企业外部环境分析教材

第二章 企业外部环境分析本章的主题是管理者如何能够了解组织所面对的充满不确定性的世界（即商业环境）。学习目标：.运用PESTEL模型评估外部力量对企业的影响。（掌握）.运用SCP模型解释产业机构对企业盈利的影响。（了解）.运用五力模型了解企业所在产业的潜在利润（掌握）.描述互补品在创造正和竞合中的战略角色。（理解）.了解产业动态性和产业融合在企业外部环境形成中所扮演的角色。（理解）.运用战略群组模型揭示同一产业中企业集群的绩效差异。（掌握）主页 第一节外部环境概述 第二节宏观环境因素分析 第三节产业竞争性分析 第四节战略群及竞争对手分析知己知彼 百战不殆 孙子第一节外部环境概述隆中对 先帝诣亮，凡三往，乃见。因屏人问计。亮答之曰： 自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。 曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天命，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争雄。/孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。/荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？/益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋闇弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著於四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内脩政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出於秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？ 诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。 原战略与经营结果企业实力现状与变化趋势环境规则现状与变化趋势未来战略分析思路 企业面临的外部环境有哪些？一、外部环境分类 企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。 所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。 产业环境由多个战略群组组成，企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。 北京物资学院 Beijing Wuzi University企业的外部环境构成 产业环境战略群组企业政治因素生态因素法律因素社会文化因素经济因素科技因素 企业的外部环境具有什么特点？ 惟一性 要求企业的外部环境分析必须要具体情况具体分析，企业的战略选择不能套用现成的战略模式，要突出自己的特点。 变化性 要求企业的外部环境分析应该是一个与企业环境变化相适应的动态分析过程，而非一劳永逸的一次性工作。二、环境的不确定性 对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。 不确定不可知 H.Courtney等人在不确定性之下的战略一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。环境的不确定性n 环境的不确定性可分解为复杂程度和变化程度。 复杂程度是指对组织产生影响的外部因素的数量及种类 变化程度：环境中各构成因素是否发生变化及这种变化的可预见性n 一个组织面临的环境不确定性越大，环境对管理当局的限制越大， 企业应该怎样分析自己所处的外部环境呢？第二节一般环境因素分析PESTEL PEST分析和波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的分析和波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的分析工具，这些方法不仅被用在战略分析，而且也被用于分析工具，这些方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制投资项目的可行性研究和编制商业计划书商业计划书的前期研究中。的前期研究中。 注意，对于一个具体的企业而言，并非以下所有列出的因注意，对于一个具体的企业而言，并非以下所有列出的因素等是同样重要的。素等是同样重要的。 战略不可能从环境分析中直接导出，环境分析是在向战略战略不可能从环境分析中直接导出，环境分析是在向战略制定者制定者提出问题提出问题。2.1 PEST分析P（political）：政治、法律等方面的因素。如政府管制E（Economic）:如经济增长率、利率、汇率和通货膨胀率（通货紧缩率）；关税；重要经济组织。T（Technological）：重大技术成果的影响。S（Social）：如人口统计特征（年龄、性别、民族、人种，性取向和社会阶层）、社会文化、社会习俗等。PESTEL模型-P(political) 政治 政治环境是否稳定？ 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大的影响？ 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、东盟等贸易协定？ 有哪些外贸条例？ 有哪些社会福利政策？政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 经济经济 增长率？增长率？ 当前及预期的利率能达到什么水平？当前及预期的利率能达到什么水平？ 通货膨胀水平如何，未来的预期怎样？这种预期通货膨胀水平如何，未来的预期怎样？