ECRM让对顾客的观点完整和统一

ECRM让对顾客的观点完整和统摘要：电子商务的显现改变了现有企业和产生新的公司许多方面：新的商 业模式，商业机会，和商业进程。现有的公司正面临挑战而重新摸索最差不多的 业务关系一一企业和客户之间的关系。尽管媒体炒作互联网会改变与顾客交流的 规则，它并没有改变满足客户的需要导致连续盈利的差不多事实。具体来说，电 子商务的做法并没有取代销售，市场营销重点在于人与人之间的接触和客户的支 持。有些东西差不多改变了，新竞争要求治理客户关系治理通过互联网。公司 需要来用互联网来跟踪和治理客户。电子商务要求即时，个性化的反应，而不是 那种常规的操作时刻表。专门是，大多数公司都面临着日益复杂的客户群需要一 个在并行同时即时的服务。以满足客户需要，公司必须保持所有的互动渠道一致 （如互联网，电子邮件， ，网络， 和等），为客户服务跨过公司的所有领 域（包括销售，服务，营销和其他领域）。为了克服这一挑战，许多组织正在考虑采纳电子客户关系治理的概念（电子 客户关系治理）。这一概念与实践提供了能够捕捉，整合和分配上获得的数据组 织网站整个企业。尽管日益普及，但却专门少被称为一种战略概念或一个企业级 应用。我们的目标是加强客户关系治理的现有知识，并趋于提供为电子商务于客 户关系治理的有效整合提供有益的指导方针。我们背离了如此的观点：成功的治 理客户关系在于能够整合现有的CRM应用。E-CRM的兴起为了充分了解一个统一的视图，客户能够通过使用客户关系治理系统，我们 必须做出区别客户关系治理和E- CRM。我们认为，客户关系治理方法或经营战 略提供无缝整合各方面的工作，所涉及的客户确实是市场，销售，客户服务和现 场支持，通过整合人，流程和技术。另一方面，考虑到利用有革命阻碍的互联网， 电子商务拓展了传统的CRM，通过整合客户关系治理技术的新技术电子渠道， 如Web，无线和语音技术，并结合电子邮件将业务申请纳入总体企业CRM战略。 换句话说，传统的客户关系治理提供了能够考虑只有一小部分的电子客户关系管 明白得决方案，如图1所示：图1 CRM 与E-CRM 的不同传统的CRM在支持客户互动方面有局限，如：，互联网，电子邮件， 谈天等。与传统的CRM相比目前电子商务的CRM解决方案支持市场营销，销 售和服务。集成CRM系统与企业资源规划（ERP）系统正变得越来越普遍。一 体化所有通道在所有的地点，关于在公司是至关重要的。随着基于网络的基础技术，动态的市场正在推动企业采纳电子客户关系治 理。一个全然动力，是互联网的速度和无与伦比的成本效益导致推行电子业务的 可能和比较符合成本效益。在客户保留已取代成本效益和成本的竞争力而成为最 受最关注的今天，找到新顾客比留住现有客户的成本大约是往常的5到10倍。 此外，在过去的几年多年来，在商务领域变化的速度专门快，包括放松管制，取 得了迅速普及新技术和灵活的经营策略是企业的差不多要求。各组织重新设计他 们的企业的许多方面，自动化的后台程序，精简机构，调整了产品或提供的服务， 投资和市场营销活动。同时，他们还面临着日益复杂的市场和高强度的竞争以及 市场挑战者的进入来分享市场。随着（互联网使用的新方式）以及在线和离线市 场日益提供，技术进步也打开了新的电子世界的商业机会。由于这些变化的发生， 客户能够更知情的，更高的要求，和可能减少他们的忠诚而期望增加的速度快于 企业（传统以及基于互联网的）能够提供的。因为相伴着与竞争对手只有一个鼠标点击即可选择导致转换成本已大幅减 少，如此电子行业的客户正造成了最大的阻碍比如他们有更多的产品或服务。据 Forrester研究公司估量，在美国B2C的电子商务将有2000年的388亿美元增长 到2004年的1845.0亿。随着互联网的普及，地域范畴的扩大经营成本的降低， 采购、生产力和供应链效率的提高给建立销售和增加收入到来了前所未有的机 遇。最终的驱动力是实时的和交互的客户交互应用，如Web，电子邮件，自动取 款机，呼叫中心和在当今快速变化的商业环境下无线装置对客户的非电气活动的 服务。专门是，无线技术已成为用于访问互联网一个新的渠道，将会对客户交互 有一个较大的阻碍。电子客户关系治理应用的核心：企业明白的E - CRM具有专门大的潜力，但他们面对的挑战是快速的建设 必要的技术基础设施和比较高的成本。一个容易推测的反应是买现成的应用程 序，把网络数据库和在线购买信息拼凑，而推出电子客户关系治理。一个成功的E - CRM解决方案的差不多要求是一种搜集所有的客户信息在 一个单独的视图的挑战。如此能够专门方便的跨渠道共享信息和有意义的与客户 之间进行跨渠道的对话。如此形成了智能操纵以后客户的交流和为个性化提供服 务的基础。此外，E-CRM能够为各种规模的企业和各种行业一对一关系的给客户关系 治理。