深圳中原产品策划大刚概述

WORD.17 / 17中原产品策划版本纲要一 整体产品策划1 项目分析（1） 项目背景分析l 深度了解项目规划要点（设计要点），以此为基本数据，制定项目的技术经济指标。利用表格表现，如下表所示： 总用地面积容积率 总建筑面积建筑密度 其中：住宅面积建筑高度 会所面积不计算容积率面积 教育配套面积车位 商业配套面积建筑特征 l 了解政府控规和详规，通过细致的分析，可对具体项目的前景规划用发展的眼光作出更为实际的方案。通过以下几方面总结政府整体规划：a. 交通前景规划状况b. 教育配套前景规划状况l 商业配套前景规划状况c. 环境前景规划状况l 定位报告分析，通过对策划定位报告的分析，提炼定位报告的重要观点，以便能使产品策划紧扣项目整体思路。通过以下步骤来做：a. 着重对产品定位进行总结b. 用专业的语言进行复述c. 对其它项目定位进行总结d. 预示产品对定位的支撑（2）.项目地块分析l 地块环境分析，对项目所在地块周边环境进行分析，把深度挖掘的优劣势，一一列举出来，可通过下面具体容加以表现：a. 对周边方位进行分析b. 对周边自然景观与建筑物进行分析c. 对有关气象指标进行分析，包过日照，风向等。d. 居住环境分析，包过居住氛围，居住习惯等。l 地块特征分析，对项目所在地块自身进行分析，把一些具体的指标加以细化和研究，可通过图示和文字加以描述。a. 对地块形状进行分析，包过地块四边的坐标点，角度等。b. 对地块的地坪进行分析。c. 对地块的竖向进行分析。d. 对地块的自身环境进行分析。2.项目创意（1） 项目命名 可能不会是项目的名称，而是项目的创意名，如果有可能的话，也可能是项目的推广名。（2） 项目创意 基本上从两方面去创意，即抓住人性的东西进行创意，抓住项目的特征进行创意。创意可通过文字（电视脚本形式）或图片（连环画形式）加以表现。3. 规划设计（1） 规划理念l 居住理念，主要从人对居住的理想化去考虑。通过以下步骤去做：a. 分析客户的背景资料。b. 分析客户的居住心理。c. 初步形成产品的轮廓。d. 形成项目的居住理念。l 生活方式，主要从人对生活方式的实在追求去考虑。通过以下步骤去做：a, 分析客户的背景资料。b. 分析客户的生活方式。c. 初步形成产品的轮廓。d. 形成项目的生活方式。l 总结，通过前面两种的分析，找出更为符合项目的规划理念。（2） 设计表现l 场地设计，首先大体上确定主出入口，并大体上划分组团。l 交通组织设计，确定交通路线，区分人车路线。l 组团细分，依据道路的划分，将各组团进行细分。l 建筑群布置，依据组团的划分，布置建筑群。l 环境用地，将一些空地合理安排好，作为环境的设计用地4 环境设计（1）项目分析l 项目规划分析：a 项目的总体规划分析b 项目的建筑与其风格分析l 项目地盘分析：a地块形状分析（地块形状、地块周围建筑、周围教育设施、附近 道路环境）b地块景观分析（项目四面的景观和项目最大的景观优势）c地块区位分析（项目围和面积、项目地块发展方向）d周边配套分析（交通、食肆、购物、附近楼盘的配套分析）e竞争对手分析（2）项目背景情况分析l 分析发展商的项目要求l 分析项目的文化背景l 分析项目附近的人文环境l 分析项目四周居住者的消费能力l 分析项目的市场定位（包括总体定位、项目客户定位、形象定位、项目功能定位等。）（3）环境创意l 环境的创意一定要紧紧围绕项目的自身情况来考虑，根据以上的项目分析来构想环境的创意，扬长避短。所以每个楼盘的创意肯定是独一无二的。（4）小区环境要包含的一些主要元素：l 入口标志（物）l 入口与入口广场l 中心广场（花园）l 会所l 成人休闲区l 儿童活动区l 运动区（包括球场、游泳池、跑道）l 水体景观（例如喷泉、水池、流水等）l 绿化空间l 消防环道l 行人步径、车道l 总结：每个项目的情况都不同，都有它自己的独特之处，小区的环境设计要根据每个项目的实际情况来设计。5.建筑群特征 （1） 建筑群外立面l 建筑群的朝向l 建筑群总体形象l 建筑群外立面细部l 建筑群体天际线控制（2）.建筑群主色调l 色调建议分析l 建筑群总体色调控制l 建筑群主色调控制二. 个体产品策划1.