市场产品与营销培训教材

LOGO1章 市场、产品与营销德陽通用電子科技學校德陽通用電子科技學校授课教师：汪帆授课教师：汪帆1章 市场、产品与营销本章目录与学习目标市场一产品二信息存储方式与语义网络组织三市场的分层结构四营销及其观念的转变五营销管理的两种视角六课后讨论与思考七建议阅读文献八学习完本章，你应该能够：1.明白市场是如何产生的；2.掌握营销中市场的内涵；3.了解产品概念的变化；4.理解信息在大脑中存储的类型和方式；5.理解营销的内涵；6.知道有哪些营销观念；7.理解营销管理的两种观点。重点与难点重点：顾客大脑中市场的真正意义，产品的概念，市场的分层结构，对营销及营销管理的理解。难点：市场的分层结构，营销的内涵、营销管理的实质。2开篇案例越成功、越失败的类柯达现象v 1.1.成功是失败之母成功是失败之母v 2.2.创业创业1章 市场、产品与营销3成功往往是成功往往是失败之母。失败之母。柯达之所以在数码相机柯达之所以在数码相机上的失败，主要的是因为上的失败，主要的是因为它在胶卷上做的太成功了。它在胶卷上做的太成功了。柯达数码相机？柯达数码相机？开什么玩笑，它开什么玩笑，它在我们脑中的唯在我们脑中的唯一印象就是胶卷！一印象就是胶卷！”“你按快门，你按快门，剩下的交给剩下的交给我们。我们。”这种观念的出色这种观念的出色之处并不是广告上的创意，之处并不是广告上的创意，而是抓住了顾客拍照首要而是抓住了顾客拍照首要解决的问题解决的问题方便性！方便性！v3.3.与宝丽来的纷争与宝丽来的纷争 最后以柯达赔偿最后以柯达赔偿9.259.25亿美元而告终，亿美元而告终，但柯达的损失远不仅如此。当初的法官但柯达的损失远不仅如此。当初的法官瑞安瑞安佐贝尔在判决书中写道：佐贝尔在判决书中写道： “ “柯达公司的官员、代理商、服务柯达公司的官员、代理商、服务人员、雇员、律师以及与那些与上述人人员、雇员、律师以及与那些与上述人员协同作战的人都应该停止生产、使用员协同作战的人都应该停止生产、使用和销售即时成像相机、胶卷。和销售即时成像相机、胶卷。” 为此，柯达被迫关闭了资产高达为此，柯达被迫关闭了资产高达1515亿美元的生产设备，解雇了亿美元的生产设备，解雇了700700名员工，名员工，花费了近花费了近5 5亿美元赎回其在亿美元赎回其在19761976年至年至19851985年间售出的年间售出的16001600万架一次性成像相万架一次性成像相机。在长达机。在长达1414年的法律纷争中柯达还花年的法律纷争中柯达还花费了费了1 1亿美元的律师费。亿美元的律师费。1章 市场、产品与营销4 如果柯达率先推出一次如果柯达率先推出一次性性 成像相机的话，这不仅成像相机的话，这不仅会会 冲击自己的胶卷业务，冲击自己的胶卷业务，而且对自己煞费苦心建立起来的冲印而且对自己煞费苦心建立起来的冲印店也是不小的打击。拍立得正好抓住店也是不小的打击。拍立得正好抓住了柯达的这个弱点。了柯达的这个弱点。v 4.4.绿色富士绿色富士v 5.5.与乐凯结盟与乐凯结盟 柯达此举一石三柯达此举一石三鸟：牵制富士、守住鸟：牵制富士、守住胶片市场、发展数码胶片市场、发展数码产品。产品。1章 市场、产品与营销5牵制富士，但牵制富士，但富士的业务不富士的业务不仅仅是胶卷；守住胶片市场，但胶仅仅是胶卷；守住胶片市场，但胶卷已是明日黄花；发展数码产品，卷已是明日黄花；发展数码产品，但顾客认为你只是胶卷。但顾客认为你只是胶卷。v 6.6.数码相机只是一个过数码相机只是一个过渡产品吗？渡产品吗？v 7.7.