《市场营销学》第六章 目标市场营销战略

第六章目标市场营销战略第六章目标市场营销战略n第一节 市场细分n第二节 目标市场选择n第三节 市场定位策略第一节 市场细分n一、市场细分的概念n二、市场细分的作用n三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准n五、市场细分的原则一、市场细分的概念n市场细分就是指营销者通过市场调研,根据消费者需求和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异性，把消费者总体市场划分为若干类似购买群体的过程。二、市场细分的作用n1、有助于企业发掘新的市场机会。n2、有效地与竞争对手相抗衡。n3、有助于企业有效地开拓新市场，扩大市场占有率。n4、有助于企业扬长避短，发挥优势。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。n本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。n1. 同质偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准消费者市场细分的标准n地理因素n人口因素n心理因素n行为因素产业市场细分的标准1. 最终用户2. 顾客规模3. 地理位置营销视野2中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野2中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品营销视野2中国消费者的五种面貌 3 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 五、市场细分的原则n1可衡量性n2价值性n3可达到性n4相对稳定性第二节 目标市场选择n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场选择模式n四、目标市场策略n五、影响目标市场策略的因素一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 二、选择目标市场 目标市场指得是在市场细分的基础上，企业所确定的为其服务的最佳细分市场。 目标市场应具备的基本条件n（1）该市场尚有未满足的需求和充分发展的潜力.n（1）该市场应有一定的购买力，市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场.n（3）该市场是企业凭自身实力有可能进入并可望有一定的市场占有率.三、目标市场选择模式n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场四、目标市场策略n无差异性营销策略n差异性营销策略n集中性营销策略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n最大优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。n最大缺点：经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。五、影响目标市场策略的因素1企业实力2产品同质程度3产品生命周期4竞争对手的营销策略5市场差异程度第三节 市场定位策略n一、市场定位的含义n二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式n四、市场定位的策略营销视野定位的起源定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位的内容市场定位的内容 n1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式.n2、企业定位：即企业形象塑造品牌/员工能力/知识/言表/可信度. n3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置.n4、消费者定位：确定企业的目标顾客群. 案例案例:西南航空公司市场定位西南航空公司市场定位n一、市场定位： n1.产品：民航运输 n2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 n3.地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 n4.需求：轻松活泼的旅行生活 n 低费用的旅行费用 n二、营销措施： n1.飞机：全部选用“波音737” n2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） n3.登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 n4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 n三、效果： n1.办理登机时间比别人快三分之二 n2.飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） n3.去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 n四、取消餐饮服务后： n服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） n1.取消机上餐饮设备，可加6个座位 n2.不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 n3.增加了航班量（其它6趟，它8趟） n4.