学习情境四 企业所处行业的竞争 态势分析与市场定位

使学生学会分析企业所处的行业结构和市场竞争环境，熟练掌握并能应用SWOT分析方法和迈克尔波特的“五力”竞争模型发掘营销环境给企业提供的机会，规避营销环境对企业造成的威胁，进而为企业准确的市场定位提供科学依据。返回知识、能力、素质目标知识点、技能点20092010年太阳能热水器行业的竞争态势 2009年注定是我国太阳能热水器行业竞争极为激烈的一年。2010年即将在德州召开的第四届世界太阳能大会为皇明搭建了广阔的舞台，高盛、鼎辉近1亿美元的注资更是为皇明奠定了坚实的物质基础；太阳雨和四季沐歌1.028亿元人民币竞得的央视黄金时段广告可极大地提升其品牌的市场知名度；力诺瑞特又依据其完整产业链、欧洲背景和太阳能与建筑一体化专家的优势，在农村、工程和国外市场可同时发力，实现跨越式发展；桑乐更可凭借其农村太阳能热水器专家的优势，借势“家电下乡”活动，进一步拓展其农村市场。其他如清华阳光、天普、华扬等企业更是虎视眈眈，太阳能热水器行业的一场龙争虎斗即将拉开序幕。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、在我国太阳能行业中，皇明的主要竞争对手有哪些？他们各自的竞争优势是什么？2、你认为我国的“家电下乡”活动，能解决家电企业产品销路不畅的问题吗？返回营销情景 海信彩电在重庆市场的竞争态势分析 2008中国彩电行业最权威的奖项，也是业内惟一的“冠军奖杯”“2008中国数字电视年度成功大奖”又一次花落海信。海信电视从2006年开始连续三年获得此项殊荣，在业内的领军地位不断巩固。与此同时，海信真冠系列液晶电视获得了“2008中国数字电视年度液晶大奖”，海信高清晰等离子电视获得了“2008中国数字电视年度等离子大奖”，海信一举囊括了2008年中国彩电行业最有影响力的三项大奖。这进一步奠定了海信在中国彩电行业中的领军地位。海信的发展在中国彩电行业中具有典型性。下面我们就以海信彩电在重庆市场上的竞争为例来分析其面临的机会与威胁。重庆作为一个新兴的城市，对于彩电的消费是与日剧增的。各大彩电行业的巨头纷纷落户重庆，目前主要的国有品牌有海信、长虹、创维，还有新加入的海尔等，国外品牌主要有三星、索尼、东芝等。中外品牌之间展开了激烈的竞争。就目前市场的情况来看，在液晶电视上，外资品牌由于技术上的优势在市场上占据了领先的地位。海信彩电在重庆市场上作为国产品牌中的领先者，引领着中国彩电业的发展潮流，在全国平板市场连续四年名列前茅之后，海信彩电在渝续写销售强者传奇：中怡康数据显示，重庆市场全年销售额突破2亿元，同比增长35%，为重庆市场彩电销售额第二名。返回引导案例 1、海信在重庆市场上的五力分析 按照波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在五种基本的竞争力量，他们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买者商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。（1）海信主要面临的现有竞争对手有国有品牌长虹、创维、TCL，外资品牌三星、索尼、东芝等。尤其是外资品牌他们利用技术上的优势对国有品牌形成了很大的挤压。有数据显示，三星和索尼在40和42吋上在重庆的占有率达到60%到70%。这些对于国内品牌的竞争是很不利的。在与国内品牌的竞争中，最强有力的三个竞争对手是创维、TCL和长虹，这三大竞争对手无论在市场投入上还是在资金水平上都堪与一比，可以说目前在重庆市场上最具有影响力的国有品牌便是海信、长虹、TCL加上创维。（2）在潜在的竞争对手上，主要有厦新，还有海尔，之所以把这两个称为重庆市场上潜在进入者，是因为，这两个都是从别的领域转战过来的。目前还不具有市场引导能力。但随着他们的发展也是不可小觑的，他们利用自己建立的品牌优势轻易就能引起消费者的注意，有可能形成强大的竞争对手。（3）彩电作为一个终端输出设备，电脑必然有可能成为其替代品。但这也不是短期内所能发生的。目前海信生产的新款液晶和等离子都带有USB接口，也有一部分液晶屏可以作为电脑显示器适用，这对替代品的进入起到了一定的抑制作用。（4）在与购买者和供应者的讨价还价能力中，最弱的要属与供应者的讨价还价能力，由于目前国内品牌在液晶屏的生产上对外国的依靠性，液晶屏都需要进口。海信的液晶屏主要采用的三星的和夏普的。这就降低了与供应商谈判的能力。返回 海信在重庆市场上的竞争战略选择 竞争战略是一个企业得以在市场上参与竞争并与竞争对手区分的一个主要战略工具。海信选择的主要竞争战略包括：一是低价格战略。这是一般国产彩电采取的一个主要战略，自从最初长虹降价开始，彩电价格一降再降终于取得了与国外品牌竞争的第一轮胜利。由于中国彩电行业起步较晚，在技术上和品牌上与国际品牌尚存在很大差距，幸而中国市场的劳动力成本相对要低，这对于很多行业的发展都是至关重要的，在这种情况下中国彩电品牌以低价战略参与市场竞争就不足为奇了。