网络传播概论第九章PPT学习教案

会计学1网络传播概论第九章网络传播概论第九章第1节中国网民的构成一、网民的性别构成互联网在中国普及之初，男性网民占绝大比例。随着网络的发展，上网男性与女性的比例正在趋向平衡。总体上来看，女性上网比例仍然低于男性。阅读网络新闻时，性别是影响内容选择的因素之一： 男性网民更倾向于阅读体育新闻和IT新闻； 女性网民则更倾向于阅读娱乐新闻和社会新闻。第1页/共38页第2页/共38页第1节二、网民的年龄构成 18-24岁的年轻人是中国网民的主体。 自2001年以来18岁以下的网民比例激增。 2009年，10岁以下的网民例超过1%。 中国网民的构成第3页/共38页第1节二、网民的年龄构成 目前的网站并没有充分研究多元化网民年龄群体中的多元化需求。 中国社会科学院的调查表明，网民的年龄与其新闻阅读偏好存在相关性。 中国网民的构成第4页/共38页第1节三、网民的文化程度分布 增长最快的人群是高中及高中以下的人群。 小学及以下文化程度的网民比例达到了8%左右，低龄网民日益增长。中国网民的构成第5页/共38页第1节三、网民的文化程度分布 文化程度的高低影响网民的网络需求结构：游戏娱乐、网上交友是低文化程度人群的主要网络需求；文化程度高的网民对网络的需求更多表现在学习和工作上。 教育程度对网民在网络新闻的选择方面有明显影响：文化程度越高，阅读各类新闻的比例也越高；初中或初中以下的网民阅读其他5类新闻的比例都最低。中国网民的构成第6页/共38页第1节四、网民的收入分布 低收入水平甚至无收入者上网比例不低，原因主要有：1、青少年可从父母处获得支持。2、学校上网是免费或低收费的。3、中小城市网吧收费非常低廉。4、一些高收入人群没有时间上网。中国网民的构成第7页/共38页第1节五、网民的地域分布中国网民地域分布不均衡。 北京、上海、广东、福建、浙江、天津等省市的网络普及率处于领先地位，网络普及率均超过50%。 东部沿海省份的网络普及率也一直很高。 一些中西部地区的上网人口，在网民总数中所占比例较低。 与10年前相比，西部地区的网络普及率增长明显。 虽然互联网在中国已经发展了多年，但网民在地域分布上仍呈现出不平衡的状态，这在一定程度上反映了经济和文化因素对人们上网的影响。这种差异也在很大程度上体现了数字鸿沟的存在。中国网民的构成第8页/共38页第1节六、网民的城乡分布中国网民的构成 城乡之间的差距也是数字鸿沟形成的一个原因，中国网民中农村人口的比例一直在30%以下。 近年来，农村网民的数量增长较为迅速，但网络中的内容与服务对他们需求的满足仍然有限。第9页/共38页第2节一、网民的显在需求 总体来看，网民的显在需求主要为信息需求、交流需求、娱乐需求、生活需求、工作与学习需求等。 从横向比较来看，网民首要的需求仍是信息需求，但交流需求与娱乐需求已经接近信息需求。相对来说，网民在生活方面对于网络的依赖程度较低。 从纵向发展来看，网民的娱乐需求在上升。 目前在中国排名前十位的网络应用是：即时通信、搜索引擎、网络音乐、网络新闻、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、电子邮件、社交网站。中国网民的需求第10页/共38页第11页/共38页第2节二、网民的内在需求 卡茨、格里维奇等将人们对媒体的需求分成以下几类：认知的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要。 学者麦奎尔提出了电视媒介的几种效用：心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用。 网络受众的需求具体来说体现为： 1、心绪转换2、人际关系3、自我确认4、环境监测中国网民的需求第12页/共38页第3节一、个体性 传统媒体的传播对象是“不定量的多数”，传播方式是“点对面”。 