亚马逊战略分析全学习教案

会计学1亚马逊战略亚马逊战略(zhnl)分析全分析全第一页，共77页。企业外部环境分析企业内部环境分析第1页/共77页第二页，共77页。一、一、PEST分析分析二、二、五力模型五力模型三三、竞争对手、竞争对手分析分析第2页/共77页第三页，共77页。第3页/共77页第四页，共77页。亚马逊实行国际化战略，在国际市场上亚马逊实行国际化战略，在国际市场上9个主要国个主要国家发展业务，包括美国、加拿大、英国、西班牙、家发展业务，包括美国、加拿大、英国、西班牙、法国、意大利、德国、巴西、中国；各国宏观环境法国、意大利、德国、巴西、中国；各国宏观环境(hunjng)以及国际形势都会对亚马逊经营产生影以及国际形势都会对亚马逊经营产生影响。响。第4页/共77页第五页，共77页。1.美国现拥有相对完善的电子商务法律规范体系，如邮件、电话订货法规、公平信用结账法案等保障网络购物者权利；2013年美国参议院投票通过市场公平法案允许征收网络销售税，对网络零售造成一定影响。2.今年3月美国联邦航空管理局(FAA)撤销对无人机系统(UAS)商业化使用的禁令，正考虑无人机在低空范围内进行“合理使用”，由无人驾驶飞机运送的图书和食品这类更加快捷的递送服务存在商机。3.欧盟关于电子商务的立法同样相对先进，而中国国家工商总局也在2014年1月公布网络交易管理办法规范网络商品交易及有关服务，保护消费者和经营者的合法权益，促进网络经济持续健康发展。第5页/共77页第六页，共77页。1.美国2013年GDP为165675.1687亿美元，经济增长1.9%，巴西经济增长2.4%，中国2013GDP达568845亿元，比上年增长7.7%，宏观经济整体发展形势良好，消费者支出上升，拥有较大的市场容量。2.2013年全球电子商务发展情况：全球网上零售总交易额为13630亿美元，同比增长18.8%，约占全球社会零售总额的4.2%。每个在线购物者的年平均线上消费金额为1174美元。电子商务呈快速发展态势，交易金额不断扩大，发展空间大。3.经营成本上升。随着运费以及人力成本的增加，对于动辄有数万配送员的自营平台来说，负担越来越重。第6页/共77页第七页，共77页。 1.目前全球有72.33亿的人口，其中互联网用户为26.68亿，网购用户为11.81亿。互联网人口的快速增长，消费者的购物习惯逐渐从线下实体购物逐渐扩散至网上购物，这些用户生活习惯、购买习惯的变革推动了电子商务的飞速发展。 2. 当今网购商品存在假冒伪劣、售后服务不畅、网上支付安全等问题，令部分消费者对网上购物产生顾虑，对难辨商品真假、网上购物提供的信用卡、地址、电话号码等基本资料被盗用存在担忧。第7页/共77页第八页，共77页。1.随着大数据时代的快速发展，云计算服务在功能开发上飞速进步，已经远远超过企业私有终端，且可以大幅降低企业和个人保存、管理、使用数据信息的成本。2.移动技术不断更新，3G、4G技术、wifi网络环境的优化、智能终端的普及使得移动端渗透率在网络购物交易规模中逐年上升，移动购物份额持续提升。第8页/共77页第九页，共77页。现有企业的竞争潜在进入者的进入威胁购买者讨价还价的能力替代品的替代威胁供应者讨价还价的能力第9页/共77页第十页，共77页。第10页/共77页第十一页，共77页。替代品的替代威胁：一般替代品的替代威胁：一般电子商务的替代品是传统实体销售行业和电子商务的替代品是传统实体销售行业和C2CC2C网络零售行。支付宝的出现使传统交易替代威网络零售行。支付宝的出现使传统交易替代威胁性明显变小。实体市场带给人逛街的乐趣和胁性明显变小。实体市场带给人逛街的乐趣和购物的乐趣，所以亚马逊努力购物的乐趣，所以亚马逊努力(n l)(n l)增强用增强用户体验，增进互动的方法，给不同的消费者不户体验，增进互动的方法，给不同的消费者不同的体验如同的体验如“我的亚马逊我的亚马逊”.”