北京链家房地产经纪有限公司的营销策略研究【毕业论文】

毕 业 论 文 题目 北京链家房地产经纪有限公司的营销策略研究 北京联合大学 毕业论文 I 摘 要 随着经济的日益发展 社会的进步和人口的增长 人们对住房的需求会日益增加 90 年代后 我国住房分配制度也逐渐消失 转向商品房购买形式 房地产中介服务行 业就像一座桥梁 贯穿在房地产业经济运行的全过程之中 是房地产业的重要组成部 分 为房地产业的生产 流通和消费提供了多元化的中介服务 在中国 与房地产相关的中介服务公司起步较晚 既是一个年轻的行业 又是一个 蓬勃发展的行业 近 10 年以来已显示出强大的生命力和广阔的发展前景 面对我国越 来越激烈的房地产市场 房产经纪公司的营销策略已经成为企业立足的根本 本文主 要从 4P 角度研究北京链家房地产经纪有限公司的营销策略 分析该公司发展的情况 提出企业为获得长久的生存和发展要不断采取新的营销策略 适时而变 适应新的环 境 蓬勃健康发展下去 关键词 房地产 服务 营销策略 北京联合大学 毕业论文 II Abstract With the increasing economic development social progress and population growth demand for housing will be increasing After 90 years China s housing allocation system has gradually disappeared turned real estate purchase form Real estate services industry is like a bridge is an important part of the real estate industry which runs through the whole process of the real estate economy among the real estate industry for the production circulation and consumption to provide a wide range of intermediary services In China the real estate services company late start both a young industry but also a booming industry in the past 10 years has shown strong vitality and broad prospects for development Face of increasingly fierce real estate market real estate brokerage company s marketing strategy has become a business based on the fundamental This paper studies from the perspective of marketing strategy 4P Beijing Homelink Real Estate Brokers Ltd analyze the situation of the company s development proposed enterprises to obtain long term survival and development should continue to adopt new marketing strategies timely and change to adapt to the new environment flourishing healthy develop Key Words Real estate services marketing strategy 北京联合大学 毕业论文 III 目 录 摘 要 I