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 二、市场定位的步骤确定定位层次识别重要属性绘制定位图评估定位选择执行定位三、市场定位的方式n1避强定位n2迎头定位n3. 比附定位n4. 补缺定位n5重新定位避强定位避强定位 n避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 n优点优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 n缺点缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 案例n七喜品牌刚诞生时只不过是一种汽水，经过对可口可乐和百事可乐的调研后，把自己定位于非可乐饮料，同时通过非可乐的定位与两乐分割开来，凸显七喜的个性迎头定位迎头定位n迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。如百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基之争。 n优点优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户n缺点缺点：具有较大的风险性。 比附定位n比附定位策略是指拿自己的产品和服务比附市场领先者，以便在消费者心目中为自己确立一个有力位置。案例n20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言-我们是老二，我们要进一步努力”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。 补缺定位补缺定位 n寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。 案例案例英国伦敦的时装设计师乔安娜多尼格，是一位很能发现经营目标的有心人。有一次她的朋友因为要出席皇家宴会而没有合适的晚装，紧张得如热锅上的蚂蚁。这事令她醒悟到，女士们遇到这一困境是很有普遍性的，这是英国社会现象的一种规律。英国是个很注重表面礼仪的社会，各种社交活动很多，人们参加社交活动，对穿着非常讲究。但大多数人收入并不十分多，买不起华贵的服装，如果付较少的钱，就能在一夜中穿上名贵的时装出席高贵的活动，这确是光彩又省钱的事，这成为许多人的共同心愿。 n乔安娜有了这一想法后，作了大量的调查，找了不少妇女征询，证实了上述分析和预测是准确的。于是，她确定了开展晚装租赁业务的经营目标。她筹集了一笔资金，买回各种款式的欧美名师设计的晚礼服，价值每套由数百美元到数千美元。她租出一夜的租金每套由75美元至300美元，另加收200美元的保证金。 n果然不出所料，她的租赁生意十分兴旺，不少客人是由朋友介绍来的。也就是说，那些女士太太们毫不介意地告诉别人，自己的晚装是租回来的。人们并不认为不光彩，反而觉得合算及明智呢! n乔安娜的这项业务越做越大，在伦敦开了两间店后，还越洋到美国纽约去开分店。n 现在，她除了经营晚装，还扩展到包括配饰、手袋、首饰以及肥胖者、孕妇用的晚装，乃至男士用的服装等一应俱全。她已由一个设计师成为一名富豪了。 n欧美社会，人们经常举行大大小小的舞会、宴会、庆祝会、生日会。宾客讲究仪表雍容，女士们穿的晚礼服更是款式时髦，艳丽高贵。但是，不管多么华丽名贵，若连续在这类场合穿上三次出现，人们就会窃窃私语，穿者自然会感到失体丢脸。因此，无论多好的晚服，也只能显赫一两次。这样，不但使普通收入的人们忧愁，连有钱的人们亦操心。这些市场消费现象被乔安娜看准了，她“见微知著”确定了一个经营目标，也准确无误地实现了她的决策目标。 重新定位重新定位n1.原有定位是错误的 n2.原有定位已不符合企业发展新态势 n3.原有定位优势已不复存在 n4.顾客价值取向和消费者偏好发生变化 案例例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 四、市场定位的策略n1市场领导者策略n2市场挑战者策略n3市场追随者策略n4市场补缺者策略材料:市场调研报告的写作市场调研报告是以一定类型的载体、载荷市场调研报告是以一定类型的载体、载荷反映市场状况的有关信息并包括某些调反映市场状况的有关信息并包括某些调研与预测结论和建议的形式。将调查研研与预测结论和建议的形式。将调查研究的结果以文字和图表的形式规范地表究的结果以文字和图表的形式规范地表达出来，以使委托方了解调研问题、过达出来，以使委托方了解调研问题、过程、方法和结论，并以此作为相关人员程、方法和结论，并以此作为相关人员决策的依据和基础。决策的依据和基础。 调研报告的结构与内容调研报告的结构与内容第第9讲讲 调研报告调研报告 编号编号标题标题内容内容1封面封面包括市场调研的标题包括市场调研的标题2提交信提交信包括致调研委托人的信和项目委托人的授权信包括致调研委托人的信和项目委托人的授权信3内容目录内容目录市场调研报告章节目录；表格目录；图形目录；附录目录市场调研报告章节目录；表格目录；图形目录；附录目录；其他目录；其他目录4执行总结执行总结市场调研的主要发现；市场调研的结论；建议市场调研的主要发现；市场调研的结论；建议5研究问题研究问题问题的背景；问题的表述；处理问题的途径问题的背景；问题的表述；处理问题的途径6研究方法研究方法技术路径及其执行过程技术路径及其执行过程7数据分析数据分析数据分析方法；数据分析方案数据分析方法；数据分析方案8调研结果调研结果所得到的客观资料及其含义所得到的客观资料及其含义9研究局限与忠告研究局限与忠告研究可能存在的局限，使用报告结论应注意的事项研究可能存在的局限，使用报告结论应注意的事项10结论与建议结论与建议观点；行动建议观点；行动建议11附件附件市场调查问卷；数据分析技术细节；其他市场调查问卷；数据分析技术细节；其他市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示