网络使“点对点”的传播成为可能，即“个性化”服务。 过分个性化的服务，可能削弱网络作为大众媒体进行社会整合的功能。同时可能侵犯个体隐私。 “个体性”强调的是尊重网民个体的价值，而“个性化”服务则是实现这一目标的手段。作为受众的网民的总体特征第13页/共38页第3节二、社会性 网络信息消费的社会化，意味着个体与社会之间非常密切与频繁的一种双向互动：1、网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产2、受众间相互信息引导的线索越来越深地编织进整个互联网的信息引导网络中3、网络的互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应4、网络成为个体能量聚合为社会能量的重要方式作为受众的网民的总体特征第14页/共38页第3节三、虚拟性 网络媒体的受众是在网络这一虚拟环境下接受网络信息或服务的。 “匿名”状态并不一定意味着人们的表现是虚假的。 “匿名”是有条件的，有时甚至是网民的自我错觉。 虚拟性意味着受众是用符号的方式进入网络世界的；网民对自己的角色可以进行多重设定和自由分解。作为受众的网民的总体特征第15页/共38页第3节四、自主性 网络技术使得受众根据自己的需要“拉出”信息成为可能。受众的媒介消费行为，在时间和空间上有更多的自主性。 受众的自主性对媒体权力是一个挑战，因为这意味着媒体的传播意图并不总是能得到充分实现。 自主性意味着网民在获得信息时需要付出比较大的代价。 总体上看，网络媒体受众既有被动的时候，也有主动的时候。作为受众的网民的总体特征第16页/共38页第3节五、参与性 与传统媒体受众不同的是，网络媒体受众不仅仅是接收者与旁观者。 网络受众更多地加入到传播过程中，他们不仅是新闻的消费者，也是一种新闻生产力量。 参与性意味着网上信息内容的多样性、传播过程的复杂化以及网络意见的多元化。作为受众的网民的总体特征第17页/共38页第4节网民类型与网络族群 网民的网络活动会因年龄、性格、需求、上网的阶段等网民的网络活动会因年龄、性格、需求、上网的阶段等因素，形成一定的类别差异。因素，形成一定的类别差异。 划分网民类型的一种思路划分网民类型的一种思路“控制指标控制指标”和和“情绪指情绪指标标”：控制指标衡量的是一个人的主动性；情绪指标用来：控制指标衡量的是一个人的主动性；情绪指标用来衡量人际交往中的情绪成分。衡量人际交往中的情绪成分。 用这两个指标的四个维度，可以将人分成四种类型：用这两个指标的四个维度，可以将人分成四种类型： 主动主动+ +外向外向= =开创者（被认同、被注意和赞扬）开创者（被认同、被注意和赞扬） 被动被动+ +外向外向= =促进者（关系、协调、友谊）促进者（关系、协调、友谊） 主动主动+ +内向内向= =控制者（成就、结果、成功、取胜）控制者（成就、结果、成功、取胜） 被动被动+ +内向内向= =分析者（信息、完美、精确）分析者（信息、完美、精确）第18页/共38页第4节网民类型与网络族群 CNNIC CNNIC通过网络应用对中国网民进行了群体细分研究：通过网络应用对中国网民进行了群体细分研究：第19页/共38页第4节网民类型与网络族群 在不同的目标下，网民类群划分的指标体系是不同的：在不同的目标下，网民类群划分的指标体系是不同的： 除了研究者出于研究目的对网民进行分类外，网络中还除了研究者出于研究目的对网民进行分类外，网络中还出现了一些网民出现了一些网民“自封自封”的的“族群族群”。 有些网络族群只有依赖网络环境和网络传播才能成立，有些网络族群只有依赖网络环境和网络传播才能成立，它们代表了部分网民的行为特点。它们代表了部分网民的行为特点。 有些网络族群则是新的社会现象与文化现象的体现。有些网络族群则是新的社会现象与文化现象的体现。 某些网络族群具有较为长久的延续性，但更多的网络族某些网络族群具有较为长久的延续性，但更多的网络族群往往是昙花一现。