武侯项目运营策划报告.doc

武侯项目运营报告1、 风险评估1. 未来6-9个月政策分析小结：u 大概率上判断，2011年第四季度前楼市维持现阶段观望僵持态势，住宅楼价在现有价位水平或5%升幅之间（武侯项目周边清水楼价7500-7850元/平米）。u 第四季度后宏观经济政策较前放松紧缩力度，但不排除行政手段升级，延续对住宅限购或房产税的可能；市场观望气氛处于临界随时转变的局面,可能会对未来一段时间住宅销售产生抑制。u 2012年2-3月住宅市场刚性需求释放，可能短期内环比以10-15%幅度推升楼价上行。u 未来6-9个月内有利于商业房产销售，但考虑到目前在售的商业房产价格已经相对上一年度有较大增幅，预期继续上涨幅度有所收窄（武侯项目周边商铺3.5-4.3万元/平米）。主要论据：1) 2011年第四季度前财政货币维持目前的紧缩水平；但四季度后存在不确定变化，若随着物价上涨降速,且经济成长放缓,中国将为软着陆而松绑紧缩政策。1 面对国际大宗商品高位徘徊，国内PPI上升并带动CPI，抑制通胀是保民生保稳定的基本要求，是十二五开局和明年换届前防止经济问题引发社会稳定的关注点。2 存款准备金率达21%紧缩过度；当前基准利率还是贷款加权平均利率偏低，2010年2月至今也已经有15个月是负利率，因此，在下半年结合动用央票手段可能有1-2次的象征性加息措施。3 汇率稳定，利率上升幅度象征意义大于实际效用，主要是防止热钱过快流入，加剧通胀。因此，利率成本即使上升，也不会对房屋购置造成明显负担。2) 政府压抑楼价的能力或在年底或明年初减弱。1 预期四季度前全国房价下行空间不大，二三线城市房价维持稳定或5%左右的升幅。房企目前尚未降价的原因包括直接融资对信贷收紧的抵消，短期内偿债压力不大；二三线城市销售加旺对一线城市销量萎缩的抵消；以及市场未来可能反弹对当下投资需求受抑的抵消。2 限购令等行政政策强压，无法压抑强烈的通胀预期，以及旺盛的刚性需求。据人口统计，19851994年出生人口有2.3亿，这部分人口自2010年进入婚龄，首次置业需求相对较多。预期年底明年初积累的需求会随着政策趋稳释放。3 目前低息环境意味着极低的按揭借贷成本，大大提升了购房者的负担能力。虽然现时的楼价高于2007年，但相对收入也是正增长，加之低利率与相对较高的房租价格反差，却令市民供楼能力上升，故可支持现时的楼价水平。4 政府的政策未能为市场提供充足而稳定的房屋供应。现时房屋的短缺，一方面是基于历史性制度缺失造成的保障性住房匮乏，另一方面是土地财政与耕地红线的限制，保障房用地和商品房用地配比的此消彼长。而此情况难于短时间内得到解决，从土地供应增加到实际房屋供应上升，至少需要5年时间的。5 保障房建设资金主要来源于地方土地财政，建设资金缺口可能促使中央暂缓或继续加压房地产调控。3) 在放松总体经济紧缩力度的情形下，不排除继续使用限购、房产税等调控手段。1 考虑到经济势头的不确定性，目前政府既不会加大紧缩力度，也不会松化立场，但第四季度是保经济增长8%的关键时间，并且明年四月中央领导换届前，存在政策真空时差，很大程度上会放松经济紧缩力度。但房地产仍不排除使用限购、房产税等调控手段，遏制房价过快上涨，稳定房地产总体价格水平。2 以限购争取时间换取房地产市场格局变革，改革现有土地财政制度，以及建立完善的保障房管理制度是本轮行政强压政策的出发点；可以预见，在没看见房价明显下降抑或经济急速放缓，政府对房地产调控之手不会轻易放松。3 房价的稳定既是经济稳定的基础，更是政权和社会稳定的核心。在未来较大可能的是继续以限购、房产税等舆论意义大于实际的手段调控，逐步形成保障性住房和商品房的“双轨制”供应体系；或是希望保障性住房能够供应上市的时候,再解除限购。4) 现时楼市调控措施有助于资金从住宅市场流向商业楼宇。1 目前住宅限购，商业租金也在2010年大幅提高，加之商业不受限，通胀预期下商业房产水涨船高。2 低息环境背景，国内投资渠道匮乏，相对股市、大宗商品期货、收藏品等，商业房产既可实现资产自然增值，也可以有较好的收益率。2. 成本控制假定条件1) 周边典型项目成本造价估算：约21002300元/平米2) 项目成本控制假定目标：1 高档外墙砖，局部石材，高档外墙涂料，高档门窗等，精致型住宅定位；2 按年内销售价7500-7850元/平米推算，项目楼面地价4500元/平米，公司运营开支、利息等及不可预见费500元/平米，项目建造成本安全边际为2300元/平米，力争综合成本控制在2500元/平米以下。2、 市场定位意见1. 规划要求：1 用足商业指标4140，在确保地上商业利润前提下兼顾地下商业销售可行情况下向下挖掘商业面积。2 廉租房规划要求：集中设置1270平米廉租房；3040平米/一房，套数不小于5户；4050平米，套数不小于13户；5060平米/两房，套数不小于8套。3 航空限高42米；商业面积占地上总建筑面积的10%，为4142平米；可挖掘地下一层商业价值。4 建筑轮廓高差25%，车位配比请按区域规范要求控制。5 建筑密度24%（待确定可增加5%密度，仅限商业使用）2. 住宅1 中档整体定位，建筑风格以现代简约的风格为设计参考方向；通过提高入户大堂、电梯前室等局部公共空间的空间和材质品质，塑造精致住宅形象。2 主要户型建筑面积7090平米，两房/单卫和小三房/单卫，占比85%；局部户型建筑面积可适当放宽至115平米以下，三房/双卫或单卫，占比15%。