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会计学1第一页，共90页。第1页/共90页第二页，共90页。传播解析从城市地理(dl)(dl)的感官坐标到城市风尚的精神坐标；城市运营杭州经济(jngj)(jngj)从“现代制造业”向“现代都市服务业”的转型；市场价值杭州房地产从“建筑产品诉求”向“生活(shnghu)(shnghu)方式诉求”的转型；视觉传达以新型都市生活为主题的全方位品牌设计思考第2页/共90页第三页，共90页。城市城市(chngsh)(chngsh)运营运营第3页/共90页第四页，共90页。杭 州 城 市 ( c h n g s h ) 发 展“十五”期间，杭州工业总产值年均增长 , 2005年全市规模以上工业 实现利 税442.65亿元，利润233.74亿元，“十五”期间年均分别递增22.3和5.1。 机械装备、医药化工、电子通信、纺织服装、食品饮料等五大优势主导产业。 今年7月24日，杭州市委举行全体（扩大）会议，把“服务业优先”战略定为 完善杭州城市功能、提升城市竞争力的重中之重，确认要把服务经济打造成 杭州的“首位经济”。现代都市服务业代表了未来杭州城市发展(fzhn)的方向，是 杭州城市再次向前进发的新引擎。 都市服务业的升级是杭州城市国际化的重要环节，大量的现代化商务、现代化 生活、现代化居住等等需求，也为后续的城市功能设施升级换代提供了经济 条件。判断：杭州已经进入”升级投资环境(hunjng)、改善城市设施“的国际都 市化阶段，为中高端商用物业、高级都市住宅形成了市场 基础。第4页/共90页第五页，共90页。城 北 崛 起 ( j u q ) 核 心 经 济 区城北目前交通条件好、公共设施配套发展的前景看好，地理位置优越，现代城市 建设已经初具规模，具备了建设高标准、现代化商务商贸区的条件。 今后城北还将形成拱宸桥、卖鱼桥、祥符、半山、康桥、大关6大商业中心，包 括以高档商务办公楼为主体的上塘路商贸街区(ji q)，石祥路沈半路汽车特色街、拱宸 桥桥西历史文化街、大兜路休闲步行街等特色街区(ji q)。拱墅区将利用汽车贸易的先 发优势，加大汽车物流中心和汽车特色街区(ji q)两大平台建设。 区域上，杭州是长三角的经济副中心，是长三角南部最重要的城市，杭州未来将“接轨大上海、融入长三角、打造增长极”，以寻求新的动力和资源。城北运河 核心经济区临近上海，杭州湾等经济较发达区域，城北及运河商圈的发展对杭 州未来5-10年现在国际化都市进程 起着至关重要的部分。城北核心经济区关键(gunjin)？长三角腹地，近距离接受环上海。还杭州湾经济圈辐射，长三角副中心重点打造区域，第5页/共90页第六页，共90页。运河(ynh)需要都市综合体 城市集聚的人口越多，产生的多元化需求就越多，从而推动地区产业结构的升级，发展满足各种需求的中心城市、核心区域。 政府实施运河综合保护与整治二期等“十大工程”，着力构建拱墅区“东提、西接、南旺、北活、中兴”的城市发展新框架“秀美(ximi)拱墅三年行动计划”。杭州运河商务区建设，作为“秀美(ximi)拱墅三年行动计划”的主战场，是拱墅区乃至杭州市在城北布下的一颗具有重要战略意义的棋子，影响深远。 参照国外经验，都市综合体，现代城市经济资源集约化的体现，是一个城市现代化的象征与标志，不仅有现代建筑群，更聚集着财力雄厚的企业。显而易见，都市综合体的选址与建设必然与城市经济结构和布局密切相关。为什么运河需要都市综合体？从经济结构看，城北乃至杭州的经济产业增长产生周边需求相当庞大，从经济模式看，长三角副中心，接轨(ji u)上海经济圈从城市建设看，杭州打造总部型城市，国际都市化建设加快第6页/共90页第七页，共90页。