二是技术上领先战略。这种领先可以算作是针对国内竞争者而采取的战略，即通过不断的提高自身产品的技术含量，提高消费者对产品的认可度来取得竞争的胜利。海信在2007年自主建成中国第一家液晶模组生产线，奠定了日后成为中国国产品牌液晶领导人的地位。在海信的发展过程中始终以技术为本，在2005 年推出中国音视频领域第一款具有自主知识产权的产业化芯片“信芯”，同时,海信“低成本动态LED 光源系统开发”项目和“液晶电视用大尺寸LED 背光模组技术研发及产业化”项目分别中标国家863 计划和电子信息产业发展基金重点项目。强大的技术研发能力使得海信在彩电上不断推出新的产品。三是销售渠道的差异化战略。中国最广大的市场不是在一二线的城市，也不是在三四线城市，而是在占有中国8亿人口的农村。随着国家政策对于农村发展的扶助，农民收入日益增长，同时伴随着彩电价格的不断下降，农村已然成为中国彩电行业的最大市场。重庆更是一个农业大市，海信在重庆的很多地方级县区已经设立了经营店。返回 2、海信的SWOT分析 SWOT分析是目前战略分析中的一个重要工具，主要是通过分析企业所面临的机会和威胁，优势和劣势，并以此来确定企业以后的发展战略。（1）海信的机会。海信所面临的机会主要是来自目前国家的政策和中国市场两方面。国家目前鼓励高新企业的发展，为企业引进国外的先进技术做出了很多努力，同时也为许多企业的发展提供了很大的优惠。在国家政策的扶助下，目前国内已经引进了液晶第五代生产线，同时目前最先进的第六代生产线建设计划也已经启动，并取得了很大的进展。海信应该抓住国家政策的机会，通过与国外企业的合作不断的提高自己的核心技术。对于市场机会，主要是说的是中国市场的庞大。随着人民生活水平的逐步提高，对于电视机的需求继续出现上涨趋势，尤其在平板电视方面更体现出巨大的市场潜力。每年的五一、十一节假日都会一次次把人们对彩电的消费热情提到高潮，由此对市场的潜力可见非同一般。海信在发展的过程中当然要不断的开发符合市场需求的产品，以占领较大的市场份额。（2）海信的威胁。对于海信的威胁可以说也是全部国产彩电的威胁，外国品牌的大举入侵。随着改革开放的深入和对关税的进一步降低，很多国外的品牌凭借自身的技术和品牌优势占领了中国很大的市场份额，对于高端市场几乎垄断。有内部人士透露，中国市场上目前在彩电众多尺寸的消费上40和42吋的占到20%-30%，而三星和索尼在这两个尺寸上的占有额达到70%。可见国外品牌对中国彩电的冲击有多大。另外，由于中国彩电在技术上与国外的返回 品牌存在很大差距，几乎不能自主生产液晶屏（仅有台湾的明基可以生产一部分低端屏），主要通过进口。我国缺少上游液晶面板、模组等技术与生产能力，而这些上游器件又掌握在全球少数生产商手中，产业链受制于人。目前，我国多数平板企业只能控制产品30%的成本，其它占成本70%的器件须靠进口。在这种情况下海信和所有的国有品牌都应该加大自主研发力度，突破国外品牌的技术封锁，占领高端市场。（3）海信的优势分析。对于海信的优势分析，可以从海信的竞争战略中得到答案，主要包括：技术、价格和渠道优势。当然技术优势仅限于与国内品牌的竞争中，与国外品牌还存在一段差距。海信不断加大在技术方面的投资，在国内已经在青岛、上海、深圳等地设立了研发中心，2007 年3 月,位于荷兰埃因霍温的海信欧洲研发中心正式运行,成为国内彩电企业在欧洲设立的首个独立研发中心。这些都为海信的产品带来了很大的竞争优势。海信在价格和渠道上的优势，体现的也是很明显。价格上的竞争主要体现的是国内外品牌的竞争，海信一直以来艰辛的是降低成本，这为它的价格战带来了很大的优势。在渠道上海信积极开发农村市场,稳稳的占据了农村市场的领军地位。（4）海信的劣势分析。主要可以从以下几个方面来分析：技术。这是与国外品牌来相比的，是整个中国彩电行业的劣势。品牌。在品牌上与国际品牌的竞争，中国品牌往往要落后于国外品牌。消费者在购买的时候更加信赖的是国外的品牌，如三星、索尼等。返回 渠道。同样这是与国外品牌竞争上得到的。这一点主要是由于品牌差距而引发的。在市场竞争中，许多卖场在销售家电的时候，都把最好的位置留给了国际上的知名品牌，而国内品牌的销售地段就会影响其销售。导致许多品牌只有退居一二线城市以三四线作为自己的主要销售点。可以看出，海信存在的劣势，也是许多国内品牌所存在的劣势。这主要是与国外品牌的竞争中体现出来的。海信在国内的竞争中，作为行业的领军人物，占有了很大的优势。这使得海信在以后的发展过程中更应该借助国家政策的机会，加大技术研发的投入，为自身品牌价值的提升和参与国际竞争创造条件。返回 每个企业都存在于一定的社会环境之中，同时它又从属于某个行业。每个企业都存在于一定的社会环境之中，同时它又从属于某个行业。一个企业是否具有良好的发展前景除了与企业自身的资源条件与经营能力一个企业是否具有良好的发展前景除了与企业自身的资源条件与经营能力有关外，更为重要的是与企业所处行业本身的性质与发展潜力有关。企业有关外，更为重要的是与企业所处行业本身的性质与发展潜力有关。