美团网营销战略分析.doc

美团网营销战略分析一、 美团网网站简介美团网是国内最早的一批团购网站之一。2010年3月4号，美团网的创始人王兴推出了“美图网”这个品牌概念。同年，美团网-上海站、武汉站、西安站相继上线。2010年10月22日美团网-北京站上线运营后，宣布了美团网已经大多数在一线城市能够独立的开展业务了。 美团网口号：“每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”2、 美团网现状分析市场占有率可以反映一个企业的实力，美团网虽然不是最早的国内团购网站，但是由于它的定位和它的营销策略，它的销售额在不断的大幅度增长，而市场占有率也在稳定的增加，一直到它的销售收入和市场占有率均占到了行业的榜首位置。根据团800关于2011年中国网络团购数据统计报告，针对于中国网络团购行业排名比较靠前的几家企业在开团次数，销售数量，销售额进行了对比和排名，时间是2011年的11月，12月和2012年的1月。数据统计显示，美团网在销售收入上一直是排名第一的，其他两项也接近于第一的水平。美团网的市场占有率从刚开始的稳步提升到2011年9月开始就占据着行业头名的为止，截止2012年1月，其市场占有率已经达到17%，并且领先第二名达4个百分点。从美团网的如今的销售收入和市场占有率看，它的竞争优势已经初步形成，如今美团网的主要目的就是加强自己的优势的持久性，成功之处继续坚持，不足的地方改进，美团的前景还是会被大众所看好的。3、 美团网SWOT分析（一） 优势（1）品牌优势：根据团800的调查数据显示，美团网的品牌知名度与美誉度均列在所有团购网站的首位，足以说明美团网已经在品牌的建设上取得了非常可喜的成就，也说明大多数的网络团购用户认可了美团网，并且对其已经产生了信赖，团购活动中，美团网将是他们的首选。（2）服务优势：美团网始终将消费者放在首位，商家第二，以能够为消费者提供可靠的，质量过硬的产品而逐步发展起来的。同时他们将诚信放在了能够左右企业生命的高度，可见他们对于服务这个模块是多么的重视。 （3）资金优势：一直高居行业榜首的营业收入使得美团网的实力越发的强大。同时美团网将于2012年下半年在纳斯达克上市。这将来不仅在融资方面得到便利，为美团网的远期战略计划提供资金保障。 美团网总裁曾今形象的比喻说“向如今的团购市场，预赛已经结束，淘汰赛才刚刚开始”，毫无疑问，经过这两年多的时间，团购市场的竞争格局已经初步的形成，第一梯队对第二梯队的竞争优势已经十分明显了。而身在第一梯队的美团网在消费者满意度和品牌知名度上以及综合实力上占到了第一的宝座上，所以将来他的发展前景十分光明（二）劣势（1）人才储备不足；21世纪，人才是最核心的竞争力。美团网作为一家提供团购服务的互联网企业，尤其在目前网络团购市场上产品同质化比较严重，团购的模式有很难差异化的情况下，及时更新商品广告，发掘潜力市场，为客户寻求更低折扣的服务以及让网络平台正常运行等，这一切都得需要人才方面的投入，目前在这方面美团网几乎是没有优势可言的。 （2）宣传比较单一：宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手机终端的智能化以及网络带宽的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度；在2011年还有在央视投放广告的计划。对于新型的宣传渠道利用率还不充分。（3） 竞争优势很难持续保持：团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清晰的看出这个端倪。大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团购网站。从上面的分析也能够看出，一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而言，这也是他很难持续保持竞争优势的缺点。（三）机会（1）庞大的网民基数为网络团购提供了广阔的发展空间。 根据CNNIC数据统计显示，截至2011年12月，中国网民达到5.13亿人，网络购物用户规模达到1.94亿，在网民中占比为38.2%，团购用户规模达到2875万，在网民中占比为4.1%。