市场营销学之消费者行为分析

1 市场营销学第5章消费者行为分析2消费者购买行为模式123消费者购买决策过程影响消费者购买行为的主要因素本章主要内容31.1 消费者分类l顾客可以分为：消费者和工业用户l消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。l工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。l消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。l消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。第1节 消费者购买行为模式41.2 消费者的行为特征消费者行为是受动机所驱使的消费者行为包含许多活动消费者行为可视为一种程序不同消费者间的消费行为并不相同消费者行为包含许多不同的角色消费者行为会受内，外在因素的影响51.3 消费者购买行为的内容6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买61.4 消费者购买行为模式建立原理行为刺激因素7外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择8第2节 消费者购买行为的影响因素行为特征是由不同影响因素决定的文化因素文化亚文化社会阶层购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱社会因素家庭参照群体角色和地位个人因素个人统计变量个性心理因素动机、知觉态度、学习92.1 文化因素2.1.1 文化：广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。文化的特性u文化具有后天性u文化具有共享性u文化具有约束性u文化具有调适性u文化具有普及性u文化具有层级性10文化的构面（1）权力距离l在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。（2）不确定的规则l社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。（3）男性与女性倾向l女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就是美”（4）个人主义与集体主义l一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。11领导生活方式自我案例：中西方文化对比12案例：中西文化对比表达观点守时13旅游餐厅老年14 营销者对待不同文化的态度u作为市场营销者，在面临不同的文化时所应遵循的原则：承认文化的差异性不对不同文化进行价值判断区别不同文化差异性的大小适应不同文化u强制性文化：必须遵从u排他性文化：避开u选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把自己国家的文化带近来。15案例：丰田的广告16案例：丰田的广告17丰田就“石狮向霸道敬礼”广告向中国消费者致歉l 丰田汽车公司对最近中国国产“陆地巡洋舰”和“霸道”的两则广告给 读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告毫无他意。l 目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。丰田汽车公司l 2003.12.4 18案例：中国的特色消费行为关系消费：礼品消费，公款消费等“根”消费:维系血缘家族民族的动因等面子消费:攀比消费、炫耀消费、象征消费 19l涉及人群广泛，天然的大众市场l受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大l购买者与使用者分离，重“看”不重“用”l团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格l对包装、文化寓意等高度关注l与节日或办事目标高度相关l地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次l中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流l经久不衰，长期互动，来而不往非礼也中国人的面子消费与关系消费2021策略1:开辟送礼市场策略2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润面子消费的营销策略策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日策略6:礼品市场打假重点中国人的面子消费与关系消费22案例23l世纪典藏盖套以青铜合金铸就，将三星堆遗风与编钟的古韵融入其 中，上刻水井坊三个镏金大字，大开大阖，如黄钟大吕，气势磅礴。l瓶身头部为24K镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶 身，并以青铜合金镶围，寓意国家兴盛，江山太平l底座为四川特产的珍贵乌木造就，珍贵品质不言而喻，将万千尊荣尽 藏于水井坊一酒之中。24中国人的“根”消费消费1:教育消费消费2:仪式消费消费3:祭祖消费252.1.2 社会阶层社会阶层划分标准：职业、收入和教育背景。阶层层级100%26案例：美国的社会阶层l社会学家把美国社会分成七个阶层：l（）上上层（不到）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。l（）上下层（左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。27案例：美国的社会阶层l（）中上层（约占）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。l（）中间层（）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。