“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案

“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案 1、前言 据国家统计局最新统计数据和全国老龄委提供的调查资料表明，我国是世界上 老龄人口最多的国家，60 岁以上人口为1.3 亿，占总人口的10%，目前老年人 消费能力每年达3300 亿元，2010 年预计将达到万亿元人民币。 城市老年人是一个特殊的社会群体，老年人特殊的生理、心理和行为特征，决 定了其消费能力、消费偏好、消费行为、消费方式、消费观念、消费习惯、消 费决策等方面的特殊性，由此形成了现实消费需求和潜在消费需求的特殊性 。 在这部分人口巨大的数量规模背景下，已经形成或并将形成一个特殊的消费市 场。业内人士称，今后，我国老年人市场随着老年家政服务、老年健康护理、 老年保健休闲、老年体育锻炼、老年法律咨询、老年科学养生和老年教育、老 年旅游等的进一步完善，以及老年人生理生活需求，将以年均过亿元的速度增 长，发展潜力非常巨大。在厦门同样有一个越来越大的 “银色市场”正等待着 相关企业去开发。 根据社会学标准,老年人人口超过总人口10%即为老年化社会。 截至2007 年六月底，厦门市60 周岁以上的老年人已达19.1 万人，占全市总人 口数的12%，而且每年还将以高于3%的速度增长，由此形成的老年人市场发展潜 力巨大.结合厦门的老年人生活,他们有相应的经济开销,有为自己的消费买单的 能力. 在人们的印象中，一般老年人退休更多是在家中以带孙子、打麻将消磨时间。 现阶段城市老年人的消费观念也在逐渐改变，他们不再以小辈为中心，更重视 自身健的生活质量和心理健康、娱乐及发展等。 就厦门而言，目前可供老年人消费的市场还远远无法满足老年人的真正需求， 很多老年人市场方面才刚刚起步，许多方面仍是空白。总体上来说，老年人市 场在中国刚刚起步，不论从产品研发、产品种类、产品功能到销售通路、销售 终端都是大片空白，95的老年市场未开发，极大的潜力空间意味着更大的利 润空间！ 二、市场分析 随着各地老年人生活水准的不断提高，近几年市场环境出现了较大的改变，老 年市场消费潜力正逐年上升，老年产品开发的力度也达到了高峰。与市场容量 快速提升不相适应的是产品和服务的类别依旧单一，虽然做好老年市场定位不 是一件容易的事，特别是我国居民的消费习惯多都“跟风”型、 “从众”型的， 消费者很少有自己独立的消费主见。但随着市场竞争日益激烈，为消费者提供 差异化产品或服务的企业才会获得更高的市场回报。 （一）银发市场总体分析： 首先，从物质消费需求看： 1、银发一族对服装、保健食品等市场消费有很大的需求。 在2002 年4 月12 日，联合国第二届世界老龄大会上，政府专家所做的报告中提及老年人青睐服 装展销 一年四季，各种服装展销会都很热闹，然而光顾的多是老年人。但多半 城市的老年消费市场还处在未开发状态，其中厦门便在其中，各式各样的服装 很难有适合老年人穿的，无法满足老年人的要求。老人消费比较慎重和实际， 人老了，各种病痛都随着年龄的增长而增多，因此老年人最希望在医疗保健方 面得到指导，相当部分老年人希望居委在社区内能够建立老人活动保健中心。 2、老年玩具市场正在日益升温。 在2005 年的第四届中国玩具、模型及礼品 展览会上的报告中指出，中国玩具市场40%的快速增长，5 年后具有超过1000 亿元的市场规模。其中老年人玩具便占有其中20% 其次，从精神消费需求看： 1、旅游市场潜力巨大。 随着社会的进步，尊老敬老风气越来越浓，子女越来 越孝顺等，这些都使得老年人有更好的心情去享受生活。老年人旅游有天然的 方便条件：不受时间的限制；经费来源不困难，有积蓄，退休金、儿女的赞助 等；健康观念更新，身体条件好。如全国各地专门为老年人旅游定制服务的夕 阳红专列，每年提供几条旅游路线，但每次行程排定后名额就报满了，由此形 成老年人旅游市场的一个供不应求的局面。 2、老年 IT 市场同样有大片前景。 网上适合老年人的慢节奏、大图标、大字 号的搜索、浏览以及交流的网页很少。缺少各方面的支持是老年人学习电脑遇 到的最大障碍缺少各方面的支持，开发出操作方便、步骤简单、适合老年人心 理和生理特点的电脑产品必将成为一大卖点。据中国互联网络信息中心统计显 示：2001 年7 月我国上网用户人数约达2650 万人，其中，60 岁以上的老年网 民占1.2，达31.8 万。 