企业营销战略的制定必须建立在对其行业环境的机会与威胁进行分析和对企业营销战略的制定必须建立在对其行业环境的机会与威胁进行分析和对企业自身的优势与劣势进行评价的基础上。因此，企业营销部门或营销人员在自身的优势与劣势进行评价的基础上。因此，企业营销部门或营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是对企业所处的行业结构、发展动力与竞此项目实施中的主要工作任务就是对企业所处的行业结构、发展动力与竞争态势进行深入分析，在此基础上，了解企业所面临的机会和威胁，明确争态势进行深入分析，在此基础上，了解企业所面临的机会和威胁，明确企业的优势与劣势，并以此为依据，对企业的发展战略和营销方案进行不企业的优势与劣势，并以此为依据，对企业的发展战略和营销方案进行不断修订与完善。断修订与完善。SWOT分析是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，用来确定企业本身的竞争优势(strength）竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。模型能够清楚的反映企业的资源优势和缺陷，了解企业所面临的机会和挑战，对于企业制定未来的发展战略有着重要的意义。（一）（一）SWOTSWOT分析的基本步骤分析的基本步骤 1收集信息 2信息的整理与分析 3确定企业具体业务所处的市场位置 4拟定营销战略 （二）（二）SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用 SWOT分析法依据企业的目标，列表定出对企业生产经营活动及发展有重大影响的内外部因素，并根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势，机会和威胁。如表4-1所示。优势与机会优势与机会劣势与威胁劣势与威胁在本行业内具有专业核心技术，企业可进行规模扩张 战略方向不明确，没有核心产品或业务 具有充足的财务资源，企业可发展新业务 生产设施比较老化，企业面临设备更新的压力 品牌认知度和公司的声誉很高，企业可进行品牌延伸 广告力度比竞争对手小，品牌的市场效应尚未充分发挥是公认的市场领导者，吸引着大量的客户群 一些产品的市场地位还不稳固，客户有流失现象 拥有很强的促销能力，企业可进行市场开拓 产品单位成本高，企业的规模效益差 市场分布广，分销能力强，有着良好的客户服务声誉 管理未跟上，货款回笼不理想 新产品的研发能力强，企业可依靠新产品竞争 营销手段单一，新产品的扩散慢 有吸引力的行业进入障碍在降低，企业有望购并竞争对手业务 行业规则遭无序竞争破坏 表4-1 SWOT分析表 在列出企业的优势与劣势，机会与威胁后，企业便可对竞争环境作出相应反应，进行业务重组与调整，对具有内部优势和外部机会的业务，应当采取增长型战略，如开发市场、增加产量等。而对内部存在劣势，外部面临威胁的业务，应采取防御型战略，设法避开威胁。例如，沃尔玛公司的SWOT分析：优势Strengths：沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长，并且在全球化的范围内进行扩张。沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。比如在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一个卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。劣势Weaknesses：沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。沃尔玛公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。机会Opportunities：采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去只是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市的战略坚持。威胁Threats：沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋于下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域造成了通货紧缩，因此，恶性价格竞争是一个威胁。当沃尔玛的优势与劣势，机会与威胁分析出来后，沃尔玛公司下一步应该采取什么样的竞争战略，拓展哪些业务，压缩哪些业务，开辟哪些业务，自然就很清楚了。行业分析的任务是探索行业长期获利的潜力，发现影响行业吸引力的因素，其内容包括行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其他社会公众等。