市场营销策划的环境分析学习教案

市场市场(shchng)营销策划的环境分析营销策划的环境分析第一页，共71页。的微观和宏的微观和宏观环境因素观环境因素掌握市掌握市场营销策划场营销策划的步骤与方的步骤与方法法掌握市掌握市场营销策划场营销策划书的内容和书的内容和原则原则划创意案例划创意案例演讲能力演讲能力初步具初步具备备(jbi)撰撰写营销策划写营销策划书的能力书的能力第1页/共70页第二页，共71页。第2页/共70页第三页，共71页。第3页/共70页第四页，共71页。第4页/共70页第五页，共71页。Is it OK? 第5页/共70页第六页，共71页。第6页/共70页第七页，共71页。第7页/共70页第八页，共71页。第8页/共70页第九页，共71页。第9页/共70页第十页，共71页。第10页/共70页第十一页，共71页。第11页/共70页第十二页，共71页。第12页/共70页第十三页，共71页。第13页/共70页第十四页，共71页。第14页/共70页第十五页，共71页。一、营销环境的含义市场营销环境是指一切制约和影响企业营销活动的外部力量和相关因素的集合。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且(r qi)要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。第15页/共70页第十六页，共71页。宏观(hnggun)营销环境微观(wigun)营销环境经济自然政治资源法律(fl)科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销环境的构成第16页/共70页第十七页，共71页。二、市场营销环境(hunjng)的特征n客观性n差异性n动态性n相关性n不可控性n企业(qy)对环境的能动性第17页/共70页第十八页，共71页。三、微观营销(yn xio)环境1、含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业（供应商、中间商）顾客竞争对手品牌(pn pi)竞争者(Brand competition)、属类竞争者(Industry competition) 、形式竞争者(Form competition)、愿望竞争者 公众第18页/共70页第十九页，共71页。顾客(gk)生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）第19页/共70页第二十页，共71页。 公众指对企业实现营销目标(mbio)的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众公众(gngzhng)第20页/共70页第二十一页，共71页。第21页/共70页第二十二页，共71页。1、人口环境(hunjng)分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及人口的构成直接(zhji)影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 性别构成第22页/共70页第二十三页，共71页。2、经济(jngj)环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入第23页/共70页第二十四页，共71页。3、自然资源(z rn z yun)环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源、地形地貌和气候条件等。资源短缺环境(hunjng)污染环境(hunjng)意识：开拓市场的新思路第24页/共70页第二十五页，共71页。4、科学技术环境(hunjng)分析 晶体管取代真空管，mp3影响随身听，电视机对电影和广播(gungb)的冲击，等等。科学技术的每一次进步对企业的市场营销都带来“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。新技术带动新行业新技术使产品生命周期缩短新技术可改变消费者偏好和购买方式第25页/共70页第二十六页，共71页。n（一）政治环境n 指企业市场营销的外部政治形势。n（二）法律环境n 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令(flng)和条例等。5、政治法律(fl)环境分析第26页/共70页第二十七页，共71页。 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军(ch jn)，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 案例政治(zhngzh)风云导致“米沙”的失败第27页/共70页第二十八页，共71页。 6、社会(shhu)文化环境分析 社会文化主要指一个(y )国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。 第28页/共70页第二十九页，共71页。案例(n l) 酷（Cool）文化与市场营销 酷对社会，尤其是青少年影响很大，已深入到社会生活和每个人的性格当中。酷已成为一种文化，酷文化实质上是一种流行文化。 什么是酷？酷是表情严肃、冷酷；酷是寡言少语、深沉。；酷是野性粗犷、有形；酷是与众不同、个性；酷是追求自由、人性. 酷是一个男性化的词汇。一般情况下，被形容(xngrng)酷的人多为男性。 找准市场营销与酷文化的契合点发现顾客酷需求 80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年。这一群体热爱运动、崇敬英雄、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想，因此耐克必须成为青年文化的组成部分和身份象征。1986年在宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使耐克的市场份额一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。篮球飞人乔丹成为耐克公司的形象代言人后，耐克随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克运动鞋也成为“酷哥”们叱咤运动场的必备物品。