宠物时装营销策划方案

营销案例题 目：宠 物 时 装 营 销 策 划 方 案参赛队员姓名：指 导 教 师：团 队 名 称：目录一、 市场分析2(一)企业的目标和任务2(二)当前市场和战略描述2二、SWOT分析 3(一) 外部环境分析 3 (二) 内部环境分析 5三、营销策略5(一) 营销目标 5(二) 目标市场描述 6(三)营销组合描述7四、定位分析8五、行动方案9(一) 活动日程安排 9(二) 评估程序10六、财务预测 10(一) 本钱预测11(二) 利润分析11七、附录: 宠物市场消费调查问卷 13宠物时装营销筹划方案一、市场分析一企业的目标和任务面对方兴未艾的宠物服装秀市场，“打破以往宠物服装样式陈旧、功能单一的格局，倡导“时尚、个性理念，服装分大小码、分“男女、“老少、分质地丝、棉、麻、毛等、分款式唐装、学生装、和服、比基尼、卡通、牛仔、婚纱、制服、带帽防寒服、防水皮夹克、休闲外套等，还分宠物身份；价格从几十元到几百元不等，充分满足爱宠物一族或追求时尚、或表达本人个性、或追求物美价廉或排解孤独寂寞等消费目的，同时将人类服装的流行点带入到宠物服装里，让宠物也走在时尚的前列。我们的目标是通过宠物服装市场的深度挖掘，不断掌握宠物主人的消费心理，开发新产品，引导其消费，实现利润的稳步增长，并加强对“品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。二当前市场和战略描述1、当前市场状况随着生活水平的提高，家庭规模的缩小，在中国，宠物需求量正以每年20%的速度递增，全国宠物经济市场潜力达 150 亿元。一般来讲，经济越兴旺，宠物密度越大，与此同时宠物相关的行业也就随着兴旺。虽然中国是世界上第一人口大国，于地区开展的不平衡，宠物的消费大局部集中在东部沿海城 市。据统计，北京、上海、广州、成都等已经成为全国主要宠物城市，上海仅每年的养犬费用就高达 6 亿元，而成都宠物经济的年收入估计也逾亿元。所以我们初步把市场定在中国经济为兴旺的东南沿海及局部大城市，其主要消费群体为爱宠一族，大致分为四类：丁克族、单身族、夕阳族、稚童族。目前中国宠物服装业有所开展，已存在诸如“顽皮家族、“乐宠、“顺通华等品牌。对于新兴的来说是不容无视的挑战。但值得注意的是这些并不是专业生产宠物服装的品牌，且其产品单一，样式陈旧，现今的宠物市场奇缺高端化、个性化产品，以“时尚、个性为主旋律的开展前景看好。2、战略描述宠物服装方案在全国各地寻找经销商，联合知名宠物商店、宠物医院进行综合效劳，充分利用网络平台进行多渠道销售，以期尽快翻开各地市场。与此同时加大宣传、营销力度，提升产品知名度和品牌形象二、SWOT分析(一) 外部环境分析1国外环境美国人的家庭几乎都养有宠物。宠物主要是狗和猫。因为美国人的家庭很不稳定， 很多是重组家庭， 宠物就成了最理想 的感情寄托之物。美国有关消费调查机构公布的一项最新调查 结果显示，美国人在宠物狗身上每年投入高达 360 亿美元， 而 商家们推出的宠物狗效劳工程更是五花八门。另外，大多数西 欧国家的宠物市场根本稳定，平均销售额以年均 3%的速度增 长，其他国家甚至包括中欧地区宠物数量处于稳定状态。2.国内环境在中国，宠物需求量正以每年百分之二十的速度递增，全国宠物经济市场潜力达150亿元。一般来讲，经济越兴旺， 宠物密度越大，与宠物相关但有的行业也就随着兴旺。虽然中国是世界上第一人口大国， 于地区开展的不平衡，宠物的消费大局部集中在东部沿海城市。据统计，北京、上海、广州、成都等已经成为全国主要宠物城市，上海仅每年的养犬费用就高达 6 亿元， 而成都宠物经济的 年收入估计也逾亿元。未来十年，中国的宠物饲养人数将会出现爆发性增长。仅北京地区上证的宠物数量已经超过90万，接近100万，更不用说大量的家庭养殖的非上证数量。3.法律法规长期以来，由于我国宠物服装行业没有市场准入制度，宠物服装的生产标准比拟低，相关的制造企业纷纷上马，导致了中国的宠物服装行业不能以优制胜。4.