以工业房地产为主的发展方向，这一形态在工业园区曾经特别发达，它是靠产业聚集带来人群、财富 以住宅、商务、商业地产为主的发展方向，这一形态在全国形成普及并呈复合集成趋向发展为区域和城市带来经济繁荣和投资机会即站在城市运营的高度，以城市规划建设者的姿态来主动把握地产方向，具备政策导向与资源优势第7页/共90页第八页，共90页。市场(shchng)价值第8页/共90页第九页，共90页。城市CBD快速(kui s)发展城市规模扩大和城市化程度提高相邻建筑综合体集群形态出现城市建筑群功能集约化更高，规模更大交通网络提升，联系更紧密国务院发展研究中心等机构，对2003年以来的建成或在建的100个新建筑综合体研究显示：65% 的建筑综合体具有酒店、办公(bn gng)、公寓、商业四大基本功能。都市综合体产生(chnshng)背景 都市综合体特性 第9页/共90页第十页，共90页。都市(dsh)综合体定义多种功能空间有机组合与城市交通协调各不同功能空间依存、价值互补一个位置(wi zhi)上的一组建筑第10页/共90页第十一页，共90页。都市(dsh)综合体都在哪里？ CBD都市副中心内CBD和副中心之外的优越(yuyu)区位都市(dsh)综合体可以存在于第11页/共90页第十二页，共90页。S优势W劣势O机会T威胁1.具重要战略位置，未来发展性佳，拥有坚实的城市经济后盾和产业人群需求。2.城北规划现代核心经济区。3.区域内具有一定的产业经济基础，如工厂与企业。4.日常生活、休闲、文化配套较为成熟。5.杭州老城区，京航大运河贯穿其中，交通路网成熟。6.目前杭州老城区在建的配套最为成熟城市综合体。7.国际复合式街区，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、商务(shngw)、居住于一身。8.远洋地产中国最领先的综合性房地产开发公司，香港上市企业背景第12页/共90页第十三页，共90页。S优势W劣势O机会T威胁1.项目所在拱墅区，城市规划较为老旧。2.区域内人群解构错综复杂，层次参差不齐。3.项目所在区域，城市共建远落后于杭州其他(qt)板块4.地段的认同尚不完全，需大力挖掘后续客户群。5.城市升级是一个渐进的过程。6.本案商业部分的商家启动时间尚不确定，对市场依然有一定观望。第13页/共90页第十四页，共90页。S优势W劣势O机会T威胁1.通过综合体定位创造特色，提升综合价值，借力使力,带动置业与投资.2.长三角是中国经济最发达(fd)的地区之一。3.随着杭州城市升级日益完善，国内及世界各大企业对中高端商业商务建筑的需求增大。4.杭州城市发展新框架“秀美拱墅三年行动计划”。5.杭州打造长三角副中心，白领阶层庞大。新型城市综合体需求必将成为楼市的中坚力量。 6.综观杭州的房地产市场趋于理性，高端物业备受追捧（如万象城），潜力巨大。第14页/共90页第十五页，共90页。S优势W劣势O机会T威胁1.黄龙商务区的强势,钱江新城的崛起,都对本案构成威胁;2.未来几年内，项目所在板块住宅(zhzhi)楼盘的开发等对客源的争夺.第15页/共90页第十六页，共90页。我们可以清晰的看到，我们拥有优势明显项目的挑战与机会(j hu)并存，现在，远洋莰城将会以何种形象呈现第16页/共90页第十七页，共90页。作为杭州的拥有较深历史底蕴的老城区之一拱墅区集中了杭州一定数量的企业、老工厂，也产生了区域性的休闲、居住、商务需求，而今，杭州政府全新启动实施运河综合保护与整治二期等“十大工程”以及“秀美拱墅三年行动计划”运河商务区项目建设，作为“秀美拱墅三年行动计划”的主战场，是拱墅区乃至杭州市在城北布下的一颗具有重要战略意义的棋子，影响深远。在未来的几年内，拱墅区地产前景将显现出更大的发展，本案的独特性也势必成为提升板块价值的拐点之一。许多楼盘的推广已经不是停留在“区域”的层面上了，他们更多把目光投射到了市区、周边地区等等。竞争的激烈化，加上杭州目前的全球性金融危机，楼市观望气氛较为浓厚必然导致销售难度加大，项目的概念差异、规划(guhu)的功能差异、生活方式的心理差异成为突破口 第17页/共90页第十八页，共90页。