公关传播策略 55 陈先红 现代公共关系学 一、政治公关策略 56 陈先红 现代公共关系学 是指 各种社会组织（非政府机构）借助政治事件、政治人物或政府关系所展开的公共关系活动 。 首先，借助全球关注的政治事件展开相关公关活动，能够在影响力上占据优势； 其次，巧妙借助政治人物的力量，可吸引舆论和公众的注意力； 再次，处理好与当地政府部门的关系，可争取到尽可能多的优惠政策。 一条重要准则是“知己知彼” ，这要求必须重视对当地特殊文化环境的研究，以避免因文化差异造成沟通上的障碍， 二、热点公关策略 57 陈先红 现代公共关系学 是指 通过借助社会热点或者创造社会热点来展开一系列的公关活动 。 其 目的 是吸引媒体的关注，达到提升品牌影响力的效果。 通常来说， 借助社会热点 开展公关活动是比较省力、高效、可靠的传播策略。如：蒙牛乳业、香港加多宝集团。 当缺少可以借助的社会热点时，则 创造社会热点来为自己服务，尽管这种途径较之前者会费时费力，而且结果无法预测，但一旦成功，其收益要远大于先前投入。 三、文化公关策略 58 陈先红 现代公共关系学 是指 以文化为卖点或手段来开展公关活动，从而提升品牌影响力的传播活动 。 从本质上讲 ，公共关系是一种文化活动，公共关系的核心角色就是传播组织的价值观，营造一种和谐的文化氛围。 从形式上讲 ，公共关系可以借助各种形式的文化活动，开展公共关系工作。 四、公益公关策略 59 陈先红 现代公共关系学 是指 通过扶持教育产业、关注弱势群体、热心环保、援助贫困地区等彰显爱心的慈善公关活动 。 其 目的 是表达组织愿做“社会好公民”的责任感，并使得公众对这种乐善好施者的褒扬之情转移到品牌的文化内涵当中，进而提升品牌影响力的一种公关策略。 从经济学角度看，公益公关属于一种 长线投资，需要强大的财力支持 。 通常来说， 企业大多数乐意选择较为“保险的”受赠对象 。如大学（特别是企业高层管理人士曾就读过的学校）、名气大且受到广为称颂的慈善团体（如红十字会）等等。 五、体育公关策略 60 陈先红 现代公共关系学 是指 借助各大国内外赛事（如奥运会、世界杯、英超联赛、欧洲杯、世锦赛等等） 所汇聚的超级人气，将体育精神与品牌文化有机结合，以极大丰富品牌内涵，提高品牌影响力 。 由于体育是一个轻松跨越国界、亲和力强、接纳程度高的全球关注平台， 许多著名品牌的成长都离不开体育公关传播策略 ，如可口可乐公司，在2008北京奥运会中，联想、伊利、李宁、王老吉等民族品牌也很好地开展体育公关来塑造和提升了品牌形象。 六、名人公关策略 61 陈先红 现代公共关系学 是指 借助名人的公众影响力来开展公关活动 。 其 目的 是发挥其作为意见领袖的号召力，以名人作为品牌形象代言人去说服公众，将消费者对名人的喜爱转嫁到品牌上，将名人的人格特征融入到品牌中，促使其品牌人格化，从而实现对品牌的塑造。 需要注意的是，它是一把双刃剑 ，品牌的成与败，或许都由所选择的代言人而引发。 通常适用于品牌的初创阶段 。 思考练习 第十章 传播关系策略 62 陈先红 现代公共关系学 本章习题 1. 如何理解公共关系的信息传播和关系传播功能？ 2. 举例说明信息传播理论在公共关系实践中的运用 3. 关系传播的三个维度是什么？如何理解强关系和弱关系、战略型关系和日常型关系？ 4. 举例说明纸制媒介和电子媒介的优缺点和公关机会 5. 战术型公共关系的活动模式和具体方式有哪些？ 6. 举例说明战略型公共关系的活动模式和目的。 63 陈先红 现代公共关系学 案例研讨： 百事 2008奥运公关上罐活动 第十章 传播关系策略 64 陈先红 现代公共关系学 1、百事 2008奥运公关上罐活动 65 陈先红 现代公共关系学 蓝色百事 ，敢为中国红 百事 2008奥运公关上罐活动 蓝 色 百 事 ， 敢 为 中 国 红 百 事 2 0 0 8 奥运公关上罐活动由于非奥运赞助商而形成的限制 ， 在 整 个 2 0 0 8 甚 至 更 早 的 时 间 里 ，百事可乐将面临随时被置于社会舆论边缘化的被动地位。如何能突围而出，如何能变被动为主动，这是0 7 和0 8 年 中 始 终 摆 在 百 事 可 乐 面 前 亟 待 解决的最大问题！问题的关键是：第一，百事如何紧贴社会主流舆论，在0 7 、0 8 年占据舆论制高点、突出品牌声音；第二，2、讨论题 1. 作为非奥运赞助商，你认为需要通过何种公关策略，才能吸引媒体关注？ 2. “蓝色百事，敢为中国红”的公关意义是什么？ 3. 你认为“敢为中国红”的核心创意是否具有风险性？如果有，那会是什么？如何预防？ 4. 请为此案例写一篇新闻报道，字数 500字左右 66 陈先红 现代公共关系学 3、案例点评 67 陈先红 现代公共关系学 蓝色百事，敢为中国红 百事 2008奥运公关上罐活动 点评人：陈先红 蓝色百事，敢为中国红，的确是一个令人拍案的经典公关案例，作为非奥运赞助商，通过事件营销制造新闻，引起社会关注和媒体报道，是一个有效的公关策略，该方案核心创意体现在三点： 1、 大处着眼，小处着手，彰显品牌个性。 从“敢为中国红”这个大处着眼，以“百事罐体”这个小处着手，以百事一贯的“创新”精神为主线， 通过“变罐”和“上罐”两个环节，尽情彰显了百事可乐的品牌个性。 2、 主题鲜明，意义重大。 主题口号中，一个“敢”字，一方面体现了国际品牌的本土化气魄，另一方面体现了敢于 变红事件”其实是暗含着竞争，隐藏着风险的，如果在操作过程不到位的话，很可能带来竞争对手可口可乐的追剿和封杀。 3、 网上网下互动，明星草根同台， 增加了事件的参与度、关注度和影响力。 高等教育出版社 现代公共关系学 陈先红 著 高等教育出版社 , 件制作：刘猛、胡素青
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