.第11页/共77页第十二页，共77页。供应商的议价能力：一般供应商的议价能力：一般亚马逊是一个国际企业，其供应商比较稳亚马逊是一个国际企业，其供应商比较稳定，而且可以在世界各地购进商品。随着定，而且可以在世界各地购进商品。随着电子商务的迅速发展，供应商会越来越多电子商务的迅速发展，供应商会越来越多的与网购商城合作，以扩大销路。消费者的与网购商城合作，以扩大销路。消费者对商品的质量和售后服务较高，使得亚马对商品的质量和售后服务较高，使得亚马逊对货源质量也有很高的要求。卓越亚马逊对货源质量也有很高的要求。卓越亚马逊还可以购进韩国日本逊还可以购进韩国日本(r bn)(r bn)等其他等其他国家的服装电子产品，因此卓越亚马逊有国家的服装电子产品，因此卓越亚马逊有更加广阔的货源市场。苹果等世界知名公更加广阔的货源市场。苹果等世界知名公司选择卓越亚马逊为指定的网上零售商，司选择卓越亚马逊为指定的网上零售商，也进一步说明供应商对亚马逊的议价能力也进一步说明供应商对亚马逊的议价能力不会太大。不会太大。第12页/共77页第十三页，共77页。购买者的议价能力：强购买者的议价能力：强随着电子商务的发展，消费者可供选择的购随着电子商务的发展，消费者可供选择的购物方式和购物网站增多，正因如此，电子商物方式和购物网站增多，正因如此，电子商务市场务市场(shchng)(shchng)的价格战才那么激烈。的价格战才那么激烈。目前网购的群体年轻人居多，很多人还是会目前网购的群体年轻人居多，很多人还是会选择上街购物。以低价吸引更多消费者，提选择上街购物。以低价吸引更多消费者，提高市场高市场(shchng)(shchng)份额是必须要做的。份额是必须要做的。第13页/共77页第十四页，共77页。同业竞争同业竞争(jngzhng)(jngzhng)者的竞争者的竞争(jngzhng)(jngzhng)程度：激烈程度：激烈AA的竞争的竞争(jngzhng)(jngzhng)对手众多对手众多, ,沃尔玛电子商城沃尔玛电子商城, ,淘宝淘宝, ,易趣易趣, ,当当当当, ,天猫天猫, ,还有还有(一个完善的综合性购一个完善的综合性购物服务性网站，以图书为主，物服务性网站，以图书为主，)amazon)amazon主要主要竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)对手对手第14页/共77页第十五页，共77页。 亚马逊中国(zhn u)作为亚马逊在中国(zhn u)的全资子公司，是中国(zhn u)市场上领先的在线百货商城。作为一家在中国(zhn u)处于领先地位的电商，除了开展自营业务还有第三方平台业务。 而我们小组把竞争对手定为：天猫（B2C）。实际上天猫只是提供平台，并不做自营，在经营模式、价值生态上是和亚马逊中国(zhn u)截然不同的。 然而，天猫及淘宝是中国(zhn u)流量最大的电子商务平台，交易份额接近全中国(zhn u)的一半，所以任何通过电子商务平台销售商品的，忽视天猫这个平台，是不现实的。三、竞争对手分析(fnx)第15页/共77页第十六页，共77页。天猫未来目标：从单纯销售平台，上升为消费者连接平台，帮商家打造品牌、强化和消费者的连接。品牌的未来是个性化，天猫的未来是 C2B.强项：在金融服务上，真实地记录了大、中、小、微企业的经营和盈利状况、这一点是传统的零售和信贷银行、所有金融机构永远都不可能掌握的，因此其金融业务能够精准地找到和服务客户、回避风险，相比其他银行等金融机构具有(jyu)不可取代的重大优势。 作为中国流量最大的电子商务平台，交易份额接近全中国的一半。第16页/共77页第十七页，共77页。弱项：没有自主仓储物流，须自行解决或使用天弱项：没有自主仓储物流，须自行解决或使用天猫合作物流系统。猫合作物流系统。 