数码彩扩店与打印机数码彩扩店与打印机的较量的较量v 8.8.未来，还有未来吗？未来，还有未来吗？1章 市场、产品与营销6不论文字，还是图像，不论文字，还是图像，在数字时代，都是符号在数字时代，都是符号罢了。柯达的照片打印机面临两个问题：罢了。柯达的照片打印机面临两个问题：一是顾客愿意把数字的图片变成纸质的一是顾客愿意把数字的图片变成纸质的吗，二是打印机市场早已被惠普和佳能吗，二是打印机市场早已被惠普和佳能占据，迟到者的柯达如何突围呢？占据，迟到者的柯达如何突围呢？“嗨，帮我把这份嗨，帮我把这份文件文件Xerox一下！一下！”v 整整个个营营销销问问题题只只有有一一个，个，就就是是对对营营销销本本质质的的释释读，读，其其前前提提是是我我们们如如何何题题解解“市市场场”这这个个概概念。念。v1.1.地地理理位位置置上上的的市市场场v2.2.经经济济学学上上的的市市场场v3.3.营营销销学学上上的的市市场场 （1 1）选选址：址：肯肯德德基基 （2 2）个个体体社社会会经经济济特特征：征：润润妍妍 （3 3）头头脑脑中中的的市市场场1章 市场、产品与营销7市场一v 1.1.有形实体有形实体 “世界上有两件事是最困难的，世界上有两件事是最困难的，一是把我的思想放到你脑袋里，二一是把我的思想放到你脑袋里，二是把你的钱放到我的口袋里。是把你的钱放到我的口袋里。”托尔斯托尔斯泰泰 德鲁克：德鲁克：“真正的营销使得推真正的营销使得推销成为多余销成为多余”。1章 市场、产品与营销8产品二托尔斯泰比那些营销者托尔斯泰比那些营销者更懂得营销：先把观点更懂得营销：先把观点放到顾客的脑袋里，然放到顾客的脑袋里，然后顾客才有可能把钱放到你的口袋里。后顾客才有可能把钱放到你的口袋里。要使得推销成为要使得推销成为多余，营销的导多余，营销的导 向应从地理上的向应从地理上的市场转向顾客：顾客的认市场转向顾客：顾客的认知结构。知结构。v 2.2.核心价值核心价值 “企业经营必须被看企业经营必须被看成一个顾客满足过程，而成一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过不是一个产品生产过程。程。”哈佛大学营销哈佛大学营销教授泰德教授泰德李维特李维特v 3.3.解决方案解决方案 市场市场就是由顾客头脑就是由顾客头脑中特定的解决方案所构成。中特定的解决方案所构成。1章 市场、产品与营销9抽象一点的话，抽象一点的话，其实柯达卖的并其实柯达卖的并非胶卷，而是帮你留住瞬间非胶卷，而是帮你留住瞬间的记忆。这就意味着产品只的记忆。这就意味着产品只是满足顾客目的的手段。是满足顾客目的的手段。 同样的除菌功能，同样的除菌功能，洗手液成功地替代了部分洗手液成功地替代了部分香皂的市场。而前者比后香皂的市场。而前者比后者更方便。者更方便。v 一提起一提起“苹果苹果”，v 1.1.信息的存储方式信息的存储方式 第一，大量信息都是存放在不同概念下的，第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。概念本身也是信息。 第二，同一个信息可属于不同的概念，使得第二，同一个信息可属于不同的概念，使得不同概念之间相互联系。不同概念之间相互联系。 第三，概念有大小（层次）之分，即一级概第三，概念有大小（层次）之分，即一级概念和二级概念，甚至三级、四级概念等。一级概念和二级概念，甚至三级、四级概念等。