保险营销毕业论文.doc

黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 1 第 页共 13 页 目 录 摘 要.1 第 1 章 准确把握保险营销的概念和内涵. 1 1.1 保险营销的含义1 1.2 保险营销中需明确的几个问题1 1.3 保险营销与推销的区别.3 第 2 章 我国保险营销的现状及存在的问题5 2.1 我国保险营销的发展5 2.2 我国保险营销的现状6 2.3 目前我国保险营销存在的问题7 第 3 章 中国保险营销发展战略.8 3.1 树立正确的营销观.9 3.2 明确顾客导向.10 3.3确区分保险营销市场.11 3.4 建立全面的营销规划11 第 4 章 结束语. 13 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 2 第 页共 13 页 保险营销策划方案 摘要：目前，我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。这些变化 带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。传 统保险营销模式面临着许多挑战，无疑对当前的保险营销提出了新的更高的 要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有 重要意义。 一、准确把握保险营销的概念和内涵 （一）保险营销的含义 保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险 市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包 括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新 险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及 售后服务等一系列活动。 它是一个系统的概念，包含着以市场为中心、以客户为导向的企业战略 规划和战术策划，推销只是营销大系统的一个部分。保险企业必须按照营销 观念来整合保险企业的内部资源和业务流程，企业各部门要树立市场观念、 服务观念、合作观念以及忧患意识；企业必须适应市场环境的变化，在营销 与管理上不断创新。 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 3 第 页共 13 页 （二）保险营销中需明确的几个问题 1.保险营销的重点在于投保人的需要 保险营销是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市 场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活 动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进 行的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场 预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目 标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保 险企业活动,也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象,为保险企 业的发展作出预测与决策,而保险推销则侧重于短期利益,是一种为获得眼前 的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的, 但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销 售来获得利润,所以,从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保 持密切的联系,淡化卖保单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从 保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的 营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。 2.保险营销更适于非价格竞争原则 保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、 利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较 为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不 能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争, 国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险营销中并 不占有重要地位,相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。 （三）保险营销与推销的区别 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 4 第 页共 13 页 从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统 观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、转折性的变化，这 在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命” 。两者的区别主要表现在 以下几个方面： 1.营销重点不同 推销观念以产品作为营销的重点。在推销观念指导下，企业将主要精力 用于产品的生产和推销上，以“生产、销售我能生产的产品”作为营销的格 言。市场营销观念则是以顾客需求作为营销的重点。在市场营销观念指导下， 企业的各项工作、各个部门都以顾客需求为中心，围绕着如何满足顾客的现 实需求和潜在需求来开展工作，以“生产、经营顾客所需要的产品”作为营 销的格言。 2.营销目的不同 推销观念以“通过产品销售来获取利润” 。为了多销售产品、多获利， 积极研究和运用推销技巧，有时甚至采取虚假广告等手段，急功近利，表现 出“一锤子买卖”的短期行为。市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期 利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利益，将两者有机地结合起来， 以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立企业的信誉，从而取得顾客的 信赖，获得长远的发展。 3.营销手段不同 推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的结合运用。 