（一）（一）行业的性质行业的性质 1引入期 2成长期 3成熟期 4衰退期 （二）（二）行业发展动力分析行业发展动力分析 1行业长期增长率 2产品创新 3政府政策法规 4消费偏好 （一）（一）行业环境的分析模型行业环境的分析模型 美国学者迈克尔波特提出了行业竞争结构的分析模型。他认为，企业的获利能力很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争状态又取决于市场上所存在的五种基本竞争力量，如图4-1所示。正是这五种竞争力量的联合强度决定了企业在行业中的最终获利能力，为此，必须对这五种基本竞争力量进行分析。这五种力量作用的时间、方向和强度并不完全一致，不同时期各有侧重。1 1潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 潜在的竞争者是指那些计划进入或有可能进入该行业参与竞争的其它行业的企业。新的进入者将带来新的生产能力和对资源与市场的需求，会改变原供求关系，加剧该行业内的竞争。其结果可能使行业的生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下跌，行业利润减少。2.2.替代品生产的威胁替代品生产的威胁 替代产品是指具有相同功能，或者能满足同样需求从而可以相互替代的产品。比如，石油与煤炭，铜与铝，咖啡与茶叶，天然原料与合成原料等互为替代品。替代品的种类、数量越多，增长越快，相似、替代程度越高，顾客转向替代品的代价即“转换成本”就越低；替代品越是有相对价格优势，或其价格超过现有产品价格的幅度越小，现有产品对替代品需求的交叉价格弹性越大，即对替代品价格变动的反应就越敏感，则替代品对现有产品的威胁、压力和冲击就越大。3 3购买者的议价能力购买者的议价能力 顾客主要通过压低价格和提高对产品质量和服务质量的要求来影响行业中现有企业的盈利。顾客的议价能力受到下列因素的影响：（1）购买数量。（2）产品性质。（3）顾客的特点。（4）市场信息。4.4.供应商的议价能力供应商的议价能力 行业成员面对供应商，在行业内部变成了买方之间的竞争，而与供应者还是买方与买方之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条件。供应商的议价能力，表现在供应商能否有效地促使买方接受更高价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。供应商往往会通过提高价格、降低产品质量和服务水平、停止供货等手段对企业施加压力。为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现。5.5.行业内部的竞争行业内部的竞争 导致同行业内企业之间竞争加剧的原因可能有：（1）行业的发展阶段。（2）行业的集中程度。（3）行业的产品差异程度。（4）行业的规模状况。（二）找出机会与威胁（二）找出机会与威胁 对企业所处行业的竞争态势进行分析的关键是要找出企业发展的机会与面临的威胁。1发现并抓住机会 2发现并规避威胁第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步组织引导学生以组为单位实地调查一家企业，对企业所处行组织引导学生以组为单位实地调查一家企业，对企业所处行业的情况以及反映企业生产经营情况的各种资料进行全面搜业的情况以及反映企业生产经营情况的各种资料进行全面搜集；集；运用迈克尔运用迈克尔波特的波特的“五力五力”分析模型，分析模型，分析该企业的行业竞争结构；分析该企业的行业竞争结构；要求每组提供一份书面分析报告，明确要求每组提供一份书面分析报告，明确指出行业环境可能为企业提供的机会和指出行业环境可能为企业提供的机会和造成的的威胁。造成的的威胁。本项目的教学重点和核心技能是SWOT分析方法和迈克尔波特五力竞争结构模型的原理及其在企业竞争态势分析中的应用。SWOT分析法是从行业结构和价值链两个角度来分析企业的竞争态势，本项目着重从行业结构上分析企业的竞争态势。进行行业竞争态势分析是在行业分析的基础上，进一步分析行业中竞争压力的来源和强度，从而做好对竞争对手的防范。在对行业竞争态势进行分析时，通常所采用的方法是“五力分析法”。总结与回顾总结与回顾 复习思考题复习思考题 1.简述SWOT分析方法？2.简述行业生命周期理论？3.简述迈克尔波特的“五力”分析方法？实训练习实训练习 1.实训项目：组建模拟公司-对模拟公司做所处行业的竞争态势进行分析 2.实训目标：（1）培养初步运用企业营销思想建立现代组织的能力；（2）培养初步市场营销的应用能力；（3）培养分析、归纳与演讲的能力。3.实训内容与要求：根据对实际企业调查访问所获得的信息资料，组建模拟公司。（1）以自愿为原则，68人为一组，组建“某某大学生模拟公司”，自定公司名称；（2）进行总经理竞聘，每个人以“模拟公司所处行业的竞争态势分析”为题，发表竞聘演讲；4.成果与检测 （1）投票选出公司总经理，完成模拟公司的初步组建；（2）班级组织一次交流，每个公司推荐两名成员发表竞聘讲演；（3）由教师与学生对各组建情况进行评估打分。