同时艾瑞咨询iUserTracker监测数据显示，中国生活服务类网站的访问用户一直平稳增长，表明互联网成为网民获取生活服务信息的重要渠道。从4.1%的团购用户到35.2%的网购用户，空间巨大，因此网络团购市场前景广阔。（2）互联网的不断发展和网上支付工具的多样化会给美团网的发展有着积极的推动作用。 如今互联网的大量普及给美团网提供了拓宽用户群的机会，每一个上网的人，尤其是办公白领和大学生群都有可能成为美团网的用户群，再加上美团网的品牌知名度和消费者满意度在行业里是首屈一指的，那么在参团的过程中，成为美团网的用户可能性要大于其他竞争者。网上支付工具的不断多样化会为将来的网络团购提供便利，能够节省在团购上的时间成本等，让消费者时时刻刻都能够参团而不必再只有电脑的情况下才能参团，因此给消费者提供了相当的便捷性。现如今，手机运营商和生产商正在合作开发手机支付工具，所以在未来，支付工具的多样化以及手机支付的不断完善会给网络团购诸如新的活力。（3）宏观经济环境，产品的多样化，需求的多样化，消费者的个性多样化。 中国整体经济水平的提高和产品的多样化，需求，消费者的个性多样化等都为团购的发展提供了契机。这个时候产品需要低成本的选产推广，消费者更希望接受比较新颖的消费模式等，而网络团购的产生刚好能够对接这种形式，符合的消费者的求异，独特的消费心理，同时能够满足商家的产品低成本推广效果，所以，团购网能够在这种形势下，我相信，它能够更好，更快的发展。（4） 威胁（1）激烈的竞争。 团购网站之间的竞争：团购的市场准入门槛比较低，再加上相关法律规范建设的滞后，造成了大批量的团购网站出现，到目前为止中国的团购网站数量有四千之多，而且在经营品类和模式上，同质化比较严重。因此这样激烈的市场竞争，谁最终走向成功就看竞争优势的培养和继续开发上了。电子商务巨头和团购网之间的竞争：显然，网络团购对以前固有的电子商务模式是一种挑战，一种冲击，向淘宝网等肯定会出来相应的竞争措施来抵挡团购的冲击，再者，他们有着电子商务成功的经验，他们要想进驻团购领域，肯定会对美团，拉手网都有一定的冲击。（2）网站经营的局限性地域性。 团购模式主要促进的是本地服务的交易，一些业内人士直接将团购网站的价值定义为满足本地服务商家的营销需求，这种基于位置的服务难以大范围进行推广。团购网站在经营上的最大问题，就出现在这个地区性上面。目前，团购的主流商品是餐饮和电影票。根据团800 对15 家主要团购网站的数据统计，今年1-2 月份，北京地区餐饮依旧是最受团购网站青睐的团购分类，在北京地区上线次数达到372期，销售额3991.6 万元，占全部团购838 期活动、9054.1万元销售额的40%以上。电影票则成为团购网站冲击10 万销售额的利器，如糯米网1月12 日的电影票团购，有12 万人次进行购买。适合在团购网站上销售的是让你得以吃喝玩乐的商品，包含健身中心会员卡，高端餐厅优惠券等，这些商品的属性也决定了团购网站都是地区性网站，经营某个城市的当地人群。 （3）团购商户的产品和服务的质量没有可靠的保障。 商家参与团购给予的价格是很低的折扣，是薄利经营，当客户规模达不到一定水平是，商家的利润难以确，这个时候所提供的产品或者服务的质量就难以保证，因为这个时候他们的单位成本升高了，他们不得不降低成本，因而产品的质量就难以达到他们之前约定的规格了。 总之，网络团购行业的发展要经历一个不断克服漏洞，机制不断完善的过程，这个过程没有经验可以借鉴，因为这是新兴的网络购物模式。市场竞争是不可避免的，因为这块蛋糕谁都想要，因此大家都试探着要走出一条通往成功的道路。在通往成功的路上，遇到困难、碰到挫折，这是正常的，因为问题的出现才能催生解决方案的出台。这样才能走出完整的一条路。美团网也是一样的，只有在团购方面不断的探索，发现问题，这样才能针对性的解决问题，才能够逐渐完善。三、美团网营销策略分析（一） 产品策略 美团网的宗旨的是为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受到最低折扣的优质服务，每天多单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大限度的互联网推广。 美团网在选择商家是有一道非常严格的审批程序，目的就是为消费者寻求最值得信赖的，能够提供优质产品和优质服务的商家，他们往往会选择一些比较知名的商家（其商品和服务都能得到保证），这样就不需要再花大力气去宣传推广了。 