武林(wln)商圈(市中心)世贸商圈项目(xingm)所在位置西湖(x h)景区(钱江新城)市政府新址京杭运河第18页/共90页第十九页，共90页。杭州，有多少(dusho)响亮的名字？西溪天堂星光大道万象城西湖国际商务中心 他们卖生活方式、卖建筑(jinzh)、卖风情它们霸气、他们洋气、他们诗意他们卖给生意人、公务员、职员、管理人、炒家、过了今年，我们看谁更会卖第19页/共90页第二十页，共90页。他们(t men)在说什么？华润万象城，大象无形，大悦于心。的确很高调，他们在杭州有着颇好的人缘，国际名家设计、新城核心，广告满天飞，所幸收成也还不错，的确值得我们借鉴；西溪天堂。拥有较好的环境资源，具有较完善的业态分布，产品依托西溪湿地，湿地博物馆等，前景较好，但关注着不多，人气不够星光大道。“一站式国际化体验型主题商街”为卖点，以艺术和商业娱乐为噱头，但是产品本身体量较小，难以成为杭州副中心式综合体。西湖国际商务中心，雄踞西湖，坐拥天下。依托城市中心地带，周边建筑不超过20米，使其鹤立鸡群，2005年竣工，但体量较小，产品类别较少。不错，一切才开始(kish)，开启运河时代我们对自己的评价，超越他们，超越一切的可能我们必须强化优势，弱化劣势，让优势成为胜势。第20页/共90页第二十一页，共90页。关键难题解读：有人说，交通、配套及价格(jig)是制约客户购房的主要因素？或许，我们应该这样理解“营销”了：找出那些人-说服那些人-扩大那种人第21页/共90页第二十二页，共90页。1、交通问题？ 并非是交通工具问题， 实质是人们对生活半径(bnjng)的心理距离。杭州城市不大，交通问题实质还是地段认同问题，因为这与居民的习惯生活半径息息相关。判断：如何说服杭州市民接受本案？ 1、与拱墅区有密切联系的人群； 2、有投资城北商业意向的客户群； 3、对品质(pnzh)生活有追求的人群；方法：区域前景炒作。第22页/共90页第二十三页，共90页。2、配套问题？ 并非是日常生活问题， 更多的是人们(rn men)对生活品质的客观要求。杭州经济不断提升，人们对生活品质的要求也提升，配套的规格往往能成为树立社会标杆的关键。判断：如何说服杭州市民接受本案？ 1、追求时尚都市生活的人群； 2、追求身份与圈层的人群；方法(fngf)：新模式的价值第23页/共90页第二十四页，共90页。3、价格问题(wnt)？ 并非是经济能力问题(wnt)， 更多的是人们对市场行情的既定判断。并非价格高，而是杭州房产市场还不稳定(wndng)需要通过多方面产品附加值引导，形成性价比。判断：如何说服杭州市民接受本案？ 1、产品附加值； 2、服务附加值； 3、羊群效应方法：意见领袖、活动营销第24页/共90页第二十五页，共90页。S：区域远景(yunjng)、经济重心、规划优势、自有品牌W：老城区，共建不足(bz)，诸多配套落后O：政府推动、自有商家稳定(wndng)、其他配套项目联动T：各区域竞争、区域内竞争发挥优势，抓住机会放大机会、规避劣势发挥优势，细分市场规避劣势，建立高度强调新都市生活方式，以吸引客群。放大都市综合体特色，加强线下推广。突出都市综合体带动城市发展，以城市运营者的高度诠释项目。树立拱墅地标建筑群地位，炒作远景。 第25页/共90页第二十六页，共90页。|：城市形象/运河经济新坐标|：城市经济/杭州城北首席都市综合体|：城市生活/杭州城北生活中心与商务平台|：城市竞争/长三角经济圈的重要节点|：城市副中心/运河区域核心|：交通配套成熟|：老城区，日常生活配套齐全|：深厚的运河文化底蕴|：一站式消费中心/发现型消费之旅/最优化业态比例/国际化商业平台|：星级酒店/甲级办公/生态公园(gngyun)/时尚购物/俱乐部/高级住宅|：商铺/高层/小高层/花园洋房|：购物/商务/休闲/娱乐/美食/文化/居住|：中国最领先的综合性房地产开发商|：香港上市公司背景第26页/共90页第二十七页，共90页。