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第一章 电子商务概述,一、电子商务的概念 电子商务是实现整个贸易活动的电子化，在Internet进行的各项商务活动，实现消费者网上购物、商务之间的网上交易、在线电子支付即有关的网络服务的新型商业运营模式。电子商务的本质是商务，是传统商务在现代网络技术环境下变格衍生的一种新型的商务运营模式 。,主要内容,2003年诞生,10年前的购物网站,2003年诞生,电子商务与传统商务的区别,1. 电子商务的功能,广告宣传 咨询洽谈 网上订购 网上支付 电子账户 服务传递 意见征询,交易时间,第二节 电子商务的分类,1. 按照交易对象分类 2. 按照商务活动的内容分类 3. 按照使用网络的类型分类 4. 按照商务过程的不同阶段分类,1. 按照交易对象分类,消费者C,企业B,企业B,消费者C,政府G,B2B,B2C,C2C,G2C,B2G,2. 按照商务活动的内容分类,间接电子商务：在网上进行交易订货、支付和部分的售后服务，商品的配送需交由物流配送公司去完成。 直接电子商务：直接电子商务,主要针对无形货物或服务(指可以数字化的产品),像音乐、软件、图片、VCD等内容的在线，或者是全球规模的信息服务。,3. 按照使用网络的类型分类,EDI（电子数据交换）商务 Intranet（内联网）商务 Internet（因特网）商务 mobile移动商务,电子商务网站 交易双方 支付网关 认证中心 物流中心,1. 电子商务交易过程,网络设施,物流,银行,需求方,认证中心,供应商,信息流,物流,资金流,电子商务技术的变化,数据集成,DB+HTML,动态电子商务,发布,HTML,Web Services,应用集成,2. 电子商务模块,内容管理、协同处理和交易服务,第三章 电子商务运作,一、 B2B电子商务运作 二、 B2C电子商务运作 三、 C2C电子商务运作,主要内容,第一节 B2B电子商务运作,B2B电子商务模式是一种基于Internet，以企业为交易主体，以银行支付和结算为手段，以企业数据为依托的商务模式 包括互联网上双方从谈判、订货、签约、接收发票、付款及商品发送、运输等所有活动,1. B2B电子商务定义,B代表企业,B代表企业,2=TO,交易对象相对固定 交易过程复杂规范 交易对象广泛（包括原材料 半成品、产成品等）,2. B2B电子商务的特点,赢利方式,收取广告费、推广费、会员费、交易费及其他收益。,B2B电子商务模式类型,第一种是大型企业自建B2B电子商务模式如海尔、联想等推出的网上采购和网上分销。 1.综合楼如阿里巴巴、 中国供应商 另一种是第三方 B2B电子商务平台 2.行业垂直性如医药网、 服装网,实践练习,登陆阿里中国巴巴网站 ,第二节 B2C电子商务运作,我们最为熟悉的一类电子商务。即通过网上商店进行网上零售和为消费者提供服务的商务活动。如卓越亚马逊书店、当当书店、美团、洛南团等,1. B2C电子商务定义,B代表企业,C代表消费者,2=TO,引发了商品营销方式的重大变革 B2C对消费者的意义 方便了消费者的购买活动 扩大了消费者的选择范围 提供了消费者的个性化服务 B2C对企业的意义 节省了企业的成本。 拓展了市场的空间。,2. B2C电子商务的意义,3. B2C电子商务模式分类,（1）按网站划分,（2）按主营商品划分,综合型电子商务：网站给用户提供销售产品种类和商品类型，以满足用户的多元化需求。,垂直型电子商务：网上虚拟店铺和网下实体店相结合,4. B2C电子商务前后台业务流程图,B2C电子商务模式体验练习,登陆当当网 学会当当网用户注册及登陆 浏览当当页面，查找商品并查看商品评论，学会下单，填写订单详细信息，选择支付方式和物流。 查看订单,第三节 C2C电子商务运作,消费者与消费者之间的电子商务，类似传统的跳蚤市场，买卖双方进行一对一的讨价还价，双方意见达成一致即可完成交易,（1）定义,C代表企业,C代表消费者,2=TO,收取会员费。电子商务网站为会员提供网上店铺，公司认证，产品信息推广等服务收取费用如天猫，天天特价、唯品会等淘宝活动网站。 收取交易提成。如第三方交易平台，它为双方提供机会，从中收取提成，如美团 收取推广费、广告费、收取支付环节手续费。