市场营销学教程讲解

Welcome to the World of 第一节第一节 市市 场场一、市场的含义一、市场的含义 指买卖商品的场所。（空间概念） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）市场市场 = 人口人口 + 购买力购买力 + 购买欲望购买欲望二、市场的类型二、市场的类型 1. 按范围划分：按范围划分： 国内市场 2. 从购买者的角度来划分：从购买者的角度来划分： 消费者市场 国际市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场3. 按商品形态划分：按商品形态划分： 有形商品市场 消费品市场工业用品市场信息市场金融市场技术市场房地产市场无形商品市场（服务市场）第二节第二节 市场营销市场营销一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.) 市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念1. 需要需要(need)、欲望、欲望(want)和需求和需求(demand) 需要: 未得到满足的感受状态（felt state of deprivation） 欲望: 对特定产品的需要（product-specific need） 需求: 有购买能力的需要（need backed by buying power）未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，才能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水才能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。 2. 产品产品 产品(product)：能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和服务。产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望 ，能够帮助购，能够帮助购买者解决问题。企业所提供的产品如果不能满足人们的需要买者解决问题。企业所提供的产品如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。换言之，任何产品只有具备满足某和欲望，就必然会失败。换言之，任何产品只有具备满足某种需要或欲望的特点并从满足需要和欲望的角度进行定位才种需要或欲望的特点并从满足需要和欲望的角度进行定位才有可能取得成功。有可能取得成功。3. 顾客价值、顾客满意和产品质量顾客价值、顾客满意和产品质量Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。4. 交换交换所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备五个条件： Philip Kotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为认为交换是市场营销学的核心概念，因为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。至少有两方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。5. 关系营销关系营销关系营销(relationship marketing)是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。关系营销的目的是通过长期有效的合作，使各方降低交易成本，从而使各方的利益最大化。关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。三、三、 市场营销管理市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1. 负需求负需求 (negative demand) 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来2. 无需求无需求 (zero demand) 3. 潜伏需求潜伏需求 (latent demand) 营销管理的任务：开发新产品 4. 下降需求下降需求 (declining demand)营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 含义：现有产品尚不能满足的需求状况含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势5. 不规则需求不规则需求 (irregular demand)营销管理的任务：通过差别定价改变需求的时间模式含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况6. 充分需求充分需求 (sufficient demand)营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满意度 7. 过量需求过量需求 (over-demand)营销管理的任务：实施demarketing含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况 8. 有害需求有害需求 (harmful demand)营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产含义：指市场对某些有害物品的需求四、营销观念的演变四、营销观念的演变1. 生产观念 2. 产品观念3. 推销观念4. 市场营销观念5. 社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。越的。五、顾客让度价值五、顾客让度价值 (Customer Delivered Value) 产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让度价值 第三节第三节 市场营销学市场营销学一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展1. 萌芽阶段萌芽阶段 （19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑2. 发展阶段（发展阶段（20世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）背景：资本主义世界爆发经济危机营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3. “革命革命”阶段（二战结束至阶段（二战结束至70年代末）年代末）背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”4. 最新阶段（最新阶段（80年代初至现在）年代初至现在）背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：大市场营销观念；整合营销传播二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象1. 宏观市场营销学宏观市场营销学 2. 微观市场营销学微观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康发展。研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。第一节第一节 企业战略企业战略一、企业战略的含义和构成一、企业战略的含义和构成企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：1. 业务范围 (Business scope)2. 目的目标 (Goals and objectives)3. 资源配置 (Resource deployments)4. 可持续竞争优势 (Sustainable competitive advantages)5. 合力增效 (Synergy)二、企业战略的特征二、企业战略的特征1. 全局性2. 长远性3. 纲领性4. 抗争性三、企业战略的层次结构三、企业战略的层次结构1. 公司战略 (corporate strategy)2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程企业战略计划过程是指企业为生存和发展而制定长期总体战略所采取的一系列重大步骤，包括界定企业使命，确定企业目标，规划业务组合，制定增长战略。