Abstract II 引 言 1 1 基本理论论述 2 1 1 市场营销环境理论论述 2 1 1 1 市场营销环境概念 2 1 1 2 市场营销环境特点 2 1 2 4P 营销理论论述 3 1 2 1 4P 基本概念 3 1 2 2 4P 理论的框架结构 3 1 3 主要研究方法 3 1 3 1 调查法 3 1 3 2 文献研究法 4 1 3 3 定性分析法 4 2 北京链家房地产经纪有限公司简介 4 2 1 公司经营状况 4 2 2 主要产品简介 4 2 2 1 一手房代理服务 4 2 2 2 二手房买卖服务 5 2 2 3 自如友家租房服务 5 2 2 4 投资产品 家多宝 5 2 3 公司文化 5 3 北京链家房地产经纪有限公司的营销环境分析 6 3 1 宏观环境分析 6 3 1 1 政治法律环境分析 6 3 1 2 经济环境分析 6 3 1 3 社会和文化环境分析 7 北京联合大学 毕业论文 IV 3 1 4 技术环境分析 7 3 2 微观环境分析 7 3 2 1 房源提供方即业主分析 7 3 2 2 北京链家内部运营管理体系 8 3 2 3 北京链家的中间商分析 8 3 2 4 北京链家的客户分析 8 3 2 5 北京链家的社会公众影响力 9 3 2 6 北京链家的竞争者 9 4 北京链家房地产经纪有限公司策略现状分析 9 4 1 产品策略现状 9 4 1 1 一手房代理服务现状分析 9 4 1 2 二手房买卖服务现状分析 10 4 1 3 自如友家租房服务现状分析 10 4 1 4 家多宝 产品现状分析 10 4 2 价格策略现状 11 4 2 1 二手房服务费业界最高 11 4 2 2 家多宝 产品低投入高收入策略 11 4 3 渠道策略现状 11 4 3 1 线上分销渠道 11 4 3 2 线下分销渠道 12 4 4 促销策略现状 12 4 4 1 车站广告 12 4 4 2 门店提供便民服务 12 4 4 3 捐助希望小学 12 5 北京链家房地产经纪有限公司存在问题 13 5 1 产品存在的问题 13 5 1 1 二手房业主委托不唯一 13 5 1 2 自如友家竞争力不足 13 5 1 3 家多宝 知名度不高 13 5 2 价格存在的问题 14 北京联合大学 毕业论文 V 5 2 1 二手房佣金收取过高影响客源 14 5 2 2 家多宝 理财的低价投资被质疑 14 5 3 渠道存在的问题 14 5 3 1 线上分销渠道问题 14 5 3 2 线下分销渠道问题 14 5 4 促销存在的问题 15 5 4 1 外部广告投放较少 15 5 4 2 门店内便民服务无人问津 15 5 4 3 捐助希望小学活动不够频繁 15 6 北京链家房地产经纪有限公司营销策略的改进 15 6 1 产品问题的改进 15 6 1 1 增加投入 获取业主独家委托 15 6 1 2 完善自如友家 16 6 1 3 为 家多宝 产品增加宣传 16 6 2 价格问题的改进 16 6 2 1 降低二手房佣金开发多元化产品 16 6 2 2 扩大 家多宝 市场投入 16 6 3 渠道问题的改进 17 6 3 1 线上渠道问题的改进 17 6 3 2 线下渠道问题的改进 17 6 4 促销问题的改进 17 6 4 1 增加外部广告投放 17 6 4 2 让门店内便民服务 走 出去 17 6 4 3 增加 希望互助 希望小学活动 17 结 论 19 致 谢 20 参考文献 21 引 言 房地产业是整个国民经济的重要组成部分 属于关乎民生的基础性产业 既能够 制约国民经济 又能够促进国民经济使其健康 快速并且持续发展的产业 越来越多 的中介服务公司加入到服务房地产行业之中 谋求发展 该文章主要是对北京链家房地产经纪有限公司的营销策略进行的研究 探索其在 北京房地产行业这个大环境下 如何保持自身优势持续经营 同时探索国家政策制度 对北京房产经纪公司发展的影响 如何让北京链家成为房地产行业的多元化的服务公 司 长盛不衰的发展下去 成为一个百年企业 北京联合大学 毕业论文 2 1 基本理论论述 1 1 市场营销环境理论论述 1 1 1 市场营销环境概念 