关于(guny)“运河商务区项目”的定位梳理：第27页/共90页第二十八页，共90页。住宅(zhzhi)(zhzhi)俱乐部酒店(ji(ji din) din)购物(u w)公园开始检索商务定位三大要素：第28页/共90页第二十九页，共90页。纽约(ni yu)，布鲁克林区 （20032013） 布鲁克林区新规划的核心是对区域的主要街道进行重新布局，其规划亮点也就是所谓的“分区”（ZOONING）。新规划充分吸取了世界各大都市综合体的经验和教训，避免以往过分强调“功能分区”所产生的弊端。新规划分区的重点是要创造出若干个高品质的公共活动空间；提供充足的公共停车位；改善交通转换基础设施；增加商业零售网点；扩充文化娱乐设施；加强行人道路环境。 布鲁克林区的改造目标非常明确，就是瞄准曼哈顿的大公司(n s)，向其提供充足的低于甲级写字楼租金的甲级写字楼；提供多样化的大都会环境；与曼哈顿之间建立多种选择的更快捷的交通，为城市保留并增加新的工作岗位，从而成为城市的税收基地。第29页/共90页第三十页，共90页。纽约(ni yu)，布鲁克林区 （20032013）项目名称纽约布鲁克林区改造项目开发商纽约经济发展有限公司；纽约市政规划局；总占地面积A区：68.5万平方米，含公园、道路等市政公 共设施；B区：40万平方米；合计：108.5万平方米城区愿景拟创造18500个办公职位以及8000个建筑职位地理位置紧邻最繁华的曼哈顿区开发时间20032013年总建筑面积A区：79.6万平方米，其中：甲级写字楼45万平方米，住宅约25万平方米，商业9万平方米；基 本 ( j b n ) 情 况第30页/共90页第三十一页，共90页。纽约(ni yu)，布鲁克林区 （20032013） 纽约的发展战略是对其四个区域(qy)进行改造，其中布鲁克林区开发的目标十分明确，直接针对大型金融机构，与新泽西州形成正面竞争。该区的开发定位是：（1）、成为全美第四大都市经济中心，为大公司、特别是金融机构提供实际办公地区，提供非甲级租金的甲级写字楼，创造浓郁、活力、多样化的商业及零售环境；（2）、成为市区综合性住宅社区、首席文化教育区、由高效交通网络支撑的充满活力的公共环境，保持并增加区域(qy)工作职位，增加区域(qy)税收，促进院校发展；（3）、城区改造后，拟创造18,500个办公职位以及8,000个建筑职位。项目(xingm)定位 第31页/共90页第三十二页，共90页。纽约(ni yu)，布鲁克林区 （20032013）规划(guhu)建筑 （1）、新建45万平方米甲级写字楼及7万平方米零售商业；新建1,000个新的住宅单位（包括酒店公寓和独立住宅）及2万平方米的零售商业；新建6千平方米公共场所，包括图书馆及演出场所等文化设施；（2）、公共投资，重新对一些街区进行划分，对公共场地、交通、停车位、文化设施以及新区的街景进行改造；（3）、新划分区域的目的是增加(zngji)商业和住宅的密度，促进综合利用带来的活力，增强与周边的交通联系，鼓励适度规模的新颖建筑形式；第32页/共90页第三十三页，共90页。东京(dn jn)，六本木日本，东京，六本木，HOPSCA全新聚落(jlu)。它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，在设计上注重城市设计与项目设计相互结合，整体设计趣味化，具有丰富的内涵。短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，同时还吸引许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印。第33页/共90页第三十四页，共90页。东京(dn jn)，六本木项目概况开发商：森BUILDING株式会社地 址：东京都会区六本木六丁 目地区物 业：办公楼、住宅(zhzhi)、酒店、商店、餐厅、博物馆、电影院、电视台、学校、庙宇和仓储设施等。