无锡马山项目整体定位与发展战略研究页PPT课件

1我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向 客户的目标实质上是项目的宏观愿景。 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。我们的目标p通过本项目的一期开发，在一年内回收地价和拆迁费3.5亿元p开发商和政府均希望通过本项目成功开发提升马山区域土地价值第1页/共152页2项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素p 项目所在马山镇现阶段除一独栋别墅项目（金色水岸）项目所在马山镇现阶段除一独栋别墅项目（金色水岸）外，无其他商品房项目推出外，无其他商品房项目推出p 总占地面积总占地面积:35.3:35.3万平米（约万平米（约530530亩）亩） 规划容积率：规划容积率：A A、B B地块地块1.21.2， CC地块地块0.80.8， 取地成本：取地成本： 6363万万/ /亩亩p 风水隆资金实力雄厚，项目开发的启动资金不受限制风水隆资金实力雄厚，项目开发的启动资金不受限制p 总的开发完成时间也不限。在第一年内成功收回总的开发完成时间也不限。在第一年内成功收回3.53.5亿后，亿后，项目开发以市场和区域成熟为导向项目开发以市场和区域成熟为导向, ,实现价值最大化实现价值最大化 所在区域市场供给匮乏 地块由三块方正土地构成 无启动资金约束 总开发周期不限第2页/共152页3项目研究工作的阶段划分第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略第一阶段（终期）提交终稿2004/08/122004/09/15第二阶段启动区策略第三阶段营销战略工作最终成果区域（无锡及周边区域）宏观经济背景研究无锡市土地市场、房地产市场调研对政府官员、专家及消费者深度访谈目标消费者问卷调查项目的优劣势分析和价值判断项目的经济测算无锡市房地产市场调查分析结果项目的市场定位与发展战略 （中稿）提交整体报告（终稿） 根据客户建议深化研究，完善报告2004/09/21至今工作第3页/共152页4项目前期基础调研工作工作内工作内容容收集的数收集的数据据进行的访进行的访谈谈进行的分进行的分析析项目和地区背景分析锁定部分市场的集中分析假设和量化项目周边及地块勘察无锡市宏观经济情况无锡城市发展现状无锡城市总体规划无锡市房地产市场状况5位政府官员具体分属机构： 市规划局、国土局、房产交易中心及马山镇国土科、规划科、 马山工行地块解析和界定宏观经济背景分析各区域房地产供求情况分析消费者支付能力分析消费者投资趋势分析44份目标消费者问卷调查各区域住宅市场情况地产专业人士5位房产销售主管4位目标消费者深度访谈20位调查各区域重点楼盘30个目标市场的竞争性供给分析终端消费者价值取向和置业倾向的分析项目整体实现的机会点分析案例借鉴地块价值分析的结果经济效益分析最优容积率与物业配比定价的市场支撑条件发展战略与定位第4页/共152页5项目界定第5页/共152页6项目所在地无锡，处在长三角经济圈的中心，地理位置和市场环境十分优越 无锡，处于苏锡常经济圈核心部位，距离上海及南京都市圈均在2小时车程范围内。 苏锡常都市圈位于长江三角洲北翼，是上海大都市圈的有机组成部分。 发达的高速公路及轨道交通网络，使得无锡与长三角其他城市圈紧密相连。南京都市圈苏锡常都市圈杭州都市区宁波都市区上海核心区资料来源：无锡市城市总体规划概要资料来源：无锡国土规划局第6页/共152页7苏锡常都市圈是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，在未来的快速发展中将更具外部开放性和内部互动性 苏锡常都市圈的区域发展目标是，在以上海为中心的沪宁杭城市群中，率先实现现代化，积极融入国际经济贸易体系和世界城市体系，实现苏锡常三市共同发展。南京都市圈徐州都市圈苏锡常都市圈资料来源：无锡国土规划局第7页/共152页8本项目位于无锡滨湖区马山镇太湖国家旅游度假区，距离中心城区较远，但交通条件在快速改善马山马山：环太湖自然山水风光带的重要组成部分，是中心城重要的生态走廊本项目通过十八湾公路连接市区，距离无锡城中区约35公里（现时车程40分钟，十八湾公路通车后预计车程会缩短到25分钟）也即将于年底通车的陆马快线公路连接锡宜高速和沪宁高速，将拉近马山与长三角其他城市的联系规划中的太湖大桥、环太湖公路也可直接连接无锡市未来的主城区滨湖区，拉近与市区的距离。太湖资料来源：无锡市城市总体规划概要、马山镇规划科访谈十八湾公路“一带”：指环太湖、蠡湖的自然山水风光带太湖大桥环太湖公路陆马快线资料来源：无锡国土规划局第8页/共152页9无锡未来城市发展的主方向是向南开发建设蠡湖新城和滨湖新城 滨湖新城：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区 蠡湖新城是近年来首先重点建设的区域，基础设施和配套齐全。 2004年3月底，万科和顺驰在滨湖新城分别拿到了规划建筑面积均超过100万的土地，并在9月底同时一期开盘。滨湖新城开发提速。马山“一带”：指环太湖、蠡湖的自然山水风光带资料来源：无锡国土规划局第9页/共152页10 访谈显示，无锡消费者对马山的第一反应均为“无锡自然环境较好的旅游度假区”（尤指灵山大佛），其次才是一个落后郊区 无锡太湖国家旅游度假区,是1992年国务院批准的全国12个国家级旅游度假区之一，年接待游客300万人 马山未来规划形成旅游度假区、旅游配套及城镇发展区和生态环境保护区三大功能区陆马公路十八湾公路梅梁路灵山大佛旅游度假区生态环境保护区旅游配套及城镇发展区市区锡宜高速 十十 里里 明明 珠珠 堤堤 无论是从地理资源禀赋、政府规划还是无锡人心目中, ,马山都是无锡最主要的旅游度假区资料来源：无锡市土地收购储备中心本项目资料来源：无锡国土规划局第10页/共152页11本项目处于马山镇城镇中心区，进入性好、交通便捷，但项目周边无稀缺性自然景观资源梅梅 梁梁 路（主干道）路（主干道） 乐 山 路 思 源 路峰 影 路A地块B地块C地块D地块公共绿地国际垂钓中心 十 里 明 珠 堤 500M太湖 项目地块位于马山镇城镇中心，紧临镇政府（暨太湖国家旅游度假区政府）和镇级商业区，配套档次较低 项目紧邻马山镇东西向主干道梅梁路，连接十里明珠堤及十八湾公路通往市区。 