l（）中下层（劳动阶层）（）即那些中等收入的蓝领工人l（）下上层（）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。l（）下下层（）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。28社会阶层的特点l同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。l基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。l基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。l基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为，以满足一刹那的虚荣心理。29案例：当代中国的社会阶层结构社会上层社会中上层社会中中层社会中下层社会底层国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农民劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层30 社会阶层对于营销的意义l对市场细分的意义l选择目标市场的意义l市场定位的意义l对广告的意义l对渠道的意义l对产品开发的意义312.2 社会因素2.2.1 家庭因素住户非家庭家庭已婚夫妇（无小孩）同居室友单身延伸家庭未婚家庭单亲家庭已婚夫妇（有小孩）32l家庭决策的类型妻子主宰型丈夫主宰型共同主宰型各自主宰型交叉主宰型性别角色的刻板印象配偶对家庭的贡献度家庭生命周期的阶段经验时间压力社会经济地位决策的重要性l 影响夫妻主宰的因素：l家庭中的购买角色发起者守门者影响者决策者购买者使用者维护者处置者33家庭生命周期（传统）阶段定义比例主要特点1、年轻单身未婚，35岁以下10收入低，自由支配2、新婚年轻，已婚，无小孩5财务良好，新家庭有新的负担与活动3、满巢第一已婚，小孩6岁以下25失去自由，产生财务上的负债4、满巢第二已婚，小孩6-1215自由增加、财务改善，继续对家庭关注5、满巢第三已婚，小孩12-1815储蓄供孩子上大学6、空巢第一已婚，小孩离开家庭5自由增加，财务改善，7、空巢第二已婚退休，小孩离开家庭5收入减少，医疗形成新的财务压力8、鳏寡失偶，退休，小孩离开2低收入，关注延伸家庭342.2.2 参照群体l 参照群体对消费者购买行为的影响作用l能向消费者显示不同的生活方式；l能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体；l会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。l会使消费者对自己的购买行为产生安全感。35l 营销者如何利用和发挥参照群体的作用l要善于识别目标顾客的参考群体；l在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人”；l力求通过专门针对“意见带头人”的战略去联系他们和影响他们。（如提供产品）36l意见领袖的内涵l意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人l个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖和非意见领袖的有效变量。l意见领袖不适用于所有领域l市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。l代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行市场中行为的代理人。372.2.3 角色与地位l角色与地位l一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其它各种类型的组织。而个体在各社会群体中的位置就可以用角色和地位来确定l角色是个体认为周围人如何评价自己身份或自己想象自己的形象的一种感受。每一角色都伴随着一种地位。在不同的场合，人们充当不同的角色，而个体的每一个角色对个体的购买行为都会产生影响作用。38l相关概念：l1、角色形态：个人在担当某种角色时，所表现出来的种种构面或变量。l2、角色参数：在某个角色中，对其行为的接受范围的广狭程度。（警察和生意人醉酒开车）l3、角色全貌：一个人所扮演的全部角色。l4、角色过载：当一个人试图扮演的角色过多，而超过其他人在精力上和能力上所能容许和负荷的范围时，便出现了角色过载。（日本上班族“过劳死”）l5、角色冲突：一个人所扮演的角色中，不同角色的期望行为存在冲突。（事业和家庭不能兼顾）392.3 个人因素l年龄l性别l区域l个性l教育l职业l收入l宗教l族群“e”一代一代“转型转型”的一代的一代“幸运幸运”的一代的一代“失落失落”的一代的一代“社会主义信仰者社会主义信仰者”一代一代中中国国消消费费者者 抗日战争抗日战争 大大 饥饥 文文 知青知青 恢复恢复 改革开放改革开放 90年代后年代后 解放战争解放战争 跃跃 荒荒 革革 运动运动 高考高考 计划生育计划生育 高考改革高考改革 共产主义思潮共产主义思潮 进进重大社重大社会事件会事件40性别41性别42l剩女多的城市，经济才有活力l“剩女”消费力远高于已婚女性，大部分剩女无储蓄的习惯l重庆剩女数据：83.56%的剩女有自己的房子，16.4%有多套住房，29.16%的剩女有私家车l大中城市30%+的剩女在消费奢侈品，其中16%剩女至少每周去一次酒吧、KTV等场所l近30%剩女每月最大开销来自娱乐或聚会消费 43区域44个性个性气质性格能力胆汁质多血质粘液质抑郁质态度意志情绪理智身体能力心理能力45462.4.1 动机2.4 心里因素需需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状不平衡的状态。态。当当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。了。l需要l动机l行为47顾客常见的14种购买动机l求实购买动机：追求商品或服务的使用价值，实惠，实用。