,赢利方式,淘宝卖家信用等级,C2C电子商务模式体验练习,进入淘宝网首页浏览淘宝网页 阿里旺旺买家专用版下载、安装注册及使用，利用阿里旺旺聊天工具与卖家联系 练习淘宝网会员注册及登陆，搜索宝贝，查看评论，了解购买流程,阿里旺旺等级,阿里旺旺好友达到上限处理,阿里旺旺基本信息,会员名：一旦注册成功不能再次修改 等级：指的是活跃度，添加人数的权限 个性签名和基本信息可以进行修改,阿里旺旺的分组及添加好友,添加组 添加子组 效果 重命名,用户批量分组,（1）单个用户分组：选择客户直接拖到需要的分组 （2）多个用户分组：按ctrl键选中多个用户,阿里旺旺对话框讲解及添加快捷短语,阿里旺旺系统设置,阿里旺旺系统设置,阿里旺旺系统设置,阿里旺旺系统设置,淘宝账号的注册,一种方法,另一种方法,淘宝账号的注册,第四章 电子支付,一、网络银行 二、第三方支付（支付宝、财付通、银联电子支付、汇付天下为代表的金融支付企业）,主要内容,网上银行概念,是指银行利用互联网，向客户提供各项服务，使原来必须到银行柜台办理的业务，可以通过互联网直接进行，如转账、汇款、买卖、账户挂失、网上购物等业务，是客户足不出户就可以办理一切银行业务,网上银行的特点和优势,特点： 无纸化交易，服务方便、快捷、高效，经营成本低廉，简单易用。 优势： 1.大大降低银行经营成本，有效提高银行盈利能力和办事效率。 2.无限空间，有利于扩大客户群体。 3.向客户提供多种多样的服务。,网上银行的业务种类,（1）基本业务：在线余额账户查询、交易、转账和支付等 （2）网上投资：股票、期权、共同资金投资等多种金融产品服务。 （3）网上购物：淘宝、天猫等网银支付 （4）个人理财：将传统银行的理财转移到网上进行 （5）其他金融：如保险、抵押和按揭,6大银行,农业银、建设银行、工商银行网上银行网页,网银优盾,开通网银流程,网银支付,网上银行支付流程,网上银行支付安全常识,1.不要在网吧或公共场所使用网银；认真核对银行网址；核对上次网银登陆时间；使用完毕及时退出网银系统并取出插在计算机上的USB Key。 2.在个人计算机上安装防火墙和杀毒软件。 3.及时更新个人网银密码 4.使用网银数字证书保证网上银行安全。 5.申请网银短信通知功能。 6.定期查看网银对账单，关注交易记录，有差错立刻与银行联系。 7.建议网上银行存款数目不要太大，以确保资金安全。,第三方支付（支付宝）,手机注册,邮箱注册,邮箱注册,支付宝支付流程,第五章电子商务物流,一、物流的概述 二、物流对电子商务的影响 三、物流在电子商务中的作用,主要内容,一、物流的概述,物流一方面包含了运输、存货、管理、仓储、包装、物料搬运及其他相关活动；另一方面包含效率与效益，最终实现满足客户需求与企业盈利的目标。 物流8原则：最合适的运输工具、最便利的联合运输、最短的运输距离、最合理的包装、最少的仓储、最短的时间、最快的信息、最佳的服务。,二. 电子商务与物流,一个完整的电子商务交易过程一般包含了商流（商品所有权的转移）、信息流（交易信息的获取和处理）、资金流（货币的支付）和物流（商品本身的移交）。 a.物流派送对电子商务发展起制约作用 没有一个统一的许可体现保证数百万包裹在各地实现高效配送，物流成为电子商务发展的瓶颈。 b.物流是信息流和资金流最终实现的根本保证，物流是商流的后续者和服务者。 c.物流影响电子商务运作的质量和盈利水平。物流是一种服务，物流的质量直接影响企业在客户心中的形象，形象与客户的关系。,（1）物流对电子商务的影响,（2）物流在电子商务中的作用,物流是实现电子商务的可靠保证 物流质量是影响电子商务运作质量的重要因素 物流是实现电子商务企业盈利的重要环节,电子商务下的物流模式,（自营物流）：企业借助自身条件自行组织的物流。 （第三方物流）：物流需求方和物流的供给方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。第三方指提供物流交易双方部分或全部物流功能的由外部服务者提供。 （第四方物流）：是在第三方物流基础上发展起来的，是对物流资源的一个整合。,自建物流和第三方物流成本对比,第三方物流和自建物流的成本会随着订单数量的增加而降低。如图,实践练习,1.登陆圆通、中通、申通、天天快递物流网站，了解网站所提供的服务内 2.跟踪查询商品物流信息,购物网站简析,京东商城,京东商城：是B2C最大的购物平台，是中国最大的电脑、数码、电子、家用电器和通讯的网上购物平台。2012年京东销售额超过300亿 京东商城购物： 1.账户注册 2.京东自营自销电脑、手机数码、办公等产品，支持货到付款，没有开通网银的用户也可以购买，是自建物流公司，211城市下单后半天可以送到 3.