一、界定企业使命一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.What is our business?2.Who are our customers?3.What kinds of value can we provide to these customers?4.What should our business be in the future? 1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力（三）使命说明书（三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件应具备的条件 1. 市场导向2. 切实可行3. 有鼓动性 （二）界定企业使命需要考虑的因素（二）界定企业使命需要考虑的因素二、确定企业目标二、确定企业目标为了使企业的目标切实可行，企业所确定的目标必须符合以下要求： 1. 层次化2. 数量化3. 现实性4. 一致性三、规划业务组合三、规划业务组合（一）划分战略经营单位（一）划分战略经营单位战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指企业内部有相对独立的使命和目标并且其业务规划不依赖于企业其他业务的经营单位。 （二）评价战略经营单位（二）评价战略经营单位SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。最著名的两种方法： “市场增长率相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group提出） “行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出） “市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵明星类(Stars)问号类 (Question Marks)现金牛类 (Cash Cows)瘦狗类 (Dogs)4713562110201010.1市场增长率（ ）%相对市场占有率1. 发展发展 (build)：提高相对市场占有率。适用于问号类问号类单位。2. 保持保持 (hold)：维持相对市场占有率。适用于明星类明星类、大现大现金牛类金牛类单位。3. 收割收割 (harvest)：争取更大的短期现金流量，而不顾长期收益。适用于弱小的现金牛弱小的现金牛。4. 放弃放弃 (divest)：清理、变卖某些SUB，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。适用于没有前途没有前途或防碍企业盈利的问号类或防碍企业盈利的问号类和瘦狗类瘦狗类单位。企业对不同类型的企业对不同类型的SBU可采取的战略：可采取的战略： “行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵矩阵市场规模、年市场增长率、历史利润率、竞争强度、技术要 求、能源要求、环境影响、社会政治法律因素等。市场占有率、市场占有率增长情况、产品质量、品牌信誉、商业网点、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研发能力、管理人员的素质等。行业吸引力评价指标：行业吸引力评价指标： 企业竞争力评价指标：企业竞争力评价指标：四、制定企业增长战略四、制定企业增长战略（一）密集增长（一）密集增长 (Intensive growth) 战略战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品 产品产品市场开发矩阵市场开发矩阵（二）一体化增长（二）一体化增长 (Integration) 战略战略1. 后向一体化后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。2. 前向一体化前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。3. 水平一体化水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略1. 同心多元化同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。2. 水平多元化水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。3. 集团多元化集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。企业实施多元化战略必须具备的基本条件：企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 一般说来，实施相关多元化更易取得成功。一般说来，实施相关多元化更易取得成功。1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2. 具有较高的知名度；3. 具有较强的营销能力；4. 具有较强的综合管理能力。第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、寻找和分析市场机会一、寻找和分析市场机会1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。二、选择目标市场二、选择目标市场1. 细分市场2. 选择目标市场 三、设计市场营销组合三、设计市场营销组合1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2. 大市场营销：4P + 2P (power , public relations) 四、管理市场营销活动四、管理市场营销活动营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。3. 4C理论 (customer, cost, convenience, communication)产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施 市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场 市场营销环境 (marketing environment) 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment)。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力 市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会，又能市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会，又能对企业营销造成威胁。对企业营销造成威胁。 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。第一节第一节 市场营销微观环境市场营销微观环境一、企业内部一、企业内部 (The Company)1. 其他职能部门的支持与配合2. 高层管理者的意图二、供应商二、供应商 (Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2. 所供资源的价格影响产品的价格3. 满足企业特殊或应急需要的能力三、营销中介三、营销中介 (Marketing Intermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1. 中间商中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2. 物流公司物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3. 营销服务公司营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4. 财务中介机构财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。四、顾客四、顾客 (Customers)1. 消费者市场 (consumer markets)2. 生产者市场 (business markets)3. 