总占地：11.6公顷总建筑面积： 76万平方米总建筑费用：189亿元（人民币）总土地价：329亿元（人民币）开发周期： 17年，1983-2003年开工时间：2000年4月 竣工时间：2003年4月 第34页/共90页第三十五页，共90页。东京(dn jn)，六本木交通与停车公交配套发达，地铁(dti)直接连通六本木新城B1共计12个停车场，总体停车位2762辆专设50辆摩托车与332辆自行车停车位，其中自行车免费第35页/共90页第三十六页，共90页。东京(dn jn)，六本木完善的配套派出所麻布警察署六本木六丁目派出所公用电话设置公用电话，公用电话的种类有IC 专用、电话专用和IC 电话通用3种。邮局六本木新城邮局银行ATM银行：新生银行金融中心（两家）ATM：新生银行ATM（三家）/ATM SE-net/ATM （BANK）外汇兑换外汇兑换（东京三菱集团公司）世界货币商店医疗设施六本木新城诊所 /西堀牙科/K-RIVER配方薬局/TOMOSDPE55 Station修鞋配钥匙Mister Minit托儿所儿童广场：除各种教育程序齐全的月结算保育外，也提供以时间为单位的临时看管服务。在进餐或购物时可以充分利用。轮椅、婴儿车休憩场所六本木榉树坂大道旁即便在坡道途中也备有几处轮椅、婴儿车的休憩场所，使用轮椅、婴儿车的顾客可以放心休憩公共交通都营公共汽车有4条系统、港区小区公共汽车（Chi-I-Bus）有2条路线；地铁日比谷线、大江户线、南北线等。租车服务ORIX租车公司：提供24小时租车服务第36页/共90页第三十七页，共90页。大阪(d bn)，五大区改造项目 五大区的改造涉及的总占地面积近700公顷，这对高密度建筑的城市大阪来说已是相当巨大的一个数字。面对如此大规模的改造项目，大阪市政府制定出了明确的目标(mbio)，充分发掘各区的地理和人文优势，使各区通过改造既突出各自的特点，又相互紧密关联，最终形成一个城市的特色，或一个独具魅力的城市。第37页/共90页第三十八页，共90页。大阪，五大区改造(gizo)项目大阪给自己的定位是：水都大阪拥有运河的未来城市。大阪建设的基本方针：水滨网络；优美的水滨街市；回旋在 心中(xn zhn)的繁荣；宁静的水都。第38页/共90页第三十九页，共90页。大阪，五大区改造(gizo)项目 大阪五大地区的改造项目，地理位置及状况(zhungkung)既保留有老工业化时代的痕迹，周边又与现代及历史建筑有着密切的关联，因此对于规划建设者来说是个巨大的考验。这五大地区的改造项目分别是：大阪站北地区领导关西再生的中枢基地中之岛西部地区绿水和植被相辉映的象征大 阪的城市之岛难波凑町地区中心区新的交流与文化环境阿倍野地区商住旅游多层次的复合市街、健康产业的创造基地咲洲都会广场区具有滨海特点的研究开发中心 该项目作为日本政府“城市复兴”计划的首个大型工程，于2001年启动，2002年举办了全球范围的规划设计招标大赛活动，吸引了52个国家和地区的设计师参与投标，使项目尚未动工就已吸引了全世界的目光。第39页/共90页第四十页，共90页。广州，天河城项目(xingm)地址：广州市天河路 (连通一号线体育西路站) 开 发 商：广东天贸（集团）股份有限 公司 已更名为天河城集团项目(xingm)规模：建筑面积16万平方米，负一至七 层为商场宣传定位：我的广州生活 物管公司：广州天河城物业管理有限公司 经营品种：名店城、百货、服饰、家居家电、美食、超市、儿童天地等第40页/共90页第四十一页，共90页。广州，天河城开 发 ( k i f ) 背 景第41页/共90页第四十二页，共90页。广州，天河城开 发 ( k i f ) 经 验第42页/共90页第四十三页，共90页。