天猫立场鲜明保护买家利益，未考虑卖家运天猫立场鲜明保护买家利益，未考虑卖家运营成本问题。在天猫开店的费用成本远高于其它营成本问题。在天猫开店的费用成本远高于其它(qt)(qt)平台平台反观亚马逊，他自身的销售平台，提供给小商家的平台，外加自有信用卡多种结合的方式。亚马逊销售的绝大部分是他们自己的库存，而天猫则是一些品牌和商家入驻的平台。这样一来，亚马逊的全局控制能力要优于天猫，他们可以更加准确的制定出销售定价策略，更为全面的分析客户数据。亚马逊则采用的自建物流体系的模式，不但在北京、上海和广州拥有自己的仓库，而且拥有自己独立的快递配送系统，通过自己拥有的配送公司展开业务。但是亚马逊也会借助第三方物流来完成对偏远地区的配送，而且用这种方式配送的货量有增加(zngji)的趋势。第17页/共77页第十八页，共77页。一、企业资源与能力分析一、企业资源与能力分析二、价值链分析二、价值链分析三、业务组合分析三、业务组合分析第18页/共77页第十九页，共77页。第19页/共77页第二十页，共77页。实实物物资资源源财财务务资资源源无无形形资资源源组组织织资资源源企业资企业资源能力源能力(nngl)分析分析第20页/共77页第二十一页，共77页。( (无形无形(wxng)(wxng)资源资源) )（无形（无形(wxng)(wxng)资源、组织资源）资源、组织资源）（财务资源）（财务资源）( (组织资源组织资源) )( (组织资源组织资源) )（实物资源）（实物资源）（组织资源）（组织资源）（组织资源）（组织资源）（无形资源）（无形资源）第21页/共77页第二十二页，共77页。( (无形无形(wxng)(wxng)资源资源) )( (组织组织(z(zzh)zh)资源资源) )( (组织组织(z(zzh)zh)资源资源) )( (无形资源无形资源) )( (财务资源财务资源) )( (财务资源财务资源) )( (财务资源财务资源) )( (无形资源无形资源) )( (财务资源财务资源) )第22页/共77页第二十三页，共77页。研研发发能能力力生生产产管管理理能能力力营营销销能能力力财财务务能能力力组组织织管管理理能能力力核核心心能能力力第23页/共77页第二十四页，共77页。(gny)(gny)冒险。它给硬件研冒险。它给硬件研发部提供无上限的资金支持，发部提供无上限的资金支持，而研发上的巨大投入往往影而研发上的巨大投入往往影响它的当期业绩。尤其是在响它的当期业绩。尤其是在总体利润较低时，亚马逊也总体利润较低时，亚马逊也敢于敢于(gny)(gny)漠视指责，继漠视指责，继续进行大投入，这种胆识相续进行大投入，这种胆识相当少见。当少见。第24页/共77页第二十五页，共77页。第25页/共77页第二十六页，共77页。第26页/共77页第二十七页，共77页。我们的计算结果显示，亚马逊我们的计算结果显示，亚马逊20122012年投年投资回报率平庸，只有资回报率平庸，只有4.5%4.5%至至6%6%。亚马逊高。亚马逊高管层此时或许应当对增长战略做出令人信管层此时或许应当对增长战略做出令人信服的解释，或者将现金返还给投资者，让服的解释，或者将现金返还给投资者，让他们寻找更好的投资对象。他们寻找更好的投资对象。第27页/共77页第二十八页，共77页。第28页/共77页第二十九页，共77页。第29页/共77页第三十页，共77页。第30页/共77页第三十一页，共77页。第31页/共77页第三十二页，共77页。第32页/共77页第三十三页，共77页。第33页/共77页第三十四页，共77页。第34页/共77页第三十五页，共77页。价值链价值链基本活基本活动动内外部物内外部物流流经营业务经营业务市场销售市场销售服务服务支持活支持活动动人力资源人力资源管理管理采购管理采购管理技术支持技术支持公司基础公司基础设施设施第35页/共77页第三十六页，共77页。