3、各种类型的养生保健中心不断兴起。 老年人自身有了更高的追求，不仅要 玩得尽兴，而且要从中提高自身的文化素质，讲究生活质量。对于精神追求方 面有更高的需求，如养身，保健、旅游、心理健康等等，但是具体针对老年人 的健身、娱乐中心却为实是少数中的少数。 （二）竞争对手分析： 厦门的养老服务体系基本形成以居家养老为基础、社区养老为依托、机构养老 及志愿者服务为补充的立体模式。 “天乐”健身娱乐中心提供服务所面临的正面 压力主要来源于：厦门市各娱乐健身中心、社会性质的相关机构和社会养老机 构，如：厦门的老年人大学、 19 家正规养老院、社区机构健身中心等。 1、厦门市各娱乐健身中心： 厦门市各娱乐健身在设备、服务、多元化上都是“天乐”最主要也是最有力的 市场竞争对手。 目标市场： 城市中的年轻一族， 上班族，白领阶层，城市中、高收入的潮流人群。具体 年 龄层次多位于2250 岁之间。同时部分吸收高收入的老年人消费者群体. 主要产品服务结构： 大部分的健身中心其主要的健身项目如下 健身操现代舞普拉提舞蹈拉丁肚皮舞蹈踏板操瑜伽拉丁舞 搏击操芭蕾等等 所有这些项目推广的健身体系在于注重身体肌肉和生理机能的训练，例如腰、 腹、胸、 背、臀等部位的训练。在这些健身中心所定位的目标群体中，他们由 于长时间在办公室和 电脑前工作，导致肌肉发展失衡，他们的课程主要是针对 腹肌，髋肌群，肩，背等部位的肌肉训练。有规律的进行普拉提锻炼可纠正身 体姿态，放松腰部，颈部，解决肩部问题，收紧手臂，腹部的松弛肌肉等，以 达到放松，塑身的功能。市场现状： 针对该群体出现了可喜的“步步高”阶梯 式发展的现状，不断涌现的健身中心在全国市场随处可见，竞争异常激烈。在 厦门市场方面也是激烈的竞争格局。 在厦门市场主要由以下几个健身中心所分割：都会健身俱乐部、动感天地健身 中心、瑜伽专业健身、海逸美容健身中心、活力天地健身俱乐部、长青健身俱 乐部、力得健身俱乐部、假日皇冠海景大酒店健身中心、厦门艾威健身俱乐部 等。 营销战略： 把产品送到消费者手边身边，想办法满足消费者需求。重视与年轻群体的需求 变化关系和与媒体之间的友好沟通关系，连锁式的商业健身俱乐部，都注重将 本土化经验和消费者作有机结合，配备齐全的健身设备，如拥有独立室内动感 单车房、300 平方米团体操房、印度风格瑜伽中心等。 在公关广告方面， “快乐健身，塑造完美身材”等等的广告语已经深入有志于 健美一族的心中，不断向消费者灌输现代塑身、健美生活的思想。 2、老年人 大学: 厦门市老年人大学也是“天乐”健身娱乐中心所面临的主要竞争对手。 目前厦门全市有市级老年大学一所，区级老年大学6 所，行业系统老年大学4 所，53 个健身辅导站，并有镇、街、居、村级老年学校133 所，形成一张多层 次立体化的老年教学网，在校学员2.6 万余人，占全市老年人口的14.2%。 目标市场: 老年大学将以自愿形式吸纳社会老年人和机关离退休干部参加. 运作模式及目 的: 实行免费入学，自由选择、自主调换，定期开班，每半个月为一期的方式 运作。旨在为厦门市老年人提供了良好的学习平台，丰富老年人的晚年生活。 产品结构: 老年人大学提供的健身娱乐项目主要在于其所举办的学习班，即，老年人喜爱 的戏曲班、书法班、美术班、绘画班、摄影班、交谊舞班、技能技艺展示班插 花班、老人理财班、养生班、保健班、长寿探讨班、心理保健班、饮食调配班、 老年人 IT 班、老年人旅游班、老年人导演班、博客班、英语班等。 同时提供较低层次的活动作为辅助，如：利用社区老年活动中心，徒步游滨海 路活动、老年保健知识竞赛、当家理财知识、自行车慢骑、乒乓球比赛、踢踺 子、挑绳以及太极拳、腰鼓、歌舞表演、举办趣味运动会等活动。 最后才是硬件器械方面的健身，不过由于老年人大学并不专注于此，侧重在于 举办益智方面，即学习班，所以，室内健身方面不能做的尽善，甚至可说是浅 显。这是由于其非商业化的动作方式所决定。 3、机构养老娱乐健身方面： 据悉在厦门现有市级社会福利中心1 所，区级福利院 2 所，镇敬老院18 所，公 办民营及民办托老机构16 所，总面积4 万多平方米，床位1600 多张，以及登 记在册的民办机构：鼓浪屿金秋颐老院、金尚老人公寓、厦港医疗保健托老院 等. 机构现状: 厦门市托养老机构大部分为民营机构，19 家中除了一家公办、 一家公助民办以外，其他均为纯民营。这些机构大多运营状况参差不齐。