A地块内有一处泉眼，可开发为温泉及直饮水，水质优良。峰 影 河泉眼商业及生活配套区拆迁还建房镇政府梅梁中学太湖水啤酒厂峰影小学普通居住区正南向银行医院第11页/共152页12地块现状及四至地块现状大部分为平整的农地，沿梅梁路一侧有部分多层民用建筑，C地块东南角有部分待拆的厂房。东至北至镇政府梅梁路乐山路峰影河西至返建房南至思源路地块现状第12页/共152页13地块规划图及其经济指标 D块为公共绿化广场用地。 用地性质：A、B、C三块均为商住用地，可建筑面积35.3万平； 容积率： A、B块1.2；C块0.8； 建筑密度：A、B块25；C块20； 绿地率：35 出入口：峰影路、乐山路、思源路梅梅 梁梁 路路 乐 山 路 思 源 路峰 影 路A地块16.86万平米D地块公共绿地5.78万平米C地块13.46万平米B地块4.98万平米镇政府峰 影 河第13页/共152页14区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法属性属性诠释诠释区位区位属性属性p位于长三角经济发达地区位于长三角经济发达地区p苏锡常都市圈中心苏锡常都市圈中心q邻近上海长三角核心q苏州无锡常州的中心p无锡城郊旅游度假区无锡城郊旅游度假区p距离城中区较远距离城中区较远q太湖国家旅游度假区，环境好、空气好、水质好q距离市中心35公里、现时40分钟车程p经济相对落后的城镇中心区经济相对落后的城镇中心区q无锡马山镇，项目紧邻马山镇政府项目项目属性属性p当地城郊一定规模的开发项目当地城郊一定规模的开发项目q占地约530亩，建面近37万平米，容积率0.81.2p可达性好、交通便捷可达性好、交通便捷p周边生活配套档次较低周边生活配套档次较低q紧邻城镇主干道梅梁路及即将通车的十八湾公路、陆马快线公路等q城镇中心区、配套较完善p地块周边一般性资源条件较多地块周边一般性资源条件较多p但缺少稀缺性自然景观资源但缺少稀缺性自然景观资源q公共绿地广场、垂钓中心、泉眼、峰影河等q邻太湖却不亲湖、不看湖q在马山却不亲山、不靠山q峰影河只能隔路而望第14页/共152页15问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析 市场竞争分析经济技术指标分析一期经济测算第15页/共152页16我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题资料来源：世联模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R2第16页/共152页17S：情境（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）1. 规模较大2. 地价相对较低3. 处于偏远的旅游度假区4. 处于郊外城镇中心区5. 资源条件一般6. 区域尚待开发项目总占地为530亩，规划建筑面积近37万平方米，规划容积率分别为0.8、1.2、1.2的三块地块组成取地成本为每亩63万元，楼面地价9001100，在无锡处于最低水平，但在马山处于市场水平项目处于无锡市自然资源相对优越地区马山镇，但距离城区较远蠡湖新城和滨湖新城是城市未来发展热点和主导方向地块处于城镇中心区、交通便捷，生活配套档次较低项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源本项目所在马山区域现阶段除金色水岸一期（独栋别墅）外无其他商品房项目推出第17页/共152页18R1：非期望结果按常规发展的可能结果p本项目处于市郊偏远地区，消费者心理距离较远，不是无锡人置业首选p项目处于经济相对落后、区域价值未被挖掘的地块。按照常规发展，商品房价格只能从属于本区域房地产价值体系，市场实现不会有较大突破；p若陷入来自蠡湖新区和滨湖新区的同质竞争，将会给本项目的市场销售和土地成本回收带来较大压力，实现项目目标有难度；从置业选择上从区域价值上从竞争上第18页/共152页19R2：期望结果我们的期望目标p从销售力上：使本项目成为无锡有创新亮点的热销楼盘p从价格体系上：突破马山现有价格体系，在一年内土地成本回收3.5亿p从竞争上：避免陷入与蠡湖新城、滨湖新城的同质竞争，实现差异化从销售力上从价格体系上从竞争上第19页/共152页20C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突期望突破原有价格体系R1R2塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选从属于马山区域房地产价格体系面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压力，市场实现难度大成为无锡有创新亮点的热销楼盘第20页/共152页21Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1.本项目需要怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？3. 本项目资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发展热点区域的差异化竞争？2. 本项目如何逼近价格上限，实现马山现有价格体系的突破？