市场营销环境范围较大 一切影响企业营销活动的因素都属于此范畴 包括造成 企业环境威胁和市场机会变化等因素 可以将其分为宏观市场营销环境和微观市场营 销环境两部分 宏观环境 间接营销环境 指影响企业营销活动的社会性力量和因素 包括 人 口环境 自然环境 经济环境 政治法律 技术环境及法律环境 微观环境 直接营 销环境 指与企业紧密相连 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括 企业本身 供应者 中间商 竞争者和社会公众 市场营销环境可以对企业构成威胁 也可以为 其提供机会以此来影响企业的营销活动 1 1 2 市场营销环境特点 表 1 市场营销环境特点 特点 含义 客观性 市场营销环境是客观存在的 不以企业的意志为转移 有自己的运行规律和发展 趋势 企业盲目的主观臆断会导致对营销环境的误判 导致失败的营销决策 关联性 构成营销环境的各个因素间的相互影响和相互制约 就像经济因素无法脱离政治 因素而单独存在 同样 政治因素也需要通过经济因素共同来体现 层次性 从空间上看 营销环境因素是个多层次的集合 第一层次是企业所在的地区环境 第二层次是企业所在国家的政策法规 社会经济因素 第三层次是国际环境因素 这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的 差异性 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境 生产经营的性质 政府管理制度 等方面存在差异 不仅表现在不同企业受不同环境的影响 而且同样一种环境对 不同企业的影响也不尽相同 动态性 外界环境随着时间的推移经常处于变化之中 例如 外界环境利益主体的行为变 化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化 影响企业营销活动的内容 外部 环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式 不可控性 影响企业营销环境的因素是多方面而复杂的 有些方面企业是不可控的 例如 一个国家的政治 法律 人口 社会文化习俗等 企业无法随意改变 北京联合大学 毕业论文 3 1 2 4P 营销理论论述 1 2 1 4P 基本概念 4p 理论即 Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销 产品是指能够提供给市场并被人们消费和使用的任何东西 包括有形产品 人员 服 务 组织 观念或它们几个方面的组合 价格是指顾客购买产品时的价格 包括折扣 支付期限等 价格或价格的决策 影响企业的利润 成本补偿 以及是否有利于产品 销售 促销等问题 影响定价的主要因素有三个 成本 需求 竞争 渠道是指商品 从生产到消费者手上的全过程中的各个环节之和 促销是公司向目标市场通报自己的 产品 服务 形象和理念等 说服消费者对公司产品本身信任 支持和注意的任何沟 通形式 广告 人员推销 销售促进 公共关系是一个机构促销组合的四大要素 1 2 2 4P 理论的框架结构 图 1 企业的 4Ps 营销组合模型图 此模型 见图 1 即 4Ps 理论 它把企业这样一个错综复杂的营销活动概括为三个 圆圈 把企业营销全过程中可以利用的各种的因素概括为四个大的因素 1 3 主要研究方法 1 3 1 调查法 调查法是指为了达到预期效果 制定某一计划收集研究对象的情况 并作出分析 综合 得到某一结论的研究方法 北京联合大学 毕业论文 4 1 3 2 文献研究法 文献研究法主要指搜集 鉴别 整理文章文献的方法 通过现有的文献来认知科 学事实和前人研究成果的方法 文献法虽古老但是却是一种富有生命力的研究方法 1 3 3 定性分析法 定性分析法 主要依靠研究人员的丰富实践经验和自身主观的判断和分析能力 来推断事物的性质 预测发展趋势 属于预测分析的一种基本方法 2 北京链家房地产经纪有限公司简介 2 1 公司经营状况 北京链家近三年的市场占有率为 2012 年 