这种预期对你的市场增长有什么影响？对你的市场增长有什么影响？ 当地的就业率是多少，其变化情况如何？当地的就业率是多少，其变化情况如何？ 关键市场间的汇率情况如何，以及它将怎样影响关键市场间的汇率情况如何，以及它将怎样影响你的生产和分销？你的生产和分销？ 是否存在产业集群？是否存在产业集群？PESTEL分析-E(economic environment)经济环境主要指宏观经济。 社会文化 当地的生活方式有怎样的趋势？ 现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？ 当地的教育和收入水平及其分布情况如何？ 当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择有什么样的影响？ 当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？ 哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？ 人们对工作与休闲持什么态度？PESTEL分析-S(sociocultural segment) 技术 政府和产业中的研究基金资助水平如何，是否在发生变化？ 政府和产业在技术层面的兴趣是什么，以及对技术的关注程度如何？ 技术的成熟度如何？ 当地的知识产权问题处于什么样的状态？ 邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入到这一产业?PESTEL分析-T(technological segment) 生态环境 当地的环境问题都有哪些？ 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及到你所在的产业？ 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组织、地球优先组织（Earth First），善待动物组织（PETA）的活动将如何影响你的经营事业？ 当地是否有环保法规？ 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？PESTEL分析-E(Ecological environment) 法律 有关垄断和私有产权的条例有哪些？ 知识产权是否受到法律的保护？ 有没有与消费者相关的法律法规？ 关于雇佣、健康与安全以及生产安全的相关法律的情况如何？ PESTEL分析-L(legal segment) 怎样利用上述PESTEL方法分析外部环境？ 头脑风暴法1. 公司发展进程中涉及到的宏观环境因素有哪些？公司发展进程中涉及到的宏观环境因素有哪些？2. 与本公司相关的关键宏观环境因素是哪些？与本公司相关的关键宏观环境因素是哪些？3. 关键宏观环境的发展态势如何，将对本公司产生怎样的关键宏观环境的发展态势如何，将对本公司产生怎样的影响？影响？4. 在宏观因素的影响中，哪些为本公司提供了机会，哪些在宏观因素的影响中，哪些为本公司提供了机会，哪些构成对本公司的威胁？构成对本公司的威胁？5. 公司应当如何应付这些环境因素的挑战和机会？公司应当如何应付这些环境因素的挑战和机会？核心问题案例案例:对建筑装饰设计行业的对建筑装饰设计行业的PEST分析分析 一、政治一、政治(Political)因素因素1.行业管理政策趋于完善行业管理政策趋于完善在政策因素中在政策因素中,政府对建筑设计行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要政府对建筑设计行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用。作用。“九五九五”期间期间,我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制、产权结构我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制、产权结构和内部机制三个方面进行了深入的改革和探索，和内部机制三个方面进行了深入的改革和探索，出台了一系列法规条例出台了一系列法规条例,从市从市场、质量、资质、注册、场、质量、资质、注册、招投标招投标等方面都做到有法可依等方面都做到有法可依。2001年初，国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了年初，国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了“关于加强建筑关于加强建筑装饰设计市场管理的意见装饰设计市场管理的意见”(建设建设200l9号号)，这一文件针对目前建筑装饰设，这一文件针对目前建筑装饰设计行业出现的问题有针对性地制定了相对应的政策计行业出现的问题有针对性地制定了相对应的政策,这将大大促进建筑装饰设这将大大促进建筑装饰设计市场竞争的有序化。长期来看计市场竞争的有序化。长期来看,建筑设计行业的建筑设计行业的资质管理、招投标制度、项资质管理、招投标制度、项目全程监理和工程事故追究等制度的完善目全程监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重要作用。将对行业的发展发挥重要作用。 2.加入WT0后带来机遇加入WTO无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇。首先，“入世”后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场，参与市场竞争的规则将逐步成为国际通行规则，这有利于正规单位参与竞争；其次，随着市场的开放，将促使行业领导和执业人员了解国外事务所先进的管理方式、运作方式，以提升专业和服务水平。