第21页/共152页22问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析 市场竞争分析经济技术指标分析一期经济测算第22页/共152页23利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件客观性客观性主动式主动式被动式被动式主观性主观性 1 4 1 4 2 3 2 3产品服务人文环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源CASE蠡湖新城：环境华侨城：人文万科:人文服务水榭花都，清华坊：产品 ？第23页/共152页24区域价值是否是本项目核心竞争力？ 我们从规划和事实的角度回答四个问题p官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？p政府的城镇配套建设是否已促成了区域价值的提升？p民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位？p在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？第24页/共152页25在无锡“两横一纵”的城镇体系空间结构中，马山镇不在其城镇发展主轴上，也没有明确的定义 无锡总面积为4788平方公里，其中市区面积为517.70平方公里，下辖江阴、宜兴两个市(县)和崇安区、北塘区、南长区、滨湖区、惠山区、锡山区和新区七个区。 “两轴”：沿长江城镇发展轴和沿沪宁交通走廊城镇发展轴。 “一纵”：即沿澄锡宜交通走廊城镇发展轴 以上述三条城镇发展轴为主干，各级城镇间形成纵横交织的联系网络，最终形成网络型城镇体系。资料来源：无锡国土规划局第25页/共152页26而在无锡市城区 “七片一带”的总体布局结构中，本区域也不在城市未来发展的主方向上开发建设滨湖新城 滨湖新城：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区 新区：以工业、居住、物流为主的综合区，其工业以外向型经济和高新技术产业为主，是无锡最主要的高新技术产业区 城中区:居住+商业商务中心 蠡溪区：居住新区+旅游商贸 东亭区：工业+居住+商贸 山北区：居住+传统工业 锡北区：居住+物流+生命科技园区马山“一带”：指环太湖、蠡湖的自然山水风光带资料来源：无锡市规划局无锡市城市规划纲要第26页/共152页27从未来各区域人口缺口看，马山不是城市发展的主导方向，不会形成大规模居住区n远景规划具有方向性的指导意义，表明了政府的意愿和对城市发展的理解n在2020年远景规划中，马山的规划人口只有5.4万人，人口缺口仅有2.5万人，表明该区域并非无锡市政府未来大力发展区域资料来源：无锡市规划局无锡市城市规划纲要第27页/共152页28在马山地区的分区规划中，项目所在区域也存在着大量未定义区域，且规划尚在修编过程中未定义区域未定义区域资料来源：马山地区分区规划（2003-2020）规划文本u马山地区分为马迹山和马圩两部分，马迹山主要作为旅游度假区，而马圩成为旅游度假区的配套服务区u本项目所在的马圩地区尚存在大量未定义区域，区域价值定位不明晰，表明镇政府对本区域规划尚有思考空间资料来源：马山镇国土规划科第28页/共152页29主要依靠区域竞争，能否形成本项目的价值点和核心竞争力呢？p官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？p政府的城镇配套建设是否已促成了区域价值的提升？p民间的投资建设事实上是否已形成本区域的价值定位？p在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？既 成 事 实第29页/共152页30在现阶段马山地区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升配套建设消费者态度投资建设马山镇除北部工业区部分工业项目投资发展较快外，其他领域的投资建设相对贫乏。现阶段除金色水岸（一期）已建成销售外，马山地区尚无其他房地产项目的开发建设，已经取得土地的开发商也尚在观望和项目论证阶段，对区域定位认识不清。马山镇因远离市区，区域发展受到限制，片区经济较为落后，城镇配套建设档次低，与国家级旅游度假区的地位不相称。由于本区域不在无锡城区发展主方向上，与滨湖新城、蠡湖新城的城市基础配套建设相比，区域价值明显逊色。无锡人对马山的第一印象是“旅游度假区”，去马山最主要的原因是“灵山大佛”；无锡人去马山的频率很低，而且由于距离市区远、生活配套不完善，大部分暂不考虑在马山置业，对于马山区域价值的认知感很低；第30页/共152页31结论：主要依靠区域竞争，很难实现本项目目标马山镇和蠡湖新城配套建设对比第31页/共152页32区域大环境自然资源条件好，但项目周边缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力檀溪湾地块项目湾区物业：绿色、空气、 山、水、湖景，真正的湖光山色威尼斯花园（二期）临湖物业：内湖私有化（蠡湖）、湖堤、码头、栈道本项目地块邻太湖却不亲湖、不看湖在马山却不亲山、不靠山峰影河也只能隔路而望第32页/共152页33本项目的发展方向：产品自身资源资料来源：世联模型客观性客观性主动式主动式被动式被动式主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品服务人文环境新进者品牌社会资源自然资源区域价值本项目的选择：“1+1+3”（产品+ +自身资源）“新进者”客观性/ /主动式体现“产品价值”第33页/共152页34总结：项目总体的战略发展方向有效利用项目资源，充分发掘产品价值，打造项目的核心竞争力第34页/共152页35问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析 市场竞争分析经济技术指标分析一期经济测算第35页/共152页36本部分将回答3个主要问题1.本项目的目标客户是谁？2.目标客户的置业需求是怎样的？3.本项目面向需求的市场机会点在哪里？