户型（1）建筑单元确定l 居住人口密度的确定l 每层居住户数的确定l 建筑单元的确定（2） 整体户型确定l 户型定位l 户型指标确定l 户型格局（3） 户型功能用房确定l 厅的确定l 卧室的确定l 洗手间的确当l 阳台的确定l 配套用房的确定（4） 户型功能用房摆布l “左右”法则的分析l 厅的布置l 卧室的布置l 洗手间的布置l 厨房的布置（5） 户型功能用房合理分析l 使用功能分析l 部空间分析l 居住心理分析（6） 户交通路线分析l 入户路线分析l 室路线分析l 各功能用房路线分析（7） 户型景观分析l 露台（阳台）景观分析l 窗外景观分析l 室外景观分析（8） 室装修材料确定l 墙面材料确定l 天棚材料确定l 地面材料确定l 用具材料确定2. 单体建筑（1） 建筑形体确定l 建筑外立面构成l 外立面建筑符号l 建筑行为表现（2） 建筑外观细部l 建筑语言表现l 建筑个性化表现（3） 建筑外观颜色l 周边环境颜色分析l 建筑颜色类比l 建筑颜色的确定（4） 建筑外立面材料选用l 新型建筑材料性能分析l 建筑材料使用比较l 建筑外立面材料的确定 三. 附属产品策划1. 政府基础配套（1） 社区服务（2） 邮电、银行功能（3） 商业配套2. 教育配套功能（1） 中学规模（2） 小学规模（3） 幼稚园规模（4） 特色教育3. 会所（1） 会所功能的确定（2） 会所平面布置（3） 会所外立面特征（4） 会所外立面颜色4智能化系统（1） 综合布线系统（2） 网络与通信系统（3） 建筑设备控制系统（4） 火灾报警控制系统（5） 安全技术防系统（6） 管理信息系统（7） 中央集成系统（8） 供电系统4. 项目销售形象（1） 局部小区环境布置（2） 销售中心布置（3） 销售现场布置（4） 施工现场围板包装（5） 示单位设计建议（6） 看楼通道设计建议 四 模拟经济技术分析 目 录一、 财务分析和评价1、 测算假设条件2、 总投资估算3、 投资收益测算4、 财务分析和评价（1） 现金流量分析（2） 评价指标、方法A、 静态评价B、 动态评价C、 评价结果分析二、 不确定因素分析（抗风险力分析）1、 盈亏平衡分析2、 敏感性分析三、 结论四、 建议附件：1、 表一：项目基本数据2、 表二：项目总投资概算3、 表三：项目经济指标评价4、 表四：项目资金投入计划表5、 表五：项目资金回收模拟表6、 表六：项目现金流量表7、 表七：项目造价敏感性分析8、 表八：项目住宅售价敏感分析9、 表九：项目商铺敏感分析10、 表十：项目工程进度表一、 财务分析和评价1、 测算假设条件（1） 本项目一次性开发。（2） 本经济测算引用的成本数据，依数据发展商提供的数据资料与市国土颁布的估价信息。（3） 资金的投入与回笼计划的安排，依据预设的工程进度和销售计划。（4） 预设工程进度包括由于气候影响的非施工日，并考虑了本项目施工场地的影响。（5） 销售计划针对本项目的定位，结合营销策略来预测的具体销售进程。（6） 无无可抗力因素影响。（7） 平均楼面地价按 元/平方米计算（计算单位按建筑面积，包括地下室）。（8） 销售均价：住宅 元/平方米（含装修）商铺 元/平方米以上销售价格依据策划报告价格定位2、 总投资概算项目总投资估算是参考有关规划指标，结合项目必须发生的费用和阶段性准备支付的费用，如地价、基础工程造价、工程开办管理费用测算而得，并结合施工周期销售周期，运用系统模型，求出占用资金的规模和利息。（详见附表一、二），综合上述各项费用，归纳整理由五大部分组成的确项目总投资。详见下表：序号 项目 成本（元/平方米） 总额（万元）1 综合地价2 工程造价3 综合费用4 销售与广告费（3.5%）5 管理费（3%）6 占用资金利息合计说明：（1）地价按 元/平方米计，计量建筑面积按 平方米计。 （2）投资收益序号 项目 总额（万元）1 总投资 2 销售收入 3 营业税城建税 4 税前利润 5 税后利润 基于上述假设和预测，该项目的投资收益情况如下：说说明：（1） 上述测算未考虑土增值税。（2） 销售收入中未包括车位的出租收入。3、 财务分析和评价（1） 现金流量分析根据本项目模拟的施工进度和销售推广计划安排推算的流入、流出、流量以与所对应的时间。详见现金流量表（见附表四、五、六）。年折现率r：取银行同期贷款年利率为7%（2） 评价指标、方法A、 静态评价通过假设预测，模拟计算出几荐重要的静态评价指标：a、 单位面积投资额（单位成本）：b、 理论投资回报率：c、 实际投资回报率：d、 静态投资回收期：B、 动态评价a、 净现值：b、 动态回收期：C、 分析结果评价通过以上指标测算，该项目净现值为 万元，有较大的确利润空间，理论投资回报率 ，如果能按资金使用的有关措施，把资金的确投入控制在最小量，则实际回报率达 ，属高回报房地产开发项目。