再次，根据现有WTO协定中的一些基本原则和条款，我国对市场的开放可以采取“逐步放开”的政策，以保护本国利益，但这种保护时间是有限的，由于我国的建筑装饰设计市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的，在市场主体行为、服务标准、机构组织形式、行业规则和职业道德操守以及政府管理体制、行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大的差距，我们必须抓住我国建筑设计市场逐步开放这一时期，发展壮大自身实力，以迎接激烈的市场竞争。 二、经济二、经济(Economic)因素因素1.持续增长的基建持续增长的基建投资规模投资规模上世纪上世纪90年代以来年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于于1995年就提前年就提前实现了一年实现了一年GDP比比1980年翻两番的目标。年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北年中央又作出了开发大西北的重要决策的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮从而在国内又掀起新一轮基础基础设施投资设施投资建设的高潮。据有关媒体资料建设的高潮。据有关媒体资料,在新的在新的基础设施基础设施建设高潮中建设高潮中,我国己我国己开工或计划建设的机场约开工或计划建设的机场约60余个余个,其中大型枢纽机场其中大型枢纽机场6个个,这一热潮使大型公共这一热潮使大型公共设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。2.城市化进程的迅猛发展城市化进程的迅猛发展城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型特城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型特征便是城市化征便是城市化,近年来我国城市人口的快速增长近年来我国城市人口的快速增长,显示出我国城市化发展的速显示出我国城市化发展的速度和潜力度和潜力,这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。上海的城市化水平上海的城市化水平(70%)远远高于全国总体水平远远高于全国总体水平,在上海在上海“十五十五”规划中规划中,上上海城市建设除了市区内的市政工程配套之外海城市建设除了市区内的市政工程配套之外,其重点在黄浦江两岸与郊区的其重点在黄浦江两岸与郊区的“三城九镇三城九镇”建设建设,总的投资规模数以百亿计总的投资规模数以百亿计;尤其是尤其是2010年上海将举办世界年上海将举办世界博览会博览会,对建设规模和建设水平都有了更高的要求。这其中为建筑装饰设计提对建设规模和建设水平都有了更高的要求。这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。供了巨大的市场。 三、社会(Social)因素1.社会时尚品位水平的提高社会时尚品位水平的提高人们随着生活水平的提高和经济条件的改善人们随着生活水平的提高和经济条件的改善,思想观念和行为模式也思想观念和行为模式也开始发生变化开始发生变化,对建筑装饰设计企业的影响主要表现在对人们对环境对建筑装饰设计企业的影响主要表现在对人们对环境景观的美化、对装饰景观的美化、对装饰装修装修的品位变化上的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。据甚至是对时尚的追求上。据有关报道有关报道,2000年我国城镇居民人均住房面积达年我国城镇居民人均住房面积达10m2,比比1999年扩年扩大近大近2m2,住宅装饰已成为时尚。我国目前从事装饰工程的队伍己达住宅装饰已成为时尚。我国目前从事装饰工程的队伍己达600万人万人,其中其中400万人从事家居装饰万人从事家居装饰,这一市场已不容忽视。这一市场已不容忽视。另据了解另据了解,国家有关部门正在研究制定对新建住宅的国家有关部门正在研究制定对新建住宅的“菜单式全装修菜单式全装修”试点管理工作试点管理工作,争取在二、三年后逐步取消争取在二、三年后逐步取消毛坯房毛坯房,实现商品住宅的即实现商品住宅的即买即住。这一趋势必将提升家居装饰对大的装饰设计施工企业的吸引买即住。这一趋势必将提升家居装饰对大的装饰设计施工企业的吸引力力,而且随着人们收入水平的而且随着人们收入水平的差异化差异化和商品住宅的分级消费和商品住宅的分级消费,这一市场这一市场将细分为不同的消费层次。所以将细分为不同的消费层次。所以,装饰设计行业应当利用自己的优势装饰设计行业应当利用自己的优势,适时切入这一领域适时切入这一领域,比如高档商品住宅、比如高档商品住宅、别墅别墅等的装饰设计等具有较等的装饰设计等具有较高附加值的高附加值的细分市场细分市场。 四、技术(Technological)因素1.信息技术将成为行业腾飞的引擎信息技术将成为行业腾飞的引擎飞速发展的电子飞速发展的电子信息和通讯技术信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用愈来愈关健的作用,极大地影响着人们的工作方式和生活方式。极大地影响着人们的工作方式和生活方式。信息信息高速公路高速公路的建成使的建成使企业管理企业管理计算机化和企业运行计算机化和企业运行信息化信息化成为可能成为可能,大大大提高了企业的劳动生产率大提高了企业的劳动生产率,同时改变了企业传统的工作模式。建筑同时改变了企业传统的工作模式。建筑装饰设计企业作为直接参与社会经济活动的中介组织装饰设计企业作为直接参与社会经济活动的中介组织,必须迅速适应必须迅速适应这一技术变革这一技术变革,在工作模式上应充分利用信息技术提供的便利在工作模式上应充分利用信息技术提供的便利,并在社并在社会和会和企业信息化企业信息化变革中开拓新的业务渠道和业务范围。变革中开拓新的业务渠道和业务范围。