第36页/共152页37本项目的市场实现必须依靠吸引马山之外的潜在客户需求p马山镇现状人口2.9万,其中农业人口0.9万。未来官方规划人口5.4万人，年人口增长不超过3000人。p马山医药工业园和科技工业园主要功能是生产加工，且处于起步期，依靠产业带动的住宅市场在短期内不会形成规模p太湖金色水岸一期销售情况较好,但客户中无马山本地人金色水岸一期客户构成资料来源：马山工业园资料第37页/共152页38我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区中高档复合型社区多层联排叠拼60万总价200万普通住宅区普通住宅区多层高层；总价小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层 上层中产白领工薪阶层第38页/共152页39低密度豪宅社区的价值体系模型不同顶极豪宅的特征城市型：距离城市级商业中心10公里自然资源型:与山水、自然保护区、高尔夫等稀缺资源紧密融合，对资源的独享人文资源型：历史文化遗产、使领馆区 、主题公园 、建筑风格等独特资源郊区资源型城市资源型郊区人文型城市人文型 本项目？第39页/共152页40项目资源条件难以构建低密度豪宅社区的核心价值体系（1）地块名称1.1.檀溪村地檀溪村地块块2.2.唐城北唐城北地块地块3.3.太湖威尼太湖威尼斯斯4.4.南泉南泉南园南园 用地面积/亩12001170540388容积率0.20.30.20.2资源优势面临太湖，背靠黄家山、梅梁小隐紧靠蠡湖环抱蠡湖位于滨湖区，城市发展主导方向原因一：无锡低密度别墅类产品未来市场竞争将比较激烈，项目在景观、人文资源和技术经济指标上无明显优势或处于劣势 1 23 4第40页/共152页41项目资源条件难以构建顶级豪宅社区的核心价值体系（2） 无法观赏到天然太湖湖景 地块南面峰影河仅3米宽 尽管项目地块位于太湖国家级旅游度假区内，但地块位于马山镇城镇配套中心区域原因二：项目所涵盖景观资源均为外围型“弱”资源，缺乏稀缺性自然景观资源，难以体现豪宅型别墅相对孤立的“隐”和绝对自然的“美”的特征 地块太湖温泉峰影河市民广场垂钓中心核心景观资源?太湖国家级旅游度假区第41页/共152页42太湖国家级旅游度假区消费者访谈和调查问卷显示，促使无锡市民前往灵山大佛的因素：p商务或社交p陪朋友前往、应酬p大约每年一次的习俗p自身观光需求游览或请香项目资源条件难以构建顶级豪宅社区的核心价值体系（3） 灵山大佛在无锡本地人心中的人文氛围与影响力尚未形成 马山人文古迹距地块较远，且无知名度及影响力原因三：缺乏有影响力的人文资源灵山大佛价值性人文资源? 伍子胥试剑石、清代“名医进士”许叔微之梅梁小隐 等第42页/共152页43我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区？低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区中高档复合型社区多层联排叠拼60万总价200万普通住宅区普通住宅区多层高层；总价小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层 上层中产白领工薪阶层第43页/共152页44我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，项目不适于打造大规模普通社区按120平米的户均面积，本项目可容纳3000户，10000人规模。马山市场无法实现庞大吸纳量市场调查显示，无锡中高端消费者对马山普通住宅的心理价位是3500元/平米 原因一本地市场需求乏力项目开发规模大，马山本地市场无法消化 原因二区域陌生马山距市中心30多公里，公共交通不便，较难形成中心城第一居所 原因三生活圈无锡人购买一居住房具有区域性，不愿离开原有生活圈 原因四经济目标按4500的普通住宅均价，经过测算，普通多层住宅物业无法实现客户回收土地成本3.5亿的目标，并且市场较难迅速吸纳第44页/共152页45本项目的机会致力于满足中高端客户的置业需求低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区中高档复合型社区多层联排叠拼60万总价10公里v新发展片区v地块位于当地镇中心生活区v二线自然资源/人文资源v周边配套一般案例适用性条件：我们通过无锡现有类似本项目成功案例的分析，发现无锡中高端消费者面向度假和投资的置业需求旺盛，市场机会很大第68页/共152页69首层客厅 内院江南清华坊江南古韵街坊 后院清华坊虽然地处无锡周边地区，且无稀缺自然资源，单凭借特有的产品风格创新和对目标客户的深入理解，实现了一个月销售90的吸纳速度。第69页/共152页70江南清华坊技术经济指标位置u查桥镇查桥东路规模u占地2.92公顷u总建2.63万平米u共64套联排别墅，27套多层洋房容积率u0.9主力面积u370-430平米(含车库层)主力总价u150180万均价(元/m2)u3900-4000物业管理u上海陆家嘴销售速度u6月3日参加房展成交约20套，开盘一个月销售90客户构成u市区内政府官员、私企老板占80u查桥镇私企业主占10u上海投资客10总平面图主力户型主力户型剖面第70页/共152页71目标客户定位准确 瞄准市内中高端客户 投资需求、置业升值 居住舒适的进一步需求 休闲度假、放松身心需求通过对清华坊成功要素的深入分析，印证了市区外项目通过打造产品竞争力，可以满足中高端客户对高品质投资度假物业的需求战略定位准确 用产品来打造核心竞争力，中式风格，产品独特 机遇与价格优势 新发展片区，该区域无别墅类产品 联排别墅总价低 地下车库层做休闲娱乐层，计入总面积，有效降低单价宣传、推广、展示到位 参加房展 精心打造样板房的视觉效果，实景体验式销售 优惠活动：赠送前院和露台 第71页/共152页72案例二：无锡 太湖金色水岸一期v同区域，远离市中心，偏离城市主导发展方向v滨湖物业，二线湖景v周边配套较差v地块所在区域经济发展远滞后于市区，无市场消化能力案例与项目相似点：太湖金色水岸不同点：v取地成本低，产品价格低v容积率0.3v一期推盘别墅市场空白期，机遇好案例的适用性分析：第72页/共152页73金色水岸(一期)客户购买驱动因素分析升值度假养老升值升值灰色收入合法化养老升值提升身份居住、度假、养老一期开盘独栋4500元/平米，双拼3800/平米二期开盘独栋预期价格7000元/平米购买群主要为市区高端客户，主要购买动因投资升值，其次为度假休闲或养老金色水岸产品极其一般，较高的吸纳力反映了投资需求旺盛第73页/共152页74总结致力于满足无锡中高端置业者投资和度假需求，是本项目目前的市场机会所在第74页/共152页75问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析 市场竞争分析经济技术指标分析一期经济测算第75页/共152页761。