市场营销观念则以整体营销为手段，在企业营销目标指导，综合运用产品、 订价、渠道、促销、公关等企业可以控制的营销因素，从整体上满足顾客的 需要。 4.营销程序不同 以推销观念为指导的企业营销活动，是“产品由生产者达到消费者的企 业活动” ，即以生产者为起点，以消费者为终点的“生产者+消费者”的单向 营销活动过程。现代市场营销观念指导下的企业营销活动，则是从调查研究 消费者需求人手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的产品，提供目标顾 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 5 第 页共 13 页 客满意的价格、渠道、促销和服务，并反馈消费者的需求信息的全过程，即 由“消费者 +生产者+消费者”的不断循环上升的活动过程。 对于市场营销观念与推销观念的区别，著名营销学家莱维特作了精辟的 概括：推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要；推销以卖方 需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及 与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 二、我国保险营销现状及存在的问题 （一）我国保险营销的发展 我国的保险业自 1980 年恢复以来，取得了长足发展，各地以及各保险 公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比较，我国的 保险营销仍处于低级阶段，营销观念陈旧。现阶段我国的保险企业大多数还 处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,应该说 我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展，从 1980 年恢复国内保 险业务到现在，大致经历了两个阶段。 1.以产品的设计生产为中心，不考虑顾客的需求和喜好 我有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就卖，很少推销和服务的 产品观念阶段。1980 年至 1992 年，我国保险企业基本持这种观念。如寿险 产品只有人身意外伤害险等几个险种，产险产品只有车辆险、家财险等不到 十个险种。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发 文强制实现。如教育险，在很多地区通过教育主管部门发文强制办理。 2.推销观念阶段 推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为目的 的营销观念。1992 年，美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我国保险 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 6 第 页共 13 页 企业开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994 年人保率先在上海 分公司挑选了 50 人开展上门推销试点。随后，各家中国保险公司都设立了 销售部门，组织了营销队伍。时至今日，我国保险营销员已达 220 多万。 （二）我国保险营销的现状 1.保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成 1988 年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于 完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过 6 家左右。如果 我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过 130 家上 下。而美国有约 5000 家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有 220 余家。 与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例 如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;在产险上,各公司的 竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信 用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大 市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色, 致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。 2.近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求 为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。 但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨 胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻 合,保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析,我国各保险险种结构的 相似率达 90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复 “建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源 的浪费。 3.保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争 的原则 据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示:北京市 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 7 第 页共 13 页 保险从业人员总计 35000 人,其中保险公司员工 3000 人左右,保险营销员 3100 人左右。与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大 专以上学历者只占总人数的 30%40%。许多公司在招收没有任何风险及其 保险知识营销人员后,经过 2 个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查, 由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时 经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了 保险业的声誉。 （三）目前我国保险营销存在的问题 综上所述，可以看出，尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和 提高，但是距市场营销还有相当大的差距。我国保险营销还存在着许多问题。 1.营销观念不正确 （1）保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种 的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的，但这是 一种以产定销的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力 不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法 损害了企业自身的利益。 （2）以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在，我国大多数保险公 司均是采用这种观念，这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。然而，推 销观念注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。强行推销 会引起保户的反感，从而影响营销效果。 （3）通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。这是一种“营销 近视症”的观念。我国对保险代理人的报酬实行的是无底薪的佣金制，佣金 支付制度不完善。目前保险公司发行佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金 相结合的方式。首期业务佣金较高，通常为保费的 30-40%；续期佣金则逐 年递减，一般支取 3-5 年。这样的激励制度使得代理人只重视展业和初期佣 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 8 第 页共 13 页 金收入而忽视了后期的回访，诱发代理人的短期行为和道德风险，致使大量 孤儿保单涌现，不利于建立长期的竞争优势。 2.顾客导向不明确 美国西奥多莱维特教授 20 世纪 60 年代提出的“顾客导向”概念，不 仅是现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。企业 决策的基本前提就是顾客需求。发达国家的保险公司，基本是顾客有什么需 求，就设计什么产品，如足球明星马拉多纳的腿、著名钢琴家克莱德曼的手 和伊丽莎白泰勒的一双紫兰色眼睛，保险公司就设计了相应的产品。而我 国，目前仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，很少考虑消费者 的需求，也正如中国保监会主席吴定富所指出的，当前保险业的主要矛盾是 经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾， 即保险供给不适应保险需求。 3.市场区分不明确 美国市场营销学者温德尔史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的， 他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应根据顾客的不同需要对市场细 分。而我国保险公司，虽然也对市场进行了细分，如寿险分长险、短险；产 险分家财险、企财险等，但还很不充分。如投资连接保险，在西方国家是针 对中产阶级设计的产品，而在我国，大部分保险公司不仅城乡不分，连收入 高低也不分，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以致一些农民为 了高回报，竟卖了自己的耕牛去买这一产品，当资本市场低迷，产品回报达 不到预期标准时，许多客户上访投诉。 4.营销规划不全面 营销策划就是策划一切营销活动。营销学不仅仅是产品上市之后怎样去 销售，怎样去做广告，而是在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就 已经开始了。外国保险公司进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与 分析，有的甚至请专业公司进行调查，待他们进入中国市场时，其经营策略、 产品开发、销售方式很快就适应中国特点。我国保险公司却很少投入人力和 物力进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，社会需要什么产 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 9 第 页共 13 页 品更不清楚，费率如何厘定缺乏数据基础。如“酒后驾车险” ，由于缺乏前 期调研和论证，一经推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。 三、中国保险营销的发展战略 （一）树立正确的营销观 营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导 致营销的失败。所以，在开展所有的工作之前，作为一个管理者，应该保证 企业是工作在一种正确营销观念之下的。兰比尔斯科特说：“在今天的市 场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。 ”被错误观念所 笼罩的企业，最终会走人误区，被市场竞争所淘汰。那么，应该如何树立正 确的营销观念呢? 1.要明确营销的概念 营销不是卖东西，也不是促销、做广告，而是一个涉及企业各个部门， 贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。不管你是企业的管理者、生产人 员、企划人员，还是销售人员，都与企业的营销息息相关。营销不是一个人 的事情，也不是一个部门的事情，而是所有部门，从上到下所有员工的事。 所以，要想做成功的营销，要产品的销路好，为企业赢利，一定要制定科学 的营销战略，实行系统的营销策略。想单纯依靠几个“能说会道”的销售人 员或一两个新奇的促销手段，是不可能做好营销的。 2.要坚持以顾客的需求为中心的原则 生产观念的陈旧在今天已经成为企业发展的桎梏。明智的企业应该能抓 住顾客的心理，了解顾客的需求，并以此为依据，“为顾客寻找产品”。否 则，闭门造车，以领导者的主观意图，或者以产品企划者的主观推断为制造 产品的依据，都是不科学的。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 10 第 页共 13 页 的导向。当然，对于顾客的需求，我们需要正确地把握，不客观的市场调查 和片面的推测都是应该避免的。我们应该以科学的市场分析为依据，特别是 面对复杂的、变幻莫测的市场，这一点更是十分重要。 3.要以 4P 理论作为行动的指导 4P 也就是产品 PRODUCT、渠道 PLACE、价格 PRICE 和促销 PRO MOTION。4P 理论是由麦卡锡所提出的，已经在实践中应用了几十年。现代 的营销赋予了 4P 新的概念，但是它所提到的产品、渠道、价格、促销四个 因素，在今天依然适用于所有的营销活动。