目前目前,信息技术在装饰设计中的应用大多为信息技术在装饰设计中的应用大多为施工图、电脑效果图的制施工图、电脑效果图的制作作,预计通过电子商务模式预计通过电子商务模式,网上建立网上建立虚拟设计虚拟设计企业企业,跨空间与时间进行跨空间与时间进行网上讨论、交换设计方案网上讨论、交换设计方案,高效率地协调工作已接近现实。另外装饰高效率地协调工作已接近现实。另外装饰设计从最初构想到最后成品展示设计从最初构想到最后成品展示,利用多媒体、利用多媒体、虚拟现实技术虚拟现实技术将成为将成为建筑装饰设计的一大进步和重要表现手段。对于大型公共建筑的室内建筑装饰设计的一大进步和重要表现手段。对于大型公共建筑的室内设计设计,利用这种技术手段将更具说服力利用这种技术手段将更具说服力,更有利于设计师向有关专家和更有利于设计师向有关专家和社会公众表现设计理念和设计意图社会公众表现设计理念和设计意图,信息技术将成为装饰设计企业有信息技术将成为装饰设计企业有效率的竞争手段之一效率的竞争手段之一。 2.新材料的应用使行业发展前景花团锦簇新材料的应用使行业发展前景花团锦簇未来的装饰装修材料将不仅满足对建筑的装饰功能未来的装饰装修材料将不仅满足对建筑的装饰功能,还要满足建筑物的节能、还要满足建筑物的节能、舒适等特殊要求。装饰装修材料将更强调舒适等特殊要求。装饰装修材料将更强调低污染环保型、环境功能型低污染环保型、环境功能型(净化、净化、优化空气优化空气,吸声、吸波吸声、吸波,调节温湿调节温湿,防菌防霉等防菌防霉等)、可再生、可循环、可就地取材、可再生、可循环、可就地取材研研发。发。因此因此,装饰装修材料的大家庭中将不断增加一些新面孔装饰装修材料的大家庭中将不断增加一些新面孔,大体分为三类大体分为三类:节能材节能材料、环保材料和环境友好材料料、环保材料和环境友好材料(该种材料不仅注重材料本身的性能该种材料不仅注重材料本身的性能,同时力求在同时力求在材料的整个寿命周期内对环境友好材料的整个寿命周期内对环境友好)。出于对建筑室内外环境的健康、舒适性要求出于对建筑室内外环境的健康、舒适性要求,最终将迫使目前还在大量用于室最终将迫使目前还在大量用于室内装修的含有有害挥发气体的产品被淘汰出局。装饰装修材料生产企业应顺内装修的含有有害挥发气体的产品被淘汰出局。装饰装修材料生产企业应顺应这一发展趋势应这一发展趋势,因势利导因势利导,调整调整产品结构产品结构,对自身现有产品不断升级换代对自身现有产品不断升级换代,按新按新标准、新要求选好标准、新要求选好原材料原材料,调整材料配方和生产工艺调整材料配方和生产工艺,推动行业向高性能、多功推动行业向高性能、多功能、环保型方向发展。能、环保型方向发展。反过来反过来,生态建筑的发展与功能要求又将拓展装饰装修材料更具环保功能生态建筑的发展与功能要求又将拓展装饰装修材料更具环保功能,引引领装饰装修材料新的发展领装饰装修材料新的发展,这些不断出现的新的变化对建筑装饰设计行业提供这些不断出现的新的变化对建筑装饰设计行业提供了更多的选择了更多的选择,也从设计理念上对设计人员形成了更多的启迪。也从设计理念上对设计人员形成了更多的启迪。Thinking 战略在中国：选个好行业是中国企业成功的关键吗？ 作业：十九大报告中，对行业或企业产生影响或导向的涉及PESTAL各因素的观点。每人10条。课程大作业 假设你们要成立一家企业（或分析一家已有的企业） 对这家企业所在行业进行PESTEL分析 具体见word第二节 SCP模型-产业分析框架 北京物资学院 Beijing Wuzi Universitystructure（产业结构）conduct（ 企业行为）performance（绩效）结构-行为-绩效模型：用来了解产业绩效的差异。市场集中度产品差异化程度进入壁垒品牌宣传机构扩张人才、服务营销 提醒：分析产业而非企业业务量效益服务领域等 20世纪30年代，产业经济学开始研究企业环境（结构）、行为和绩效的关系 产业经济学主要关注社会总体福利，关注不正当的竞争行为，有针对性地采取措施 战略管理学者把SCP模型倒转过来，应用于企业战略，帮助企业识别哪些产业能够给企业带来好的绩效 北京物资学院 Beijing Wuzi University第三节 产业竞争性分析 行业结构及竞争性决定行业的未来的利润前景、竞争原则和企业可能采取的战略 波特的五力模型必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有深刻的必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。理解，才能制定有竞争力的战略。 -迈克尔迈克尔 波特波特一、产业的定义产业：产业：提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司。也即提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司。也即这些产品或服务满足相同的基本的顾客需求。这些产品或服务满足相同的基本的顾客需求。 如碳酸汽水、果汁汽水和瓶装水可以被视为密切的替如碳酸汽水、果汁汽水和瓶装水可以被视为密切的替代品。软饮料产业代品。软饮料产业 台机和笔记本电脑满足的是顾客对电脑硬件的相同需台机和笔记本电脑满足的是顾客对电脑硬件的相同需要个人电脑产业要个人电脑产业产业：拥有某种同类属性的经济活动的集合体行业：是具有高度相似性和竞争性的企业群体提醒：了解自己的产业边界 细分市场是根据市场中顾客的独特属性和具体需求而分离出来的独特的顾客群体。 如软饮料中不含咖啡因市场 个人电脑产业中分为笔记本电脑、台式电脑和服务器细分市场产业与细分市场 北京物资学院 Beijing Wuzi University产业融合 在世界范围内，随着3G网络的日趋成熟，个人电脑和移动终端的融合成为产业发展的大趋势，并不断催生出基于移动互联网的新产品，新应用和新服务。 举例：苹果的iphone是最受欢迎的手机，宏諅宣布自己将是一个移动设备制造厂商，并推出率Android系统手机，而惠普一直拥有智能手机的产品线 举例：联想集团所面临的竞争对手除了传统的PC制造商外，还将直面诺基亚、三星、摩托等传统手机制造商。