群往往是昙花一现。 网络族群现象也是一种亚文化现象。网络族群现象也是一种亚文化现象。第20页/共38页第5节网络环境与网民心理一、匿名环境与网民心理 在社会心理学中，匿名心理指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。 这里所指的匿名，是指产生社会聚集的人们彼此不认识，因此也很难出现事后的追究。 由于网络上的匿名因素，社会的控制和规范减少，从而使网络成为一个参与者人人平等的领域。 但是，网民都有自己的代号，在一个比较稳定的社区里每个人扮演的角色是相对稳定的，因此社会情境也是比较确定的。 IP地址实际上使网民在某种意义上不再是匿名的。 台湾研究者魏荣君将网络匿名传播分为四种类型：可追踪匿名传播、不可追踪匿名传播、可追踪假名传播和不可追踪假名传播。 网络的匿名性并不是完全意义上的匿名性。第21页/共38页第5节二、虚拟环境与网民心理 网络环境对网民的主要影响不在于匿名环境，而是虚拟环境给个体带来的角色的自由选择与转换机制。 网络赋予人们的是一种“虚拟角色”，与真实的社会角色不同，网民的虚拟角色不受社会环境的影响。 一个网民会在何时何地扮演何种角色，实际上是他内心心理的一种直接反应。 研究不同网络媒体受众在网络中自我认定的角色或角色丛及其背后的心理动因，有助于认识不同受众在现实生活中的压力与困惑。网络匿名与网络心理第22页/共38页第5节三、互动环境与网民心理（一）他人因素与个体心理 1、海德的“平衡”理论 2、纽科姆的“对称”理论 3、奥斯古德的“调和”理论网络匿名与网络心理第23页/共38页第5节三、互动环境与网民心理（二）从众心理与网络从众：个人因团体压力的影响，在知觉、态度、判断与行为上表现出与团体内大多数人一致的现象。 网络从众心理的动因是普遍存在的，但是其在不同情境下发挥作用的程度不同。 社会心理学的从众心理理论并不会因为网络环境而失效，只是它发生作用的条件起了变化。网络匿名与网络心理第24页/共38页第5节四、网络环境与网民选择性心理 约瑟夫克拉帕把受众的选择分为以下几种： 选择性注意（接触）、选择性理解、选择性记忆。 在网络中，网民的选择会显得更加突出，一方面是由于网民必须对信息有所选择，才能在有限的时间内获得必要的信息；另一方面是由于网络的信息发布方式更多地给予了受众主动权。网络匿名与网络心理第25页/共38页第6节一、网络受众市场定位 网络技术赋予受众更多自由选择的权利，网络市场的细分化趋势日益明显。 市场细分的作用一是为内容频道的总体规划提供依据，二是为内容的选择及处理提供依据。 从市场营销的角度看，市场细分的依据主要包括四个变量：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 以心理变量和行为变量指标来进行市场定位，在网络中更为可行。 在注意受众细分的同时，应该注意到，网络受众在某些方面表现出一致性的需求。 网络受众更具流动性，因此，网站定位需要根据网民情况变化不断做出调整。作为信息消费者的网络受众第26页/共38页第6节（一）网络受众的上网行为与习惯 受众的上网习惯包括：上网时间段、每天上网次数、每次上网时间、上网地点、上网的经济成本与承受能力、上网的主要活动、最常访问的门户网站。 了解网络受众上网习惯的途径主要有两种：一是通过网站自动统计功能，掌握网站受众访问习惯；另一种是通过网民调查来获得基本数据。作为信息消费者的网络受众二、网络受众信息与消费习惯第27页/共38页第6节（二）网络受众的信息接收与习惯1、受众在显示器界面下的阅读习惯2、受众对不同类型页面风格的偏好3、受众在层次化信息环境中的阅读习惯4、受众阅读时的工具使用习惯5、不同人群的阅读偏好作为信息消费者的网络受众第28页/共38页第6节（二）网络受众的信息接收与习惯6、网络受众信息消费行为的总体特点：第一，网民在多数情况下会表现出“快餐式阅读”的特点。