美团网主要推出的产品有以下几类：美食类、休闲娱乐类、生活服务类、购物类、抽奖类。 美食类：这类产品的商家是一些餐饮企业如烧烤店，快餐店等等，主要提供的产品是一些具有特色的烤翅，川菜或者日韩料理等等。他们往往在营业初期和销售淡季进行推广和促销。这时候他们可以和美团网合作，美团网为他们宣传推广，找到最合适的消费者，但是商家必须按照协议提供指定折扣，质量保证的产品或者服务。从而达到三方都满意的效果。 休闲娱乐类：这类主要是提供一些低折扣的服务，比较电影票，门票，还比如台球厅的消费券等等。比如“（五道口）仅售25元！最高价值100元的嘉华国际影城电影票1张，2D/3D通兑。观看泰坦尼克3D版需补10元差价，节假日通用。另付9元可换购价值18元的单人套餐1份（小桶爆米花+瓶装饮料）”。这个商户就是嘉华国际影城，提供的是电影门票，原价100元，仅售25元。 生活服务类：生活服务类主要是生活中的一些日常消费，如理发馆，照相馆，咖啡馆等等，这类主要是满足一下消费者的个性消费需求。注重体验。购物类：这类就是一般的电子商务BusinessToConsumer模型，美团网汇集了参与团购的消费者的款项按照一定折扣去集中采购商家的特定商品。当然这个业务量做大的话，足见消费者对美团网的信赖。度过了诚信危机的团购网，它的发展前景没有多少人会质疑吧。商品涉及衣服类，电子产品类，书籍类等等。 抽奖类：这是美团网提供的特色，同时也可能是它能够获得消费者如此青睐的原因。第一，抽奖类活动是针对美团网的注册用户，抽奖活动是按照抽奖结果无条件兑现的，这个曾经邀请新浪网站媒体见证和报道了他们的抽奖流程，结果，以及兑现都能够让消费者满意。 但是美团网的业务主要还是以服务类为主。像在美团网经常看到是温泉，足疗，瑜伽，KTV等休闲娱乐的团购活动，而真正实物性商品就比较少。而这个正是与我国服务业在国民经济中的比重逐渐增长的趋势是相吻合的。美团网是以提供服务类为主，但是服务类具有地域性的特点，也就是说同一款服务在一二线城市的销售量是有显著差异的，那么美团网在这种服务类的选择上要根据用户的需求而定，比如台球的娱乐类服务在银川的销售量和在北京的销售量是有明显不同的，那么在银川的话就应该注意控制成本，也不要对销售额抱有一定的期望。（二） 价格策略（1） 低价策略。 消费者都知道通过网络营销可以降低商家的销售成本，而团购的目的就是为了获得更高的价格优惠，因此，团购网站一般会采取低价策略。但是低价并不代表“低端”，团购网的合作商家在区域性的业界知名度都是相对比较高的。 低价格是团购模式比较受欢迎的最重要因素之一，所以美团网应该坚持这种做法。而实际上美团网的价格策略依然是是“首先商家要好，然后折扣很低，一般在五折左右” (2) 可变价格折扣策略。 现如今美团的品牌知名度是在同行业中是最高，消费者更愿意信任美团。所以美团应该在和商家谈判的时候进行价格折扣的约定，就是当人数达到底限之后，根据参加团购的人数来决定商品的价格折扣，参加的人越多，价格越便宜。比如说当参团的人数是底限的10倍式，降低一个折扣等级，20倍时在降低一个折扣等级。这样的话可以事先在程序里设定好价格函数，当然，对于在团购截止时间期限内的所有用户都应该一视同仁，多退少补。 （3） 差别定价策略。 团购用户里面肯定会有一些重复性的购买用户，而商家可能也会重复性的推出一款团购等，当该用户再次参团该活动时，那么美团网就应该给予其元折扣基础上再降低一个等级等，这样不仅会为美团培育忠诚的客户，同时还会不断的提升美团网的美誉度。（三） 渠道策略网络团购是一种网络营销活动，同时也是一种服务营销活动，由于服务的不可分离性特征，所以一般都是直接渠道策略。美团网的团购活动是直接提供给买家，比如说美团网现在提供的服务就是帮助其用户发掘很可靠，更安全的商家，进行团购成交后，用户直接通过网银将款项打到美团网，而美团网直接将电子消费券以短信的形式发送到用户手上，让消费者在有效期内择机到商家指定地点去消费。但是美团网也有提供实物性商品的团购，商品要从商家送达消费者的手中，是靠物流公司来实现的，一般会选择市面上服务比较好的快递公司，如顺丰，圆通等。美团网业务还是主要集中在服务性的团购上，如美食，电影门票，休闲娱乐服务等，所以一般情况下，他们并不关系物流，运输，仓储，存货等问题的。