46 7 2013 年 47 7 2014 年更是超过 50 其中普通租赁成交 112400 套 自如收房 9800 套 二手房销售 46700 套 销售额 1340 亿元 一手房认购 1810 套 一二手房共计销售额 1370 亿元 金融方面 全年累 计嵌入二手房交易资金 130 亿元 这与北京 1000 家门店 20000 余名经纪人等运营员 工密切相关 然而 这仅仅是一个开始 北京链家仍然以马不停蹄的速度向各个领域 扩张来构筑北京市场的宏图伟业 2 2 主要产品简介 2 2 1 一手房代理服务 北京链家起初是以二手房中介服务为主的经纪公司 经历了十余年之后 其二手 房业务日趋成熟 已经成为北京地区的佼佼者 随着公司的日益壮大 其业务类型相 对单一将会阻碍公司未来的发展 于是 2012 年初 公司决定正式入股高策地产服务 机构 以一手房代理为核心的地产机构 希望借助其在一手房代理的方面的经验 为本公司增加在一手房代理领域的了解及其相关运作模式 为公司开创一手房代理业 务打下坚实的基础 发展至今 北京链家已经在一手房代理业务中展现出一定优势 取得一定成就 不仅代理着多个北京市周边的亲民楼盘 甚至是二环旁稀有的高端楼盘 也获得了开 发商的认可 将其代理权收入囊中 让认可北京链家的消费者有了多种多样的选择 进一步提高了房屋的交易量 北京联合大学 毕业论文 5 2 2 2 二手房买卖服务 北京链家以二手房买卖服务为主 二手房业务方面主要涉及房地产问题咨询 央 产房 上市交易 权证办理 按揭贷款 房屋买卖等相关服务 十几年来 北京链家 在二手房服务方面频频展现行业领头态势 2003 年 链家 与中国建设银行合作首家 推出 二手房交易资金托管业务 创建了京城二手房交易新规则 2007 年 链家 与八大银行共同召开新闻发布会 成为首家公布二手房交易的资金监管账号的房地产 服务公司 2011 年 业内最早提出 签三方约 透明交易 不吃差价 种种举措表 明 北京链家在二手房买卖服务之中处于不断创新 稳定发展之势 已经成为京城房 产市场中受人认可的二手房服务机构 2 2 3 自如友家租房服务 自如友家 起步较晚 其事业部成立于 2011 年 10 月 18 日 它是北京链家成立 的第一个事业部 昭示着链家进军自营租房服务业务 在北京 自如 分两种类型 其一是 链家 向房主签订一份长期的房屋租赁合同后 由 链家 进行统一装修 配置 管理 以 高品质 为原则 租给所需客户 它对于租户身份有一定要求 保 证其合租客户的权益与安全 杜绝群租房 其二是 自如寓 即高品质的青年服务公 寓 整栋楼由统一的物业管理 且包含几百平米的社交空间 餐厅 影音娱乐厅 舞 蹈室 健身房 会议室等 为现代忙碌而紧张的白领们提供舒适的居住与休闲环境 2 2 4 投资产品 家多宝 家多宝 是北京链家旗下的一项 P2P 模式自营金融业务 诞生于 2014 年 11 月 底 借款人主要是来自 链家 交易中经过 链家 严格审核的购房者 他们借款主 要用于赎楼 尾款垫资和房屋抵押贷款等 另一方面 相对投资者的要求则很低 即 1000 元起投 投资期限最短一个月 年化收益 8 其资金由中国人民银行进行监管 8 这个数字 可能在 P2P 中并不很高 但是却很合理 是 链家 理财负责人在这个 领域中经过严格的数据分析得到的最合理 保障投资人资金安全 稳定的数字 所以 尽管 家多宝 是 P2P 的模式 但 链家 作为双方的风险控制团队 凭借十几年来 的公司规模和成就 投资者资金安全可以得到充分的保障 2 3 公司文化 北京链家的梦想是 希望每一位在链家的消费者都能够在这里找到一个满意的家 链家 会尽最大的努力以专业的知识和高品质的服务为客户提供愉悦的不动产服务 北京联合大学 毕业论文 6 其价值观是 客户至上 诚实可信 团队作战 拼搏进取 公司的最终目标是成为行 业的领导者 每天早晨 都可以看到遍布于北京的每家分店员工聚集在一起高唱 链 家司歌 高喊价值观以鼓舞自己用卓越的品质服务每一名客户 3 北京链家房地产经纪有限公司的营销环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治法律环境分析 