3 结构选型为框架结构；住宅结构选型设计既利于住宅空间，也应不影响商业空间。3. 商业1 商业业态以社区商业为预期，销售形态以3050平米小商铺为主，主要部分层高考虑为6米；局部可结合住宅层高设定。2 在兼顾经营和销售可行性的前提下大力挖掘地下一层商业价值。3 商业局部空间考虑可供餐饮使用，设有排烟、隔油、后勤通道等设施。4 商业框架结构，使用空间既能独立分隔，也能合并。3、 发展建议1. “快进快出”项目发展目标：本项目开发速度上计划于今年内发售，销售一个亿，实现回款8000万；2012年实现销售清盘。2. 发展思路：保商业利润，稳推住宅：1 首要考虑住宅安全风险可控。本项目用地22亩，在体量与空间上难予表现住宅品质，保守预期住宅以低于中海、绿地售价1000元应对变化，规划7090平米中小户型满足快销条件，考虑小投入局部圈点住宅精致形象，以利营销推广（如入户大堂、精致绿化、智能门禁、节能门窗）。2 用足地上商业指标，向下挖掘商业价值。以小商铺、低总价、高单价为指导，地下商业挖掘应切实可行，避免“镜中月水中花”造成的难于经营、难于销售；重点设想如何提升商铺销售的高附加值，以利后期销售推动。3. “两手并重”销售指导思路：第一，抓住目前有利商铺销售的时机，年内加力推售商铺；第二，住宅“小步快走”销售控制，批次提升价格均价，根据市场需求反应灵活放盘推售。4. 如何保证“快进快出”的思考：1) 住宅：1 我项目推出时机与周边项目二期时间上重合，在假设同步推出的情况下，如何突出住宅营销特征符号？建议措施：推广精致住宅品质形象，圈点局部节能环保（如铝木复合节能窗，避免20%的能耗）、智能门禁（如电梯一卡通，提升档次和安全把控性），和精装修入户大堂、电梯门厅（如石材铺装加精致软装，予以豪华属性），赋予项目精品住宅的市场形象。2 在内部景观营造上，通过强化植物景观提升项目居住氛围，营造出绿意盎然的意境。如考虑提高植栽区部分覆土深度（至1米深），提升植物存活和生长效率，加强植物多样性层次性。2) 商业：1 商业上快销的必要因素是总价低，推导出商铺特性是小面积，超高附加价值（如“买一送一”经营面积）更易受投资青睐。2 项目商铺面临着销售后难以业态控制的属性，因此建议通过配套设施条件和销售附带业态限制协议进行短时期内的控制。主临街商铺预留烟道、隔油等餐饮设施条件，可根据市场实际具有宽泛的用途范围。3 建议：审慎考虑商业设想，对内庭商业和地下商业在保既定时间节点同时，尝试其它可能规划构想。对目前建科所方案的地下商业可行性的个人看法：对地下商业能否有效经营存在较大顾虑？如果取消原方案地下一层中心商业体，保留周边负一层商铺，形成下沉景观广场，能在一定程度缓解两侧商业的可经营性，甚至实际收益超过前者。商铺经济测算对比1、临街1层16003.8万=6080万2、内庭广场1层14002.8万=3920万3、 临小学侧转角独立1、2层：1002.6万=260万（1层503.8万=190万；2层501.5万=75万）4、廉租房转角独立1、2、3层：10001.8万=1800万（1层1403.8万=532万；1层1403.5万=490万；2层3601.2万=432万；3层3601.0万=360万）地下3000估算地下1400估算1、地下两侧14006000元=840万假定形成下沉广场，可能会改善经营和投资条件下，售价变化：1、 保守1：14008000元=1120万2、 保守2：14001.0万=1400万3、 正常：14001.2万=1680万4、 乐观1：14001.3万=1820万5、 乐观2：14001.5万=2100万2、地下中庭16006000元=960万合计：地上地下=1.386亿合计：1、地上地下（保守2）=1.346亿2、地上地下（正常）=1.374 亿3、地上+地下（乐观1）=1.388亿4、 运营纲要1. “两保一争”：年内保开工，保开盘，力争两个月销售周期实现8000万回款。2. 计划节点：1) 一级节点：2011年9月20日销售中心对外开放；2) 一级节点：2011年12月销售回款8000万元；3) 一级节点：2012年5月30号力争实现销售80%以上的目标。4) 二级节点：总包单位确定（时间待定）；5) 二级节点：监理单位确定（时间待定）；6) 二级节点：项目正式开工（时间待定）；7) 二级节点：完成0施工；8) 二级节点：主体结构封顶；9) 二级节点：景观施工进场；10) 二级节点：竣工验收完成；11) 三级节点：以各部计划为准。3. 管理控制建议：1) 尽快确定方案，排定公司主控计划：坚持项目四原则：用够规划指标原则，商业设计优先原则，商业层高6米原则，7090户型占面积比85%以上的原则。2) 建议尽快明确两个指标性条件：第一，是否能突破限高42米；第二，111层电梯配置数量。3) 力保8月5号取得开工许可证，具体配合措施：外部报送时间提前沟通压缩审批时间；内部审核工作针对设计单位工作时间特点专人跟进。如设计功能审核，专人每日跟进设计单位，强化设计工作中的交流与沟通，把户型优化、商业细部设计等工作返工量减少到最小。4) 抓紧敲定各主要外包工作的审核工作。如设计单位、前期施工单位、广告设计单位等5) 尽快分解费用控制目标和计划，完善汇总人员需求及到位时间计划。5、 市场情况(见附件)