家居服饰包包其他等其他产品一多半是商家加盟，一般不支持货到付款，快递是第三方快递公司，物流比较慢,京东商城优势,天猫,天猫: 2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C, 2014年11月11日天猫双11再刷全球最大购物日记录，单日交易571亿 服务： 1、七天无理由退换货 天猫卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。 2、保障正品 天猫卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督，缴纳消费者保证金。 3、信用评价 淘宝信用评价体系由：心、钻石、皇冠三部分构成，并成等级提升,天天特价,天天特价：为了吸引顾客并促进销售，推出特价商品，每天特殊优惠的价格，特别低的价格，但是不送运险。 活动时间：天天特价每日10点开抢，频道8点自动更新，商品全部包邮。参加活动的宝贝在活动结束后一个月内价格不低于当天活动价；,聚划算,活动要求 1、聚划算设置商品限定1个ID只能拍1件，卖家无法修改购买数量。 2、聚划算商品在下单后30分钟内必须完成支付，否则系统将自动关闭交易。 3、聚划算活动的周期是每日8:00-9:59为当日商品展示，期间无法购买；10：00-23:59为当日商品购买时间。聚划算活动以当天商家限定的数量卖完为止。活动停滞后不能再以团购价购买该商品。 4、因数量较大，聚划算规定活动商家必须在团购活动停滞7天内完成发货（定制，大型家具类商品，发货时间为买家付款后15天内），介意的买家请不要拍！ 5.全部商品包邮，送运险，并支持7天无理由退换。,店铺要求 店铺要求：五钻以上缴纳消费者保障金旺铺（化妆品店铺必须是加入假一赔三）好评率98% 。 商城店：店铺综合动态评分4.6分及以上，“宝贝与描述相符”项4.6分及以上 。 店铺开店时间大于90天 店铺不得在处罚期，不得涉嫌信用或交易炒作。 店铺有较强运营能力，承诺遵守聚划算活动卖家服务规则。 原则上要求单个报名宝贝的数量在1000件及以上（部分情况可酌情降低）报名团购价需是非盈利性体验价，需在同等商品中达到最大限度的低折扣报名团购价根据类目不同有不同的折扣要求；宝贝一个月内销售记录需在10个及以上。,唯品会,唯品会，一家专门做特卖的网站，每天 100 个品牌授权特卖、确保正品、确保特价、量抢购，每天10点上新，全场1折起。自建物流，正品保证，可货到付款，7天无条件退货！ 唯品会注册会员超过1亿，唯品会合作品牌18,000多个，其中超过1,800个为全网独家合作品牌。,网上购物流程,订单状态解释,退货退款流程,实践练习,通过淘助手进入“我的淘宝” 查看淘宝帮助中心。,淘宝开店,淘宝身份认证,淘宝身份认证,支付宝实名认证,1、主要的Internet接入方式,PSTN接入（Public Switched Telephone Network，公共交换电话网）最早的上网方式，用户只要有一部普通电话，再加上一个调制解调器（猫），就可以实现拨号上网。上网速度理论上可以达到33.6（上传）-56（下载）KB/s,电子商务网站的网络平台,（三） 电子商务网站的推广,因特网的结构 支配因特网的法则 增加访问率的方法,公司提升网站排名的方法,首选策略是改变网页上的元标记 所有的Web网页都是用超文本标记语言（HTML）编写的，HTML包含一系列决定网页外观的指令，这些指令称为“标记”。元标记并不影响网页的外观，它是一个隐藏性的指令，搜索引擎以搜索元标记的内容来决定网页的排列顺序 更改网页标题 加入互惠链接服务 购买多个域名 设立多个主页,第七章网络交易行为,一、网络交易行为概述,主要内容,四、我国网民的消费行为分析,二、网络消费者的购买行为,三、网络消费者的购买过程,消费者 信息来源,内部渠道,外部个人渠道 （家庭、朋友、同事）,外部商业渠道 （广告、经销商 包装、展览）,外部公共渠道 （大众传媒、监测机构）,二、收集信息,消费者所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等,外部渠道从外界收集信息的通道,三、比较选择,消费者需求满足的条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种幻想，不可能导致实际的购买 