本钱近期受人民币汇率影响，国际布料价格下降，导致采购本钱和生产本钱的降低，在宠物服装的零售价格构成中，生产本钱占主要地位，其次，销售本钱在日益剧烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，广告宣传费用占总本钱的5%；近年来，有实力的宠物服装生产企业在棉花主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了产品的市场价格，获得竞争优势。 5.竞争目前市场存在多种品牌的宠物服装，如乐宠、顺通华等。他们的市场占有率都较高，其他的品牌也在不同的地区拥有一定的销售市场。另外，众多外资品牌不断的涌入也对中国市场造成很大的冲击，悄悄占据了宠物服装的市场份额。6.社会因素在中国，养宠物的人越来越多，目前北京、上海、广州、重庆和武汉是中国公认的五大“宠物城市，而热点宠物城市也到达了20到30个，并在继续增长，主要城市包括天津、成都、大连、成都、沈阳、西安、石家庄、济南、长沙、乌鲁木齐等等，据估计中国至少有宠物1亿只，据统计，我国仅宠物狗上户口的就有6000万只。俗话说：“打狗还要看主人。宠物的衣着打扮无疑给人提供最直接的判断条件。如今，“面子依然是国人最在乎的一个方面，让自己心爱的狗狗、猫猫打扮的时尚、得体，不仅是主人面子的表达，更是身份、修养的象征。新生群体的生活方式使人们想到了利用宠物来排解压力的方法。现代人在多元的文化气氛中对生活享有了更大的选择权力，对幸福的含义也有了自己更多的诠释与实践的时机。受美国人生活方式的影响，中国涌现了越来越多的DINK(Double Income No Kid)。丁克族中有的是“80 后双薪独生子女家庭，有的是三十多岁的双薪夫妇，他们的工作普遍很忙，当今快节奏的生活给 “丁克族 带来了更多的压力和苦恼，因此许多丁克人选择了向宠物倾诉，或者通过拥抱宠物来排解苦恼。宠物们不仅聪明，对人也很忠诚。另外，由于宠物没有人那么复杂的思维，交流起来比拟简单，它们还可以唤起人们纯真的一面。因此，养宠物能排解压力也成为局部人选择当“丁宠族的原因之一。(二) 内部环境分析1.优势本公司拥有专业化的团队面前向市场，深入一线，紧贴宠物消费者，深入了解消费者的诉求，在市场上反响快，迎合消费者的价值观，为消费者提供更为满意的产品，产品多样，个性时尚，提供人性化效劳，定做制效劳，为顾客倾力打造独一无二的宠物服装。管理理念更先进，具有很好的生产能力和工艺能力，实现产品滚动式开发，销售终端的产品处于一种流动的状态，紧跟时代潮流，后续产品，效劳，不断更新，来满足顾客多元化的需求。营销渠道多元化，不仅有自己的专卖店，还有直营店，网络营销，效劳水平快捷化市场定位准确：走的是城市包围农村，通过城市来扩大。统一的价格，统一效劳，统一形象，统一管理，面临市场。2.劣势产品生产的准备缺乏，开发市场前没有充分预计需要多大的生产力度来配合市场。规模小，不能在市场竞争中占据主动权，资金缺乏，后续资金保障营销的顺畅执行。品牌建设，推广的能力缺乏。营销的专业化与营销的执行问题。广告投入缺乏，市场拉力小。三、营销策略一营销目标/预期收益推广“时尚、个性理念，沿用“阶梯价格“策略，配合系列促销策略和手段，初入市场销售业绩争取突破388万，占据宠物服装业市场份额的3.6%类别目标销售业绩388.8 万利润率6.68%品牌市场占有率3.6%促销场次5宠物时装秀场次4效劳质量评价优秀二目标市场描述目标市场：爱宠一族大致分为四类：丁克族、单身族、夕阳族、稚童族丁克族：这类群体用等消解寂寞，但它们是冰冷的机器，没有灵性，于是他们 选择了通人性的动物。他们是比拟时尚的一个群体，把爱用在宠物身上时会不惜金钱为心爱的宠物购置衣物。针对该类人群，宠物服装需要高档精品、高附加值产品，新型功 能性、时尚型、个性型服装就属于该类产品。单身族：一类是拒婚者，一类是结了婚又离婚的厌婚者。前者崇尚独立，向往个人 空间：后者是拥有婚姻大失所望后毅然回归单身。不管是前者还是后者，他们之所以选 择单身，都是因为有一条共同的人生经验：在这个充满竞争和物欲横流的商品社会里， 包括婚姻关系在内的人与人之间的关系变得复杂而微妙，害怕与人相处的欺诈和危机，因此他们把精神寄托转到宠物身上。