存在 许多问题，如：租赁馆舍经营，没有属于自己的固定场所，业者常常因为租约 到期、房东收回等原因而难以为继；部分处于老城区的托养老机构面临旧城改 造搬迁问题；由于设置在住宅区内，周边居民不能接受甚至干扰其正常运营； 场地过小，建筑内部设计不符合专业规范，没有户外活动场地。 在养老机构内的老年人没有健身、活动的场所,更不用说配备齐全的相关老年人 的健身娱乐器械，但随着不断的完善,也会成为“天乐”潜在的竞争者之一. 4、 “天乐”健身娱乐中心： “天乐”区分于这些机构的关键在于：为该目标群体提供贴心、细致、专业、 丰富的集健身、休闲、娱乐服务为一休的商业化的老年人服务。为老年人消费 和投资提供信息和帮助。使目标群体老年人真正地做到老有所学、老有所养、 老有所乐。 正因“天乐”是作为商业化的方式运作，这就必然决定了其在运作上的专业性 和细致性，以弥补老年人大学的传统课程充足而现代健身项目贫乏的局面，同 厦门市现有的一般健身中心相比，也完善了在服务提供中针对城市中年轻一族 的涵盖面窄的缺陷。 除了为老年人健康的身体之外，更注重培养他们达到一种积极健康生活方式， 一种追求完美的生活态度和自然的优雅感受,这也是“天乐”的企业文化所在。 同时，厦门市政府将养老服务事业社会化和产业化的发展已经成为一种趋向。 厦门思明区启动的“安康计划”项目，正是旨在通过引进社会力量，整合社会 资源。厦门市政府适当进行补贴，将与老年人养老的相关服务进行市场化运作， 鼓励各种社会民间组织和私人部门参与兴办社会养老机构和开展养老服务，这 些都为“天乐”提供了良好的发展契机。 （三）消费者分析： 营销的基本点在于以消费者的需求为核心，所有的营销活动都围绕着消费者的 需求展开，因此只有关注消费者需求，才是真正关注市场。企业必须首先了解 和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。 目前，厦门退休人员养老金平均每人每月达1200 元，位居全国前列，目前全 市已有96.74 万人参加职工基本养老保险。厦门市颁布的职工养老保险暂行 规定中也明确提出了发给老年人的养老金只增不减。 自2007 年7 月5 日起，厦门市实现全民医保，让没有经济来源的老人可以像 “上班族”那样享受到基本的医疗保障，所以，厦门市老年人在基本生活方面 已无后顾之忧，他们在精神需求方面将远远超出于物质方面。 在个人消费方面，老年人存在着以下的特征：1、求实性消费；2、习惯性消费； 3、方便性消费；4、服务性消费等。银发族经常参加晨练、老年大学等，他们 的朋友也大部分为中老年人，对产品知识了解不多，喜欢听取精神领袖的意见， 所以，服务于银发市场要更注重于培养和引导老年人群体中的意见领袖。 随着经济的发展，近年来厦门市老年人的生活也越来越丰富，越来越时尚，学 英语、学开车、开博客、摄影等逐步成为老年生活的一部分， “老有所教、老有 所学”的内容逐步多样化、商业化，银发市场已初步展现出巨大的市场潜力。 根据厦门现有的养老服务体系，即以居家养老为基础、社区养老为依托、机构 养老及志愿者服务为补充的立体模式，结合厦门老年代群体的具体生活形态、 养老模式，可以将目标消费群化分为：居家养老消费群、社区养老消费群、机 构养老及其它养老模式消费群。 按这一标准细分消费者主要基于以下： 首先,按这一标准划分能清楚的分清厦 门老年人的消费水平，而消费水平则决定了其消费能力，即消费水平分别按居 家养老消费群、社区养老消费群、机构养老及其它养老模式依次递减。 其次, 在后期公司运营推广时，能按这一划分结构有条不紊地进行，依次推进。 最后,能够一目了然地分清消费群主次。 （四） “天乐”企业现状及产品服务分析： 1、健身中心名称： “天乐”老年人健身娱乐中心“，拟定于2008 年10 月1 日开业。 2、 “天乐”项目介绍： (1）项目建设的必要性：随着厦门人民生活水平的不断提高，老年人对健康娱 乐越来越重视，老年群体有充裕的时间投入健身和娱乐活动，同时也有为自身 健身娱乐买单的能力。 “天乐”致力于能提供这样一个老年人心怡的健身、娱乐 及交流平台。 (2）天乐选址及建设规模及内容： 在企业选址上， “天乐”拟选址在环岛路，厦门大学软件园二期附近：一则环 境舒适；二则有益于“天乐”娱乐活动的业务开展；三则交通发达，方便老年 人出行；四则由于软件园二期刚兴建,无论是租赁场地还是自购场地都比较经济 实惠。 在建设规模上，拟定租用场地为了150-200 平方米的室内场地，月租金为 4500 元/月左右。 健身中心内部区域分布：注：如出现课程人数不满3 人，即 老年人会员在器械区及有氧区锻炼。 (3）天乐健身娱乐产品介绍： 结合“天乐”公司所定位的老年群体的特性，具体包括他们的生活形态、观念、 文化程度等，将公司核心产品定位为三个部分： 室内健身系列： 老年人瑜珈： 瑜珈的意思是“连接”即把精神智慧和肉体完美结合起来。 老年人瑜珈，SPA 是以一种温柔的方式释放身心它讲求“身心合一”的原则，同老年人喜欢的太 极拳有同理之处，把呼吸、冥想、姿势融为一体。它可以强化脊柱、调节内分 泌、提高柔韧性、增强免疫力、美化形体、缓冲压力、放松精神、延缓衰老、 改善睡眠、排毒养颜、促进新陈代谢、同时有一定的减脂作用，是都市老年人 健身、娱乐和休闲的新选择。 老年人健身操： 结合老年人运动特点，配合舒缓的音乐，展现田园风情的舞蹈动作。 双位漫 步机： 提高关节的灵活性及下肢协调能力 太极推柔器： 太极推柔器可同时供四人使用，利用中国古代太极推拿原理对人体手臂、腰部 进行一些烈的锻炼。 扭腰踏步机： 使用者于进行踏步运动时，将因斜设部及斜动块作用促使腰部扭动，进而达到 复合式休闲健身运动效果的实用效益。 上肢牵引器： 锻炼作用主要为改善手 臂和肩关节的活动功能，提高肩关节的柔韧性，改善肩关节活动度，增加肌肉 的血液循环，对肩周炎有较好的预防和治疗作用。锻炼时，背向立杆牵拉和面 向立杆牵拉时的能量消耗无显著性差异。 腰背按摩器： 彻底解决了自我按摩保健中背部按摩的问题，在按摩背部同时，利用多点刺激 可按摩身体的其它部位 老年人豪华电动跑步机： 跑步是目前国际流行并被医学界和体育界给予高度评价的有氧健身运动，老年 人豪华电动跑步机是保持老年人身心健康有效、科学的健身方式之一，也越来 越受到大家喜爱。 综合有氧课程： 综合有氧课程融入了多种有氧课程风格的元素，包括有双位漫步机、太极推柔 器、扭腰踏步机、单双杠、上肢牵引器、腰背按摩器目的在于丰富课程内容， 使会员保持兴奋度完成所有的课程环节，来达到训练目的。因为课程的每个环 节中间仅稍作休息，时间为10 分钟，这种适度的综合课程可以很好的训练老年 人的体力，耐力及毅力，是一项综合素质的体现，所针对群体是目标群体中年 龄及身体素质方面者能适应此课程的中老年人群体。 由此核心产品衍生的附属产品，如适合老年人的健身器材代理、相关书籍、 服装订购服务、老年人玩具以及相应的适合老年人心理和生理特点的电脑产品 （适合老年人的专业网站的开发等） (4）总投资：投资在50 万元以内，包括(12*4500 元/月+装修费用10 万+器械 费用15 万+员工费用+备用费用15 万)现场工作人员8-14 人。 (5） “天乐”健身娱乐中心课表安排： 时间 time 星期一 Monday 星期二 Tuesday 星期三 Wednesday 星期四 Thursday 星期五 Friday 星期六 Saturday 星期日 Sunday 上午 Morning 老 年人瑜珈 10:30-11:30 老年人健身操 10:30-11:30 双位漫步 10:30-11:30 下 午 Afternoon 太极推柔 17:30-18:2 5 综合有氧课程 17:30-18:25 熟练瑜伽 16:30-17:40 初级瑜伽 16:30-17:55 晚上 Evening 老年人豪华电动跑步机 腰 背按摩 18:30-19:30 综合有氧操 18:30-19:30 老年人瑜珈 18:30-19:30 双位 漫步 17:50-19:20 综合有氧课程 18:00-19:00 18:30-19:30 有氧操 18:30- 19:3 0 相关指导事项： A、运动前的热身是非常必要，老年人也如此，在日常生活中能充分伸展筋骨 的机会很少，所以经常会觉得筋骨有缩短的感觉，而且柔韧度降低，在这种情 况下运动容易造成肌肉韧带拉伤，错位等现象，但如果在运动前运动中的意外 及伤害是很有帮助的。或在老师指导下，或可以自己进行一些简单的关节活动 及肌肉拉伸，再参与课程。 B、运动前应以高糖类，低脂肪的食物为主，例如面包，水果等，这些食物容 易消化，又可作为运动时的能量源！ C、运动中应适当补充水分，不要等到口渴了再喝，每次一到三口即可，分多 次补充。 D、运动后的拉伸及放松是非常重要的，务必完成整节健身课程，才能让肌肉 得到完全的放松！ 3、经济效益： 结合核心产品健身、娱乐项目（会员制与现场消费制）+产品代销或代办 服务+适合目标群体的商业专业网站开发。 ，全年利润可达20 万元，预计2-3 年可收回全部投资。 产品代销或代办服务： 如适合老年人的健身器材代理、相关书籍、服装订购服务、老年人玩具等以及 相应的适合老年人心理和生理特点的电脑产品（适合老年人的专业网站的开发、 老年人博客等等） 。 