诺基亚已经宣布进入上网本市场，从手机向PC领域进军。这些新的竞争对手已在思考如何通过移动互联网的增值服务来增加利润，如无线音乐下载和移动应用程序下载，来解决手机硬件销售利润微薄的问题二、波特的五种竞争力量模型替代产品供应商 买方现有竞争者之间的竞争潜在进入者注意：五力作用越强，产业的盈利潜力就越小411979年，波特在How Competitive Forces Shape Strategy中提出了五力模型。对于在位企业来说，每一种力量都是一个威胁。在位企业面临。五力分析的应用五力分析的应用 其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以提其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以提价和赢利。力量强为威胁，力量弱为机会。价和赢利。力量强为威胁，力量弱为机会。 五种力量的强弱会随着时间和产业状况的变化而五种力量的强弱会随着时间和产业状况的变化而变化。变化。 管理者的任务是认清五种力量的变化如何带来新管理者的任务是认清五种力量的变化如何带来新的机会和威胁并作出适当的战略反应。的机会和威胁并作出适当的战略反应。（一）潜在进入者的威胁 进入威胁：刚刚涉足或即将涉足产业的参与者对在位企业带来的威胁。 跨产业：恒大矿泉水 同一产业：可口可乐-果粒橙、美汁源 可口可乐：芬达、雪碧、美汁源、冰露、醒目、果粒奶优 百事可乐：美年达、七喜、乐事、纯果乐、激乐、草本乐.什么是进入威胁Thinking Q：是否所有产业都存在较强的进入威胁？ Q：在一个政府管制比较严格的行业中，企业相对获利丰厚。为什么？ Q：在寡头垄断市场，企业利润也相对较高。为什么？ 新进入者是否会对产业现有企业构成威胁需要视进入成本的高低而定。而进入成本又取决于进入壁垒的高低。 进入壁垒：是指产业结构中能提高进入成本的各种力量与特性。（决定企业进入某一产业的难易度的障碍） 进入成本越高，进入壁垒也就越高。.进入壁垒进入壁垒决定威胁力量的多寡决定威胁力量的多寡产业内存在哪些主要壁垒？规模经济性产品差异性独立于规模的成本优势政府政策产业壁垒（1）进入壁垒：规模经济性规模经济：随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大单位产品成本规 模最低有效规模（2）进入壁垒：产品差异性 产品差异性：产品差异性：指企业拥有潜在进入者不具备的品牌指企业拥有潜在进入者不具备的品牌认知度和顾客忠诚度。认知度和顾客忠诚度。 差异化程度越高，进入障碍越大。差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化的内容：差异化的内容： 独特质量与性能；品牌、形象；独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等。服务；产品组合等。 例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？止步不前，原因？产品差异带来的转换成本产品差异带来的转换成本（3）进入壁垒：独立于规模的成本优势 专有技术专有技术 管理诀窍管理诀窍 有利的原材料获取途径有利的原材料获取途径 学习曲线成本优势学习曲线成本优势 （4）进入壁垒：政府政策 国家政策对某些产业进行保护，限制甚至封锁对某国家政策对某些产业进行保护，限制甚至封锁对某产业的进入产业的进入 政府对进入的约束也可通过控制表现出来。政府对进入的约束也可通过控制表现出来。3.进入威胁分析与企业战略 对于在位企业：设置壁垒 对于进入企业：确定投资领域You should. 对于进入壁垒较高的领域？注意 行业进入壁垒的高低，主要取决于该行业占据主导地位的行业进入壁垒的高低，主要取决于该行业占据主导地位的老牌大企业以往是如何来保护其市场地位的。老牌大企业以往是如何来保护其市场地位的。 如果这些企业以往一直对新进入者持不甚重视的态度，或如果这些企业以往一直对新进入者持不甚重视的态度，或不愿采用牺牲短期利润的方法来保护其市场地位，那么，不愿采用牺牲短期利润的方法来保护其市场地位，那么，潜在的进入者就会受到鼓励。而如果这些企业以往曾对新潜在的进入者就会受到鼓励。而如果这些企业以往曾对新进入者实施过极为严厉的报复，而且也具备很强的能力来进入者实施过极为严厉的报复，而且也具备很强的能力来支持他们所发出的报复威胁，那么潜在进入者发起正面攻支持他们所发出的报复威胁，那么潜在进入者发起正面攻击就很愚蠢。击就很愚蠢。预期报复会对潜在进入者产生重要影响经理人须懂得：环境分析过程中如何分析本产业或拟投资产业的进入壁垒，确定战略方向Come on For the Goal（二）替代威胁 替代：来自现有产业外的能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。（现在有多少途径可以满足消费者的需求？） 从短期来看，替代产品限定了原产品价格和性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。 从长期来看，一种产品或产业的兴起有可能导致另一种产品或产业的消失。在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。Thinking：替代品有哪些？广义替代 概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少 广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。 二手产品对原产品的替代 产品消耗率的下降：下游企业技术进步可能会降低上游企业所提供产品的消耗率 顾客自己完成了一部分生产任务 顾客购买倾向的变化。 北京物资学院 Beijing Wuzi University替代品有哪些？ CD播放器 可乐 飞机短途飞行 实体书店 眼镜 水力电能识别替代的步骤 列出替代清单列出替代清单 顾客的需求是什么？顾客的需求是什么？ 哪些产品能够满足这些需求？哪些产品能够满足这些需求？ 它们的功能特征是什么？它们的功能特征是什么？ 例：打火机的替代物，如何识别？例：打火机的替代物，如何识别？ 例：电子书的替代与互补产品的安全系统例：电子书的替代与互补产品的安全系统 分析替代清单上产品功能相近的程度分析替代清单上产品功能相近的程度 分析价格和转换成本分析价格和转换成本替代过程市场份额100%T时间替代产品原产品面对替代威胁的对策 替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。 替代过程中，由于两类产品相互替代，替代结果可能会不替代过程中，由于两类产品相互替代，替代结果可能会不一样，也可能完全替代，也可能出现平衡一样，也可能完全替代，也可能出现平衡 如果原产品与替代产品处在如果原产品与替代产品处在“均衡均衡”状态，通过改变相对状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。价值价格比可以对替代产品进行反向替代。 替代的替代的渐近性和相互性渐近性和相互性使企业可以预测替代进程并预先采使企业可以预测替代进程并预先采取防范措施取防范措施 面对历史性的、不可逆转的替代面对历史性的、不可逆转的替代 加入到生产替代品的行列。加入到生产替代品的行列。（三）买方议价能力-买家的威胁 产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的企业。 买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目。买方侃价实力按波特观点，在下述情况下购买者是最强大的：(1)产业内有许多小公司提供特定的产品，购买者是大产业内有许多小公司提供特定的产品，购买者是大公司并且数目较少。公司并且数目较少。(2)购买者的购买量很大。购买者的购买量很大。(3)产业内绝大多数订单来自购买者产业内绝大多数订单来自购买者(4)转移成本很低，购买者在供应商之间交替压价转移成本很低，购买者在供应商之间交替压价(5)购买者在不同供应商处进行购买，在经济上是可行购买者在不同供应商处进行购买，在经济上是可行的的(6)购买者本身就是产业的威胁之一，具备进入产业、购买者本身就是产业的威胁之一，具备进入产业、自己生产产品来满足需求的能力。自己生产产品来满足需求的能力。（四）供应商议价能力供应商的威胁按波特的观点，下述情况下的供应商是最强大的：按波特的观点，下述情况下的供应商是最强大的：(1)供应商销售的产品替代品很少，对于产业内的企业至关重供应商销售的产品替代品很少，对于产业内的企业至关重要。要。(2)该产业不是供应商的重要顾客。该产业不是供应商的重要顾客。(3)由于某一供应商的产品的独特性和差异性，产业内的企业由于某一供应商的产品的独特性和差异性，产业内的企业转移成本很高。转移成本很高。(4)供应商可以威胁进入其客户所在产业，运用其投入来生产供应商可以威胁进入其客户所在产业，运用其投入来生产同现有企业直接竞争的产品同现有企业直接竞争的产品(5)产业内的公司无法威胁进入供应商的产业，无法将自行制产业内的公司无法威胁进入供应商的产业，无法将自行制造投入品作为降价的战术。造投入品作为降价的战术。（五）产业内竞争的一般因素 产业内部竞争是企业管理者最为关注的问题之一。早期竞争理论把关注的焦点集中在如何分析竞争对手，而现代的战略分析则把研究范围展开为三个方面 影响竞争强度的一般因素 战略分组 竞争对手分析1、影响竞争强度的一般因素 产业竞争结构（集中度） 成本结构 产业需求 退出障碍企业策略与远景技术解决方案企业作业流程产业竞争结构 是指产业内企业的数目和大小的分布。 不同的产业及其结构各不相同，不同的结构导致不同的竞争强度 零散型产业：分布着众多的小型或中型企业，其中没有一家能够决定产业的定价 许多零散型产业的进入壁垒很低，或者生产难以差异化的大路商品； 零散型产业结构形成的往往是威胁而不是机会； 合并型产业：为数不多的大型企业所把持，或者在极端的情况下只有一家公司，这些企业有权决定价格 相互观察、解释、预期和作出反应2产业成本结构 在固定成本很高的产业中，赢利能力对销售额非常敏感，在固定成本很高的产业中，赢利能力对销售额非常敏感，提高销售的愿望可能导致激烈的竞争提高销售的愿望可能导致激烈的竞争 在固定成本很高的产业，如果销售额不够，企业的收入将在固定成本很高的产业，如果销售额不够，企业的收入将不足以补偿固定成本，必然倾向于降价或增加促销。如果不足以补偿固定成本，必然倾向于降价或增加促销。如果需求增长不够快或采取相同行为的企业过多，将会导致激需求增长不够快或采取相同行为的企业过多，将会导致激烈的竞争和低利润。烈的竞争和低利润。 在一个产业中往往是最弱的企业首先发起降价在一个产业中往往是最弱的企业首先发起降价3.产业需求 新顾客的加入和老顾客的反复购买意味着作为竞争对象的顾客市场范围的扩大，有助于缓和竞争，形成较高的产业利润。 市场需求下降会导致更激烈的竞争4.产业退出障碍 即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。 专用性资产 退出产业的固定成本 战略牵连 感情障碍 政府与社会的约束进入、退出障碍与产业利润第六种力量 英特尔公司的前总裁葛鲁夫认为五力模型忽略了第六种力量：互补者的力量、活力和能力。 互补者是指销售能增加（互补）产品价值的产品的企业。两者合在一起可以更好地满足顾客的需求。 如果互补产品对产业产品的需求具有重要影响，则产业的利润特别地取决于互补性产品的充分供应。 北京物资学院 Beijing Wuzi University互补品？ 音乐产业的产品和哪个产业的产品互补性强？ 商用房地产开发的价格和哪些互补品有关？ 新车零售市场的互补品有哪些？ 个人电脑？ 