市场营销活动管理手册.doc

市场营销活动管理市场部2011年12月23日目 录1总述31.1营销活动策划主体思路31.2营销合作基本价值观32市场营销活动综述42.1市场营销活动类型42.2市场营销活动流程43活动前准备53.1营销活动方案策划53.2合作方接洽谈判63.3组织参与活动人员培训73.4活动主题物料设计制作及陈列标准83.5促销礼品采购入库84活动执行及管控94.1活动中定期巡访94.2活动执行照片反馈114.3活动期间数据分析跟进114.4活动期间总结沟通机制125活动效果评估135.1活动执行效果总结135.2销售目标达成总结145.3其他相关数据统计总结146相关附件156.1促销活动申请表156.2人员培训反馈表166.3物资分配计划表176.4物资出入仓登记表186.5终端巡访管控表196.6礼品消费者签收表201 总述1.1 营销活动策划主体思路借助我司终端零售门店的资源优势，联合其他公司开展终端促销活动。通过终端物料陈列、一对一消费者宣传、合作方客户端的安装、激活等方式给合作方带来广告宣传、终端用户拓展等直接利益，置换合作方的终端资源投入，利用合作方的终端资源进行我司增值卡的促销，提升我司爱皮增值卡的销量。我们能提供的渠道资源如下： 拥有“乐语”、“冠芝霖”、 “亿派”等零售终端资源，近1000家零售店，零售网络覆盖全国23个省份87个大中城市，卖场总面积近20万平米 终端门店专区或专柜POP宣传，终端受众每月可达到上百万人次 终端专人负责活动介绍、软件推广，与消费者一对一沟通 爱皮手机助手和爱皮下载主推合作方软件，增加软件曝光度，拓展终端用户1.2 营销合作基本价值观： 合作方认同我司整体营销活动的思路 合作方认可我司终端渠道资源 合作方同意进行资源置换，并在终端给予相应的投入 以双赢互惠为最终合作目标2 市场营销活动综述2.1 市场营销活动类型根据营销活动针对的对象不同，将市场营销活动分为渠道促销和终端消费者促销。2.1.1 渠道促销：渠道促销主要是针对终端渠道（终端零售门店）开展的终端门店竞赛排名、激励终端关键人员等形式的促销活动，目的是激发渠道及终端销售关键人员的服务、销售热情，从而提高渠道的服务质量，提升消费者的购物体验，最终促进我司产品的销量。2.1.2 终端消费者促销：终端消费者促销主要是针对终端消费者（我司产品的用户）开展的免费体验、有奖问答、幸运抽奖、礼品买赠、户外路演等促销活动，旨在宣传公司品牌、提升消费者体验、加强消费者教育培养，最终激励消费者购买产品，提升终端产品销量。市场部渠道部商务部2.2 市场营销活动流程活动准备阶段活动门店确认物料设计制作礼品采购入库终端陈列标准物资分配规划人员培训活动执行阶段执行问题沟通例会终端门店巡访活动执行照片反馈每周统计终端销售数据其他数据统计总结活动执行效果评估销售指标达成评估活动效果评估是否达成合作意向提报审批商务部进行合作谈判市场部制定活动方案沟通市场需求3 活动前准备3.1 营销活动方案策划营销活动背景营销活动内容营销活动执行门店数量营销活动执行推进表营销活动费用预算营销活动目的营销活动主题3.1.1 营销活动背景：主要介绍整体营销活动的市场背景，旨在说明为什么要开展当前的营销活动，如果是联合促销，还需说明合作的契合点以及合作方公司的相关介绍。3.1.2 营销活动目的：营销策划中最重要的是明确目标，目的包括两个方面，一是活动推广的战略目标，如扩大品牌知名度、打击竞争对手、促进终端销售等；二是活动推广的具体目标，如完成多少销量、提升多少销售比等。