4、经营方式： 开业初期， “天乐”企业主要采取自营的方式并结合吸收社会 风险投资。待发展成熟后以后，采用连锁经营的方式，让“天乐”走近目标消 费者。 5、 “天乐”市场择优与定位： 居家养老消费群、社区养老消费群、机构养老及其它养老模式的消费群中， “天乐”将目标对象定位于厦门中老年群体中消费层次较高，居家养老但受教 育程度较高，注重自我保健等老年群体。同时有针对性的吸收社区养老消费群、 机构养老及其它养老消费群的中高端人群作为辅助补充。 如果花一份钱买既能买到健康、又能买快乐，同时又为中老年朋友提供娱乐、 健身，这将是一个巨大的潜在市场。 老年人产品有着许多典型特征，如以人文 背景而设置的，比如老年人的早睡早起，老年人的生理需求，老年人的行为举 止， “天乐”为老年一族提供的健康娱乐产品在于引领中老年人健康快乐的享受 生活。 6、SWOT 分析：机会： 1)巨大的市场潜力； 2)厦门市政府将养老服务事业社会化、产业化,将老年人养老的相关服务走市 场运作道路的运行模式为发展提供契机； 威胁： 1）产品定位方面在一定程度上消费者会引发置疑； 2)业内充斥着来 自于厦门各类机构的商业或非商业性质的竞争； 3）消费者对于老年人的相关 机构 优势： 1）广阔市场前景，朝气蓬勃的经营管理队伍以及系统的经营思想； 2）天乐健身娱乐中心所具有的特色足以吸引消费者眼球； 4)以多种产品服务 类型，全面覆盖目标群体消费所需，向市场进军； 5)在渠道设置上则使用“拓 展团队+区域独立代理商”复合模式,相互促进； 6)在战局把握上：以厦门岛内 为推广主阵地，与各社区，老年活动中心建立关系； 7）独特的目标消费者定 位，在区域市场内暂无专门的老年人服务健身中心。 劣势： 1)由于产品刚推向市场，在区域市场上影响力要相对长时间才能形成 一定影响,市场控制力欠缺； 2)资源整合上的不足阻碍了企业发展； 3)会因缺 乏人才、管理方面的创新，政策不当等给企业发展造成损害； 4）产品服务功 能卖点诉求与其它老年人机构相似，不能体现功能独特性，为企业实施差异性 营销策略带来一定威胁； 5）商业化的动作给产品服务推广方面带来一定困难。 3)市场在这方面的服务尚未形成行业垄断； 4）厦门市老年人日益完善的福利机制,以及老年人日益注重自身娱乐、发展的 趋势。 认识较深，但对“天乐”还没有较深的认识。 7、企业所处战略位置： 在企业层面,有必要从战略的高度明确，在现阶段，应该采取什么战略，战略 的制定和选择必定也是一个严密的过程。Space 炬阵是一种技术性、科学性较 强的战略制定和选择的方法。 在战略态势中， “天乐”综合内外环境因素，应该采取进取型战略。把各个环 节紧密联结起来，使竞争的外在因素内在化，避免单一风险，提高总体的竞争 力。 三、策略部分 市场营销是一家企业实现其盈利目的的最直接的一环，市场需求或多或少的在 某种程度上受到各种要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要 素进行有效的组合。科特勒说过：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的 价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得 成功” 。所以，市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 为此， “天乐”健身娱乐中心从（Product） 、定价（Price） 、渠道（Place） 、 促销（Promotion）等方面，规划出具体的策略方案，同时结合广告、公关等整 合营销措施，为“天乐”健身娱乐中心的导入和提升做全面、完整、有效的营 销策划，从而与目标群建立起互动、双赢、信任等关系。 （一）营销策略： 1、产品策略： 这是4Ps 中的核心，也是所有营销活动的出发点和落脚点。目前，厦门市相关 老年机构如社区开展的仍然是较低层次的娱乐、服务，且较为单调，厦门市托 养老机构大部分为民营机构，虽然也是商业化运作，但是19 家中除了1 家公办、 1 家公助民办以外，其他均为纯民营。这些机构运营状况参差不齐，存在许多 问题，如：业者常常难以为继；部分处于老城区的托养老机构面临旧城改造搬 迁问题；由于设置在住宅区内，周边居民不能接受甚至干扰其正常运营；建筑 内部设计不符合专业规范，没有户外活动场地等等。 