二、 不确定因素（项目抗风险能力）分析不确定因素分析主要是对项目的风险因素进行分析，通过计算项目在不确定影响下的各项财务评价指标，以考察项目的抗风险能力。1、 盈亏平衡分析（1） 开发量既定，相对销售价格的盈亏平衡点计划开发量：可售面积：固定成本：单位可变成本：保本售价：（2） 销售价格规定，相对于销售量的盈亏平衡点固定成本：单位可变成本：计划平均售价：保本销售量：保本销售量：2、 敏感性分析根据项目的实际情况，工程造价与销售价格是项目较敏感的因素，敏感性分析通过测算工程造价或销售价格等不确定因素的变动对净现值动态回收期的影响以与投资回报的变化幅度，以供发展商了解项目的抗风险能力，并在施工和销售过程中进行针对性的控制。（详见附表七、八、九）。敏感性分析基准数据序号 项目 金额（万元）1 总开发价值预计销售收入 2 土地成本 3 工程造价 4 综合费用 5 销售与广告费（3.5%占总销额） 6 管理费（占总建价3.%） 7 占有资金利息 8 总开发成本 9 税前利润 10 所得税 11 税后利润 12 成本利润率 三、 结论从现金流量分析来看，由于前期资资金投入，项目销售速度快，净现值为 万元，项目的可行程度很高，从盈亏平衡分析结果来看，保本销售价为 元/平方米，保本销售率为 ，相对较高。从敏感性分析结果来看，当造价增加 ，投资回报率为 ，项目任有赢利，项目有较强的抗风险能力。但是，由于项目成本便高，对售价的敏感很高，销售要领相对较大。有关风险还须通过严格的管理和严谨的市场营销手段进行弱化，力争达到预期的投资目标。四、 建议针对影响项目投资额回报的关键性不确定因素，建议在项目实施过程中对资金采取如下措施：1、 强化对施工管理，降低工程成本，保证施工预期进度，维护项目市场形象，促进桉花销售。2、 采取有效手段，严格控制土地综合费用，从而降低单位成本和开发成本。3、 配合销售计划，加大宣传进度。根据市场变化，灵活调整整个销售策略，制订详细阶段性销售目标并严格执行，加紧办理按揭手续，以加速资金回笼，缓解资金压力。4、 在资金宽松与销售市场持续趋好的情况下，可以控制销售节奏，保留部分单位沿后销售，从而大幅度提高整体销售均价，获取市场高额利润回报。5、 资金措施：我们将项目启动资金控制在一个最小值之，目的是从理论上测算实际投资历回报率，而在实际运作过程中，应依据现金流量表，测算个阶段投资回报率。资金措施包括：A、 对要求施工单位带资建设，力争主体封顶才开始结付工程进度款。B、 提早落实按揭贷款银行，提早预办有关手续，保证预售许可证一到即可办理贷款手续。表一项目基本情况数据序号 项目 数量 单位一 基本情况（一） 建筑用地面积平方米（二） 总建筑面积平方米（三） 地上建筑面积平方米（四） 地下建筑面积平方米（五） 建筑容积率（六） 建筑覆盖率（七） 建筑特征1 裙楼（计容积率）平方米2 幼托平方米3 塔楼2栋平方米4 地下室平方米5 车位个（八） 销售部分平方米1 商铺平方米2 商品房平方米3 车位（九） 出租部分1 生活配套用房（会所）平方米2 车位个（十） 不可销售部分地下室平方米可变因素（一） 工程开办管理费（占总造价）（二） 宣传销售管理销费（占总销售额）（三） 材料涨价费（占总造价）（四） 不可预见费（占总造价）（五） 管理费（占总造价）三 单位成本价元/平方米（一） 综合楼面地价元/平方米（二） 工程造价元/平方米（三） 综合费用元/平方米（四） 销售与广告费用元/平方米（五） 管理费元/平方米（六） 占有资金利息元/平方米四 平均销售价格元/平方米1 住宅元/平方米2 商铺元/平方米五 月租金1 幼托元/平方米2 车位元/个六 税金（一） 营业税加城建税（占总销售额）（二） 所得税（占税前利润）编制说明 表中“基本情况”系由规划指标推算得出，需根据设计指标进行调整表二项目总投资额概算序号 项目 单位成本元/平米 总 额万元 所占比例 备注一 综合楼面地价 按占总投资比例二 工程造价 按占总投资比例1 工程土建造价 按占总投资比例其中 地上建筑 按占总投资比例桩基础 按占总投资比例2 环境工程 按占总投资比例3 水电工程 按占总投资比例4 消防工程 按占总投资比例5 通讯工程 