一级概念包含若干信息和二级概念，二级概念包含若干念包含若干信息和二级概念，二级概念包含若干信息和三级概念，三级概念下面是一些并不相关信息和三级概念，三级概念下面是一些并不相关的信息，但这些信息依赖它们所属的概念联系起的信息，但这些信息依赖它们所属的概念联系起来。来。v 信息的信息的分层存储分层存储1章 市场、产品与营销10信息存储方式与语义网络组织三大脑用信息而非石块大脑用信息而非石块垒成的概念金字塔。垒成的概念金字塔。v 2.2.短时记忆与长时记忆短时记忆与长时记忆 （1 1）短时记忆中的替代）短时记忆中的替代 谎言说过一千遍就是真理！谎言说过一千遍就是真理！ （2 2）长时记忆的累积）长时记忆的累积 长时记忆中的信息替代长时记忆中的信息替代过程：过程：拒绝拒绝负强化负强化怀疑怀疑确认确认证据证据替代替代1章 市场、产品与营销11谎言说过一千遍，谎言说过一千遍，既有可能是谎言，也有可能是真理。既有可能是谎言，也有可能是真理。关键在于谎言是否比真理先进入你关键在于谎言是否比真理先进入你的头脑，同时还要看强化程度。的头脑，同时还要看强化程度。v 3.3.语义网络组织语义网络组织 （1 1）概念化）概念化 知识补充：神经元知识补充：神经元 （2 2）认知结构）认知结构 概念的分化：概念的分化： 向上集结，把一些概念当成向上集结，把一些概念当成“例例”看待，看待，再进行抽象，用一个更高层次的再进行抽象，用一个更高层次的“概念概念”来表达这来表达这些例概念。些例概念。 向下分层，一个概念下分出若干子概念等。向下分层，一个概念下分出若干子概念等。 原先概念中的某一个原先概念中的某一个“例例”，被抽象化，被抽象化，形成形成“类类”，从中分离出来。，从中分离出来。 认知结构与观念认知结构与观念1章 市场、产品与营销12“我不同意你的我不同意你的看法，但我坚决捍卫你看法，但我坚决捍卫你的说话的权利的说话的权利”，这种观点，这种观点似乎是超于认知结构的。似乎是超于认知结构的。 城镇的圈层结构、交易环节的放射状分层结城镇的圈层结构、交易环节的放射状分层结构、零售商的分层结构、构、零售商的分层结构、大脑中市场的分层结构大脑中市场的分层结构v 1.1.概念网络与产品类别概念网络与产品类别v 2.2.市场在大脑中分层市场在大脑中分层 （1 1）定义与成因）定义与成因 市场分层结构市场分层结构可以定义为：在顾客的头脑可以定义为：在顾客的头脑中，以概念和产品类别为形式形成的纵向包含的中，以概念和产品类别为形式形成的纵向包含的层级关系。亦可定义为以概念和产品类别为中心层级关系。亦可定义为以概念和产品类别为中心向外辐射的圈层结构。向外辐射的圈层结构。 成因成因：一是信息的分层存储、二是顾客需：一是信息的分层存储、二是顾客需求的侧重点不同求的侧重点不同 （2 2）顾客需求的不同侧重点）顾客需求的不同侧重点1章 市场、产品与营销13市场的分层结构四福特的成功并非因福特的成功并非因其发明了流水线生其发明了流水线生产，而是对顾客需求的深刻洞见。产，而是对顾客需求的深刻洞见。v （3 3）市场）市场分层分层 霸王中药去屑洗发水霸王中药去屑洗发水”这这个产品，在市场中处在哪个层次？个产品，在市场中处在哪个层次？1章 市场、产品与营销14v 1.1.营营销销的的内内涵涵观观念念说、说、职职能能说、说、交交换换活活动动说、说、能能力力说说 （1 1）营营销销是是一一种种观观念念哲哲学学角角度度 生生产产导导向向“我我生生产产什什么，么，就就卖卖什什么么”； 产产品品导导向向“酒酒好好不不怕怕巷巷子子深深”； 推推销销导导向向“我我卖卖什什么，么，就就让让你你买买什什么么”； 市市场场导导向向“市市场场需需要要什什么，么，就就生生产产什什么么”； 生生态态营营销销导导向向营营销销导导向向必必须须注注重重保保持持企企业业与与市市场场“生生态态环环境境”的的动动态态平平衡；衡； 社社会会营营销销导导向向营营销销导导向向必必须须兼兼顾顾社社会会整整体体利利益益和和顾顾客客长长远远利利益。