鉴于以上情况，在现阶段， “天乐”要真正实现跳跃式发展，需要在几个方面 狠下功夫： （1）产品、服务创新： 在产品服务上的核心产品、形式产品、外延产品三个层次上得以深化和挖掘； 从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；也包括 品牌、特色、质量状况，当然也包括“产品”的售后服务。包装、促销等方式 上要大胆突破、准确定位、形成差异化以区隔同类对手。 产品创新： 在现有的健身项目之外，在产品上可开发出产品代销或代办服务，如适合老年 人的健身器材代理、相关书籍、服装订购服务、老年人玩具以及相应的适合老 年人心理和生理特点的电脑产品（适合老年人的专业网站的开发、老年人博客 等等） 。 定期或不定期的户外健身活动，如：不定期的组织会员聚会、 “户外 SHOW” 等 会员活动、徒步游滨海路活动、自行车慢骑、乒乓球比赛、踢踺子、挑绳以及 太极拳、腰鼓、歌舞表演、举办趣味运动会等活动，丰富老年人会员的业余生 活，增强会员之间的交流。 在“天乐”所提供的诸多如上服务中，分清主次，渠道上加以整合，在媒体宣 传的配合下，带动整个品牌定位的提升。 服务理念创新： 老年人健身、娱乐的服务创新除了有形的激发购买欲望和提升企业形象的诸如 传统的优惠、折扣、 、回访等方式外，更要注重满足消费者人性化、个性化需求， 为此“天乐”可设立健身娱乐的服务订购专线，提供上门服务。既要让消费者 享受到舒心的服务，又提升了“天乐”企业的形象。 （2）做好新产品和服务的开发工作： 在为老年人提供常规服务的同时，可根据实际情况，陆续推出一系列新服务产 品，以更好地满足消费者的需求。在推出新产品服务的同时可以结合原有的产 品举办促销活动，以第一产品服务带动新产品推广的同时也以新产品带动整个 企业的发展，将“天乐”的各项产品服务同时推向区域市场，给消费者耳目一 新的感觉，提高品牌的知名度和美誉度。 2、价格策略： 尽管“天乐”面向的是老年人群体中的中高端群体，但追求价廉物美是人的本 性。在信息不对称与产品效用的差异性不明显的情况下，消费者往往有一个最 高的可接受价格。因此，企业在给产品定价时不但要考虑企业的生产成本，同 时还需考虑顾客的购买成本，也就是必须制定一个既能让顾客接受亦能够让企 业有所盈利的价格。 在制定价格时， “天乐”根据自身的市场定位和顾客接受能力确定价格区间， 针对提供的不同产品或服务分别制定不同的价格，从而给不同消费者以更多的 选择。 采用会员制+现场消费制相结合，具体如下： (1)会员制：“天乐”于开张当天为有意加入健身娱乐的老年人优惠办卡, 分 为季度卡(800 元/人)、半年卡（1200 元/人）和全年卡（2000 元/人） 会员 制成员主要享有定期或不定期的天乐代理的辅助产品的折扣优惠、奖励折扣、 降价销售、代金卷、信用销售等优惠。 (2)现场消费制(单次消费制):旨在为犹豫不决、徘徊目标群体验服务，采取20 元/天的收费模式。 3、渠道组合策略： 产品只有被消费者购买才能为企业创造价值，如何使产品快速有效地销售到消 费者手中，是分销渠道所需解决的问题。面临竞争，唯有对产品开发、营销渠 道、市场研究作深度整合，对旧有的思路作战略性调整，才能开辟一条正确的 发展途径。 在总体渠道规划上， “天乐”针对所定位的目标群体及企业所处各个不同阶段， .即产品服务市场导入期、发展期和成熟期，天乐老年人健身娱乐中心在渠道设 置上相应采用：独立经营、 “独立经营+拓展团队+独立区域代理商” 、连锁经营 三维立体模式,具体拟定如下 在“天乐”健身娱乐中心产品导入期独立经营时首做社区营销： 通过活动本身的宣传和活动过程的宣传来反映服务的可靠效果.有其它活动乃 至其它宣传方式无法比拟的优点，它的优势在于能够迅速启动市场，扩大知晓 人群，刺激终端，使宣传达到更高的广度和深度。更容易切入宣传与销售，它 产生的效果更直接，可信度更强。 社区营销可以针对特定目标群体：即居家养老的老年人群体，其具体操作方式 就是在各社区内定期建立办事点，接受询问，同时组织特殊人群进行重点宣传； 进行直接面对消费人群，目标人群的宣传，可信度高。 与此同时,首选社区推广在于,它所特有的士氛围制造的效果，投入少，见效快， 利于“天乐”资金的迅速回笼，利于收集消费者名单，为前期的市场调查和回 访提供详尽资料，使负面影响消除在无形当中，并可以培养典型消费者，进行 进一步的宣传。