3.1.3 营销活动主题：活动主题突出本次活动的核心内容，活动主题要求简洁明了，整个活动主题就是此次活动的宣传口号，相当于品牌或产品的Slogan。3.1.4 营销活动内容：活动的具体内容包括活动的时间、地点、方式，物料的设计、礼品的选择、合作方配合等详细内容，旨在说明整体活动的思路。3.1.5 活动执行门店数量：此部分需要确认参加促销活动的区域及终端门店的数量，要求列出所有执行促销活动门店的详细信息，明确具体执行地点分布。3.1.6 营销活动费用预算：制定整体营销活动的费用预算，包括人员、物料、礼品、广告等费用投入明细3.1.7 营销活动执行推进表：为了更好地推进整个营销活动项目，利用以下表格进行时间及重点工作管控，按照整体活动的关键点进行分类，同时进行分工，将重点工作明确到人，限时完成，便于整体统筹。序号项目重点工作责任人完成时间备注123453.2 合作方接洽谈判初次接洽明确合作利益价值确认合作方式沟通双方合作思路，确认合作意向1、 明确双方合作的利益基础点2、 明确双方利益分配1、 确认双方资源投入方式2、 确认双方责任及分工制定促销执行细案市场部制定促销活动的具体执行细案，并由合作方确认签订合作协议双方沟通确认合作，并签订相关的合作协议，执行促销活动方案3.3 组织参与活动人员培训根据目标人群的不同将培训分为内部培训和外部培训。3.3.1 内部培训：营销活动项目启动会，由市场部组织参与活动的相关部门人员开展营销活动的整体介绍及培训，培训必须明确活动的整体思路、活动的执行要求，明确所有人员的职责和分工以及活动执行的关键点，活动开展前一周完成内部培训。3.3.2 外部培训：由渠道部发起，针对终端零售门店增值专员及其他活动参与人员开展的培训，培训必须明确活动执行要求，门店活动参与人员职责和分工以及执行的关键点，活动开展前3天完成外部人员培训。3.3.3 组织培训流程图：制定培训计划市场部和渠道部发起，并完成相关培训资料的制作确定参加培训人员名单安排培训地点，通知与会人员参与培训人员培训现场签到正式开展培训培训结束后由参加培训人员填写人员培训反馈表汇总、统计人员培训反馈表，进行培训效果评估3.4 活动主题物料设计制作及陈列标准3.4.1 活动主题物料设计原则：1、 必须突出本次活动主题2、 必须突出促销活动相关信息告知3、 必须凸显我司和合作公司LOGO3.4.2 活动物料分类： 柜台物料：桌卡、小X展架、小堆头、单页、跳跳卡等 大型物料：X展架、易拉宝、背景板、大堆头、灯箱片、促销台、帐篷等 自制物料：手写海报、手绘POP等3.4.3 终端陈列标准：为了统一终端形象，建立良好的消费者沟通，终端产品及物料必须建立统一陈列标准，并制作打印效果图，让终端门店一目了然，方便执行。 POP物料陈列标准：统一所有广宣物料的陈列标准 专柜陈列标准：统一柜台产品和配套物料的陈列标准 专区陈列标准：统一专区产品、物料、礼品、形象墙的陈列标准3.5 促销礼品采购入库确定活动所需礼品明细支付费用、采购礼品礼品验收入库采购礼品费用核销填写物资登记表并备档礼品价格三家供应商比价领导审批确认采购供应商4 活动执行及管控4.1 活动中定期巡访活动期间为保证活动执行效果，需定期开展促销活动门店巡访工作，对于没有人员的城市或区域进行电话抽查，保证活动有效开展。