深圳，华润中心(zhngxn)万象城 华润万象城：万象城是华润中心的购物及娱乐中心，是深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的大型室内购物中心，总建筑面积达18.8万平方米，拥有6层商用楼面，300多个大小不一、功能各异的独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，包罗万象、应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活(shnghu)体验，是真正意义的“一站式”消费中心。它整合了百货公司、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食广场、奥运标准室内溜冰场、大型动感游乐天地、多厅电影院等元素，为深圳居民及游客提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。 万象(wnxing)城简介第43页/共90页第四十四页，共90页。深圳，华润(hu rn)中心万象城 深圳华润中心万象城位于深圳市罗湖区深圳金融商业核心区域，地处(d ch)深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间，与地王大厦隔深南大道相望。交通便利，地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连，周边共有巴士线路30多条。交通(jiotng)配套第44页/共90页第四十五页，共90页。深圳，华润中心(zhngxn)万象城规划设计华润中心由美国RTKL建筑设计公司担纲(dn n)规划及建筑设计。华润中心项目占地约8万平方米，总建筑面积约55万平方米，设计车位近3000个。其中，一期万象城建筑面积达18.8万平方米，停车位1000个，华润大厦建筑面积共约4.2万平方米，停车位682个。二期项目建筑面积为26万平方米第45页/共90页第四十六页，共90页。本案(bn n)五大(w d)区东京(dn jn)布鲁克林六本木广州大阪纽约深圳天河城生活方式住宅俱乐部酒店购物公园商务都市综合体城市中心及副中心第46页/共90页第四十七页，共90页。象五大区之于大阪，一条中轴线延伸出新城市中心；象布鲁克林之于纽约，汇聚城市名利社交之大成；象六本木之于东京，成为城市的生活向心力；我们也一样，本案的复合性并非单纯的地标建筑，而更应该是为杭州城北新经济提供的高尚(goshng)配套平台，而本案也因此而成为杭州都市生活的顶点。是其他普通住宅项目无法比拟的优势。中国(zhn u) 杭州 标志性城市节点HOTEL酒店OFFICE办公PARK公园SHOPPING购物CLUB俱乐部APARTMENT住宅运河商务区第47页/共90页第四十八页，共90页。第48页/共90页第四十九页，共90页。Young city远洋21区自由、和谐、共享每年，将有600万人会因为21区而光顾杭州温馨提示：进入(jnr)21区之前 请备相机第49页/共90页第五十页，共90页。远洋(yunyng) 莰城 城市轴心说第50页/共90页第五十一页，共90页。1620，一个伟大(wid)的年份，满载英伦贵族的“五月花号”，历经颠沛流离抵达美丽富饶的美利坚，一个开创北美历史的瞬间在世界面前光辉定格，波士顿成为美国文化原点，其传奇始终如一。正如你之所见，荟粹酒店、办公、公园、商场、俱乐部、高级住宅的HOPSCA城区，登陆杭城，承载着巨大财富和美好生活的希望，与杭城一道向国际都会生活进发，在融入世界的潮流中，邀您见证，杭州新都会生活方式的诞生。通往新大陆的途径(tjng)，何止 “五月花号”。远洋 莰城，城市轴心上的都市综合体第51页/共90页第五十二页，共90页。第52页/共90页第五十三页，共90页。千年运河(ynh)，以贯通中西享誉世界。做为中国古代最重要的通商渠道，运河(ynh)航道所经之处一派繁荣，中国因之而兴，世界因之而兴。