耐克公司也一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 第29页/共70页第三十页，共71页。五、环境分析与营销(yn xio)对策1、环境威胁与市场机会(j hu)环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会(j hu)指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。第30页/共70页第三十一页，共71页。2、威胁(wixi)与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵(j zhn)n（二）机会分析矩阵(j zhn)n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）企业营销对策第31页/共70页第三十二页，共71页。威胁分析(fnx)矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度第32页/共70页第三十三页，共71页。机会分析(fnx)矩阵成功概率大小大小 吸引力第33页/共70页第三十四页，共71页。机会威胁(wixi)的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短(yng chng b dun)抓住机会作为(zuwi)常规转移/减少第34页/共70页第三十五页，共71页。第35页/共70页第三十六页，共71页。想一想自己的购买行为你为什么去买？对你购买产生影响因素是什么？你是如何进行购买决策的？ 现代市场营销的出发点和中心就是去最大限度的满足消费者的需求，因此，消费者行为分析是企业进行营销策划、确定营销组合(zh)策略的前提。第36页/共70页第三十七页，共71页。 按照顾客(gk)购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。一、消费者市场(shchng)与消费者行为模式第37页/共70页第三十八页，共71页。1、消费者市场(shchng)的特点n广泛性n分散性n复杂性n易变性n发展性n情感性n伸缩性n替代性n地区性n季节性第38页/共70页第三十九页，共71页。2、消费者购买(gumi)行为模式第39页/共70页第四十页，共71页。6W1HWho谁构成(guchng)市场What购买(gumi)什么Why为何(wih)购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买第40页/共70页第四十一页，共71页。购买行为的“刺激(cj)反应”模式第41页/共70页第四十二页，共71页。营销刺激其它刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确定需要信息收集方案评估购买决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外部(wib)刺激消费者黑箱(hi xin)消费者反应(fnyng)第42页/共70页第四十三页，共71页。3、影响(yngxing)消费者购买行为的因素文化因素传统文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭社会身份和地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者第43页/共70页第四十四页，共71页。文化(wnhu)因素n文化-文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。 n亚文化-民族(mnz)亚文化群；宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 n社会阶层-是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。第44页/共70页第四十五页，共71页。关于中国的社会(shhu)层次n国家与社会管理阶层n经理阶层n产业工人(chnygngrn)阶层n农业劳动者阶层n私营企业主阶层n专业技术人员阶层n办事人员阶层n个体工商户阶层n商业服务人员阶层n城市无业、失业和半失业阶层第45页/共70页第四十六页，共71页。时尚(shshng)标签里的中等收入阶层n房子(fng zi)n车子n股票n笔记本n名牌n健身n旅游n咖啡(kfi)n西餐n文化n第46页/共70页第四十七页，共71页。社会(shhu)因素n相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。包括同事、邻居、朋友及具有相同信念(xnnin)的人。n家庭（丈夫支配、妻子支配、共同支配）n角色和地位第47页/共70页第四十八页，共71页。相关(xinggun)群体对消费行为的影响n示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式； n仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择； n一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。 n 某种相关群体的有影响力的人物(rnw)称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。n 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。第48页/共70页第四十九页，共71页。课堂(ktng)研讨n您如何评价(pngji)“明星”在营销中的影响力及号召力？ 第49页/共70页第五十页，共71页。 中国足球队主教练米卢穿上大红的中式服装，捧起了某白酒，据说这一亮相就是300万元人民币进账。米卢手下的弟子们也不甘寂寞，十强赛后接拍了不少广告。“跳水皇后”伏明霞又是喝某饮料又是打某手机；诸位乒乓国手也是各自穿上了不同品牌的运动鞋。一时间，体育健儿们将电视屏幕搞得很是热闹。 近两年，随着体育明星广告的增多，由广告引发的官司也多了起来。比较有影响的是几年前围绕马俊仁和“中华鳖精”引发的一系列官司及去年王军霞状告某卷烟厂侵犯其肖像权的官司。我们(w men)暂且不论孰是孰非，但有一点，明星们应该清楚，你做广告是帮助商家推荐产品，而人们之所以看了你的广告才买这种产品，一大部分原因是你有知名度，对你充满了信任与依赖。