马山镇的竞争分析2。市区类别墅高档物业的竞争分析3。市区大规模新兴住宅社区分析第76页/共152页77马山现有其他项目分布情况 马山竞争性项目常青路北侧地块（规划中）常青路南侧地块（规划中）金色水岸二期（已开盘）檀溪村项目（规划中） 常青路南侧占地36万，容积率0.25 常青路北侧占地78万，容积率0.25 碧波路金色水岸项目建筑面积19万，容积率0.3，一期结束，二期年底开盘檀溪村地块占地1000亩，容积率0.2第77页/共152页78马山其他项目将建设成为面向满足财富阶层投资和度假需求的低密度别墅项目，预计有1000栋以上独栋别墅供应量 竞争性地块分析 金色水岸二期为200栋独栋别墅，户型280380平，预期均价7000，典型的豪宅路线 其他未启动地块容积率均低于0.25，楼面地价接近3000，预计以独栋别墅为主马山其他项目本项目楼面地价2940900-1100容积率小于0.250.81.2可选的物业类型独栋多种物业类型面对客户群高端中高端1。0.81.2的容积率，降低了楼面地价和单套总价，价格更有竞争力2。较高的规划容积率增加了不同物业类型的选择空间，降低购买门槛，拓宽客户范围3。从金色水岸二期产品品质和其他开发商的开发实力实力看，本项目产品品质会有更大的提高和创新空间本项目的竞争优势第78页/共152页791。马山镇的竞争分析2。市区类别墅高档物业的竞争分析3。市区大规模新兴住宅社区分析第79页/共152页80无锡市区近期推出类别墅高端物业山水湖滨 太湖威尼斯二期 吉祥国际花园南泉南园唐城北项目香梅假日花园第80页/共152页81滨湖新城类别墅高端物业：面向财富阶层的低密度豪宅需求自然景观型豪宅自然景观型豪宅投资性度假社区投资性度假社区太湖威尼斯南泉南园唐城北地块本项目容积率容积率小于0.20.81.2楼面地价楼面地价南泉南园：5810唐城地块：4251900-1100核心竞争核心竞争要素要素更优异自然景观资源较低的楼面地价带来的更高投资价值物业类型物业类型独栋为主多种物业类型满足的需满足的需求求高端客户日常居住或度假中高端客户投资与度假竞争项目分析p楼面地价超过4000，独栋预期价格不低于10000p太湖威尼斯18000差异化点p不同物业类型和需求满足点p更宽的客户范围p不同社区品质p较低的单价和总价第81页/共152页82市区内中高档类别墅项目属于混合式社区，满足日常居住需求山水湖滨山水湖滨吉祥国际花园吉祥国际花园香梅假日花园香梅假日花园目前节点目前节点8月底开盘11月上旬开盘9月19日规模规模建面8.6万占地26万，总建面28万建面20万区位交通区位交通和配套和配套蠡湖新城蠡湖畔双语学校苏锡路美湖路无锡新区高新产业区，硕放中心距离市区10公里，距苏州20公里沪宁高速、京沪高速、312国道、环太湖快速硕放幼儿园，试验中心小学，中学 无锡新区梅村新镇 沪宁高速公路，太湖大道星级酒店 大卖场 风情商业街优质配套 容积率容积率0.451.08户型面积户型面积TH200平左右TH190-200200套TH：180-190，48套，内部认购完毕；3层花园洋房均价均价7000-8000未定TH:4500；花园洋房：3500物业类型物业类型车位数1：1入户花园、露台、屋顶花园客户群客户群市区、宜兴江阴市内度假，新区上海、市内度假、少量本地第82页/共152页831。马山镇的竞争分析2。市区类别墅高档物业的竞争分析3。热点地区大规模新兴住宅社区分析第83页/共152页84位于滨湖新城的万科 魅力之城和 顺驰 天鹅湖，是无锡大规模住宅社区的代表顺驰 天鹅湖 万科 魅力之城第84页/共152页85万科魅力之城的核心特征：融合城市中心，便利和舒适居住，充分营造城市氛围魅力之城的三张牌n区位交通牌：滨湖新城将成为无锡未来的城市副中心和新兴综合区。干道、6条轻规n复合社区牌：将居住、教育、就业、旅游等功能复合在一起l太湖山水城旅游区l酝酿中的市新行政中心l文化：保留 一两所百年民居、建立历史文化博物馆l教育：太湖中学。在社区教育、远程教育、图书馆共建等方面与无锡大学城密切合作 n生活方式牌：开放式社区，新市镇主意，倡导重建社区公共价值和邻里关系 区位交通复合社区生活方式舒适居住，营造城市氛围项目原型来自日本幕张新城，借鉴其高度融合城市中心功能和舒适居住功能、注重营造城市氛围的规划经验 VANKE 第85页/共152页86魅力之城以日本千叶幕张新城为标杆，旨在打造现代化综合城市和次区域中心，现代性和综合性是其本质特征幕张新城处于成田国际机场和东京的中间地带，是东京地带长期宏伟发展的焦点。n跨国公司总部所在地n会展中心n繁华的工商业区n学习、娱乐和现代生活的理想之地会议中心和配套繁华的商业区居民普通住宅区迪斯尼主体乐园Shoppingmall第86页/共152页87社区内部大手笔规划和配套，全方位满足无锡人便利、舒适的居住需求天鹅湖启动期：9月25日启动物业类型：5层多层和花园洋房；30层高层，共300套，起价45005万平米的湖面：湖边步行道和社区景观（EDAW）综合性会所图书馆和电影院500米商业街商业街中央湖景综合会所图书馆第87页/共152页88天鹅湖的户型设计在无锡市场上处于相对领先水平，引入诸多满足舒适居住的创新元素主力户型：120平米建筑面积p大面积转角飘窗p落沉式会客厅p独立晒衣房p厨房配套的独立工作阳台159平米F户型第88页/共152页89以魅力之城和天鹅湖为代表的滨湖新城，将满足方便、舒适的居住需求，成为无锡人一居首选区域，形成“一极”在城市里营造一个开放、有凝聚力、充满人文关怀、能够提供各种便利设施的幸福社区，不同地区和收入阶层的人们在那里安居乐业 VANKE面对蠡湖新城与滨湖新城所形成的一极，本项目将怎样实现创新性突破，颠覆马山现有的价值体系，实现项目目标呢？