益。1章 市场、产品与营销15营销及其观念的转变五 （2 2）营销是一种）营销是一种职能职能经营角度经营角度 一是发现和评估市场机会（可以从营销环一是发现和评估市场机会（可以从营销环境、消费者和竞争者三个角度发现机会）；境、消费者和竞争者三个角度发现机会）； 二是制定营销战略（如对市场进行细分、二是制定营销战略（如对市场进行细分、选择目标市场、市场定位等）；选择目标市场、市场定位等）； 三是发展营销组合策略（如产品、价格、三是发展营销组合策略（如产品、价格、渠道、促销策略等）；渠道、促销策略等）； 四是执行和控制影响组合策略等。四是执行和控制影响组合策略等。 （3 3）营销一种交换）营销一种交换活动活动社会角度社会角度 （4 4）营销是一种）营销是一种能力能力核心能力角度核心能力角度1章 市场、产品与营销16 （5 5）我们对营销的释读）我们对营销的释读营销即营销即沟通沟通 营销营销就是用概念争夺顾客的大脑就是用概念争夺顾客的大脑。 营销的本质就是沟通，或信息传播，其目的在于在顾客大脑中营销的本质就是沟通，或信息传播，其目的在于在顾客大脑中植入信息，以把潜在交换变成现实交换。植入信息，以把潜在交换变成现实交换。 我们从日本企业的经营中学什么？我们从日本企业的经营中学什么？1章 市场、产品与营销17v 2.2.营销观念的转变营销观念的转变 （1 1）传统营销观念）传统营销观念 生产观念生产观念：微波炉：微波炉 产品观念产品观念：美泰克高质量的困境：美泰克高质量的困境 推销观念推销观念 （2 2）现代营销观念）现代营销观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念 大市场营销观念大市场营销观念 关系营销观念关系营销观念 定制营销观念定制营销观念1章 市场、产品与营销18 （3 3）现代营销观念面临）现代营销观念面临的问的问题题 “ “我知道我的广告费有我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知一半是浪费的，问题是我不知道浪费的是哪一半。道浪费的是哪一半。”约约翰翰华纳梅克（华纳梅克（John John WanamakerWanamaker）1章 市场、产品与营销19听着广告的听着广告的“铃声铃声”而分泌而分泌“唾液唾液”（采取购买行为）。（采取购买行为）。看上去很美，但约翰看上去很美，但约翰华纳梅克提出华纳梅克提出了一个重要的问题：广告费为何被浪了一个重要的问题：广告费为何被浪费了？唐费了？唐舒尔茨的回答是：因为舒尔茨的回答是：因为“消费者并不是巴普洛夫的狗消费者并不是巴普洛夫的狗”。 v 营销管理营销管理就是对企业营销活动过程的计划、组织、领导与就是对企业营销活动过程的计划、组织、领导与控制控制。管理学视角管理学视角v 营销管理营销管理就是企业有意识、有目的地分析有哪些信息可供就是企业有意识、有目的地分析有哪些信息可供传播、确定传播哪类信息、如何传播信息，以及对这些信传播、确定传播哪类信息、如何传播信息，以及对这些信息传播过程的实施和控制。息传播过程的实施和控制。认知心理学视角认知心理学视角1章 市场、产品与营销20营销管理的两种视角六v 1.1.