使学生深入理解什么是企业的核心竞争优势，明确企业优劣势分析的重要性，熟练掌握企业优势与劣势的分析方法，在此基础上，能运用价值链分析方法，依据企业的优势与劣势，合理制定目标市场的竞争策略。返回知识、能力、素质目标知识点、技能点 秦剑伟是真的不熟悉企业情况还是另有他因？秦剑伟原是国有华夏机械设备制造厂的工程师，现为宏泰机械设备的副总经理，他主要负责企业的生产安全和对外业务谈判。一天他带两位随从与企业的一位重要客户进行项目的合作谈判，在相关技术问题和投资问题大致谈妥后，这位客户突然向秦剑伟提出一个他意想不到的问题：“贵公司除了产品研发方面、技术方面、品牌方面的优势外，还有哪些优势，贵公司在未来的提升发展中，存在的主要障碍是什么，这些问题会影响我们双方的合作吗？”。秦剑伟望着他的两位随从，不知道该如何回答。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、制造企业一般应从哪些方面来剖析自身的优势和劣势？2、你认为秦剑伟是真的不熟悉企业的情况还是存在其他方面的难言之隐？为什么？返回营销情景 娃哈哈非常可乐的优劣势分析 中国饮料行业的巨头娃哈哈集团，自创业以来，先后推出娃哈哈儿童营养液、八宝粥、果奶、AD钙奶以及纯净水，均获得巨大成功，特别是果奶、AD钙奶和纯净水，市场占有率稳居前茅。作为在改革开放中成长起来，年产值已达三十亿元的大型企业，1998年5月的一天，中央电视台新闻联播节目之后，一句“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告宣言，在原本平静的中国可乐市场掀起了波澜，娃哈哈集团开始进军碳酸饮料市场了。在中国本土市场上，娃哈哈生产销售碳酸饮料非常可乐，无论是品牌、资本、管理，还是技术、网络、人才等，似乎都不足与可口可乐、百事可乐相匹敌，难免会失利。但娃哈哈的决策者们却认为，娃哈哈生产销售非常可乐拥有不少优势：一是民族品牌优势。娃哈哈是中国的驰名商标，在占人口约70%的中国农村，娃哈哈的知名度明显高于可口可乐，特别是对农村儿童而言，娃哈哈几乎是饮料的代名词，非常可乐打出“娃哈哈”的品牌旗帜，顺理成章，易为娃哈哈的消费群所接受。非常可乐营销传播以“中国人自己的可乐”为核心，特有的号召力、亲和力，能很快培养出一批品牌忠诚者。二是价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。娃哈哈的碳酸饮料生产线从美、德、意等国引导案例 最新引进，已经与可口可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于可口可乐，更重要的是巨额广告费，娃哈哈非常可乐又可从纯净水、果奶广告时段中“暂且借用”。因而，娃哈哈的非常可乐系列能够以低于可口可乐20%的单价推出。三是中小城市及农村市场的渠道网络优势。经过十年苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。娃哈哈纯净水、果奶、AD钙奶在中心城市及农村市场的平均铺货率达80%以上。非常可乐可利用水、奶的销售渠道，实现销售网络资源共享，顺利进入千家万户。四是广告促销优势。作为全国五大广告主之一，娃哈哈的市场运作，向来以电视媒体“地毯式轰炸”而著称，此次非常可乐的上市也不例外。上至中央台黄金时段，下至地区县级电视台，全国数百家电视广告的同时刊播，不出一个月，整个中国都会知晓娃哈哈的非常可乐。当然，非常可乐与可口可乐相比，也存在一定劣势。主要表现在一是品牌影响力不及可口可乐。可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐要想拉走上亿忠实于可口可乐的消费者，并不现实。二是城市直销体系严重缺失。非常可乐最大的问题就出在城市销售渠道的不畅通，在众多城市 的超市里，非常可乐至今难觅踪影。三是产品口味很难超越可口可乐。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可口可乐独一无二的象征。四是优秀人才储备不足。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前还难与其争锋。五是管理方面尚有一定差距。可口可乐百年征战积累起来的丰富管理经验是它长盛不衰的巨大财富，在这一点上，年轻的娃哈哈公司尚有较大差距。企业的优势劣势分析又称为内部环境分析，是企业对自身企业的优势劣势分析又称为内部环境分析，是企业对自身的审视与诊断，是指企业通过对内部影响其市场营销活动和业的审视与诊断，是指企业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其自身拥有的优势和劣势，务发展的各种因素进行分析，找出其自身拥有的优势和劣势，进而对企业自身进行准确的市场定位。企业营销人员在此项目进而对企业自身进行准确的市场定位。