通过社区的推广能够直接掌握消费者的反馈信息，在第一时间 了解销费者需求以便及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。 在“天乐”发展期，采用“独立经营+拓展团队+独立区域代理商”： 在代理商的选择方面采用与重在与代理商合作策略，使其建立归属感。合理价 位的代理提供了合理化的利润空间，同时使其在销售通路、终端各方面的资金 流通顺畅，保障了对消费者的最终负责； 在“天乐”发展的成熟期，可在厦门的主要社区设有专门服务机构，经市场 考核，确定品牌成熟后采用加盟连锁的渠道方式。 4、促销策略： 营销所要求的不只在于提供适销对路的商品服务、制定有吸引 力的价格，使目标受众易于取得他们需要的产品，而且要控制企业自身在市场 上的形象，设计并传播有关外观、特点、购买条件以及商品服务给目标消费者 带来的利益等方面的信息，不断地与现有及潜在的消费者进行沟通。 “天乐”企业推广方面主要采取以下攻势，在社会和公众中树立良好的形象。 (1）营业推广： 采用会员制+现场消费制： 主要结合“天乐”老年人健身娱乐中心启动日将该制度进行推广。 (2）人员促销： 主要有服务导购、服务展示、展览活动等： 结合“天乐”自身的情况、提供 的服务特点、目标群体的特点、节日、季节以及对销售和利润的影响等，选择 合适的促销手段，并有机地组合在一起，以产生最优的效果。 (3）服务促销： “天乐”向消费者提供更多适应老年人需求的深层次服务，旨在带动整体健身 娱乐产品和相关服务的销售，同时为“天乐”在公众面前树立良好形象。 内设老年人玩具专柜、物品寄存、代老年人交费、 、免费上门办会员卡等服务。 (4）文化促销： 文化促销主要在于营造经营气氛，吸引目标老年人消费者的促销活动。 主要表现形式有： 老年人联谊会、老年人画展、老年人优秀影展、文化艺术讲座等。 (5）公关促销： 主要包括： 社会慈善捐赠、物品义卖、最新时事信息报导等。以期在社会和公众特别是目 标受众心目中树立良好的形象。 5、公关活动： 通过系列活动和主题,逐步将“天乐”的企业形象和产品向目标受众推广。 （1）将活动主题拟定为“ 关爱您的1/2 人生 ” 通过该活动，调动各方面积 极性，让厦门市各社区特别是我们的目标受众都能参与，关注民生、服务大众， 树立全民营销概念，人同此心，心同此理。体现 “天乐”服务意识和服务理念， 不是追求竞争的胜利，而是追求文化的认同感，社会的认同感，百姓的认同感。 因此，本系列命题的公益活动都具有深远的现实意义和发展意义。 （2）活动的目的和宗旨： 活动目的和宗旨是通过一系列最佳组合活动，最大限度地动员厦门地区的社会 力量，提升品牌形象，提高企业的知名度和美誉度。大力宣传和倡导企业文化， 同时最大限度借助厦门市各媒体的免费曝光，提升“天乐”社会影响力。 （3）活动的定位： 通过系列活动的组合，使本次活动不只是简单的广告宣传和公益活动，而是以 此为契机，通过系列活动提升品牌形象和美誉度，切实实现社会效益和经济效 益双丰收。 具体拟定的活动项目： （1）组织社区现场疑难解答，收集目标老年群体的消费需求。此举作用在于 直接掌握消费者的信息反馈，在第一时间了解销费者的需求，以便及时对宣传 战术和宣传方向进行调查与调整。 （2）赞助老年人公益事业，通过赞助、支持活动以达到“天乐”企业形象的 提升和推广的目的。 （3）在适当的时间里举行记者招待会，与厦门各相关媒体见面，对企业做全 面形象推广，介绍“天乐”健身中心及相关产品服务。 本次策划活动，不管从活动规模，将会引起主流传媒的广泛关注，对相应的产 品（企业）培育或目标市场的形成和稳定有非常的意义，对相应产品（企业） 的媒体效应和品牌形象提升同样具有非常的意义。 （二）媒体策略： “天乐“老年人服务本质上其实与公益机构没有太大的差别，对于大多数人来 说，同一档次同一功效诉求的服务并没有太大的不同，为什么选择这家企业的 服务而不选择另一企业，其实企业的品牌文化起到了一定的影响作用。因此， 如何创造有价值的品牌文化，如何让我们的受众从我们传播的品牌概念中产生 共鸣，是我们进行广告策略的关键和目的所在。企业具体措施如下： 1、关于品牌文化的塑造： “天乐“的品牌文化在于：除了为消费者塑造健康的身体之外，更注重培养目 标群体积极健康的生活方式，一种追求完美的生活态度和自然的优雅感受，一 种老年人特有的精神享受！引领中老年人们健康快乐的享受生活。 通过把“天乐”所提供的产品服务、定位理念等散乱的点串联起来，结合品牌 文化的宣传作为传播的载体，为建立老字号品牌形象和增加品牌文化作有机的 整合。 