其实，通往世界的途径，又何止运河(ynh)古道。远洋.莰城，城市轴心之上，都荟地标之作，国际化、现代感、高品质的HOPSCA街区，在融入世界的潮流中，邀您见证，杭州新都会生活方式的诞生。通往世界的途径，何止是“千年大运河”。远洋(yunyng).莰城，城市轴心上的地标建筑群第53页/共90页第五十四页，共90页。第54页/共90页第五十五页，共90页。法国，巴黎，蜚声世界的香榭丽舍大街，很可惜(kx)，世人多数从其表象进行理解，商业街、名品街、风情街从协和广场、凯旋门到拉德方斯（巴黎CBD，亦是HOPSCA始创地），用城市轴心形容更为妥帖，数不尽的商业繁华、历史遗迹、人文场所、高级住宅，香榭丽舍大街实则是巴黎之魂。其实，通往繁华的途径，又何止香榭丽舍大街。远洋.莰城，城市轴心之上，都荟地标之作，承袭巴黎拉德芳斯模式，坐拥主城副中心区核心，在城市未来的轨迹上，邀您见证，杭州新都会生活方式的诞生。通往繁华的途径，何止 “香榭丽舍大街”。远洋 莰城，城市轴心(zhu xn)上的生活策源地第55页/共90页第五十六页，共90页。第56页/共90页第五十七页，共90页。传播(chunb)(chunb)解析第57页/共90页第五十八页，共90页。三、外籍人士一、梦想(mngxing)阶层二、城市(chngsh)中产四、投资(tu z)群体消费群四大构成第58页/共90页第五十九页，共90页。他们主要由四大(s d)群体组成 梦想阶层：年轻、经济能力相对稍弱，但对城市生活正进行努力拓展，精神需求大于物质需求。 城市中产： 成熟、有较好经济能力，事业稳定但力求上进，消费理性但愿追求符合身份品位的事物。 外籍人士：主要是港台或外企高管人员，经济能力可观，但看重社区文脉、物业管理、有好的鉴赏能力。 投资群体(qnt)：经济能力强,对杭州城市发展有一定了解和信心，有着很强的投资嗅觉。第59页/共90页第六十页，共90页。我们再次审视产品配置，从商铺到公寓到TOWNHOUSE，产品类型相当丰富，有投资型物业也有自住型物业，房型也从二房到五房、紧凑型到舒适型，对应的客户群也呈现一个螺旋上升状态(zhungti)。于是，他们也有了很多的划分，“名流、新贵、年轻才俊或者更本土的称谓，也许并不能完全概括其对“远洋莰城”的心理偏好。所以单纯地用财富这样的手段进行划分很难。用年龄来划分也未必准确；他们或者拥有社会地位时间尚短，需要以某种身份标识安慰内心的焦虑；他们或者接受过良好的生活品位熏陶，对未来充满自信，正在努力希望从品位入门到社会主流的过度。但是，无论需求或者标榜，他们已经有一个共同点：城市主流。消费群身份(shn fen)识别：第60页/共90页第六十一页，共90页。我们通过与竞争对手的比较，再次深入消费群心理，于是，他们有了直观(zhgun)的消费动机，这是我们将来推广中需要针对诉求的要素：不固守传统，但肯定眼光长远，注重升值潜力；有城市情节，是城市的建设者，也是城市的享受者；多数人阅历丰富，乐意接受领先于杭州的城市建筑与国际生活方式；多数人因事业上行阶段，对于圈层有着很好的认同，希望巩固自己的成就；对于他们来说，在“远洋莰城”拥有物业，不仅仅是一套住宅，是他们对未来的期许，是他们对城市发展的肯定，是他们财富存在的另一种形式。关键词：新富阶层、城市情节、圈子认同、地位渴求消费群心理(xnl)洞察：第61页/共90页第六十二页，共90页。价值认同(rn tn) 身份象征升值潜力综合素质生活品位引导杭州都市生活的高尚社区(sh q)杭州乃至全长三角地区高端的圈层社区(sh q)未来杭州最有潜力的地段都市综合体，城市新坐标国际化、格调感、引领性消费群需求(xqi)对位：以下我们将以主力消费群体（城市主流）为代表进行营销、开发两个层面剖析：第62页/共90页第六十三页，共90页。营 销 推 广推广思路推广项目推广片区推广城市第63页/共90页第六十四页，共90页。