B2C电子商务案例：凡客的快扩张与高成本困境悖论

B2C电子商务案例：凡客的快扩张与高成本困境悖论 现在，凡客如何维持住自己的既有优势，成了众人关注的焦点。大批裁员、个别高管离职、上市未果，传言亏损严重在四年高速成长期之后，凡客这个平地崛起的网络服装品牌遭遇两难局面，一方面它要不断奔跑，快速扩张规模，但另一方面，扩张带来了高昂的成本和管理上的难题。 对四岁的凡客诚品公司来说，20*年下半年几乎没有一个好消息。公司创始人、43岁的CEO陈年，直到最近仍积极配合各家媒体采访，试图稀释这些弥漫在身边的怀疑与担忧。 *人陈年曾经是*中国图书商报的书评周刊编辑。2000年互联网泡沫破灭时，他却随雷军创办了网上书店卓越网，并成为这家网站的执行副总裁。在退出卓越网及创办虚拟物品交易网站我有网失败后，他于20*年10月创立了凡客这家服装电子商务网站。 四年间，凡客创造了一个高速成长的奇迹据凡客高管提供的数据，20*年税后收入仅有1.1亿元，但到了20*年，税后收入已到达30多亿。与其他电商明显不同的是，陈年给凡客注入了“人民时尚”的内涵，将之打造成一个家喻户晓的互联网服装品牌。 “历史时机来了，你正好在那里，你就创造历史了。”20*年2月4日，陈年坐在凡客总部那间宽大的办公室里对南方周末记者说。凡客总部位于*东三环双井桥旁边的乐成大厦，占了其中四层的空间。陈年一个人的办公室占了一层的七分之一，一面半墙壁的书架都放满了书。 陈年的这个解释，与美团网CEO王兴的看法类似“传统行业创业好比登山，互联网创业好比冲浪。你只要踩上一个浪，保持住，它的高度就决定了你的高度”。王兴曾是校内网、饭否网、海内网的创始人，但屡次创业都没能“保持住”，最终均归于失败。 陈年能否“保持住”凡客的高速成长势头，现在成了一个悬念。虽然陈年像祥林嫂一样不断对外界反驳那些质疑的声音，但他也不得不承认，凡客确实到了该反思的时候。 PPG的启示 凡客的崛起，除了归功于一波电子商务浪潮的兴起，还要感谢一位先驱PPG公司。20*年，PPG以“轻公司”模式异军突起，迅速成为一家耀眼的网络服装公司，被称为“服装界的戴尔”。它只做男士服装，其业务几乎全部外包，没有厂房、设备、门店，只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。 它以铺天盖地的网络广告和传统广告去抢夺消费者的眼球。虽然成长速度惊人，但也为日后埋下了巨大隐患。20*年之后，这家公司因拖欠供给商款项，最终倒闭。这一年，凡客诞生。 陈年创立凡客，最初完全是模仿通过电话售卖男士衬衫的PPG.其广告投放策略也与PPG无异，20*年2月之前，凡客市场营销以投平面媒体为主。在20*年到20*年两年间，凡客投放的广告额占其销售额的比重到达了六成。 但幸运的是，凡客在20*年3月就开始尝试网上营销，订单迅速增长。那时互联网广告的效果并不被企业看好，价格很低。门户网站甚至会免费再送一些广告。凡客尝到了网络营销的甜头，迅速抛弃电话直销模式，转做互联网品牌。这使凡客防止了如PPG般重金砸向传统媒体却难以为继的结果。与凡客一样，麦考林、梦芭莎等网上服装品牌也开始利用互联网广告来吸纳人气。 此外，凡客从20*年10月就开始了第一轮融资，此后到20*年底一共融资六轮，总融资额达4亿美元(人民币约24亿多元)。一位不愿透露姓名的电商副总裁对南方周末记者表示，这也可以看出陈年的精明之处，凡客融资的轮数多，很可能是一种精明的作价技巧。多轮融资，可以提高溢价。 