2、在各分众传媒上做足产品宣传和企业形象塑造的广告： 广告媒介作为广告载体的介质，起到与目标消费群体沟通的通路作用。 因此， 媒介选择的科学与否直接影响广告传播的价值，在选择所属媒介时，应该根据 自身营销资源，科学合理地选择广告媒体，让广告产生最大价值的投资回报。 为此， “天乐”根据自身的目标受众，在媒体选择上，重点着眼于： (1)老年人杂志、社区服务宣传、公关活动报名等老年人易接触到且传播效率 高的传媒。 (2)广播广告、社区电梯广告，公交车站点广告，超市广告等。对于广播广告、 平面广告、DM 广告、POP 广告等传播媒体进行一元化整合，以期获得消费者最 大程度的认知。 (3)在“天乐”所开发的老年人网站内、以及厦门老年人网站内制作相关宣传 广告。 (4)设立老年人健身娱乐服务专线。为有意于参加现代健身服务的老年人提供 解疑的另一途径，间接地宣传企业。 3、关于品牌文化的传播： 以“天乐”制定的传播及形象塑造方案为主，同时根据宣传的个体需求变化， 对具体的宣传形式进行灵活地组合。 具体操作上，在社区宣传中，消费者在咨询相关服务的时候，免费发放折叠式 的公司宣传手册，从而主消费者了解“天乐” ，在不知不觉中接受品牌，同时为 广告诉求找到支撑点。 为进一步增加其文化品味和实用价值，引起购者的兴趣，包装内还可以附赠一 册趣味性健康故事、古今吟诵健康的诗词作品、 “心脑血管病”保健与相关食谱 等文献知识的简装书籍等，引发消费者对健康的关注。 4、广告创意： “天乐”采取系列片的形式来向消费者传达本企业的产品和服务，针对天乐 定 位的消费群体，广告宣传包括功能诉求与感性诉求。 在广告中，除了强调地段、价格、配套、物管以及投资潜力等等，更重要的在 于整个广告的创意与诉求是否实现了与目标受众和目标群体心灵的互动与沟通， 重在吸引力和感染力。 系列1、 “时间在变，游戏在变，感情不会改变” ，不知不觉将老年人引入了孩 提时代的回忆； 系列2:“时间在变，游戏在变，感情不会改变” ，与广告标题呼应，将老年人 引入青年时代； 系列3:“我们生于那个年代,我们相聚彼于天乐” ，而进一步将受众的心与心聚 合,将相聚和地点引向“天乐”,整个文案层层引入。 四、品牌管理: (1) 对内： 现阶段是“天乐”健身娱乐中心企业内部管理全新的阶段，可能在某种程度上 会影响产品的品牌管理决策，对此我们做出以下决策： 1、创造良好的企业环境，创建一套完整的企业管理系统，以良好的企业文化 感染员工，增强员工信心，促进员工的积极性。可以创办企业内部刊物,播放企 业宣传片,及时公开企业的业绩及相关数据等 2、推行竞争上岗，鼓励员工为企业的发展出谋划策。公司根据每年每季的工 作目标，建立各级经理人的考评制度。使在某一方面工作出色的、或者综合工 作能力表现出色的、市场业绩或终端建设优秀的经理，不断得到晋升和奖励， 让一批优秀的一线经理人脱颖而出。 3、加强公司高层管理人才队伍的建设。适时对其进行培训，鼓励年轻的管理 人才积极创新，组织高管队伍进行评估，充分发挥新老交叉管理队伍的作用。 (二) 对外: 1、利用各种媒介手段加强企业的宣传力度。 2、进行服务创新。注重消费者人性化、个性化需求，服务创新的前提首先是 服务理念要创新。如设立订购专线，由专人上门服务；一则提升企业形象，二 则使消费者享有更舒心的服务。 3、适时的推出新产品。目前“天乐”健身娱乐中心产品在市场上份额有待于 扩张，新产品的推出除了“保鲜”品牌之外还要保持原有的市场分额，最重要 的是达到品牌推广的目的。 4、成立专门的监督及调查部门，及时反馈市场上的最新信息，并及时做出反 应。 5、渠道商培训包括到总部参观学习，实物奖励等。 渠道商在企业的品牌决策中扮演着多重角色： A、可以通过他们的宣传提高品牌的知名度； B、起到了监督作用； C、同消费进行沟通，可以反映消费者的满意度、对产品的意见、市场的需求等。 因此对渠道商的培训是致关重要的，一方面可以让其感觉到企业对其的重视程 度；同时也可以通过培训加强其品牌管理的意识。 6、品牌附加值的提升，是建立在良好的客户关系处理基础上的。为了使渠道 的推进工作与品牌传播工作合拍，天乐健身娱乐中心应不断改进客户关系处理 办法。 五、经费预算 “天乐”项目 明细 店面积（） 150-200 从业人数(人) 814 人 预计总投资 50 万元 1、初期宣传推广费用 8 万元 2、预计装修费 10 万元 3、设备费、器械 15 万元 4、营运成本及管理 3 万元 5、年房租 6 万元 6、其它费用 8 万元