l求新购买动机：追求商品的新颖、奇特、时尚。l求便购买动机：追求使用方便（方便面）或解决劳动力（洗衣机）。l求美购买动机：追求艺术价值和欣赏价值。l健康购买动机：追求身体健康和保证幸福生活。l安全购买动机：追求商品的安全性能。l求名购买动机：追求品牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的购买动机。48l从众购买动机：受众多顾客影响，盲目跟随购买。l求廉购买动机：追求商品的低价格。l好奇购买动机：好奇是每个人都会产生的一种心理。l习惯购买动机：顾客出于长期形成的消费习惯而购买。l储备购买动机：带有投资性质。（金银首饰、名贵工艺品、收藏品等）l留念购买动机：顾客的目的是为了记下当时的气氛，记住当时的情景、留下回忆等。l馈赠购买动机：购买的商品不是为了自己，是为了馈赠他人。492.4.2 知觉理论1、知觉的概念：所谓知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程。即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。视觉听觉触觉嗅觉味觉感官50图象与背景51水知道答案我们懂个X522、知觉理论的两大特征l（1）知觉具有选择性l选择性注意l选择性扭曲l首因效应；近因效应；刻板印象；晕轮效应；l古典小说三国演义中有这样一段故事：当鲁肃把才华横溢的凤雏庞统举荐给孙权时，孙权见他形容古怪，长相不好，于是心中不悦，想他必是混饭吃的，誓不用之。就这样把一个人才让给了刘备。l选择性记忆l（2）知觉具有整体性533、知觉对营销的启示l营销人员必须采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程l设计不冒犯消费者的信息l迎合消费者对事实和真理的偏好。l采用重复刺激的方法（刺激中的主要因素）大小 强度色彩位置活动对比周围的环境54案例：优衣库5556认知(Cognition)情感(Affect)行动(Behavior)2.4.3 态度ABC要素模型57lA、情感：一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。l情感成分的衡量l我觉得蓝山咖啡令我觉得：l很满意，较满意，一般满意，较不满意，很不满意lB、行为：一个人对该态度标的物的行动意图或实际的行动。l态度行为成分的衡量l当你下次要购买罐装咖啡时，您购买蓝山咖啡的可能性为：la 一定购买 b 可能购买 c 不确定ld 可能不会购买 e 一定不会购买lC、认知、一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识。l态度认知成分的衡量l您认为蓝山咖啡的甜度是：l太高，太低l您认为蓝山咖啡的价格是：l太高，太低58l影响态度形成的因素l消费者所接受的信息l信息的种类、数量及个体对所接受信息的“正确性”与否的判断。l消费者自身的需求l消费者自身所处的社会阶层l消费者所属的文化背景l消费者的经验59l 态度的改变l改变态度与改变事实l改变态度的含义l 改变态度的方向l 改变态度的强度l 改变态度的明显度l如何改变态度l 信息传递者的信用l 改变信息传递的内容l 改变信息传递的方法602.4.4 学习理论l学习是指来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感以及思想上的相当持久地改变。学习的观点认知学习观点行为学习观点经典性条件反射工具性条件反射代理学习观点外显模仿对象学习口头模仿学习晦隐模仿对象学习61购买角色购买决策阶段购买行为类型研究3个问题 购买者决策过程 购买者行为特征购买者黑箱第3节 消费者购买决策过程62发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人购买者：是指实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品的人。3.1 购买角色理论63复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度；广设销售网点；低价格增加花色品种，提高品种效益和选择性3.2 购买行为分类64 需要认识 信息收集方案评价购买决策 购后行为要点1此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。要点2顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。购买决策分为5个阶段3.3 购买决策阶段651、需要认识l需要认识：消费者发现现实的状况与其所追求的状况之间存在着差异时，产生了相应的解决问题的需求。l来自内在的原因和外在的刺激都可能引起需要，诱发相应购买动机。l企业应了解消费者产生某种需要的兴趣和环境，研究需要是如何产生的，需要是如何被引导到对其需求上来的。制定相应的沟通策略。662、信息收集信息收集经历从被动到主动变化的过程。加强注意 积极收集信息 来 源1.个人 2.商业 3.公共 4.经验.主动收集 被动收集 消费者信息收集状态 消费者信息收集状态 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 673、方案评价 属性评分 产品属性运算能力质量便携性价格计算机品牌0.4 0.3 0.20.1A10864B8983C68105D437868694、购买决策购买决策方案评价购买意图他人态度 意外因素购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有2种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。705、购后行为购后可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂71小结l消费者购买行为模式是什么？l哪些因素影响消费者的购买行为？l消费者知觉的两大特点l消费者购买类型有哪些？企业如何应对？72坚持不住鸟!THE END