第89页/共152页90问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析 市场竞争分析经济技术指标分析一期经济测算第90页/共152页91CASE:万科东海岸,打造城市另一极的成功典范进入新世纪以来，深圳加速了向西发展福田中心区和南山区的步伐。以香蜜湖、华侨城为代表的高品质都市社区，成为深圳房地产的“重要一级”和价格标杆，令无数深圳置业者心驰神往。万科东海岸，地处东部盐田陌生区域，缺乏稀缺性资源，但依靠正确的战略定位和社区营造，成为打造深圳住宅市场的另一极的典范。第91页/共152页92案例适用性分析v滨海或滨湖物业，缺乏稀缺资源，二线海景/湖景，距离海/湖泊 1.5公里v属郊区&旅游区物业v距离城市中心较远，交通不便，区域内配套一般或缺乏v项目所在区域交通在未来会得到改善v社区规模较大，目标是以休闲度假、投资为主的高品质社区v定位及目标客户群相似中高端客户群东海岸与本项目相似点：不同点：v开发商知名度与品牌效应v深圳市政府对东部盐田区的重视与宣传，盐田大梅沙的人气v深圳与无锡不同的人口结构与消费倾向性v东海岸自然资源和周边配套要略优于本项目第92页/共152页93万科东海岸位于深圳东部偏远的旅游度假区，资源条件一般v区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政 府约10多公里，距离罗湖30公里v交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中v盐坝高速于2002年通车v深盐快速线等三条线路未来3年内通车大梅沙海滨公园盐坝高速80米v位置： 盐坝高速路旁v资源： 二线海景，邻菠萝山v地块资源： 坡地，高差60余米 内有少量山泉溪流休闲、旅游、度假区大梅沙片区市级旅游度假区北第93页/共152页94通过打造海岸住宅形象，来弱化区域陌生感，拉动人气 蓝色居住文明 既能触摸到海的气息，又能保持一定的距离既能触摸到海的气息，又能保持一定的距离 为深圳本地中高收入人群提供高质量私人化的度假休闲场所 第94页/共152页95在规划和产品设计中通过各种元素建立与海的联系，拉近与海的距离 以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉蚌壳式对讲海鱼式对讲海上小岛海滩游泳池沙滩排球场海洋意象第95页/共152页96物业类型由混合向单一集中，容积率和价格低开高走时间轴20032004第一期10个月第二期12个月第三期200420052005建面87003平米容积率0.57总户数759户建面64000平米容积率0.8总户数436户建面67400平米容积率1.12总户数753户分期规模产品11栋小高层和TH单套面积147平米60%多层，20%TH多层、小高层、公寓和TH单套面积114平米小高层为主单套面积90平米均价6500元/平米7500元/平米配套社区中心、商业街两大公园商业街、两大公园8500元/平米第96页/共152页97案例借鉴分析（1）1.树立滨海生活新形象，辅以生活配套来弱化区域陌生感v以“真正的海岸生活”作为形象标识，来引导滨海度假生活v通过商业街等配套设施来营造生活氛围，在建筑规划中体现生活社区的意象v打造成熟海滨生活社区，注入社区投资价值2.在规划和设计上展示海岸社区主题v建筑错落排布，以最大可能的利用中央景观和海景v通过蓝色人工湖、沙滩游泳池制造滨海的感觉，拉近与海的距离v通过林荫道打通与海的联系v海洋生物造型建筑小品来渲染海的气氛第97页/共152页98案例借鉴分析（2）3. 针对度假客户，从度假氛围上尽力营造社区氛围v整体的简约热带风情，演绎滨海度假意象v加勒比风情的商业街，体现度假感觉v景观、小品等方面均体现度假感觉4. 针对投资客户，从”升值、低总价和稀缺性”上做足文章v低总价、升值：1、6500元/平米的低单价预示着较大的升值空间2、标杆产品-别墅的高价格也显示出投资性物业的低价和空间v表现稀缺性1、大梅沙旅游区域海景资源的稀缺性2、从湖景、沙滩泳池、共享开放空间来展示滨海社区的稀缺性第98页/共152页99截然不同的两极：海岸生活与新城市主义(New Urbanism) “海岸生活海岸生活”生活方式的转变生活方式的转变 “他们在这里，完全与城市的喧嚣隔离，所感受到的是太平洋的辽阔，加利福尼亚群山的静谧，连呼吸的空气也是洁净的” 王受之“新城市主义新城市主义”就业与居住质量的提升就业与居住质量的提升 核心“三大思想”：（1）重视区域规划，强调城市从区域整体的高度看 待和解决问题；（2）以人为中心，强调建成环境的宜人性以及对人类社会生活的支持性； （3）尊重历史和自然，强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性。 