基于中国特色的市场经济体制来看 我国房地产行业是极易受到政府的政策影响 而产生波动的行业 一旦政府与之有关的法律法规出台 都会引起市场的波动 北京 作为首都 其房产政策更是备受瞩目 为保持房产市场的稳定 政府积极出台相关政 策导向市场 诸如增加住房供应 限购令 政府指导价 建设保障房等多种措施 其 中 既有尊重市场机制和利用价值规律的措施 又有行政强制性干预的措施 政策一 出 颇有成效 其他省市也纷纷效仿 由此可见 房地产市场需要健康稳定的发展 首都北京更是需要一马当先起表率作用 才能真正推动房地产市场健康发展 成为国 家经济命脉的中流砥柱 3 1 2 经济环境分析 北京市统计局数据显示 2014 年消费者支出情况 去年我市城镇人均食品支出 8632 元 同比增长 5 7 人均衣着支出 2903 元 同比增长 3 9 人均居住支出 2202 元 同比增长 3 6 人均家庭设备用品及服务支出 2143 元 同比增长 8 6 人均医 疗保健支出 1862 元 同比增长 8 4 人均交通和通信支出 4407 元 同比增长 7 3 人均教育文化娱乐服务支出 4170 元 同比增长 4 6 人均其他商品和服务支出 1690 元 同比增长 20 6 恩格尔系数为 30 8 成功进入富裕水平 不过 仅限于像北京 这样的一线城市 就大范围来看 我国仍处于社会主义初级阶段 还有很长的消费发 展之路要走 从消费者储蓄情况分析 2014 年北京市民的储蓄存款增长呈现负值 即随着人民 消费观念的改变以及商业银行存储利率的降低越来越多的人选择其他投资方式 例如 理财产品 民间借贷 投资商业等等 从房地产行业的信贷情况来看 我国房地产行业信贷的表现形式多种多样 像市 场风险 经济风险 政策风险 道德风险等 以致投资者的预期收益和实际收益产生 很大的差值 往往令更多的投资者产生敬畏之心 不敢进入这一领域 北京联合大学 毕业论文 7 3 1 3 社会和文化环境分析 北京是我国的首都 也是历史的古都 其社会文化和文明与其他城市有很大的不 同 近几年来 北京精神 爱国 创新 包容 厚德 其八个字深刻地诠释着 我们的文化 这八个字简单却承载着深刻的含义 爱国 创新 包容 厚德 是一个 有机整体 是北京人民长期以来的生活和文化特征的精髓 亦是高度概括 它充分体 现出城市精神与核心价值观的相互协调 城市的共性与北京的个性相互兼容 历史底 蕴与未来发展的相互统一 城市特色与市民气质的相互融合 反映着北京特有的文化 品位和首善特质 3 1 4 技术环境分析 我国经济发展进入新常态 在以科技创新为核心的全面创新加快推进的大背景下 2014 年 北京技术合同的成交额首次突破 3000 亿元 达到 3136 0 亿元 比上年增长 10 0 成交额总量占全国的 36 6 五年之内 其技术水平的发展连续提高 不断创 造新的记录 为国家技术事业方面做出了很大的贡献 3 2 微观环境分析 3 2 1 房源提供方即业主分析 信息多样化 选择多样化的今天 卖房者为了尽早将其房屋售卖出去 尽可能快 的拿到全额房款 通常会委托多家中介公司帮助其进行销售 这对于卖房者是没有坏 处的 房屋信息发布空间广 选择性多 而对于中介服务公司来讲 却不是一件好事 以北京链家为例 首先要获得业主房源信息 发布到网上进行推广 同时还要花费大 量时间和精力与业主进行沟通 获得业主好感 让业主信任 链家 尽可能的与 链 家 进行合作 做到不跳单 不悔单 北京联合大学 毕业论文 8 3 2 2 北京链家内部运营管理体系 链家集团 集团总部 北京链家 外省链家 略 财务中心 人力资源中心 运营支持中心 交易中心 品牌营销中心 培训中心 总经办 法务办 积分管理中心 客户服务中心 图 2 链家内部运营体系 北京链家隶属于链家集团 见图 2 是链家集团旗下众多分公司之一 更是链家 集团最重视其发展的分公司 北京链家下设十余个部门 依靠其庞大的运营体系来支 持公司的稳定发展 3 2 3 北京链家的中间商分析 北京链家的中间商主要以 58 