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是应用一定的分析方法对企业的优势实施中的主要工作任务就是应用一定的分析方法对企业的优势与劣势进行分析判断，并在此基础上，协助企业的营销部门正与劣势进行分析判断，并在此基础上，协助企业的营销部门正确选择能够彰显企业优势的竞争策略。确选择能够彰显企业优势的竞争策略。二、企业内部资料的收集与分类 （一）资料的收集 （二）资料的分类 （1）制造能力指标。（2）营销能力指标。（3）盈利能力指标。（4）抗风险能力指标。（5）组织能力指标。（6）发展能力指标。（一）企业优势劣势的分析项 目评 分权 数结 果企业优势与劣势的分析评价服务水平定价效果广告效果公关效果营销利润 表4-2 企业优势劣势的综合评分计算表 （二）价值链分析 价值链，也称增值链，是由企业创造价值的一系列经营活动所组成的链条。按照价值链的观念，每个企业都是用来进行设计、生产、销售以及对产品起辅助作用的各种价值活动构成的集合。企业的价值活动分为两类：（1）基本活动，主要有后勤、生产、储运、营销、服务等功能或活动。（2）辅助活动，主要有基础设施、技术开发、人力资源管理、采购等功能或活动。价值链分析，就是对上述企业的各种经营活动（包括基本活动与辅助活动）领域与环节，进行深入的分析。一方面可以对每一项价值活动进行分析，另一方面，可以对各项活动之间的联系进行分析，企业通过价值链分析，可以与竞争对手比较，评价企业每一项经营活动（基本活动和辅助活动）的情况，进而找出企业的优势与劣势。具体分析如表4-3所示。企业的基本经营活动企业的基本经营活动评评 价价 指指 标标得得 分分内部后勤物资和库存控制系统的健全性原材料入库工作的效率生产作业与主要竞争对手相比，设备的生产率生产过程的合理自动化程度用以提高质量和降低成本的生产控制系统的效果工厂、车间设计和工作流动设计的效率外部后勤产成品交货和服务的及时性与效率产成品入库工作的效率市场营销用以识别目标顾客和顾客需求的市场研究效果在销售促进和广告方面的创新对可供选择的分销渠道效率的评价销售队伍的能力及其激励关于质量形象和名誉的发展顾客对品牌的忠诚度在细分市场和整个市场中的竞争优势与能力顾客服务促使顾客对产品改进进行投入的方法措施对顾客意见反映的及时性企业的诚信度与担保政策的合理性对顾客进行教育和培训的质量企业提供零部件和维修服务的能力企业基础设施对新产品市场的机会和潜在环境威胁识别的能力用以实现企业目标的战略计划体系的质量对价值链内及价值链间的各种价值活动协调和整合的能力获得成本相对低廉的资本的能力信息系统对制定企业战略或日常决策的支持水平有关企业一般环境或竞争环境的信息获取的及时性和准确性与公共政策制定者和企业利益相关者之间的关系企业公共形象和组织公民行为人力资源管理各级员工的招聘、培训和激励程序与政策的效果组织报酬制度的合理性良好的工作环境，以保证员工缺勤最小化和员工在理想工作岗位间的合理流动与工会的关系管理人员和技术人员的工作积极性一般员工的积极性和工作的满意度技术开发在引导产品和过程创新上，研究与开发的成功性研究开发人员与企业其他部门间工作关系的质量技术开发的及时性（能否按时完成）实验室和其他设施的质量实验室工程师和科学家的资格和经验激励创造性和创新性的工作环境采购以降低对单一供应商依赖性而开发多采购渠道的能力原材料采购：（1）以最恰当的时间（2）以尽可能地的成本（3）以可接受的质量水平有关工厂、机器和厂房采购的程序与制度租赁与购买标准的合理性与可信赖的供应商之间的良好而长远的关系 四、企业建立竞争优势的基础 企业建立竞争优势的基础主要有以下四个方面：（1）质量。开发生产适合顾客需求的高品质的产品，是形成企业竞争优势的重要基础。（2）效率。效率主要是指经济使用各种资源，努力降低产品成本，进而形成竞争优势。（3）创新。创新可以为企业带来生机与活力，只有坚持不断创新的企业，才能在激烈的市场竞争中永葆优势。（4）顾客回应。顾客作为价值的认知者和评价者，是企业的衣食父母，是企业经营效益的源泉，只有向顾客提供满意的产品，与顾客保持密切而稳定的关系，真正获得顾客的认可与惠顾，才能建立更加稳定和强有力的竞争优势。五、企业建立竞争优势的策略五、企业建立竞争优势的策略 在价值链分析的基础上，可以帮助企业正确认识自己，发挥优势，制定正确的竞争策略，以巩固企业的市场地位，增强企业的竞争能力。企业常用的竞争策略有：（1）成本领先策略。成本领先策略即通过先进的技术与管理，显著的提高生产效率，大幅度降低生产成本，使本企业的成本明显低于竞争对手，从而获得竞争优势。（2）产品差异化策略。产品差异化策略即通过需求调研与产品开发，向市场提供适应顾客需求、具有特殊功能或鲜明特色的优质产品，将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来，从而形成竞争优势。（3）专一化策略。专一化策略即主攻某个特殊的顾客群或某个特定的细分市场，以求在狭窄的市场面形成竞争优势。