中间商市场 (reseller markets)4. 非赢利组织市场 (non-profit organization markets)5. 国际市场 (international markets)五、竞争者五、竞争者 (Competitors)1. 愿望竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2. 属类竞争者属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3. 产品形式竞争者产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4. 品牌竞争者品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：六、公众六、公众 (Publics)1. 融资公众 (financial publics)2. 媒体公众 (media publics)3. 政府公众 (government publics)4. 社团公众 (citizen-action publics)5. 社区公众 (local publics) 6. 一般公众 (general publics)7. 内部公众 (internal publics)第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境一、人口环境一、人口环境 (Demographic Environment)（一）人口总量（一）人口总量1. 全球人口持续增长2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构（二）人口结构1. 年龄结构（1）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降2. 性别结构（三）家庭规模和家庭生命周期（三）家庭规模和家庭生命周期1. 家庭规模1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。 2. 家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期（四）人口分布及流动（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异我国人口分布和流动的特点二、经济环境二、经济环境 (Economic Environment)（一）经济发展阶段（一）经济发展阶段美国学者 W. W. Rostow 的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。 （二）消费者收入水平的变化（二）消费者收入水平的变化消费者收入水平决定购买力水平区别人均收入、可支配收入和随意可支配收入（三）消费者支出结构的变化（三）消费者支出结构的变化恩格尔系数 (Engel Coefficient) ；恩格尔定律 ( Engels Law)（四）消费者储蓄和信贷情况的变化（四）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。三、自然环境三、自然环境 (Natural Environment)（一）自然资源短缺（一）自然资源短缺按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1. 可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气）2. 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）3. 恒定性资源（如太阳能、风力）（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重（三）可持续发展日益受到重视（三）可持续发展日益受到重视四、技术环境四、技术环境 (Technological Environment)（一）新技术是一种（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术影响消费者的购物习惯（三）新技术影响消费者的购物习惯（四）人类进入知识经济社会（四）人类进入知识经济社会 五、政治法律环境五、政治法律环境 (Political & Legal Environments)（一）政治环境（一）政治环境（二）法律环境（二）法律环境六、文化环境六、文化环境 (Cultural Environment)（一）市场营销必须考虑文化差异（一）市场营销必须考虑文化差异（二）图腾（二）图腾 (totem) 文化与市场营销禁忌文化与市场营销禁忌第三节第三节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策一、威胁与机会的分析评价一、威胁与机会的分析评价 (Assessment of Threats & Opportunities) 出现的可能性潜在的严重性 大 小大小C F A G B H D E 威胁分析矩阵威胁分析矩阵 成功的可能性潜在的吸引力 大 小大小3 6 1 7 2 8 4 5 机会分析矩阵机会分析矩阵 威胁水平机会水平高 低高低 环境综合评价环境综合评价 冒险业务困难业务 理想业务 成熟业务二、企业营销对机会和威胁的对策二、企业营销对机会和威胁的对策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）对机会的对策（一）对机会的对策1. 利用2. 放弃（二）对威胁的对策（二）对威胁的对策1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现2. 减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性3. 转移：转移到其他市场或行业第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义消费者市场是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1. 需求的扩展性 2. 需求的多样性3. 需求的高弹性4. 购买的非专业性5. 购买力的分散性二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式。营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应模式反应模式第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层参照群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素一、文化因素一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化一）文化 (Culture)文化是人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化（二）亚文化 (Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层（三）社会阶层 (Social Class)社会阶层具有以下特点：1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2. 同一阶层的人在行为上相互影响3. 社会阶层是动态的二、社会因素二、社会因素 (Social Factors)（一）参照群体（一）参照群体 (Reference Groups)参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性（二）家庭（二）家庭 (Family)谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位（三）角色和地位 (Roles and Status)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。三、个人因素三、个人因素 (Personal Factors)经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等四、心理因素四、心理因素 (Psychological Factors)（一）动机（一）动机 (Motivation)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (Ego needs) 和自我实现的需要 (Self-actualization need)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (satisfaction)。