第36页/共77页第三十七页，共77页。订单发货订单发货”，将不享受满，将不享受满4949元免运费活动。包含加购商元免运费活动。包含加购商品的由亚马逊配送的订单只品的由亚马逊配送的订单只有满有满7979元才能配送，不参与元才能配送，不参与“买满买满4949元以上（含元以上（含4949元）元）合格商品免费配送服务合格商品免费配送服务”。第37页/共77页第三十八页，共77页。第38页/共77页第三十九页，共77页。第39页/共77页第四十页，共77页。万种的产品，通过万种的产品，通过“货到付货到付款款”等多种支付方式，为中等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的国消费者提供便利、快捷的网购体验。网购体验。第40页/共77页第四十一页，共77页。想要的东西，同时亚马逊中想要的东西，同时亚马逊中国不断在中国各地建立营销国不断在中国各地建立营销网络，扩大其在中国的市场。网络，扩大其在中国的市场。亚马逊中国根据所售商品的亚马逊中国根据所售商品的种类不同，为每一类都设置种类不同，为每一类都设置了专门的页面。同时，在各了专门的页面。同时，在各个页面中也很容易看到其他个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和信息，它几个页面的内容和信息，它将其种不同的商品进行分类，将其种不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。同的营销对策和促销手段。第41页/共77页第四十二页，共77页。第42页/共77页第四十三页，共77页。馈的机会和热情的服务，为馈的机会和热情的服务，为扩大扩大(kud)(kud)影响，它允许任影响，它允许任何网址免费与亚马逊相连，何网址免费与亚马逊相连，并将这种并将这种“同志站点同志站点”带来带来的效益以的效益以5%15%5%15%的比例返还。的比例返还。第43页/共77页第四十四页，共77页。第44页/共77页第四十五页，共77页。的服务。的服务。第45页/共77页第四十六页，共77页。第46页/共77页第四十七页，共77页。入亚马逊进行购买，亚马逊入亚马逊进行购买，亚马逊返现给相关站点，从而实现返现给相关站点，从而实现(shxin)(shxin)了亚马逊无处不在了亚马逊无处不在的想法，从双赢中获取丰厚的想法，从双赢中获取丰厚收益。收益。第47页/共77页第四十八页，共77页。第48页/共77页第四十九页，共77页。第49页/共77页第五十页，共77页。第50页/共77页第五十一页，共77页。司来说，它需要有一个(y )对高速成长公司有亲身感受和经验的高级经理班子。因此，公司的执行官和高级经理大都来自像沃尔玛、微软、渴望技术、苹果电脑、思科和太阳微系统这样的公司。第51页/共77页第五十二页，共77页。第52页/共77页第五十三页，共77页。票期权计划就构成了公司薪票期权计划就构成了公司薪酬体系的主要特点，那些渴酬体系的主要特点，那些渴望成功、愿意用可能更大的望成功、愿意用可能更大的长期收获来交换短期经济收长期收获来交换短期经济收入，以及为了成功不怕近乎入，以及为了成功不怕近乎疯狂的辛苦工作方式的人被疯狂的辛苦工作方式的人被吸引过来了。吸引过来了。第53页/共77页第五十四页，共77页。第54页/共77页第五十五页，共77页。里拿到他们所需要的货物。采购上的快速反应对于公司的库存管理也产生(chnshng)着比较大的影响，让顾客不至于经常出现想要货物但却没货的情况。第55页/共77页第五十六页，共77页。第56页/共77页第五十七页，共77页。第57页/共77页第五十八页，共77页。第58页/共77页第五十九页，共77页。第59页/共77页第六十页，共77页。第60页/共77页第六十一页，共77页。