陈年的过人之处还表达在其塑造品牌的策略上。20*年5月，凡客买了一些路牌，准备放韩寒和王珞丹代言的凡客广告。但陈年发现路牌广告的画面有一大片空白，于是就将客户比稿带来的电视脚本的字幕，删减之后放了上去。然后韩寒和王珞丹的粉丝把这个拍下来，跟众多网友一起，发酵出了凡客体。 迅速走红网络的凡客体重新定义了凡客。对于凡客的品牌定位，陈年说，他现在只强调三点：无限时尚、高性价比和最好的服务。其他的交给用户。 至此，凡客走出了一条自建互联网服装品牌的独特路径。而电商第一梯队的代表*商城走的是平台型电商的模式，从3C产品发展到跟吃穿用行有关的所有商品。*的赚钱模式是，自己从供给商那里采购商品，在网上加价卖给消费者，赚取差价。这也是当当网、乐淘网等电商走的路。 但陈年费尽心力打造的这个品牌，却很难产生溢价效应。而陈年认为，品牌溢价可能是中国传统品牌走的弯路。理由是，GAP、ZARA、H&M和优衣库等国外服装巨头，走的都是平民化的路线。而国内那些赚了点钱就开始走高端的品牌都失败了。 对此，另一位电商人士对南方周末记者表示，做品牌，脱离不了提高客单价的规律。做零售，最高目标是提高溢价率。比方，品牌商百丽的鞋子售价，一般是在成本的根底上乘以5.在他看来，陈年要打破这个魔咒，有点违背行业规律办事。 快的代价 凡客虽然走的是自建品牌的路径，但它和其他电商一样，不得不面临着快速奔跑的宿命。这也意味着，要成为最后的赢家，就必须持续投入各项成本，以便比别人跑得更快，在规模上做到别人无法企及的高度。 陈年对南方周末记者表示，他现在关注的是新用户的增长和二次购买率。在他看来，这两个数据是公司是否安康的唯一前提。他认为，PPG当初失败的一个重要原因就是没有做到足够的用户量和增长速度。 为了扩张规模，很多电商模仿的是亚马逊的模式从单一货品增加至无所不包的百货，并提供第三方平台，允许别的商家在自己的平台上与自己同台竞争。同时，增加对物流配送和仓库及后方信息平台的投入，以便更好地改善用户体验和扩大覆盖面。 凡客也是如此。20*年5月，凡客开始了品类的急速扩张，开始做男女装、鞋子、家纺，甚至还做了化妆品、电饭锅、拖把。品种扩张自然会带来销售规模，但也带来了滞销产品的库存成本增加。T恤和帆布鞋是凡客最好销的产品，但电饭锅、拖把则少人问津。 当月，凡客还启动了V+频道，建立平台吸引第三方合作者，开卖百货产品。将竞争的矛头直指*和当当。 但V+扩张没有到达预期，一年多来只做到5亿元左右规模，仅占凡客总销售额的百分之十左右。原因是，消费者习惯了凡客自有品牌的低价，从凡客进入V+频道后，很难承受V+产品的高客单价，所以流量的转化率不高。 而且，供给商跟凡客合作有顾虑。网上鞋城乐淘跟凡客的V+谈过合作，凡客要求乐淘的鞋子进入到凡客的仓库。乐淘没法同意，因为乐淘卖的东西，是供给商在乐淘的仓库里寄售的，乐淘获取销售提成。货在乐淘的仓库里，十天半个月能周转一次，放到凡客的仓库里，凡客处理速度慢，配送得先尽着凡客自有品牌，产品周转一次要一个月，供给商自然不同意。 另一方面，凡客自建的如风达物流公司还没有形成足够的冗余能力，从第三方身上赚钱。如风达总经理李红义对南方周末记者透露，未来如风达是可以开放的。但如风达现在接的一些外单，仍是关系户的订单，比方小米手机。 亚马逊早年投巨资建设的物流和云计算中心，现在都已经成为其重要的利润来源。但对凡客来说，要到达这一点，仍路途遥远。 凡客的麻烦还不仅于此。由于电商业的激烈竞争，互联网广告价格骤升，推高了凡客的成本。