（二）知觉（二）知觉 (Perception)知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 （三）学习（三）学习 (Learning)经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的过程。 （四）信念和态度（四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes)态度具有一致性和相对稳定性的特点态度可以改变第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1. 发起者2. 影响者3. 决定者4. 购买者5. 使用者二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为复杂购买行为 减少失调感购买行为减少失调感购买行为 多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式（一）认识需要（一）认识需要 (Need Recognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息（二）收集信息 (Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略（三）评估方案（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 （四）购买决策（四）购买决策 (Decision-Making)影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买度假地属性及属性权重 购物 (0.2) 景点 (0.3)食宿 (0.3)价格 (0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消费者对四个度假地的评估某消费者对四个度假地的评估（五）购后行为（五）购后行为 (Postpurchase Behavior)1. 购后评价及行动购后评价及行动P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感2. 购后处置购后处置出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式第一节第一节 生产者市场及其购买行为生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念与特点一、生产者市场的概念与特点生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。生产者市场的主要特点：1. 购买者较少，但购买数量较大2. 供需双方关系密切3. 购买者在地理区域上比较集中5. 需求缺乏弹性6. 需求波动较大7. 专业人员采购8. 影响购买决策的人较多9. 直接采购10. 互购11. 租赁4. 派生需求二、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买行为的主要类型1. 直接重购直接重购 指企业采购部门根据惯例再行购买。2. 修正重购修正重购 指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。3. 新购新购 指企业首次购买某一产品或服务。三、生产者购买决策的参与者三、生产者购买决策的参与者1. 使用者2. 影响者3. 决策者4. 批准者5. 采购者6. 信息控制者 (gate-keeper)四、影响生产者购买决策的主要因素四、影响生产者购买决策的主要因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素购买者个人因素个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目 标政 策程 序组织结构制 度职 权地 位影 响 力相互关系年 龄收 入教 育职 业个 性风险态度文 化 影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素五、生产者购买决策过程五、生产者购买决策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要 完整的生产者购买决策过程完整的生产者购买决策过程（一）认识需要（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。（二）确定需要（二）确定需要指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。（三）说明需要（三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。（四）寻找供应商（四）寻找供应商指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。（五）征求供应建议（五）征求供应建议指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。（六）选择供应商（六）选择供应商指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。（七）签订合约（七）签订合约指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。（八）绩效评估（八）绩效评估指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。第二节第二节 中间商市场及其购买行为中间商市场及其购买行为一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型1. 新产品采购新产品采购与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。2. 选择最佳供应商选择最佳供应商为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。3. 改善交易条件的采购改善交易条件的采购如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。4. 直接重购直接重购中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1. 商品经理2. 采购委员会3. 分店经理三、中间商的购买决策三、中间商的购买决策（一）中间商的采购决策（一）中间商的采购决策1. 经营范围和产品组合策略经营范围和产品组合策略（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品2. 选择供应商选择供应商3. 确定购买价格及其他购买条件确定购买价格及其他购买条件（二）影响中间商购买行为的主要因素（二）影响中间商购买行为的主要因素中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：1. 忠实的采购者2. 随机型采购者3. 最佳交易购买者4. 创造性的采购者5. 追求广告支持的采购者6. 斤斤计较的采购者7. 琐碎的采购者第三节第三节 非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为一、非赢利组织市场的类型一、非赢利组织市场的类型按职能划分，非赢利组织市场可分为3类：1. 履行国家职能的非赢利组织2. 促进群体交流的非赢利组织3. 提供社会服务的非赢利组织二、非赢利组织的购买特点二、非赢利组织的购买特点1. 限定总额2. 价格低廉3. 保证质量4. 程序复杂三、非赢利组织的购买方式三、非赢利组织的购买方式1. 公开招标选购2. 议价合约采购3. 日常性采购第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、市场营销信息系统的含义一、市场营销信息系统的含义市场营销信息系统 (marketing information system, MIS) 是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。(Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.)内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统评估信息需求传输信息营销信息系统营销信息系统营销经理分 析计 划执 行控 制营销环境微观环境宏观环境 营销决策和沟通 市场营销信息系统市场营销信息系统二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统（一）内部报告系统 (Internal Records System)内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。内部报告系统的核心是订单收款循环。（二）营销情报系统（二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System)营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。收集外部信息的方式主要有四种：1. 无目的的观察2. 有条件的观察3. 非正式的收集4. 正式的收集 改进营销情报收集工作的措施：1. 提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息；3. 购买特定的营销情报；4. 建立内部营销信息中心。（三）营销调研系统（三）营销调研系统 (Marketing Research System)营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。（四）营销分析系统（四）营销分析系统 (Marketing Analysis System)营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。第二节第二节 市场营销调研市场营销调研一、市场营销调研的类型一、市场营销调研的类型按目的划分，营销调研(marketing research)可分为：1. 探测性调研2. 描述性调研3. 因果关系调研二、市场营销调研的内容二、市场营销调研的内容1. 市场需求调研2. 购买行为调研3. 产品调研4. 定价调研5. 分销调研6. 促销调研7. 竞争情况调研三、市场营销调研的步骤三、市场营销调研的步骤确定问题和调研目标制定调研计划搜集信息分析信息提出结论 营销调研的步骤营销调研的步骤（一）确定问题和调研目标（一）确定问题和调研目标确定的问题不能太宽，也不能太窄。（二）制定调研计划（二）制定调研计划一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本计划等问题作出决定。1. 资料来源资料来源营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。二手资料可分为内部资料和外部资料。2. 调研方法调研方法定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术等定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等3. 调研工具调研工具搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。4. 抽样计划抽样计划在进行抽样设计时，需要解决目标总体、样本大小和抽样方法三个问题。抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。（三）搜集信息（三）搜集信息进行调研时容易出现的主要问题有： （1）被调查者不在家；（2）被调查者拒绝合作；（3）被调查者的回答带有偏见或不够真实；（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实。（四）分析信息（四）分析信息在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。（五）提出结论（五）提出结论撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。第三节第三节 市场需求测量市场需求测量一、与市场需求测量相关的基本概念一、与市场需求测量相关的基本概念1. 市场需求和市场潜量市场需求和市场潜量一种产品的市场需求(primary demand)是指在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。市场潜量(market potential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。市场需求市场需求 市场潜量Q1市场需求预测基本需求量Q0行业营销费用行业营销费用行业计划费用行业营销费用对市场需求的影响行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下）（假设在一个特定的营销环境下）特定期间的特定期间的市场需求市场需求行业营销费用行业营销费用市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）行业营销费用对市场需求的影响行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下）（假设在两个不同的营销环境下）2. 企业需求和企业潜量企业需求和企业潜量企业需求(selective demand)是指企业在市场总需求中所占的份额。以公式表示： Qi = Si Q企业潜量(selective potential)是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。二、估计当前市场需求二、估计当前市场需求企业对当前市场需求的估计，包括估计市场总需求、区域市场需求、行业实际销售额和企业市场占有率。（一）估计市场总需求（一）估计市场总需求市场总需求(Total market demand)是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。可用公式表示为： 市场总需求(Q) = 特定产品或市场中购买者的数量 (n) 每个购买者的平均购买量(q) 单位产品的价格(p)用连锁比率法(chain ratio method)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：对新干啤的市场需求=人口 人均可支配收入 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 食品支出中用于饮料的平均百分比 饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比 含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒支出中用于干啤的百分比（二）估计区域市场需求（二）估计区域市场需求1. 市场累加法市场累加法 （多为工业品生产企业采用）市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。2. 购买力指数法购买力指数法 （多为消费品生产企业采用）购买力指数法(buying-power index method)指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。美国销售与营销管理杂志提出以下购买力指数计算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率估计行业实际销售额(actual industry sales)是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额。企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例。将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率和竞争力的变化。三、预测未来市场需求三、预测未来市场需求（一）购买者意向调查法（一）购买者意向调查法 (Survey of Buyers Intentions)在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1. 购买意向清晰明确；2. 这种意向会转化为购买行动；3. 购买者愿意把其意向告诉调查者。一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可