按占总投资比例6 电梯工程 按占总投资比例7 室外配套工程 按占总投资比例8 煤气管道工程 按占总投资比例9 对讲系统工程 按占总投资比例10 公用天线系统 按占总投资比例三 综合费用 按占总投资比例1勘察设计费 占总投资额2 工程监理费 按总造价1.53 工程质安检费 按总造价0.44 不可预见费 按总造价45 政府规费 按总造价1.5四 销售推广费 按总销售额3五 管理费 按总造价3六 占有资金利息 占总投资比例七 合计（一至六） 八 可销售面积成本 说明 1 地价由发展商提供；2 占有资金利息按年息7；3 其他测算成本价格参照2002年1月份政府颁布的价格信息。表三、经济技术分析序号 项目 金 额（万元）一 销售收入 其中住宅 商铺 二 总投资 三 营业税 四 城建税 五 增值税 六 税前利润 七 所得税 八 税后利润 九 理论投资回报率 十 实际投资回报率 十一 总建设周期 十二 总成本回收期 十三 利润回收期 盈亏平衡分析 一 保本销售价格（元/平方米） 100售完的保本销售价格可售面积单位成本税金 保本销售比例 平均售楼价格 其中 住宅 商铺 表四 资金投入表 单位：万元年份 2001 2002月份 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12总合地价 工程造价 其中 1基础工程 2.主体工程 3.装饰门窗安装工程 4.附属与配套工程 综合费用 1.勘察设计费 2.政府规费 3.不可预见费 4.其他 销售推广费 管理费 利息 说明：投入资金必须根据实际情况进行调整，发展商若对工程以带资条件选择设工单位，将有助于缓解阶段性资金投入压力，以求更大的回报。表五说明：1. 资金回收状况与工程进度与销售密切相关，此资金回收模拟表以模拟工程计划为依据。如工程进度与销售计划变动，此资金回收模拟将相应调整。2. 模拟工程进度为2001年10月份动工，2002年2月份主体封顶，2002年6月份外装修基本完成，2002年9月份竣工。3. 销售计划为2002年1月份底开始部认购，在春节前入市：2月份取得预售许可证，并开始公开发售，在3个月左右完成销售80以上，4个月左右基本完成整体销售。4. 因当前客户所采用付款方式绝大多数为按揭付款，为便于模拟计算资金回收量，在此统一以首期三成按揭付款方式计算。按揭放款时间依常规为签合同后2个月。时间 2002年1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 合计住宅销售率 住宅销售面积（总面积6500平米） 销售价格 当月住宅销售额 商铺销售面积（总面积500平米） 销售价格 当月商铺销售额 当月总销售额 当月首期款（三成） 当月按揭回款 当月现金收入 累计现金流入 表六 现金流量表项目 合计 现金流入 销售收入 现金流出 投入资金 净现金流量 累计净现金流量 净现值 累计净现值 说明：年折现率I7，依据表格数据结论，净现值为11797.060，说明项目可行性很强。表七 工程造价的敏感性分析 单位：万元工程造价变化百分比 总开发价值 土地成本 工程造价 综合费用 利息 管理费 销售与广告费 总开发成本 营业城建税 税前利润 税后利润 成本利润率 成本利润率变化幅度 说明：由上述分析数据可以看出，工程造价增加（减少）1，成本利润率将相应减低（提高）2.02，成本利润率队工程造价的敏感程度较高，希望开发商在施工建设过程中针对我们的基准造价进行严格的控制。 表八商铺销售价格的敏感性分析 单位：万元销售价格变化百分比 总开发价值 土地成本 工程造价 综合费用 利息 管理费 广告费 总开发成本 营业城建税 税前利润 税后利润 成本利润率 成本利润率变化幅度 说明：由上述分析可以看出，商铺销售价格增加（减少）%，成本利润率将相应降低（提高）%，敏感程并不是很高，商铺销售定价可在一定围作调整。表九： 工程进度表序号 项 目 一 前期准备 二 桩基与地下室 三 主体结构 四 装饰装修工程 五 消防工程 六 结排水工程 七 电器照明防雷工程 八 电力与变电工程 九 通讯弱电工程 十 室外工程 十一 网络设计与安装工程 十二 电梯与安装工程 十三 监视系统 十四 收尾工程 十五 工程竣工验收 附件1. 总体房地产市场分析2. 项目所在片区房地产市场分析3. 项目自身分析4. 项目定位5. 项目形象6. 项目传播