（四） 促销策略 促销时组织在短期之内为了打到销售目标或者扩大销售目标而采取的刺激消费者进行消费的一系列活动。美团的团购活动，为了打到让更多的用户知晓，表达自己的承诺等。分别采用了一下的促销做法。（1）广告。美团网投放广告的平台很多，一般会放在一些主流网站，比如人人网，地铁里面的立体广告投放，主流的视频网站广告投放等。目的就是让广大的用户和感兴趣的潜在消费者获取信息，从而创造每一个销售机会，同时这样的做法也是不断的提高美团网的品牌知名度。（2） 抽奖促销。 美团网每天都会推出“0元抽奖活动”。这种抽奖活动，而且是0价格，之前可能会遭到用户的质疑，但是美团网曾经强新浪官方媒体见证了它们这种促销活动的真实性。抽奖活动提供的奖品是市场是大众所仰慕的手机（如iphone4），电脑等。 这种抽奖活动的做法显示的美团网的实力，抽奖活动奖品的如期兑现则显示了美团网对于信用的重视，承诺的旅行。而且也获得了消费者的信赖，获得了大量的点击率，无形中又增加了品牌的知名度。不得不说，这是一种很高明的做法，名利双收 （3） 邀请返利。 美团网在每一次的团购活动中都设置了邀请好友成功购买返利的功能。这种的具体做法就是，当用户购买成功后，又复制链接推荐给自己的好友，自己在这个链接上在有限期内成功购买后，那么美团网会给这个用户一定的返利。这种做法不断鼓励老用户不断的去发掘新客户。不断地扩大美团网的用户群。目前大多数的网站都会采用这种促销方法。4、 美团网网络营销策略改进措施 通过对美团网的全方位的了解，包括他们的营销策略，客户服务等，他们有他们独特的营销理念，一些特色的做法让他们在网络团购也创造了一个奇迹。但是它们也有几点不足之处，倘若能够得到改善，那么美团网的发展前景是光明的，毫无争议的。（一）通过创新创造差异化营销 创新主要从如下三个方面展开，分别是产品，技术，营销。（1）产品创新 现有的团购一是小企业参与较多，二是较多的集中在餐饮，美容，休闲以及旅游酒店等。那么我们就需要拉动一些大厂商来早气势，再有了气势，增加浏览量的时候，引入高附加值的长尾团购。现有的业务扩张规模是业务员线下跑商务，效率低而且成本高。考虑结合现在美团做的半开放API，把这组API扩大权限，让商家可以自行接入美团网。让美团自己变主动为被动，利用产品形态的创新，充分挖掘市场潜在的长尾用户。(2)技术创新 团购在技术上要求不高，主要就是一个稳定的服务器给用户提供静态页面。随着业务规模的扩张，页面上显示的信息已经容纳不了众多商家的个性化诉求。结合现在较为流行的LBS业务，我们做一个基于地理位置的推荐。即根据用户的实际位置给予首页信息显示，这样一方面解决了大量商家首页显示的问题，另外一方面也做到了较为精确的定向营销。最终通过技术手段提高了长尾厂商的收益。(3)营销创新 现有的渠道基本都被美团所利用，媒体，邮件，短信以及微博等新型媒介。营销目前主要还是美团自己发掘为主，有些时候美团的销售人员代替不了实际的消费者偏好。故营销可以引入意向营销理念，即消费者可以自主组团，其他消费者看到组团信息后报名。美团根据报名的人数去和具体的商家谈商务，这样团购的消费群是确定的，另外和商家谈判的时候，能够要到的折扣也会更大。（二）通过并购以及合作保持领先 团购现在越来越像一个资本运作的市场，特别是随着高朋网的开张，资本加上渠道就组成了团购的生力军。作为行业领先者的美团，需要积极的扩大市场占有率来保持自己的盈利水平。我们建议扩张的过程可以采取并购或者合作的方式，不一定要全部采取自己开拓的模式。首先团购是具有明显区域性质的消费，河北的人不会跑到北京来团购东来顺。这点就要求我们深谙本地文化和区域结构，相对而言本地的团队会做的更好，我们通过收购或者合作的方式，扩大美团的品牌价值，以及给企业提供统一的流程管理，保持地方站的竞争力。（三）通过培训提升团队执行力 在美团的扩张过程中，会有大量的人才进入公司，难免会有些良莠不齐。这就需要通过培训来提高团队的执行力，特别是新入职员工和公司的核心管理团队。首先抓好这两块的培训能够保证政策理解到位以及新入职人员的稳定，接着通过员工的发展通道对于做相应的职业培训完善其职业生涯，让员工有明确的发展方向。培训的落实能够一定程度上提高团队的凝聚力和执行力，这两点对于处于极速发展期的公司尤为重要。