同城 赶集网等大型知名分类网站下设的房产板块为 其推广房屋信息 这些分类网站都具有一定社会影响力 在消费者心中值得信赖 利 用专业的门户分类网站 可以准确定位 帮助有需求的客户自主联系公司工作人员 3 2 4 北京链家的客户分析 北京链家主要分为两种客户 其一是租房者 他们大都拥有以下特点 找房周期 短 考虑周期短 看房频次高 消费频次高 产生意向快等 针对这些特点 经纪人 会事先做足准备 帮助客户尽快产生意向促成签约 而对于购房者 大部分出自于刚 需 房子要仔细认真看 反复看 考虑时间长 成交周期久 事后琐事多 针对这些 特点 链家 则注重其交易细节 让客户在全程的交易之中感受到 链家 的细心与 北京联合大学 毕业论文 9 负责 为公司打造良好优质的口碑 3 2 5 北京链家的社会公众影响力 饮水思源 回报社会 是链家地产企业文化中始终蕴含的一种精神 在这方面 北京链家始终坚持着为社会做实事 至今为止 北京链家已经捐建了四所希望小学 建立 35 个爱心图书馆 在多个社区举办公益活动 呼吁市民为山区的孩子捐出自己手 中多余的书籍 帮助那些贫困的儿童获得知识 了解世界 另一方面 也将剩余的学 习物资物尽其用 这样社区活动的连续开展受到了社区居民极高的赞扬 以致迅速提 高了公司的公众形象 展现出企业的社会责任感 也因此帮助公司获得 2011 年度 最 具公众影响力 社会事件的企业 当然 这只是一个开始 北京链家仍然没有停止社 会社会责任事业的脚步 尔后的震后灾区捐款 为贫困儿童送书 链家在身边 大型 公益项目 都见证着公司回报社会的付出与努力 公司贴出 链家在身边 有事儿您 说话 的标语 如果需要帮助 走进附近的门店即可得到经纪人真诚的微笑和尽力的 帮助 3 2 6 北京链家的竞争者 北京链家的传统业务是以经纪服务为导向的租房和二手房业务 凭借多年来在市 场的苦心经营 在北京取得了不小的成就 因此竞争者也是层出不穷 近期 租房业 务的对手是后起之秀 爱屋及屋 由于其先是在北京各大地铁沿线撒网式的广告宣传 让北京千万 地铁上班族 认识了这个公司 租房中介费五折 的确是一个令人心动 的优惠 此后 又揽得某名嘴演员为其做电视广告宣传 扩大 爱屋及屋 的公司影 响力 依照现在的竞争形势来看 北京链家曾经的租赁竞争对手 似乎已经退居后台 不愿也没有能力再抢夺这一市场 在二手房业务中 北京链家的成交量已经超过 50 成为其他中介公司的总和 但是 我爱我家 麦田房产及线上强劲的搜房网仍然在消 费者之中占有一定口碑 只有持之以恒的提供优质服务 不断创新发展的运作模式 才能与之更好的抗衡 立于不败之地 北京联合大学 毕业论文 10 4 北京链家房地产经纪有限公司策略现状分析 4 1 产品策略现状 4 1 1 一手房代理服务现状分析 2012 年北京链家入股高策机构 预示着其开始向一手房代理业务发展 直至 2014 年 5 月 链家 成立一手房事业部 正是启动一手房代理业务 致力于为客户挑选性 价比高的优质新房源 虽然成立至今不到一年时间 凭借其在二手房服务十余年的资 源积累带动着一手房事业处于蓬勃发展之中 先后与万科地产 远洋地产 龙湖地产 等房地产开发公司 共同打造一二手房联动项目 来满足客户的不同需求 在 2014 年 曾创下两周时间内单一楼盘项目超过 700 套的销量 创下最高平均每 4 5 位到访客户 成交一套的效率指标中可以看出 北京链家开展一手房代理事业的决策是正确的 4 1 2 二手房买卖服务现状分析 北京链家在二手房成交量上近两年来已经超过 50 那么公司是如何保持这样一个 数据稳定甚至是增长呢 其中优势之一就是经纪人的服务 公司规定每一名员工在接 待之时要及时发现驻足在店门前的客户 微笑相待 凡是进店的客户第一件事情是递 水 日常的带看房源时要站在客户角度为其选房 逢年过节要有必要的问候 与客户 建立良好且长远的友谊关系 大事小情之中及时伸出援助之手等等 4 1 3 自如友家租房服务现状分析 自如友家 有自己的网络平台 租房者可以自主实现网络实拍图片看房 全景 看房以及在线预订签约 大大的节约租房者的时间 