王慧新城市主义的理念与实践、理想与现实，载国外城市规划香蜜湖东海岸深圳蠡湖新城滨湖新城马山项目无锡第99页/共152页100通过案例启示和对标分析，找到了本项目的成功之道 以“马山模式”来打造无锡“另一极”“马山模式马山模式”(本项目) 生活方式的转变非传统、功能复合型主要满足度假、投资需求远离都市喧嚣、享受自然的恬淡满足对生活要求更高的人、实现生活方式的转换针对度假营造度假生活氛围针对投资实现物业总价控制，预示升值空间较弱，但要求小区内部有独具特色的配套设施相对独立于新旧城区之外，自成体系，形成独有的特色/风情产品结构丰富，满足客户多元化需求整体定位功能定位核心竞争要素对公共交通和配套的依赖与城市的关系生活方式产品结构形象定位“新城市主义新城市主义” ” (蠡湖/滨湖新城)回归传统传统的、区域整体的、单一居住主要满足日常生活与居住恢复城市人文价值以提高城市生活品质体现传统型生活方式的提升营造传统一居温馨、便利的生活氛围，高品质社区物业单价一般较高对公共交通和生活配套（教育、医疗、商业等）依赖性强，要求高 要求新城与旧城之间联系紧密，新区建设与旧城改造相互协调发展物业类型以多层、小高层为主，户型满足常住型单一居家生活需要第100页/共152页101打造另一极马山模式四大关键举措关键举措二：在客户定位基础上的功能复合对于产品功能不进行严格定向和过于细分关键举措一：转变生活方式的社区形象营造新的生活方式，回归自然，建立社区形象关键举措四：低开高走的营利模式1、低开高走价格策略，后期升值空间大2、低首付降低投资门槛3、首期配套大投入，产品低价格为后续开发聚集人气关键举措三：启动期以低总价打投资度假客1、控制面积，低总价入市2、客户以投资客和度假客为主第101页/共152页102为实现本项目目标，我们的唯一出路就是：跳出以万科魅力之城为代表的滨湖新城“一极”，打造另一极，创建城市“第三地” 第三地：除工作、生活之外的第三生活空间通过创新的“马山模式”来实现本项目的差异化竞争，成为新的一极！无锡正在形成的一极：便利和舒适居住，充分营造城市氛围第102页/共152页103问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析 市场竞争分析经济技术指标分析一期经济测算第103页/共152页104项目定位调查和分析的基本面结论无锡整体房价尚有提升空间结论 1 1结论 2 2无锡高端消费者居住需求未被充分满足结论 3 3无锡地产全面创新时代将在2005年后第104页/共152页105项目定位分析的主要难点短时间内无法依赖马山区域价值的提升得到重大利好难点 1 1难点 2 2所拥有的旅游资源无法形成独享的项目资源难点 3 3滨湖蠡湖新城将形成无锡房地产的一极第105页/共152页106项目定位不能落入的圈套被纳入万科顺驰一极的参考体系圈套 1 1圈套 2 2被消费者用日常居所标准衡量价值圈套 3 3被强化没有“依山傍水”的自然资源第106页/共152页107项目定位思考的关键点如何形成与万科顺驰极抗衡的另一极？关键 1 1关键 2 2项目资源该以怎样的次序整合？关键 3 3消费者的购买价值点如何释放？关键 4 4如何实现项目的最大价值而达到我们的R2？第107页/共152页108马马 山山 计计 划划PLAN FOR MOUNTMA RESORT第108页/共152页109项目发展阶层提交产品制造商品提交服务展示体验市场溢价无差别竞争有差别无关的顾客需求有关的马山计划万科、顺驰第109页/共152页110项目价值增进阶梯产品商品服务体验价值高价值低万科、顺驰马山计划第110页/共152页111体验式房地产产品定律1、使每个人以个性化的方式参与其中2、建造满足体验展示的产品，让产品或服务活起来3、使产品成为稀缺4、创造一种强调体验的品牌形象5、筹划展示产品的体验活动第111页/共152页112马山计划体验五步曲FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture第112页/共152页113富人生活基本价值取向图解综合解决有几处供不同使用的房子，具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子需要出境旅游、异国情调、有氧运动以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花钱消费需要房子足够大、足够豪、足够有情调，足够稀缺、足够贵、足够特别、足够被别人称道需要在高档酒店、餐厅、俱乐部、会馆等场所进行生意和友谊的交换满意的事业美满的家庭社交的圈子享乐的时光投资的渠道需要有股票、债券、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资回报自豪的宅子第113页/共152页114富人对于居所功能的潜在需求 物 质 需 求精神需求社交居住度假投资一种满足多种需求的解决方案第114页/共152页115改变富人对居所的狭义理解改变前富人居住价值排序改变前富人居住价值排序重要程度重要程度改变后富人居住价值排序改变后富人居住价值排序重要程度重要程度日常居住（城市核心、配套齐全）居住体验小区环境、户型设计社交体验身份感休闲度假体验投资投资体验其他功能（度假、休闲、交往等）文化体验第115页/共152页116新居住模式的价值整合及对应离开城市核心具有广阔旅游资源独立居所提供会员服务有时尚富人运动强烈居住文化离城30KM太湖国家旅游度假区多种休闲资源容积率1会议、酒店、餐饮、商业等高尔夫、游艇等形象塑造第116页/共152页117马山计划体验五步曲FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture第117页/共152页118 Resort常见的关键因素Golf高尔夫Fishing垂钓Mountaineering登山Yacht游艇Spa温泉Bicycle自行车Meeting会议Cate美食Club俱乐部Hotel酒店Caf咖啡馆Art艺术第118页/共152页119第119页/共152页120 