企业之间，企业与供应商之间，企业与顾客之间能不能也同时成为互补者？ 同一产业中的企业、供应商或购买方之间能同时扮演互补企业的角色。 例如，航空公司之间在吸引顾客以满足其运输能力上进行着非常激烈的竞争。但是，当需要升级至新机型时，这些航空公司会向波音公司或者空中客车公司联合订购产品从而使两方都受益。因为当两家公司同时订购新机型时，飞机制造商就能够通过大额订单获得更显著的规模经济，因此降低新机型的成本。 北京物资学院 Beijing Wuzi University案例 航空业与软饮料业中的五力分析第四节战略群和竞争对手分析 产业分析的一个目的在于，要清楚地识别谁是企业的竞争对手并了解其将来会采取什么样的活动。 完成五力分析后，需要对竞争对手的战略和行为进行深入的分析。战略群分析竞争对手分析一、战略群分析 在产业中，对手企业尽管很相似，但仍然各不相同。在产业中，对手企业尽管很相似，但仍然各不相同。1972年，年，Hunt提出了战略分组的思想，用以解提出了战略分组的思想，用以解释一个产业内部为何还存在着收益的差别。释一个产业内部为何还存在着收益的差别。战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业划分战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，成一组，每个组被称为一个战略群每个组被称为一个战略群。战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略群分战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略群分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的竞争格局。析，人们可以更清楚地看清一个领域中的竞争格局。产业的次结构-战略群组、战略群(strategic group)的定义 战略群是指一个产业内具有相似战略特征的一组企业 通过集团内部竞争结构特征分析更好地细致分析公司所处的竞争位势 区分不同的竞争集团，寻找不同集团谋求优势的主要途径 分析公司在不同集团之间移动的可能性、壁垒和成本 寻找空缺机会战略特征的相似性同一战略群中的各公司可能在以下几个方面相似：n分销渠道n细分市场n产品品质n技术领先n顾客服务n定价政策n广告政策n促销世界汽车工业中的战略群广泛产品范围狭小国内全球地域范围集中于国内的、小规模的、专业制造商。如Bristol(英国）Classic Roadsters（美国）集中于国内的、中等产品范围的制造商。如起亚集中在地区的、产品范围广泛的制造商。如菲亚特昂贵的高级跑车制造商。如保时捷豪华汽车制造商。如劳斯莱斯、宝马狭小汽车型号范围的全球供应商。如沃尔沃、现代、Suzuki全球性的、产品范围广泛的制造商。例如通用汽车、福特、丰田、日产、本田、戴克 北京物资学院 Beijing Wuzi University制药产业中的战略群高价格低高研发费用专利药物群组默克，辉瑞，礼来普通药物群组高风险高回报低风险低回报2、战略群组内竞争和组间竞争决定组内竞争强度的因素：与产业内决定竞争强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数量等。群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互影响等等。市场重叠（即市场范围的重合程度）多、群组的数量多，会加剧组间竞争。 北京物资学院 Beijing Wuzi University战略群的启示 对于分析产业内的机会与威胁极为重要。 由于同一战略群组内的所有公司定位战略相近，在顾客眼中它们的产品是直接相互替代的。因此，企业与其最密切的竞争对手位于同一战略群组内。 由于不同战略群面对竞争力量的立场不同，不同的战略群可能面对不同的威胁与机会。即使它们在同一产业。 北京物资学院 Beijing Wuzi University移动障碍/壁垒 战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍。 在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，（或者说是进入障碍低而移动障碍高） 移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组的收益。 啤酒：高广告费用啤酒：高广告费用 药品：高研发费用药品：高研发费用 钢铁业：高固定资产需求钢铁业：高固定资产需求 北京物资学院 Beijing Wuzi University战略分组与企业战略企业的战略选择可考虑的战略方向包括： 巩固企业在所处战略群组中的地位； 向另一个市场地位更有利的战略群组发展； 创造一个新的战略群组 北京物资学院 Beijing Wuzi University 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其基本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。 -中国社会各阶级的分析二、竞争对手分析 识别竞争对手范围： 对企业构成威胁的同业企业； 一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者； 企业选定的攻击目标。 分析内容包括：竞争的层次性 产品-市场层面，竞争产品的优点和缺陷 竞争对手的经营模式，哪些活动带来了竞争优势 竞争对手的资源与能力 竞争对手的战略设想 北京物资学院 Beijing Wuzi University企业竞争的多层次性战略意图层面的对抗资源与核心能力层面的对抗创造价值活动层面的对抗产品市场层面的对抗假设竞争对手对自身和产业能力强项和弱项未来的目标什么驱使着竞争对手（竞争对手的动力是什么？）