第二，网络受众总是“懒”的。 面对“受众是懒的”这样一个前提，媒体的努力方向包括以下几方面：第一，用自己的“勤”来弥补受众的“懒”。第二，顺应受众的“懒”。第三，认识到网民行为有很强的惯性。第四，认识到网民间的相互影响十分明显。作为信息消费者的网络受众第29页/共38页第6节三、网络受众对网站的忠诚度 消费者的忠诚度，对于一个产品来说具有重要意义，对于网站来说也是如此。 从网站建设的角度看，用户忠诚度的培养主要可以通过以下几种途径来实现：1、基于内容黏性产生忠诚度2、基于形式黏性产生忠诚度3、基于关系黏性产生忠诚度作为信息消费者的网络受众第30页/共38页第7节公民新闻制作的注意事项：1、让新闻报道揭示出公众带给这些新闻事件的价值，而不是仅仅向公众描述冲突。2、普通公众对事件的认识与专家们对事件的认识同样有价值，应该同等看待。3、在报道何人、何事、为何、何时和何处的同时，要力图向公众解释这个新闻事实为什么值得他们去关注。4、记者应该着力挖掘人们是如何解决问题的相关事实，并尽可能地提供建议。作为公民新闻主体的网民公民新闻 非专业新闻工作者从事的新闻信息和评论的发布、传播以及其他相关活动。一、公民新闻的含义第31页/共38页第7节二、公民新闻活动在新闻生产各环节的表现 公民新闻主要通过以下方式影响网络新闻的生产，甚至网络新闻的传播格局：1、原创性生产2、启动性生产3、资源性生产4、增值性生产5、互动性生产6、整合性生产 以上6个方面，有些是网民的原创性生产活动，有些则是对专业媒体内容的一种“再生产”过程。作为公民新闻主体的网民第32页/共38页第7节三、公民新闻生产的特点 作为一种新闻生产活动，公民新闻的特点主要体现在以下方面： 1、绝大多数网民参与新闻生产是非制度性的 2、公民新闻生产的能量大小取决于网络聚合的效能 第一，与参与人数紧密相关。 第二，与群体互动的规模与程度相关。 第三，与专业机构的“催化”相关。3、公民新闻生产对专业新闻机构生产具有依附性和嵌入性作为公民新闻主体的网民第33页/共38页第7节四、新闻网站对公民新闻的利用 公民新闻现象的出现，是网络传播给传播业带来的本质性冲击之一。专业网络新闻机构应该对公民新闻给予高度重视。 1、对网民在各个环节生产的新闻资源的重视和吸纳方面：为网民提供更多参与新闻传播的途径，设计网民参与新闻生产的合理框架。 2、加强与公民新闻的“对接”，这尤其体现在一些功能设计中 3、需要提升到民意表达与民主参与的层面。作为公民新闻主体的网民第34页/共38页第7节五、公民新闻作用下传媒力量对比的改变1、公民新闻成为专业媒体的参照系2、公民新闻的“伴随性传播”形成“正反馈”效应3、公民新闻力量的取舍方向成为专业媒体角力中的砝码4、公民新闻影响平台提供者的力量对比作为公民新闻主体的网民你如何看待公民新闻的影响？第35页/共38页本章小结本章分析了中国网民的构成与需求，网民的一般特性，网民类型，网民心理，作为信息消费者的网民以及作为公民新闻生产主体的网民。如此众多的视角，丰富了我们对网民的认识。网民研究是网络传播研究的核心，几乎所有的网络传播研究都会涉及网民。网民研究可以深化我们对网络传播形态、形式、过程、效果、影响等方面的认识。第36页/共38页学习与思考1、试利用CNNIC的历次中国网络发展状况调查统计数据，对中国网民进行不同维度的分析。2、如何认识网络的匿名性？你是否赞同网络“实名制”？3、网络受众的“个体性”与“社会性”是否矛盾？为什么？4、网络中是否存在“从众心理”？试用个案研究的方式加以分析。5、你是否同意中国网络中存在“网络暴民”的说法，理由是什么？6、为什么人们感觉网络中非理性言论更多？7、试分析某一中国门户网站的页面设计与网民信息消费行为习惯之间的关系。8、你如何看待公民新闻的影响？第37页/共38页