据一位电商界人士透露，20*年的互联网广告价格比20*年同期增长了50%之多。 但陈年对南方周末记者表示，广告价格增长50%的说法，只适用于360等少数几家公司。而凡客的广告投放额占销售额的比重，这几年一直在下调。从20*年的六成下降到20*年的两成。他说，20*年，这个比重会继续降至一成。 尽管如此，凡客仍无法回避综合成本高企的痛苦。南方周末记者从凡客在*的供给商世纪燎原公司了解到，凡客的毛利率至少在20%以上。比方，凡客有一款卖99元的衣服，从世纪燎原的采购价格是76元左右。 一位电商界人士对南方周末记者分析说，凡客毛利率是很高的，但凡客是30天无条件退换货一次，所有退换货的物流折损比其他电商公司要高，再加上如风达坚持高水准服务的定位，凡客总的物流成本算下来对总收入的占比应该在20%左右。行政成本8%-10%，市场成本20%-30%.这几项加起来已经是50%左右的成本了。“所以，凡客肯定是亏损的。而且，凡客的规模越大，亏损会越大。当然，随着规模的做大，物流成本和市场成本会下降。这就要看凡客能坚持多久。”他说。 “大跃进”之后的残局 凡客在20*年开始品类扩张之后，员工人数也从最初创业时的100多人增加至1万人左右。而陈年当时看到的数据是，20*年1月份，凡客的增长是20*年同期的6倍。这让他对20*年全年能到达100亿元的销售额充满信心。 陈年开始放权。很多二十多岁的员工，现在管理的是上亿元的销售额，那是凡客20*年全年的销售额。 但到了20*年6月，陈年经常发现楼下等电梯的员工太多，很多人索性聚在一起闲聊。还有些员工在上班时间开溜。他意识到问题的严重性，于是对公司做了一个体验，结论是：高层心浮气躁，基层骄横腐败。 到了7月份，凡客开始裁员，试用期的员工被大量清走。当月，凡客也开始对过多的品类开展分析，将做得不好的品类删掉。 同时，陈年也开始对组织架构动手术。以前凡客只有两个产品事业部，现在被拆成八个部门除了五大事业部，还有三个生产中心。 这五个事业部的设立思路主要是按品类分。过去凡客的产品、推广、营销和品牌完全分开。成立了五个事业部后，每个事业部贯穿了从产品、营销到推广的所有职能。 以往，在规模逐渐变大之后，凡客作为传统服装业的色彩就越来越重，生产部门成为主导者，上马了拖把和指甲剪等不成功的品类。现在，凡客的生产中心变成三个，一个是服装，一个是鞋帽，一个是其他的杂类。 事业部的权限是，从产品规划到最后营销全部打通，并且对库存负责。而在过去，产品就负责产品，营销就负责营销，产品部门进了一堆东西，营销部门看不上，产品部门天天骂营销部门连个照片都拍不好，两边互相看不上。 未来凡客还将细分出更多的事业部，这也要求有更多的管理者。南方周末记者问陈年，是否会考虑给公司招个职业经理人来做CEO，陈年摇头说：“公司大了，要尊重历史。更重要的问题是团队的学习能力和纠错能力。” 但这个团队并不稳定。20*年下半年，凡客个别高管选择了离职副总裁吴声投奔了*商城，公关经理李剑雄去了学而思。对陈年来说，如何留住人是一项新的挑战。 在裁员和高管离职风波之前，陈年一直没有给管理团队分配期权。凡客目前的管理层有三分之一是老卓越人，这些人靠感情尚能留住，但凡客同时也有很多80后的年轻人在担任管理职位，对这些年轻人来说，凡客不拿出真金*，很难留人。 20*年2月份，陈年在反思之后，对凡客整体战略正在开展一次新的规划。他说，凡客的调整，哪些要收，哪些要放，都将由一个数据系统来说话。未来它将是凡客继产品、用户之后最核心的公司发展驱动力，而且是可持续的。