4.1.1 活动门店巡访：为保证活动质量，有人员的城市或区域需要3天进行一次门店巡访，巡查流程见下页4.1.2 活动门店电话抽查：没有人员的城市或区域通过电话对门店进行抽查，活动开始3天内完成电话抽查，抽查内容如下： 门店是否完成相关人员的促销活动培训 门店人员是否知晓促销活动相关信息 物料及礼品是否配送到位 门店是否完成产品和物资的陈列，并要求反馈陈列照片门店巡查： 门店是否有专柜或专架陈列爱皮增值卡、会员手册及相关产品 我司终端POP广宣物料是否有陈列 促销活动相关主题物料是否有陈列 买赠礼品是否陈列展示 门店体验区电脑终端是否安装“爱皮手机助手”，软件是否正常运行店员沟通： 与店长沟通，了解门店对爱皮增值卡销售的关注度 与手机销售主管沟通，了解门店月均手机销量，搭售目标是否知晓 与增值专员沟通，询问专员是否了解产品特点，操作是否熟练 抽查门店相关人员促销活动信息知晓度现场培训： 终端POP物料陈列标准 增值卡及会员手册柜台陈列标准 礼品露出及陈列标准 爱皮手机助手产品知识及特点 促销活动执行关键要点 促销活动相关表格填写规范拍照： 专柜产品、物料、礼品陈列整体照片 增值服务专区物料陈列整体照片 其他区域物料露出照片签字： 活动信息告知表店长、手机主管及增值专员签字 其他相关表格签字确认4.2 活动执行照片反馈在活动过程中，照片反馈最能直接体现活动的执行效果，连续性的照片反馈能够保证活动终端的执行力，但是由于人员问题无法保证所有活动门店全部拜访，因此没有人员的城市或区域由门店人员提供相关的活动执行照片。4.2.1 巡店照片反馈要求： 每周反馈一次照片，每次提供至少3张照片 专柜产品、物料、礼品陈列整体照片 增值服务专区物料陈列整体照片 其他区域物料露出照片4.2.2 店员照片反馈要求： 活动开始3天内反馈一次照片，活动结束前5天内反馈一次照片，至少提供3张照片 专柜陈列整体照片一张 增值服务专区物料陈列照片一张 其他区域物料陈列照片一张4.3 活动期间数据分析跟进4.3.1 数据收集统计： 数据来源：通过系统后台自动统计销售及激活数据 数据统计：按照工作日和周末划分统计数据，即周一至周五的数据作为整体统计一次，周六、日两天的数据单独进行统计，方便进行数据对比分析4.3.2 数据分析：以周为单位进行数据分析，同时通过活动期间各周数据对比和活动期间与日常销售数据对比两种方式进行数据分析。 活动期间各周数据对比分析：通过活动期间每周的销售数据对比来分析终端问题，如果销售数据出现较大幅度下降，则说明终端出现问题，我们应及时跟进了解终端情况，并制定相应的整改措施。 活动期间与日常数据对比分析：通过活动期间与日常的销售数据对比，可以清晰地看到到促销活动的效果，如果销量有所提升，则说明促销活动起到了销售促进的作用（抛开其他因素对销售的影响）。4.4 活动期间总结沟通机制活动期间以周为单位开展活动执行沟通会议，总结本周终端活动执行情况，分析对比一周销售数据，发现问题并制定相应的应对策略，沟通会的主要内容如下： 促销活动执行情况反馈 终端问题总结反馈 周销售数据对比分析，发现销售问题 沟通问题解决策略 调整下周执行策略5 活动效果评估5.1 活动执行效果总结对于活动的执行效果通过活动开展率、活动信息知晓度、物料陈列、礼品管理、执行创新五个不同维度进行评估并进行打分，满分为5分，评估结果达到4.5分以上为优秀，达到4分以上为良好，如果低于4分则需要总结整改，具体评估方法见下表：评估维度维度说明维度权重数据来源评估标准评估等级活动开展率促销活动实际开展的门店数与计划开展门店数比值，体现终端整体活动开展执行率30%门店走访及电话抽查100%开展 5分95%以上 4分90%以上 3分85%以上 2分80%以上 