第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步组织引导学生以组为单位实地调查一家企业，对与企业创造组织引导学生以组为单位实地调查一家企业，对与企业创造价值有关的各种经营活动的情况及信息资料进行全面搜集；价值有关的各种经营活动的情况及信息资料进行全面搜集；运用价值链分析方法，分析该企业在哪运用价值链分析方法，分析该企业在哪些方面具有相对竞争优势，哪些方面存些方面具有相对竞争优势，哪些方面存在不足与劣势；在不足与劣势；要求每组提供一份书面分析报告，明确要求每组提供一份书面分析报告，明确指出所调查的企业应采取何种竞争策略指出所调查的企业应采取何种竞争策略才能增强自身的优势。才能增强自身的优势。本项目的教学重点与核心技能是价值链分析的企业优势的判断与相应竞争策略的制定。迈克尔波特提出的价值链分析法是一种很实用的定性评价竞争优势的工具，能够帮助企业选择恰当的竞争战略。企业的价值活动有可能产生两方面的战略优势，即低成本优势和差异化优势。低成本优势能使企业在竞争中获取更大的利润，差异化优势强化企业与众不同的竞争地位。价值链分析法通过确定不同价值活动的成本或差异特性，选择恰当的、凸现企业优势的竞争战略。常用的竞争优势策略有成本领先策略、产品差异化策略和专一化策略。总结与回顾总结与回顾 复习思考题 1.企业进行优劣势分析的目的是什么？2.简述价值链分析法？3.企业的竞争优势策略有哪些？实训练习 1.实训项目：组建模拟公司，对其优势劣势分析 2.实训目标：（1）培养学生初步运用价值链分析法的能力；（2）培养学生分析与制定相关战略的能力。3.实训内容与要求：根据所学知识以及对实际企业所获得的信息资料，研讨并确定本公司的分析方案。（1）结合本公司实际对基本活动的哪些项目进行分析；（2）结合本公司实际对辅助活动的哪些项目进行分析。（3）在对优劣势分析的基础上制定相应的竞争战略方案。4.成果与检测 （1）每人写出一份企业优势劣势的分析报告；（2）每个模拟公司提交优势劣势分析报告以及战略方案；（3）班级组织一次交流，每个模拟公司推荐两名成员谈本公司的优势劣势分析报告及战略方案；（4）由教师与学生对各模拟公司所交材料与交流中的表现进行评估打分。使学生深入理解企业市场定位的含义，了解市场定位的步骤，掌握市场定位的方法，明确企业市场定位与营销的关系。在此基础上，能够熟练应用市场定位的方法步骤对企业或者企业的产品进行准确的市场定位。返回知识、能力、素质目标知识点、技能点王老吉为什么如此火爆？王老吉为什么如此火爆？“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的必备宴品，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉现已成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个非常模糊的概念，企业无法回答王老吉究竟是什么，消费者更是难以区别。成美公司通过对饮品市场的深度调查发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的文化支撑。最终王老吉明确了自己的品牌定位“预防上火”，成美公司这关键性的一招彻底改变了王老吉的市场命运，随着“防上火，喝王老吉”系列广告的推广宣传，王老吉的销量直线上升。真可谓“成也定位，败也定位”。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、什么是产品的市场定位？王老吉在我国饮料市场上一炮走红的关键是什么？2、你认为王老吉能迅速引爆凉茶市场与消费概念的营造和消费需求的引导有无关系？返回营销情景妙士乳业的市场定位 近年来，以生产液态乳饮料而闻名业内的河北保定妙士乳业，通过对产品风格的准确定位和独特的营销方式，产品市场份额不断扩大，目前，其产品已进入全国100多个城市。据了解，“妙士乳业”拥有固定资产4.5亿元，员工近千人，下设六个生产公司。主要产品按包装分为屋顶包、企鹅包、易拉罐三大系列，产品有“妙士一品乳”、“美妙时光”等40余个品种。妙士乳业的乳酸菌乳品饮料在饮品市场上占有突出地位，是市场和业内公认的领先者。妙士的成功首先归功于对产品准确的市场定位。妙士乳业在1995年研制主导产品“妙士一品乳”时，市场上除了碳酸饮料和果汁饮料，没有乳饮料。于是，企业将产品定位于高品位乳酸菌饮料。该产品全部采用鲜牛奶，经过特殊发酵工艺精制而成。该产品蛋白质含量大于1.7%，其中易于人体吸收的游离态氨基酸是普通牛奶的4倍，产品填补了市场的空白。接着，企业为体现产品高品位的定位，继而从美国引进了屋顶式纸盒包装机，从而使妙士乳业成为中国境内第一家将屋顶包产品推向市场的企业。引导案例 将主要销售市场定位于餐饮场所是妙士乳业发展壮大的另一个因素。“妙士一品乳”推出之际，正值我国乳业市场的新兴时期，那时，多数企业将销售市场定位在大众型的超市和零售摊点，市场竞争异常激烈。