所以，作为名人有一条基本的原则不能变，那就是不要欺骗信赖你的人。 案例(n l)荧屏亮相“银子”进账米卢做广告拿了多少钱？第50页/共70页第五十一页，共71页。角色(ju s)和地位n角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用(zuyng)。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第51页/共70页第五十二页，共71页。个人(grn)因素 个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。性格（Personality）指一个人的心理特征。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。生活方式（Lifestyle）指一个人在生活中表现出来的活动(hu dng)、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。第52页/共70页第五十三页，共71页。心理因素 消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响 。动机 ：行为来源于动机，动机来源于需要。马斯洛理论(lln)弗洛伊德理论(lln)弗洛伊德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，人们选择商品时可能是为了工作需要，也可能是为了显示自己的某种才能，或者是为了一些其它的目的。所以，制造商在设计产品时，要考虑到在视觉、听觉、触觉等方面引发消费者的情感。赫兹伯格理论(lln)企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。 第53页/共70页第五十四页，共71页。知觉(zhju)n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：n选择性注意：能够对人们选择产生影响的信息：与当前(dngqin)的需求有关、预期即将出现、差异较大或较为特殊n选择性扭曲：按个人意愿曲解外界事物的倾向。n选择性保留：人们只记哪些合乎自己信念的事物。第54页/共70页第五十五页，共71页。学习(xux)驱使力刺激物诱因反应增强或减弱 消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为(xngwi)的过程，称之为学习。人们的购买动机除了少数基于本能反应和暂时生理状态外，大多数是后天形成的。人类后天经验的形成过程如下： 营销者的关键一是按一定的价格、在一定的地点和时间将商品提供给消费者以满足其需要，二是须广泛运用信息通报手段。第55页/共70页第五十六页，共71页。1、信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。案例4沙拉油的失败有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。2、态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度由认识、动情、追求(zhuqi)三部分组成。企业应使产品适应消费者的意向，激起消费者的惠顾态度，从而赢得更多的顾客和市场。信念(xnnin)和态度第56页/共70页第五十七页，共71页。二、组织市场(shchng)和购买行为分析 1、含义：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位(dnwi)的购买者所构成的市场。2、类型： 生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场第57页/共70页第五十八页，共71页。3、组织市场(shchng)的特点1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对(xingdu)集中5派生需求6需求(xqi)弹性小7需求(xqi)波动大8专业人员采购9影响购买的人多10直接采购11互惠购买第58页/共70页第五十九页，共71页。4、组织购买(gumi)行为 （1）主要类型直接重购修正(xizhng)重购新购新购是营销人员最大机会，也是最大挑战。第59页/共70页第六十页，共71页。购买决策的参与者n使用者：组织中使用该产品或服务的成员，它们参与制定采购计划(品种，规格和型号)。n影响(yngxing)者：影响(yngxing)购买决策的人，他们参与评价，选择货源或负责提供货源信息。n决策者：有权决定产品要求或供应商的人。n采购者：执行采购任务，参与合同谈判。n信息控制者：能够阻止有关信息的传入的人。第60页/共70页第六十一页，共71页。需求水平经济前景利率技术变化率政治与法律的发展竞争社会责任目标政策程序组织结构制度利益职权地位神态说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化环境购买者组织人际个人5、影响(yngxing)组织购买决策的主要因素第61页/共70页第六十二页，共71页。6、组织(zzh)购买决策过程确定(qudng)需要认识(rn shi)需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书第62页/共70页第六十三页，共71页。合格材料原料中标未中标一周内暗标明标合格不合格市场需要选择合格招标商选择供应商A供应经理搜集资料进行市场调研当场报价评标淘汰合格供应商档案供应商资料初审A通知新供应商送小样通知供应商送货建立供应商档案一个(y )招标的流程第63页/共70页第六十四页，共71页。 小结 购买(gumi)行为分析方法n建立客户情报系统，收集与客户采购决策有关的所有信息，包括购买内容(nirng)，购买方式，决策参与者及其对购买决策的影响程度，其外部环境，采购系统人际关系，采购员个人因素变化情况。n分析客户购买决策模式及其变化规律，为制定促销策略提供依据。第64页/共70页第六十五页，共71页。第65页/共70页第六十六页，共71页。第66页/共70页第六十七页，共71页。第67页/共70页第六十八页，共71页。第68页/共70页第六十九页，共71页。第69页/共70页第七十页，共71页。感谢您的观看(gunkn)。第70页/共70页第七十一页，共71页。