E-CRM应用程序通过企业收集，整理和传播丰富的客户信息有能力制造 庞大的价值。E - CRM目的是在于了解谁是客户他们感爱好的产品是什么，只有 如此才能向他们提供他们想要的的产品和服务。一个更完善的方法是安装了一个 全面的软件平台，以下5个步骤确实是一个部署一个E-CRM的业务的流程（见 图2）。配备这些基础设施，企业能够不断制造重要的客户价值，让“谁，什么， 何时，何地以及如何“的销售和营销自动化。ImfarmationiApplkiitinniCustDinerApplicalikinMarigfenTfitApplicatiDfiReokTimeOkFsmiAppiiratiofiContact:HistoryProfileTransactionHistary1ErarnjiJDataCanripsignOperdtion= AnalyticalIntegra dsnHeportirajMarketing Data MartXkcDuntHKtory一CampaignData MiningAd hocAn日胸。RproirtingPersomlzjsdlMfrSKfimg ApplKstkn图2 E-CRM应用的各部分关系集成应用整合用户的数据的信息T不同的来源一一交易系统，呼叫中心，网站， 和ERP系统一一用于整合以客户为中心的信息。此应用程序能够让公司及时的 查明和做出反应同时准确的明白客户是否通过实体商店，呼叫中心，或网站买东 西。在大多数情形下，一个对客户不完整的看法会减少他们的忠诚度和信任度。 完成一个信息集成的应用程序需要多种数据模型和数据库系统架构与其他后台 信息系统整合。由于应用程序是动态的，生产实体要保持与每一位客户的互动起 来，速度和准确性关于与客户之间的交流是专门有有价值的。客户分析中的应用措施推测，客户的行为和说明，使公司以了解E - CRM的 成效。集成的客户信息是用来建立商业竞选策略和评估结果。它还建立推测模型， 以确定客户最有可能执行特定活动，如从该公司购买一个升级。这部分选择过程 改善反应率和运动效率和降低成本活动减少了原先目标市场的大小。一样来说， 有三种要紧类型的客户分析应用：联机分析处理，数据挖掘，和统计。该治理应用程序使用勺数据仓库规划和执行多个，针对性专门强随着时刻的推移 事件，使用触发器回应要定时事件和客户行为。零售可能通过用一份生日礼物来 吸引高利润客户或对已沉默数个月的客户发送电子邮件推广各种特价商品。此 外，由于客户越来越多的通过多种通信渠道，成功的电子商务客户关系治理需要 不管客户在哪里都能够联系到他的那样一种程序：在家里，在工作中，依旧在途 中。因此，那个应用程序能够实现与个人客户多通道通信一体化，并反过来增加 了与客户保持联系的较高成本。适时的互动和与客户之间的交流。它包含的商业聪慧去决定和沟通的最适当的信 息和协议，以及实时交付和支持双向与客户的对话。因此，一个有效的实时决策 应用系统能有效的促进公司与每一位客户信息交流。一样来说，为了获得他们在 产品采购的自信，客户将与多家厂商进行交流，以获得相关信息，进行比较分析， 然后决定购买哪些产品。在这种情形下，一个实时决策应用程序能有效地提供适 当的有价值的特性和功能。这需要于其他四个程序集成才能完成。个性化的信息传递通过文本或HTML网页，拥有专门高的容量，使用自动机制 来进行回复，通过URL来访问网页。例如，一个公司可能包括三个溯源有特定 电子邮件的URL，并能够成功驾驭个人客户的一个方面，两个方面或三个方面， 并让其有秩序。由于个性化服务属于高成本的劳力密集产业，大多数公司只为选 定的一些客户提供个性化的服务。然而，最近的技术使得个性化的产品和服务为 大量的客户存在了一个有效益的方式。为了达到一对一的服务，如此增加了客户 的的利润，使定制产品和服务的提供基于信息集成应用程序。这种应用方法能够 分为三大类：以规则为基础，协同过滤和推理模型。为了获得电子客户关系治理 系统最大的好处，整合前台办公系统（如：办公软件，包括文字处理器或试算表） 和数据库治理后台办公应用软件（如：ERP系统，邮件服务器， 服务器，关 心办公桌系统）等等。其他需求包括有E-CRM集成系统与该公司的门户网站，以及内联网和外联网。 除了整合基于Web的技术，电子客户关系治理整体的一部分解决方案能够包括 各种各样的 接收设备和治理入站和出站的，自动呼叫分销商，互动语音应 答系统，推测拨号器， 机，传呼系统。E-CRM集成系统的治理步骤在E-CRM的治理措施上，假如有人不小心，E-CRM项目可能会遇到下列问题之 一：1、强大的供应商提供广泛存在于客户关系治理类别的销售，服务和营销。2、 初始CRM的所做的努力受到阻碍是缺乏对客户的单一视图，并已导致一种单独的 和不和谐的客户互动环境。