整合马山计划的Resort体验之旅MMA.18湾沿湖大道灵山大佛太湖国际高尔夫温泉SPA高尔夫公园水岸风情街俱乐部体验健康、休闲和放松的时尚运动体验果岭、垂钓和葡萄文化体验咖啡、美酒、盛宴的异域文化体验游艇会、球会等富人喜爱的游戏体验离开城市喧闹后的轻松心情体验宏伟、空灵、升腾的超度体验18洞72杆美景山地湖滨高尔夫长堤体验湖面、空气、清风和阳光会议中心体验全新的社交场地第120页/共152页121马山计划体验五步曲FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture第121页/共152页122会员俱乐部中心的设置计划管理中心星级物业管理国际会议中心管理酒店管理租售中心SPA俱乐部Resort俱乐部高尔夫俱乐部登山俱乐部游艇俱乐部葡萄酒俱乐部风水文化俱乐部美食俱乐部湖鲜美食会中西餐宴会意大利美食咖啡酒馆文化街区会籍制居住会籍游客会籍第122页/共152页123马山计划体验五步曲FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture第123页/共152页124解构MMA.6万m2中心广场3万m2湖面2万m2高尔夫果岭公园2000 m2 SPA会馆会员俱乐部1条水系5个水岸码头广场2条风情商业街多功能别墅区会议中心区家庭居住区度假公寓区第124页/共152页125示意图高尔夫果岭公园会所广场广场会议酒店住区别墅住区中心湖广场商业街商业街广场广场广场河道第125页/共152页126功能及配比计划（按0.9容积率计算）主要用途主要用途单位面积单位面积总面积总面积比例比例别墅自住、企业别墅、餐厅、投资1x1000m25000 m21.5%2x600m27x400m2联排投资、自住、酒店180200 m221.5万m260200250 m2250280 m2叠拼洋房投资、酒店、自住150180 m23.5万m210180200 m2度假公寓投资、酒店、度假公寓6080 m27万m22080100 m2会议中心会议接待100500 m25000 m21.5%会所温泉SPA会馆2000 m25000 m21.5%俱乐部1500 m2钢琴学校1500 m2商业集中商业3000 m28000 m22.5%商业街5000 m2社区配套停车场、医疗、文化体育、社区服务等1万 m23%第126页/共152页127马山计划体验五步曲1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture第127页/共152页128与和睦的家庭生活相关第128页/共152页129与悠闲自在的慢节奏相关第129页/共152页130与水岸生活场景相关第130页/共152页131与给予孩子的时间相关第131页/共152页132与孩子的欢愉方式相关第132页/共152页133与友谊和聚会相关第133页/共152页134与享受温泉相关第134页/共152页135推荐案名半岛第一章半岛第一章Peninsula of chapter 半岛马山是一个半岛、岛的自然环境优美、岛上的Resort项目、半岛酒店的尊贵、 第一章代表项目的地位、犹如乐曲章节的优雅旋律温泉. 水岸. 高尔夫. 小镇第135页/共152页136备选案名半岛印象半岛印象Peninsula Impression温泉. 水岸. 高尔夫. 小镇半岛假日半岛假日半岛半岛1919公里公里第136页/共152页137其他备选案名太湖印象太湖印象TaiHu Impression温泉. 水岸. 高尔夫. 小镇太湖假日太湖假日太湖太湖1919公里公里太湖第一章太湖第一章第137页/共152页138分期建议高尔夫果岭公园会所广场广场广场广场广场一期区商业街河道河道二期区中心湖广场商业街二期区一期区第138页/共152页139首期一区开发计划（C地块）附加点附加点单位面积单位面积单价单价总价总价配比配比总建筑总建筑面积面积比例比例联排送1个院子和1个露台180200m26500120130万406.6万55送2个院子和1个露台200250m2130160万40送2个院子、1个露台1个车库250280m2160180万20叠拼洋房送1个院子或1个露台150180 m248007285万502.2万18送1个院子或1个露台180200 m285100万50带15 m2露台6080 m22850万6018会所0.5万9商业80002400万0.3万共建配套0.3万高尔夫公园2万中心广场6万总建筑面积121，140平方米，容积率0.9第139页/共152页140首期总开发计划（B+C）附加点附加点单位面积单位面积配比配比总建筑面积总建筑面积总比例总比例独栋别墅11000m20.5万3.2600m27400m2联排送1个院子和1个露台180200m2409万55送2个院子和1个露台200250m240送2个院子、1个露台1个车库250280m220叠拼洋房送1个院子或1个露台150180 m2503.1万18送1个院子或1个露台180200 m250度假公寓带15 m2露台6080 m2603.1万17.4带20 m2露台80100 m240会所0.5万6.6商业0.3万公建配套0.3万中心广场6万高尔夫公园2万 总建筑面积184400平方米，容积率0.9第140页/共152页141问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析 市场竞争分析经济技术指标分析一期经济测算第141页/共152页142我们根据无锡和马山住宅市场情况，预测了不同容积率下本项目不同产品的可能售价范围容积率容积率联排价格联排价格叠拼与多层价格叠拼与多层价格小高层价格小高层价格0.60.66800-80006800-80005500-6000 5500-6000 4500-50004500-50000.80.86500-75006500-75005100-5700 5100-5700 4500-5000 4500-5000 0.90.96500-75006500-75004800-5500 4800-5500 4000-45004000-45001 16300-70006300-70004500-5500 4500-5500 4000-45004000-45001.11.16300-68006300-68004500-5500 4500-5500 4000-4500 4000-4500 1.21.26000-65006000-65004500-5000 4500-5000 3700-4200