为使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节，主要考虑产品的功能、可靠性、性能样式、价格和售后服务,网上商品的描述,消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对产品描述的不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客 每个从事网络营销的厂商都必须认真的考虑这种度的把握,网络广告可信度考察,看发布渠道 在国内著名站点发布广告的厂商，经济实力较强，可信度较高；反之其可信度较低 看广告用语 客观、实事求是地反映商品的特点是网络广告的基本要求 看主页内容更换的频率 网络营销成功的企业，主页内容必定经常更换，不时推出新的信息和产品 尝试性购买 了解厂商的产品质量和服务质量后，再进行大规模购买,案例,SK-II广告案,四、购买决策,指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。 网络购买决策的三个条件：对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品有好感。树立企业形象，改进货款支付方式和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是网络营销商必须抓好的三项工作,五、购后评价,消费者：对购买选择进行的检验和反省，考虑 购买是否正确。购后评价往往决定了消费者今 后的购买动向 商 家：搜集市场第一手资料；为消费者发泄 不满提供渠道；从细节着手，加强与消费者的情 感联系。因特网为收集购后评价提供了优势,商业信函,案例,泰国曼谷东方大酒店,18：50-23：14,网络营销与传统营销的比较,第四节 网络营销的价格策略,1. 零定价 is it really free?,主 要 内 容,一、网络促销的概念 二、网络促销的实施程序 三、网络广告促销 四、网络站点促销 五、 E-mail促销,主要内容,第一节 网络促销的概念,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动,1. 网络促销的概念,2. 网络促销的分类,网络广告促销 通过信息服务商（ISP）进行广告宣传，开展促销活动 宣传面广 影响力大 费用相对偏高 网络站点促销 企业利用自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动 直接 快速 简便 费用较低 E-mail促销 利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动 廉价 简洁 独立,告知功能 说服功能 反馈功能 创造需求 稳定销售,3. 网络促销的作用,第二节 网络促销的实施程序,网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀 这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者,1. 确定网络促销对象,2. 设计网络促销内容,网络促销的最终目的是引起购买。这个目标是要通过具体的信息内容来实现的 消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程中的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定,促销组合是一个非常复杂的问题。由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类的销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式 企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果,3. 决定网络促销组合方式,4. 制定网络促销预算方案,首先，必须明确网上的促销方法及组合办法。企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业、质量与价格匹配的信息服务站点 其次，需要确定网络促销的目标和策划细节，这是整体投资数额的预算依据。 最后，需要明确网络促销的宣传对象,5. 