要工具有波士顿矩阵、通用矩阵以及SWOT分析第61页/共77页第六十二页，共77页。明星业务：明星业务：在线零售；电子书在线零售；电子书籍和音乐等数字内籍和音乐等数字内容分发；出版容分发；出版问题业务：问题业务：云业务云业务现金牛业务：现金牛业务：KindleKindle系列产品系列产品瘦狗业务：？瘦狗业务：？相对相对(xingdu)(xingdu)市场占有率市场占有率高高低低市场市场(shch(shchng)ng)增长率增长率高高低低第62页/共77页第六十三页，共77页。过去的十年是亚马逊快速增长的十年，营业收入从2002年的39亿增长到2012年的610亿，年均复合增长率超过30%。除了在美国本土当之无愧的坐上在线零售的第一把交椅之外，亚马逊的国际化扩张也相当成功，亚马逊在加拿大、英国、西班牙、法国(f u)、意大利、德国都稳坐在线零售第一的交椅。第63页/共77页第六十四页，共77页。第64页/共77页第六十五页，共77页。第65页/共77页第六十六页，共77页。优势优势S1 1、品牌、品牌2 2、高科技、高科技3 3、丰富多样的可选择项目、丰富多样的可选择项目4 4、客户至尊的理念、客户至尊的理念劣势劣势W1 1、过快多元化的扩张、过快多元化的扩张2 2、跨国战略引起的本土化、跨国战略引起的本土化 问题问题机会机会OO1 1、互联网和电子商务的快速发展、互联网和电子商务的快速发展2 2、潜在用户多、潜在用户多威胁威胁TT1 1、强大的竞争对手、强大的竞争对手2 2、经营模式容易被模仿、经营模式容易被模仿3 3、政府税收政策的变化，取消网、政府税收政策的变化，取消网上购物减免税上购物减免税第66页/共77页第六十七页，共77页。第67页/共77页第六十八页，共77页。丰富多样的可选择项目：他们的丰富多样的可选择项目：他们的网站中可以找到网站中可以找到CD，录像带和，录像带和DVD，软件，家电，玩具，服装，软件，家电，玩具，服装，体育用品，食品，首饰，美容品，体育用品，食品，首饰，美容品，乐器等应有尽有。还有很多的合乐器等应有尽有。还有很多的合伙联盟，也就是第三方买家可供伙联盟，也就是第三方买家可供顾客选择。顾客选择。第68页/共77页第六十九页，共77页。多多样样化化的的购购物物选选择择高高效效率率的的搜搜索索引引擎擎网网络络购购物物车车服服务，务，一一键键下下单单服服务务人性化的购物(u w)体验：第69页/共77页第七十页，共77页。第70页/共77页第七十一页，共77页。这点是针对亚马逊中国来说的，亚马逊中国到现在为止刚好进入中国市场十年，但是(dnsh)在市场份额方面一直斗不过地头蛇，包括阿里巴巴、京东等。第71页/共77页第七十二页，共77页。第72页/共77页第七十三页，共77页。第73页/共77页第七十四页，共77页。第74页/共77页第七十五页，共77页。优势优势S1 1、品牌、品牌2 2、高科技、高科技3 3、丰富多样的可选择项目、丰富多样的可选择项目4 4、客户至尊的理念、客户至尊的理念劣势劣势W1 1、过快多元化的扩张、过快多元化的扩张2 2、跨国战略引起的本土化、跨国战略引起的本土化 问题问题机会机会OO1 1、互联网和电子商务的快、互联网和电子商务的快速发展速发展2 2、潜在用户多、潜在用户多1、增强网络及手机终端的购物体验2、抓住机遇，加快在在国际上的扩张。1、注意第三方销售商引进的质量2、发挥规模优势3、威胁威胁TT1 1、强大的竞争对手、强大的竞争对手2 2、经营模式容易被模仿、经营模式容易被模仿3 3、政府税收政策的变化，、政府税收政策的变化，取消网上购物减免税取消网上购物减免税1、市场细分，差别化经营2、提高技术含量，保证购物安全3、利用品牌优势，增加客户总量和信用度1、谨慎扩张2、进行内部整合，提高净盈利为目标第75页/共77页第七十六页，共77页。第76页/共77页第七十七页，共77页。