企企业业职职能能视视角角的的营营销销管管理理 （1 1）要要不不要要营营销？销？ （2 2）到到哪哪个个市市场场从从事事营营销？销？ （3 3）进进入入该该市市场场后后怎怎么么办？办？ （4 4）营营销销管管理理过过程程的的组组织织与与控控制制v 2.2.认认知知心心理理学学视视角角的的营营销销管管理理 （1 1）分分析析市市场场机机会会有有哪哪些些信信息息可可供供传传播？播？ （2 2）制制定定营营销销战战略略确确定定传传播播哪哪类类信信息？息？ （3 3）制制定定营营销销策策略略如如何何传传播播这这些些信信息？息？ （4 4）营营销销管管理理过过程程的的实实施施与与控控制制信信息息传传播播过过程程的的管管理理1章 市场、产品与营销211章 市场、产品与营销22本章小结v 分工意味着有贸易往来，但要受到交易成本的制约，为节分工意味着有贸易往来，但要受到交易成本的制约，为节约交易成本，市场就产生了。约交易成本，市场就产生了。v 人们早期对市场的理解只限于地理范畴，指的是总交易成人们早期对市场的理解只限于地理范畴，指的是总交易成本最低的交易场所。本最低的交易场所。v 但从营销角度而言，市场已经不再是地理位置，而是具有但从营销角度而言，市场已经不再是地理位置，而是具有特定需求的现实和潜在的顾客群。特定需求的现实和潜在的顾客群。v 只是经典的市场细分方式对寻找顾客群并不有效，这迫使只是经典的市场细分方式对寻找顾客群并不有效，这迫使我们从一个新的角度来看划分市场，即从顾客的大脑中。我们从一个新的角度来看划分市场，即从顾客的大脑中。这就意味着我们对产品的理解也应随之发生变化，从有形这就意味着我们对产品的理解也应随之发生变化，从有形实体、核心价值转移到解决方案上来，且产品在顾客的大实体、核心价值转移到解决方案上来，且产品在顾客的大脑中总是同一定的概念相联系的。脑中总是同一定的概念相联系的。1章 市场、产品与营销23v 在长时记忆系统中，陈述性知识主要是以语义网络组织的在长时记忆系统中，陈述性知识主要是以语义网络组织的方式存储的。方式存储的。v 在大脑的短时记忆系统中，因存储的容量有限以及信息未在大脑的短时记忆系统中，因存储的容量有限以及信息未被组织化，使得信息的存储基本上是替代式的，即新的信被组织化，使得信息的存储基本上是替代式的，即新的信息很容易取得旧的信息；但在长时记忆系统中，信息被组息很容易取得旧的信息；但在长时记忆系统中，信息被组织化成知识，存储方式基本上是累积式的，即新的信息只织化成知识，存储方式基本上是累积式的，即新的信息只有强化原先信息时才会被存储。有强化原先信息时才会被存储。v 长时记忆系统中的替代过程是这样的：拒绝长时记忆系统中的替代过程是这样的：拒绝怀疑怀疑负强负强化化确认证据确认证据替代。替代。1章 市场、产品与营销24v 因大脑用概念和类别存储信息，组织成分层结构的语义网因大脑用概念和类别存储信息，组织成分层结构的语义网络。这样市场不仅在地理上、交易环节上，而且在顾客的络。这样市场不仅在地理上、交易环节上，而且在顾客的大脑中也产生了分层结构，即以概念和产品类别的形式形大脑中也产生了分层结构，即以概念和产品类别的形式形成的纵向包含的层级关系，或以概念和产品类别为中心的成的纵向包含的层级关系，或以概念和产品类别为中心的圈层结构。圈层结构。v 不同的品牌可能处于市场分层结构的不同位置。不同的品牌可能处于市场分层结构的不同位置。