面对这种情况，根据“妙士一品乳”的高品位风格，企业决定开辟消费水平高、档次高的宾馆饭店这一宜于即饮的餐饮场所。这一市场的开发和维护，使妙士乳业获得了巨大的发展契机，同时这一销售模式也开创了我国乳饮料进酒店上餐桌的先河。妙士乳业的有关负责人讲，通过近几年的发展，妙士乳业深深感受到企业要发展，无论是自身的产品，还是管理、营销，在同行业中必须棋高一招才能永远立于不败之地。企业为了使自己生产和销售的产品获得稳定的销路，就必须从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好，进而取得目标市场上的竞争优势。企业营销机构与营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是通过对企业和市场上主要竞争对手产品的深度分析，采用合理的市场定位方法和定位策略对企业进行准确的市场定位。在此基础上，针对目标顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的形象，并通过这一形象的扩散传递，吸引更多的消费者购买企业的产品。高档高档高价高价低价低价 低档低档ABC知觉图 “针锋相对式”定位：把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场 “真空补缺式”定位：寻找尚未被占领的，即填补市场的空白 “另辟蹊径式”定位：在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。80年代，松下“画王”与东芝“火箭炮”几乎成为国内市场彩电的代名词。画质(大画面)声音社交其它Panasonic画王PanasonicPanasonic 音飞Panasonic松下新潮一族画质(大画面)声音社交其它Panasonic画王PanasonicPanasonic音飞Panasonic 松下新潮一族东芝火箭炮TOSHIBA 现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让浪费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们根本无暇顾及众多的广告。2005年度国内的电视频道为1108个，报纸为2308种，杂志为8187种，电台广播为1696个，新版图书为141831个，你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住浪费者。营销大师克劳特和里斯提出的定位论，很好的来解释这个问题，该理论中一个重要概念:消费者的“心智阶梯”可口可乐百事可乐非常可乐可乐消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。竞争对手竞争对手产品分类产品分类产品使用者产品使用者用途或应用用途或应用价格和质量价格和质量市场定位依据市场定位依据产品属性产品属性 产品差别化战略 服务差别化战略 渠道差别化战略 形象差别化战略第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步以某类或某种产品，如纯牛奶、矿泉水、手机、彩电、家用电脑等为例，组织引导学生以组为单位对所选择的产品的市场定位进行调查；依据调查掌握的资料对所选产品的差异特色（如质量、性能、效用、品牌、款式、服务等）和市场影响力（如产品的知名度、消费者的认可度、忠诚度等）进行分析；根据行业内市场领导者的市场定位，结合本企业产品的差异特色和市场影响力，进行正确的市场定位。本项目的教学重点和核心技能是企业市场定位的步骤、方法及其应用。市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而确立该产品在市场上的适当位置。企业市场定位的基本步骤是：第一步，明确潜在的竞争优势；第二步，准确选择竞争优势，第三步，有效地显示独特的竞争优势和进行重新定位。企业市场定位的方法有：压倒优势定位法、功效定位法、产品形象定位法、产品种类分离定位法、竞争对抗定位法、比附定位法、产品使用者定位法、特殊使用时机定价法、质量-价格比较定位法等。总结与回顾总结与回顾 复习思考题 1.什么是企业的市场定位？2.简述市场定位的基本步骤？3.企业常用的市场定位方法有哪些？实训练习 1.实训项目：组建模拟公司，对其进行准确的市场定位 2.实训目标：（1）培养学生初步运用市场定位取得竞争优势的能力；（2）培养学生分析与灵活运用市场定位方法和策略的能力。3.实训内容与要求：根据所学知识以及对实际企业所获得的信息资料，制定本公司的市场定位策略。（1）结合本公司具体情况，论证应怎样进行市场定位？（2）本公司以何种定位方法进行市场定位？（3）本公司应采用怎样的市场定位策略？4.成果与检测 （1）每个模拟公司提交公司市场定位方案；（2）班级组织一次交流，每个模拟公司推荐两名成员谈本公司市场定位方案；（3）由教师与学生对各模拟公司所交材料与交流中的表现进行评估打分。谢谢观赏！