1分根据数据评分活动信息促销活动的执行人员对促销活动相关信息的知晓度，尤其是终端门店人员对促销活动信息的知晓度30%门店走访及电话抽查100%知晓 5分98%以上 4分95%以上 3分90%以上 2分80%以上 1分根据数据评分物料陈列终端门店是否按照陈列标准进行物料陈列20%照片反馈100%符合 5分98%以上 4分95%以上 3分90%以上 2分80%以上 1分根据数据评分礼品管理赠送的礼品是否按照要求进行登记，有没有出现礼品的浪费15%消费者登记表100%合格 5分95%以上 4分90%以上 3分85%以上 2分80%以上 1分根据数据评分执行创新门店的产品、物料陈列是否有创新，是否有自制的手写海报或信息告知以及其他方面的生动化创新5%照片反馈根据实际情况主观进行评估主观评估汇总-100%-根据各维度评分及权重取均值5.2 销售目标达成总结通过“销售达成率”和“投入产出比”两方面来衡量具体的促销活动所带来的业绩。5.2.1 销售达成率：销售达成率=促销活动实际达成销量活动计划销量100% 销售目标按照日常销量的120%制定 销售达成率达到100%，此次促销活效果评级为优秀 销售达成率达到90%以上，此次促销活动效果评级为合格5.2.2 投入产出比：投入产出比=促销活动费用投入额促销活动实际销售额 投入产出比小于1，整体活动效果较好 投入产出比等于1，促销活动则毫无意义 投入产出比大于1，整体活动非常失败，需要进行总结整改5.3 其他相关数据统计总结其他数据，如终端客户端安装量、软件客户端激活量等进行统计分析，当前这些数据作为活动效果评估的辅助工具，不做重点分析评估。6 相关附件6.1 促销活动申请表爱皮科技促销活动申请表制定部门制定日期方案号总页数执行城市活动方案主题活动内容简述 (详细方案需附后)费用预算人员费用物料制作礼品采购物流费用汇总提案人渠道部审核：市场部审核：核准：6.2 人员培训反馈表爱皮科技人员培训反馈表 培训时间：_1、 通过此次培训您是否了解本次促销活动的整体思路： 是 否2、请您写下本次活动的主题：-3、请您写下本次活动的目标：-4、请您写下本次活动的合作方：-5、请您写下本次活动的形式：-6、请您写下本次活动执行的关键点：-6、针对此次培训给出您的宝贵建议：- 姓名:_216.3 物资分配计划表城市门店名称门店地址联系人电话物资名称到店时间桌卡X展架礼品礼品礼品6.4 物资出入仓登记表日期活动主题物资名称进仓量出仓量经手人签名步骤重点具体内容第一步巡查1、门店是否有专柜或专架陈列爱皮增值卡、会员手册及相关产品2、我司终端POP广宣物料是否有陈列3、促销活动相关主题物料是否有陈列4、买赠礼品是否陈列展示5、门店体验区电脑终端是否安装“爱皮手机助手”，软件是否正常运行第二步沟通1、与店长沟通，了解门店对爱皮增值卡销售的关注度2、与手机销售主管沟通，了解门店月均手机销量，搭售目标是否知晓3、与增值专员沟通，询问专员是否了解产品特点，操作是否熟练4、告知门店相关人员促销活动详情第三步培训1、终端POP物料陈列标准2、增值卡及会员手册柜台陈列标准3、礼品露出及陈列标准4、爱皮手机助手产品知识及特点5、促销活动执行关键要点6、促销活动相关表格填写规范第四步拍照1、专柜产品、物料、礼品陈列整体照片2、增值服务专区物料陈列整体照片3、其他区域物料露出照片4、生动化陈列特写（可选项）第五步签字1、活动信息告知表店长、手机主管及增值专员签字2、其他相关表格签字确认6.5 终端巡访管控表6.6 礼品消费者签收表店名： 增值专员：活动主题日期增值卡销售赠品使用情况消费者签名礼品礼品礼品礼品