v 对于营销，从哲学角度看，它是一种观念或理念；从经营对于营销，从哲学角度看，它是一种观念或理念；从经营角度看，它是企业的一种职能；从社会角度看，它是促进角度看，它是企业的一种职能；从社会角度看，它是促进交换的一种活动；从核心能力角度看，它是一种发现价值交换的一种活动；从核心能力角度看，它是一种发现价值和变现价值的能力；从认知心理学角度看，它是用观念占和变现价值的能力；从认知心理学角度看，它是用观念占据顾客的大脑。据顾客的大脑。v 营销的实质是沟通或信息传播。营销的实质是沟通或信息传播。1章 市场、产品与营销25v 营销观念大致有两类：传统营销观念和现代营销观念，生营销观念大致有两类：传统营销观念和现代营销观念，生产观念、产品观念和推销观念属于前者，站在企业立场思产观念、产品观念和推销观念属于前者，站在企业立场思考问题并采取相应的经营手段；市场营销观念、社会营销考问题并采取相应的经营手段；市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念和定制营销观念等属于后者，站在市观念、关系营销观念和定制营销观念等属于后者，站在市场和顾客立场思考问题并采取相应的经营手段。场和顾客立场思考问题并采取相应的经营手段。v 从企业职能角度来看，营销管理主要回答三个问题：要不从企业职能角度来看，营销管理主要回答三个问题：要不要营销？到哪个市场营销？进入市场以后怎么办？要营销？到哪个市场营销？进入市场以后怎么办？v 从认知心理学角度来看，营销主要回答三个问题：有哪些从认知心理学角度来看，营销主要回答三个问题：有哪些信息可供传播？确定传播什么信息？如何传播这些信息？信息可供传播？确定传播什么信息？如何传播这些信息？1章 市场、产品与营销26v 1.1.上个世纪上个世纪8080年代，流传着一句街谣：年代，流传着一句街谣：“造原子弹的不如卖茶叶蛋的，造原子弹的不如卖茶叶蛋的，操手术刀的不如拿剃头刀的操手术刀的不如拿剃头刀的”。这说明在这场全民创富的竞赛中，后。这说明在这场全民创富的竞赛中，后者占了上风，即低文化群体至少暂时赢得了这场竞赛。请试着用者占了上风，即低文化群体至少暂时赢得了这场竞赛。请试着用“市市场在顾客的头脑中场在顾客的头脑中”的观点解释该现象。（一个插曲是，上个世纪的观点解释该现象。（一个插曲是，上个世纪7070年代末，当皮尔年代末，当皮尔卡丹来中国时，卡丹来中国时，“当时马路上根本分不清男还是当时马路上根本分不清男还是女女”，因为，因为“所有的人都是穿灰的衣服、黑的衣服，或者绿的衣所有的人都是穿灰的衣服、黑的衣服，或者绿的衣服服”。）。）v 2.2.做餐饮的企业都强调选址的重要性。但这一观点已开始发生变化，做餐饮的企业都强调选址的重要性。但这一观点已开始发生变化，好的地址意味着高昂的租金成本。一些做中、高档的餐饮企业不再把好的地址意味着高昂的租金成本。一些做中、高档的餐饮企业不再把选址作为首要条件，而是在一些次之的位置上共同把消费环境做起来，选址作为首要条件，而是在一些次之的位置上共同把消费环境做起来，以此来吸引顾客。这样一来，原先较差的地理位置又慢慢成了好的口以此来吸引顾客。这样一来，原先较差的地理位置又慢慢成了好的口岸。这种现象同本教材中所强调的岸。这种现象同本教材中所强调的“地理位置已不再重要地理位置已不再重要”的观点相的观点相矛盾吗？你是如何看待的？矛盾吗？你是如何看待的？1章 市场、产品与营销27课后讨论与思考七v 3.19753.1975年，胶卷巨人柯达发明了世界上第一台数码相机，年，胶卷巨人柯达发明了世界上第一台数码相机，但在今天的数码成像市场上，几乎见不到柯达的影子。