许多CRM产品只有战术的改进，缺乏一种只以的客户 为中心的数据仓库已造成一种客户环境的恶化。为了克服发觉的问题，我们有一 些咨询机构考虑开始应用E-CRM或者差不多开始应用E-CRM。以下五个步骤关于 应用E-CRM是专门必须的（见图3）。图3 E-CRM治理的步骤找出组织内部存在的CRM 流程,包括在线和离线的。这些详细的业务流程的知识 专门重要，因为它将提供那些从客户关系治理得到好处的具体的商家。当进行一 次审计，以了解现有的CRM流程一些人来说，是至关重要的。执行机构需要从一 个客户的角度看问题而不是从一个营销的角度看问题。制定E-CRM目标和策略。第二部是制定一个全局的的E-CRM的目标。要做到这一 点，重要的是要建立一个E-CRM战略和具体目标。这些目标是最好建立在现有 E-CRM建设流程之上。一个好的策略为职员的选拔和E-CRM的部署明确了方向。 确保高层治理人员的支持。在已存在的E-CRM的流程确认以后，同时E-CRM的目 标和策略差不多形成，下一步确实是要确保高层的治理人员对此项目的支持。有 了高层治理人员的支持，能够使项目更有价值，同时贯穿整个部门实现每个的功 能。因此大多数人认识到确保高层治理人员对项目实施的重要性，因为他没有一 个统一有效的方法（包括E-CRM）。每个组织都有它自己的IT文化而且每一个组 织都会依照他自己的情形作出一些决策。在实施E-CRM的过程中高层治理者能够 作为一个领导者或裁决者。选择合适的相关技术。市场上有专门多E-CRM供应商，他们提供各种各样的产品 和服务，选择合适的相关技术关于一个企业实施E-CRM是一个不小的挑战。选择 是困难的，因为有些厂商提供优质的产品的功能，包括灵活的应用，可定制和 可扩展性。因此，要选择正确的E-CRM厂商需要集中精力研究公司的经营目标， 认真检查这些产品是否合适自己的商业流程同时从整体上把握组织的E-CRM。评估现有信息系统和创建新的机制和指标，以监测和改进过程。一旦供应商差 不多确定，该组织需要评估当前信息系统，以决定新的系统是否是必需的。有些 要问的问题包括：他们每一个与您的E-CRM整体战略配合？确定需要赶忙关注的 关键领域并打算取代任何不合适的系统。此外，要更全面地了解当前的系统前台 和后台的应用程序的信息流是否相配合。另一方面，开发新性能是必要的，不仅 能够加速适应和提高整体的投资回报，而且还能够检查客户关系关系系统同时改 善它。提供下一步行动我们认识到，客户关系治理系统不是吸引和留住客户唯独的方式，同时客户 关系治理系统对客户来说并不是唯独有价值的东西。互联网是不是唯独的与客户 接触的，有些客户仍旧更喜爱通过 或面对面的交流。客户不应基于如此的假 设被分割，他们将会选择一个点的接触你的业务。客户将需要多个接触点如：网 站、呼叫中心、销售人员等等。他们将会产生与预期相一致的体验从一个接触点 到另一个。因此，该E- CRM应用软件的下一个步骤实际上是与其他的接触点相 结合，导致了单一视图的多通道相互作用，包括内部人员以及外部客户。为了有效地建立E-CRM，组织应分时期的执行他们的应用，因为这种情形下 提供了一些优势。一个分时期执行应用的全然优势在于假如整个执行如此会比较 复杂而且成本专门高。另一个优点是，这安排执行应用能够使ECRM的阻碍 要表现出逐步表现出来，以便慢慢适应，同时随后进行分析和微调，然后可完成 以后的时期。最后，存在许多个不同的供应商提供不同的客户关系治理系统。在 决定要紧考虑因素使用哪种其中电子客户关系治理系统，采纳在专门大程度上取 决于客户关系治理系统与现有系统的容量、现有业务的流程以及企业的软件和硬 件基础设施相关。基于Web的客户关系治理系统对企业提供集成了市场营销，销售，电子商务， 客户支持服务Web接口。要真正产生成效，客户关系治理系统的组织结构必须提 供一个内部人员与顾客一对一的交流，而忽略他们如何和公司沟通以及他们往常 用的是什么客户关系治理系统。注：此文为 USING E-CRM FOR A UNIFIED VIEW OF THE CUSTOMER 的中文翻译原Shan L. Pan (panslcomp.nus.edu.sg) is an assistant professor inthe Department of Information Systems of School of Computing at the National University of Singapore.Jae-Nam Lee (isjnleecityu.edu.hk) is an assistant professor in the Department of Information Systems at the City University of Hong Kong.