以 4P 理论为指导，有利于企业 营销策略的系统性、完整性，而不是只重视营销的某个片断，忽略整体的作 用。整体并不等于部分的总和，单纯拼凑并不具备整体的力量。我们需要四 个因素的和谐，从而实现投入最小而收益最大。4P 理论用在现在丝毫没有 过时，把 4P 理论与现代的营销观念结合起来，必将发挥营销观念作为指导 观念的更大优势。 （二）明确顾客导向 1.变潜在需求为现实需求 多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种 保障和补偿，但它却是一种无形的看不见摸不着的抽象商品。对大多数人来 说，人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司必须通过主动性的营销 策略变投保人的潜在需求为现实需求，以便实现购买。 2.变负需求为正需求 由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有 关，对很多人来说，他们从心理上回避保险，对保险商品的需求表现为一种 负需求，这就需要通过积极主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态 度和行为。 3.变单向沟通为双向沟通 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 11 第 页共 13 页 作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通。通过主动性营销， 将企业要传达的信息，按消费者能够理解和接受的方式，通过信息传播媒介 传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，收集消费者对所提供的 保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。 （三）正确区分保险营销市场 国内保险公司要将顾客服务意识根植于企业文化中,根据消费者的需要 适时地对市场进行细分，并且开发出新险种, 在险种设计时, 保险公司可着 重考虑以下三方面因素: 1.满足人们的各种保险需求,包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储 蓄、投资等方面。 2.开发出适合不同保障对象的保险险种。这其实是将市场细分的问题。 不同群体(如: 老年人、少儿、个体户、企业主等 ) 对同一风险的反映可能 是截然不同的, 保险公司可以利用这些差异性 , 确定自己的目标顾客群 , 发 挥自己的优势。 3.提高保险服务水平。保险公司可以通过灵活多样的交费方式、投资分 红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度, 使保险公司同投保人 成为利益共同体, 共同抗击风险。 此外要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识，培育保 险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合教育界、理论界和企业界等 各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传， 逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。其次要加大保 险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行 新闻宣传。再次要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征， 即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示，全省购买保险 者，57的人是通过营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。 因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 12 第 页共 13 页 用。目前，我国个人营销员已达 210 多万，如果每个营销员 3 天接触一个 客户，一年就可接触 1 亿多客户，再加上所接触过客户的辐射作用，其营销 员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。 （四）建立全面的营销规划 对于大型的国有保险公司，由于其机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低， 可采用内外兼修的“全面营销”战略。保险营销的实质是了解客户的保险需 求，设计开发适合此需求的险种，并以适宜的心理方式传递给顾客，这属于 外部营销的范畴。然而，保险营销还必须解决内部营销的问题。所谓内部营 销是指企业的决策层和领导层合理开发人力资源，帮助下属做好工作。保险 公司实施内部营销导向的关键是要培养公司经理、员工及中介代理人接受以 保户为导向的观念。因为保险公司从事第一线工作的员工与保户直接点对点 的打交道，其对客户会产生极其重要的影响，所以必须重视和抓好保险公司 内部营销工作。我国保险公司目前机构设置不合理，人员职能不清，中介代 理人员管理不规范，必须通过相关的规章制度、服务标准及一系列的对内营 销宣传、教育，使员工理解保险文化，树立营销服务观念，有效管理员工和 客户交互式的反应过程。采用内外结合的营销战略，不仅可以修正目前我国 保险营销只注重外部营销，而忽视内部营销的诟病，而且可以促使保险公司 提高内部管理水平。 为适应保险市场的变化和节奏，我国保险企业还需要实施应变营销和快 速营销战略规划。这种应变营销战略源于管理学中的权变思想，是一种因变 制变的思想。 （1）我们首先必须充分意识到信息时代是个公司飞速发展、加速变形的 时代，保险营销也必须采取各种新方式。我国保险公司要注意训练员工的客 户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，善于捕捉市场机会，及时推出 新险种、新的概念，为客户提供更新的服务。 （2）由于保险服务的同质性，导致了保险营销具有易仿效的特性。所以 黄河水利职业技术学院 金融产品营销论 文 13 第 页共 13 页 保险公司只能在产品和服务市场上快速反应，才可以比竞争对手抢占先机。 （3）采取应变营销战略便于保险公司利用新的营销技术和手段。 （4）未来保险业更加注重市场的定位和客户的选择等一些技术性营销操 作。差异化营销、个性化营销和信息化营销将是未来保险营销发展的方向。 四、结束语 在这个常变常新的时代，面对外资保险公司和我国保险公司实力的巨大 差距，中国保险公司能否认清形势，找准定位，借鉴国外保险公司的成功经 验，提高保险营销水平，将是入世后中国保险公司能否快速发展的关键。我 们面临的不仅是外资保险公司进军中国市场的竞争压力，而且也面临着跨出 国门走向世界的机遇。在这个十字路口，我们只有勇于探索、敢于创新，走 出一条属于中国保险公司自己的路来，中国保险业才能在未来的保险市场上 占有一席之地。 致谢： 在金融产品营销课、金融产品营销实习中