国际(guj)范围国际专业展览会/拜访国际跨国公司/委托(witu)国际知名咨询公司建立项目(xingm)高度、广度全国范围建立项目高度、广度片区范围当地主流媒体/户外广告/事件营销体验式营销全国主流媒体推广层次和传播通路解析图 第64页/共90页第六十五页，共90页。城市(chngsh)社交圈城市(chngsh)名流的社交场,城市(chngsh)人脉的聚集地.第65页/共90页第六十六页，共90页。城市名利(mngl)圈文化与思想的碰撞场,灵感与火花的发源地.第66页/共90页第六十七页，共90页。城市(chngsh)时尚圈最前沿的时尚动态发布,城市(chngsh)的活力舞台.第67页/共90页第六十八页，共90页。城市游乐圈血拼、酒吧、SPA、健身、影院(yngyun)，城市的玩乐天堂。第68页/共90页第六十九页，共90页。城市艺术圈商业(shngy)艺术、人文艺术、视觉艺术、行为艺术,现实与精神的双重愉悦第69页/共90页第七十页，共90页。城市(chngsh)居住圈城市(chngsh)中坚阶层的专属社区,精英群体聚集地.第70页/共90页第七十一页，共90页。enjoy远洋(yunyng)莰城The world名流(mngli)+潮流第71页/共90页第七十二页，共90页。E n j o y . 共 赏 ；World 世界(shji)；SLOGAN自由(zyu)、和谐、共享Enjoy the world第72页/共90页第七十三页，共90页。2009 我的莰城生活(shnghu)第73页/共90页第七十四页，共90页。“上海没你想象中风光”“那香港也没你想象中轻松”“丽江没你想象中闲适”“那巴黎也没你想象中浪漫”“纽约没你想象中富足”“那罗马也没你想象中古典”“米兰没你想象中奢华”“那新加坡也没你想象中花园(huyun)”“威尼司没你想象中纯洁”“那伦敦也没有你想象中绅士” 2009我的莰城生活 是的，为了(wi le)莰城第74页/共90页第七十五页，共90页。志向远大的布什们选择了骷髅会居安思危的CEO们选择了EMBA侨居海外的杨志远们选择了百人会从事金融的A先生选择了银行家俱乐部热爱艺术收藏的B先生选择了惊艳会钟情美食的C小姐选择了雍福会音乐发烧的淑女D选择固定的爵士(jush)吧我型我秀的酷男E选择相同的亲友团2009我的莰城生活 很显然，选择(xunz)“莰城”。趁你还没有做出选择(xunz)之前。第75页/共90页第七十六页，共90页。一月，整个城市都在此聆听新年的钟声二月，儿子参加“莰城之春”合唱团三月，FORMASA BLUE乐团于莰城某餐厅驻唱四月，不能错过的秋季时装发布会如期而至五月，好莱坞大片蜘蛛侠6全面公映(n yn)六月，东南亚七国美食节据说会女士优先七月，台湾优质偶像LEEHOM WANG会签名售书八月，莰城风尚场免费推出牛仔裤搭配讲座九月，全国10大幸福感城市在莰城大酒店颁奖十月，期盼已久的莰城歌剧院终于落成2009我的莰城生活 明天(mngtin)，莰城见。第76页/共90页第七十七页，共90页。折页远洋(yunyng)地产在中国第77页/共90页第七十八页，共90页。第78页/共90页第七十九页，共90页。第79页/共90页第八十页，共90页。第80页/共90页第八十一页，共90页。第81页/共90页第八十二页，共90页。第82页/共90页第八十三页，共90页。第83页/共90页第八十四页，共90页。第84页/共90页第八十五页，共90页。第85页/共90页第八十六页，共90页。第一阶段概念(ginin)围墙第86页/共90页第八十七页，共90页。第87页/共90页第八十八页，共90页。第88页/共90页第八十九页，共90页。以下为讨论(toln)时间第89页/共90页第九十页，共90页。
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