各管理层的目标及综合目标是什么现行战略竞争对手在做什么，能做什么竞争对手当前如何竞争竞争对手的反应概貌竞争对手是否满意目前的地位竞争对手将有怎样的战略转移竞争对手哪里易受攻击什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复竞争对手分析框架三、市场信号辨识 市场信号是指一个竞争对手的任何行动 市场信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动机、目标或内部情况 竞争对手以多种多样的方式提供信号。有的是虚张声势，有的是警告，还有些表示了某些行动的趋势 竞争情报系统的任务就是把各种可得的数据和资料以一种清晰的、合理的结构组织起来，然后从中提炼出可以支持企业战略决策的信息，并在一定的管理阶层中传播这些信息。侦察竞争对手的方法收购竞争对手的垃圾；购买竞争对手的产品加以剖析；匿名地参观竞争对手的工厂；在港口或火车站记录竞争对手运货车的数量；从空中对竞争对手的工厂拍照，然后加以研究；分析竞争对手的招工合同；分析竞争对手的招工广告；询问顾客或经销商关于竞争对手产品销售的情况；派人参加竞争对手的经营活动或其主要顾客的经营活动；盘问竞争对手的供应商，以了解它的生产量；为了解竞争对手的价格而冒充顾客去讲价；与竞争对手的主要顾客交谈以套取情报；收买竞争对手以前的雇员；通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况；收买竞争对手的职工；用假招工的办法接触竞争对手的职工；派技术人员参加行业或技术会议，询问竞争对手的技术人员；收买那些在竞争对手企业内没有得到善待或与其主要领导人有矛盾的人。第五节 产业结构和环境机会 在不同产业中存在着战略机会 常见的四类产业结构分类 零散产业 新兴产业 成熟产业 衰退产业 北京物资学院 Beijing Wuzi University一、零散产业中的机会：联合 零散产业：指具有大量中小规模企业，且不存在少数企业主导市场份额或占有主导技术的行业 零散产业意味着较低的进入壁垒或者生产难以差异化的产品。 零散产业往往形成的是威胁。但是企业可以试图改变产业结构联合 联合的形式有 连锁 特许经营（麦当劳、必胜客） 北京物资学院 Beijing Wuzi University二、 新兴产业中的机会：先发优势 新兴产业：新出现的全新产业或由技术创新、需求变化、新的市场需求等对已有产业进行过重要调整的产业 先发优势是新兴产业中的企业可能享有的最主要机会。 先发也会有劣势，需要与开发机会相并存的风险相权衡 北京物资学院 Beijing Wuzi University（一）先发优势 先动者（first-mover):那些选择率先发起战略行动的企业。这些行动可能包括推出新产品或服务或开发出新流程。 先发优势：企业在产业早期发展过程中所做的重要战略和技术决策所产生的优势。它主要包括： 技术领先 抢先占有战略性资产（原材料途径、市场定位、地理位置等） 创造顾客转换成本 北京物资学院 Beijing Wuzi University技术领先 早投资、早受益 学习曲线的体现海信集团 变频空调行业标准的制定者。 通过申请专利垄断 华为五年14000件专利产品； 施乐静电复印； 通用电灯泡设计上的专利的重要。（二） 先发劣势 先动者同样承担着很高的风险，不仅包括设计、生产、销售新产品的成本，还包括为引导顾客而付出的努力。 先发劣势可能表现在以下方面： 需求的不确定性 技术突变 低成本的模仿 在如下情况下，先动者的优势会消失 快速的技术变革跃过先动者的新产品或服务 先动者的产品或服务存在着缺陷 先动者缺乏关键的互补性资产 先动者的成本超过了先动收益 北京物资学院 Beijing Wuzi University战略：边走边看我国的战略性新兴产业 2010年10月，国务院下发关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定，根据规划，到2020年，战略性新兴产业增加值占国内生产总值的比重力争达到15%左右。 节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车等产业被列入战略新兴产业 北京物资学院 Beijing Wuzi University三、 成熟产业中的机会：产品改进、强调服务和流程创新 成熟产业的一般特性表现为 产业总需求增长缓慢 形成了大量的回头客 生产能力增长趋缓 新产品或新服务的引入放缓 国际竞争加剧 产业整体盈利能力下降 北京物资学院 Beijing Wuzi University 对于成熟产业的企业而言，机会主要是： 产品改进 强调服务 流程创新 北京物资学院 Beijing Wuzi University四、 衰退产业中的机会：领导、利基、收割、剥离 衰退产业是指在持续的一段时间里，产品的销售量绝对下降的产业 衰退产业中的企业面临的威胁多于机会，但机会仍然存在 市场领导：成为产业中仅存的或少数几个企业之一 聚焦 收割 剥离战 北京物资学院 Beijing Wuzi University 北京物资学院 Beijing Wuzi University要求掌握和理解的内容 解释外部环境对战略与企业绩效的重要性 运用PESTEL分析法识别外部环境的宏观特征 识别影响产业吸引力的五种力量 理解产业内分析中互补品的角色 掌握战略群分析 理解四个一般性产业结构的特征并分析各个产业中蕴含的战略机会。 北京物资学院 Beijing Wuzi University小组作业：外部环境分析本次作业，你需要将之前成立公司的外部环境。.该公司所处产业的宏观环境的变化对该公司有积极还是消极的影响，运用PESTEL框架，找出对该产业最重要的影响因素。她们会产生怎样的影响？.运用五力模型分析所在的产业。你经由这个模型认为该产业的竞争本质是什么？.确定该产业可能存在的战略群组。你所确定的战略群组之间的竞争强度有什么不同？.公司所在的产业有怎样的动态？有没有什么证据说明，产业结构在重塑竞争，或者不久前已经重塑了？