这类人群的购置能力也很强，接受新生事物也很快， 是新型功能性、时尚型、个性型宠物服装的潜在的大的消费群体。 夕阳族：无可选择的孤独者。虽然处于人生暮色中，但情感不老，比年轻人更富爱 心，把一腔宠爱之心投向了他们认为更需要关爱的弱小生命，但购置力相对较弱。对于此类群体就需发挥价格优势。稚童族：不可小视而又往往被无视的宠物阶层，他们是最普遍最热衷的宠物者。与前三个群体不同，他们并不是为排遣寂寞而喜欢宠物，而是对这些小生灵感兴趣，因为 纯真的心灵更容易跟动物贴近。他们本身并不具有消费能力，但其决定会影响其父母的 购置行为。稚童族也是新型功能性、时尚型、个性型宠物服装的大的潜在消费群体，不容无视。前两种人群的购置能力强，也有很强的接受新事物能力，构成了宠物服装的消费主体。三营销组合描述1.产品/效劳(分类，大小，定制，环保，超市，捆绑与商店，粮食，几件衣服宠物服装有中低档次的：如小狗无袖背心、短裤等；也有较高档次的：如纯棉连衣裙、 宠物休闲装等；另外还有宠物鞋、宠物兜，宠物情侣挂饰等众多产品。2.销售策略 实行直接分销与间接分销相结合的策略。采取主要形式有上门推销、邮寄销售、 销售，开设专卖店，直销店、通过订货会或时装会与消费者直接签约供货等形式；继而实现产销直接沟通，便于公司直接同消费者接触，公司一方面可以及时、全面、具体地了解消费者的要求及需求变化，及时调整生产经营决策，更好地满足消费需求。另一方面直接向消费者介绍商品，利于消费者更好地熟悉商品的性能、特点和使用方法；交易更加快捷低廉，缩短了流通时间、环节，提高了效率，兼之以间接分销渠道，减少了局部的销售机构、销售设施、销售人员，节省了大量的销售费用，防止过度分散生产管理的精力，节约了本钱，提高了经济效益。为了实现深层次的分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取采用公司-专营店、公司代理商零售商消费者模式，目标是建立：全国各地商场商铺代理商；网络销售渠道；与宠物商店、宠物医院联合进行综合效劳等三种分销渠道，有效实现深度分销。3.定价由于宠物服装针对中高端消费群体，因此会在定价方面比以往普通宠物服装定价稍高，但为了抢占宠物服装市场份额，本公司将采取“阶梯型定价策略，对于不同的目标市场采取不同的定价方式。初步定价分为三个档次：10一50元挂饰、小件、50一100元、l00-300元，其中以百元左右最多。4.促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配适宜当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：(1)广告宣传 利用电视，报纸，网络时尚杂志 路牌，传单等广告等形式，发布促销信息和专业的品牌形象。 实行VIP会员制度可打折或获得礼品 每年举办一届宠物大赛，宠物模特大赛，评选最时尚宠物，广邀爱宠物人士参加，届时利用大赛来宣传公司产品，实行打折优惠(2) 营业推广 卖场前布置引人注目的橱窗设计 卖场陈列独特的宠物模特 印发产品品牌的购物袋，吸引眼球， 赠送宠物形象设计标牌，配有文字的宠物衣服画册、留言册 与宠物医院合作，为广阔顾客排忧解难(3) 公关手段 组织爱物志愿者，救治流浪狗、流浪猫。 参与解救流浪狗，流浪猫等活动，运用新闻宣传，扩大在广阔的爱宠物人士影响力，提高自己的亲和力。 在每年10月4日的世界动物日，与宠物医院合作开展宠物宣传，赠送宠物小礼品，实行打折优惠(4) 优惠活动 设计专门的宠物海报免费赠送广阔的消费群体。 “爱宠卡赠送活动：借助世界动物日，由本公司印制“爱宠卡发放给广阔的宠物模特大赛的参赛人士，通过在营业推广活动或广告宣传，参与者可以现场或到指定地点领取“爱宠卡，凭借消费“爱宠卡，参与者可以在购置公司产品时，享受打8折优惠。 通过以上一系列活动，为“做宣传造势，提升品牌知名度，扩大影响，提高满意度，提高市场占有率。