为但在今天的数码成像市场上，几乎见不到柯达的影子。为什么顾客不接受什么顾客不接受“柯达柯达”牌数码相机？牌数码相机？v 4.4.选择某一种类的产品，如汽车，试着分析一下该类产品选择某一种类的产品，如汽车，试着分析一下该类产品的市场是如何分层的？有哪些分层方式？的市场是如何分层的？有哪些分层方式？v 5.5.洗衣机、电视、冰箱、微波炉等产品，都是单一的概念。洗衣机、电视、冰箱、微波炉等产品，都是单一的概念。人们的大脑是用什么产品类别来存储这些概念的？洗发水、人们的大脑是用什么产品类别来存储这些概念的？洗发水、香皂、牙膏、沐浴液、漱口水呢？香皂、牙膏、沐浴液、漱口水呢？v 6.6.正文中引用了文学巨匠托尔斯泰的一句话：正文中引用了文学巨匠托尔斯泰的一句话：“世界上有世界上有两件事是最困难的，一是把我的思想放到你脑袋里，二是两件事是最困难的，一是把我的思想放到你脑袋里，二是把你的钱放到我的口袋里。把你的钱放到我的口袋里。”从营销的角度而言，从营销的角度而言，“把思把思想放到脑袋里想放到脑袋里”是什么意思？是什么意思？1章 市场、产品与营销28v 1.1.丁胜利丁胜利. .基于认知心理学的营销沟通模式探析基于认知心理学的营销沟通模式探析. .商业时商业时代代.2012.2012年第年第1212期：期：28283030。该文从认知心理学的角度重。该文从认知心理学的角度重新定义了市场、产品、定位、沟通等传统营销传播的关键新定义了市场、产品、定位、沟通等传统营销传播的关键环节。环节。v 2.2.丁胜利丁胜利. .基于市场分层结构的品牌策略探讨基于市场分层结构的品牌策略探讨. .商业时商业时代代.2013.2013年第年第1212期：期：28283030。该文首次从营销角度定义了。该文首次从营销角度定义了市场分层结构，并探讨了如何在市场分层结构中采取相应市场分层结构，并探讨了如何在市场分层结构中采取相应的品牌策略。的品牌策略。v 3.3.【美】罗伯特【美】罗伯特J.J.斯滕伯格著，杨炳钧等译斯滕伯格著，杨炳钧等译. .认知心理学认知心理学（第三版）（第三版）. .北京：中国轻工业出版社北京：中国轻工业出版社.2006.2006年。至少阅读年。至少阅读其中的一些章节，如其中的一些章节，如“第五章第五章 记忆：模型与研究方法记忆：模型与研究方法”、“第六章第六章 记忆过程记忆过程”、“第七章第七章 知识表征：意象与命知识表征：意象与命题题”、“第八章第八章 知识表征与组织知识表征与组织”。1章 市场、产品与营销29建议阅读文献八v 4.4.【美】菲利普【美】菲利普科特勒等著，王永贵等译科特勒等著，王永贵等译. .营销管理营销管理（第（第1414版版全球版）全球版）. .北京：中国人民大学出版社北京：中国人民大学出版社.2012.2012年。年。营销大师科特勒的这本教材堪称经典，出了第营销大师科特勒的这本教材堪称经典，出了第1414版，可见版，可见其生命力。该教材一贯的紧随时代发展趋势，很多案例信其生命力。该教材一贯的紧随时代发展趋势，很多案例信手拈来、严谨务实。手拈来、严谨务实。v 5.5.在整个营销发展史上，实践者的破茧自救，理论者的深在整个营销发展史上，实践者的破茧自救，理论者的深入思考共同推动了营销的发展，有兴趣的读者可阅读一下入思考共同推动了营销的发展，有兴趣的读者可阅读一下卢泰宏等编著的营销百年一书，该书生动、言简意赅卢泰宏等编著的营销百年一书，该书生动、言简意赅地讲述了营销史上的各个关键事件。地讲述了营销史上的各个关键事件。1章 市场、产品与营销30LOGO市场营销学现代观点