衡量网络促销效果,实施网络促销后，必须对已执行的促销内容进行评价，衡量促销的实际效果是否达到预期促销目标 对促销效果的评价一方面要充分利用因特网上的统计软件，另一方面，要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过市场占有率的变化情况，产品销售的增加情况，利润的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确,6. 加强网络促销过程的综合管理,促销过程中，不断地进行信息沟通与协调，对偏离预期促销目标的活动进行调整，是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序，也是保证企业网络促销连续性，统一性的需要,投入期。新产品刚刚投入市场的开始阶段，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意 成长期。产品在市场上具有了一定的影响力，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望，同时还要创造品牌知名度,产品生命周期,成熟期。产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立企业形象和消费者对产品的信心 衰退期。促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期,网络广告促销主要实施“推战略”：将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可 日用消费品 网络站点促销主要实施“拉战略”：将顾客牢牢吸引过来，保持稳定的市场份额 大型机械产品、专用品 产品成长期侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点 产品成熟期应加强自身站点建设，树立企业形象，巩固已有市场,统 计 数 据,网页浏览次数(Pageview或Impression）被浏览的次数越多，在人们视觉中留下的印象越深 网页浏览率 在一定时间里统计出来的浏览次数 点击次数（Click） 点击率（Click Rate）,网页中静态的或动态的、固定的或移动的文字或图片，制作精致，点击后会引导浏览者去浏览一个新的网页，从而达到宣传网址和传达广告信息的目的 凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告,1. 网络广告的定义,3. 网络广告构思的基本思路,引起注意 主旨明确 内容新颖 照顾大多数,4. 网络广告策略,1）网络广告定位策略 网络广告定位就是网络广告宣传主题定位，即确定诉求的重点、或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点 独特性是网络广告诉求的重点,2）网络广告时间策略,时机策略 抓住有利时机发起广告攻势 蒙牛与神五 时序策略 根据具体广告对象情况作好广告时段安排 时限策略 集中速决型 广告攻势猛烈，播出频率 高，刺激性强，适应于新产品 投入期或流行产品引入市场期 持续均衡型 不断地给消费者以信息刺 激，保持对产品的持久记忆， 适用于产品的成长期和成熟期,利益导向策略 情感导向策略 生活导向策略 权威导向策略 名人导向策略 反成导向策略,3）网络广告导向策略,3） 网络广告发布,慎重选择网络广告服务提供商 避免只考虑购买网站的首页 不要单纯追求网络广告的投放量 网络广告的设计不要过分追求复杂,网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法 拥有自己主页的用户通过相互交换广告或者加入广告交换网的方式来实现对双方广告的双向乃至多项相互登载,6. 网络广告交换,2. 网站竞争对手的分析,竞争对手的主页研究 整体印象 设计水平 链接情况 宣传力度 业务情况,第一节 电子商务的安全问题,电子商务顺利开展的核心和关键问题是保证交易 的安全性，这是网上交易的基础，也是电子商务技 术的难点所在,一、电子商务的安全问题,对合法用户的身份冒充 对信息的窃取 对信息的篡改 拒绝服务 对发出的信息予以否认 非法入侵和病毒攻击,1. 电子商务的主要安全隐患,2. 触发安全问题的原因,黑客的攻击 管理的欠缺 网络的缺陷 软件的漏洞或“后门” 人为的触发,1. 口令攻击 2. 服务攻击 3. 电子邮件轰炸 4. 利用文件系统入侵 5. 计算机病毒 6. IP欺骗,二、网络攻击的常用手段,三、电子商务安全的基本要求,密码安全、计算机安全、网络安全和信息安全之 间 的 关 系,通信安全的 最核心部分,