四、定位分析产品定位策略：产品形象亲切、高品质，价位合理，产品走中、高端道路，是身份的象征，“有什么样的身份，就有什么样的宠物，有什么样的宠物身份，就有什么样的独特造型(1) 消费者定位：白领阶层的青年人群、单身家庭、退休人群有消费倾向的人群(2) 产品定位：产品定位走中、高端，先在一线城市率取得突破(3) 价格定位：“阶梯价格，中高价位为主，高品质(4) 风格：时尚新潮，独特个性，兼之以量身定制，来传达统一风格理念(5) 竞争定位：以自己独特的设计、完善的售后效劳与竞争品牌形成差异化，最大化接近消费人群，赢得消费者的信任(6) 传播渠道定位：电视广告为主，网络广告为辅，以宠物时装秀为带动，结合店面营销、促销，配合以街道路牌、海报等立体全方位宣传五、行动方案一活动日程安排1.组织形式增设产品营销部由营销经理全权负责公司营销事宜，由专业营销人员负责具体营销活动。营销部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售方案的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助各专营店，经销商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反响给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传，协调各经销商组织促销活动，在时装周期间组织，时装周的各项活动。2.日程安排日程安排时间形式地点人员财务预算宠物时装周分四季，进行时装展演2天宠物时装表演总店10名3万元时装周期间促销2天“爱宠卡八折优惠专卖店、直营店、零促8名2万元世界动物日1天八折优惠各经销店10名1.5万元周年店庆2天八折优惠专营店、直销店20名2万元年终1天贵宾卡优惠各经销店10名2万元在每次活动前都要对参与促销人员进行培训，对新员工进行岗前培训，直至合格方可上岗。 二评估程序1. 绩效评价指标类别目标责任人完成率销售业绩1200万吴总利润率12%李总专卖店销售额占比重60%李总品牌市场占有率5.6%王总促销场次5吴王物流绩效评价良好张三在年终对所有人员进行业绩考核，采取业绩+顾客满意度+个人能力+其他业绩占50%，顾客满意度占20%，个人能力20%，其他占10%2. 收集数据的方法通过走访客户终端，实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据公司产品销售商品数据、现金流、利润率和销售本钱等数据来分析评估。六、财务预测(一) 本钱分析 (二) 利润分析1、预测近四年的销售业绩 2、预测近四年的销售利润3、预测近四年的利润率销售利润趋势图显示：公司的销售额及利润逐年增长较快，预期较好。七、附录: 宠物市场消费调查问卷 为了能够更好地为广阔的爱宠朋友效劳,特推出此次调查,希望您能抽出几分钟的珍贵时间,协助完成这份问卷,谢谢您的合作! 填完后请您携问卷到专营店领取小礼品倘假设涉及到您的隐私，还请您见谅！1. 您喂养宠物 1是 2否2. 您喂养的是_宠物3.您喂养了只宠物? (1)没有 (2)一只 (3)两只 (4)更多4.您的年龄是125岁以下 225-40岁 340岁-60岁 460 岁以上 5. 您的身份是 (1) 在校学生(2)职业白领 (3)下岗失业人员 (4) 普通工人5离退休人员6其他6. 您的月收入是(1)1000元以下 (2)1000-3000 元 (3)3000-5000 元 (4)5000 元以上7. 您每月在宠物身上的花费是? (1)50 元以下 (2)50-100 元 (3)100-200 元 (4)200-400 元 (5)400 元以上 8. 您是否会为您的宠物购置衣服 (1)是 (2)否9. 您为您的宠物买服饰类用品时考虑的因素有哪些(可多项选择) (1)品牌 (2)款式 (3)颜色 (4)价格 (5)其他10. 您是否会跟您的宠物买同一款式的衣服? (1) 是 (2)不是