当租房者成为自如客之后 会有 一名专职房屋管家为其服务 无论是报修 缴费 换租 邻里沟通等 管家都会为自 如客解决 此外 自如网还为租户提供在线咨询 电话咨询 微信咨询等全方面的咨 询渠道 保证租户在遇到问题时能够有效 及时地解决遇到的问题 以增加租户的入 住体验 4 1 4 家多宝 产品现状分析 家多宝 产品的问世时间不长 所以其知名度仅仅是在北京链家内部员工及其 客户的基础上 最初接触到这个 8 的收益产品 人们似乎都会反问 真的吗 可信吗 答案是肯定的 这个产品在投资人投入资金之前会根据所投资金和期限迅速计算出 北京联合大学 毕业论文 11 所获收益 让投资者清楚的了解自己的投资回报率 做到心中有数 家多宝 现在并 没有大肆的进行广告宣传 可以理解为这是在 试运行 阶段 因为 链家 只是借 款人和投资人之间的一座桥梁 没有足够的借款人 就没有足够的资金来支持 家多 宝 产品的发标 而就供需情况而言 现在的 家多宝 产品仍处于供不应求 4 2 价格策略现状 4 2 1 二手房服务费业界最高 北京链家一直坚持 2 7 的服务费 认为只有不打折的服务费才会有不打折的服务 这是公司一直秉承的原则 同时规定 其员工也不可私自为客户以不正当手段减免服 务费 一经发现红线 开除 处理 由于北京链家的服务费不打折原则 给了一些中介服务公司以价格抢占客源的机 会 由于这些公司店面少 成本低 其承诺 1 5 甚至更低的服务费 压榨自身利益 获得市场占有率 4 2 2 家多宝 产品低投入高收入策略 家多宝 产品是北京链家专为购房者打造的一项服务产品 由北京链家担保 帮助购房者借得一定购房所需资金 对于投资者来说 这就是一款 有保证 的理财 产品 8 的年化收益比起银行的定期利率高出很多 且投资期限最少一个月 大大增 加了投资者的资金流转 那么北京链家是不是在做费力不讨好 为他人做嫁衣的事情 呢 当然不会 北京链家会因为 家多宝 项目而帮助更多的购房者 实现更多的房 屋成交量 增加北京市场的占有率 另一方面 依靠 家多宝 产品来打响其金融市 场的第一步 当越来越多的投资者看好 家多宝 产品后 北京链家便可以一鼓作气 推出更加多样化的自有金融产品 吸引投资者注资 4 3 渠道策略现状 4 3 1 线上分销渠道 互联网日趋成熟的今天 网络推广已经不再属新鲜事物 网络宣传更是公司推广 自身的一个重要渠道 它涉及区域大 覆盖范围广 是其它宣传渠道无法替代的 北 京链家顺应时代发展 也将互联网推广作为重要的自身宣传渠道 主要分为三个方面 其一 力推官方主页 链家网 链家网几乎涉及北京链家所有的服务产品 包括 租房购房 理财交易 同时还有便捷的线上委托 专业的房产知识问答 实时的社区 北京联合大学 毕业论文 12 服务资讯 真实的历史成交价格查询以及经纪人监督评估等等 帮助有房屋需求的人 群最大程度的了解其所需房屋的相关信息 其二 主要以 58 同城 赶集网为主的分类 门户网站 在专业的房产分类板块中 经纪人通过购买网站的 VIP 资格获得相应发帖 权限 使其在售房源尽可能多的展现在明显的展位之上 其三 搜索引擎中的网络推 广 公司不惜重金持续以高竞价获得靠前的排名 来吸引客户 靠亿万活跃的网络用 户打响自身知名度 随着互联网的便利 网络服务项目的完善 线上分销渠道的优势 越来越明显 4 3 2 线下分销渠道 线下分销渠道包括店面接待 电话回访和社区开发 店面接待是主要增加客源的 一种方式 且客户资源稳定有保证 电话回访是基于曾经有过委托的客户在一定时间 后 分析客户需求再进行电话回访 以这种方式寻找有效客源 其特点是 耗费时间 精力较大 成功率低 而社区开发 即经纪人走进社区将现有优质房源信息传递给户 主和潜在客户 4 4 促销策略现状 4 4 1 车站广告 车站广告 顾名思义就是在人流聚集的公交站放置整幅以 链家 为核心的广告 它标题明显 界面简洁 长久而持续地投放 让 链家 依靠 100 真房源 链家 真服务 有承诺有保障 等广告标语进一步被消费者熟知 4 4 2 门店提供便民服务 经历 2012 年的北京 721 大雨 后 链家 率先采取应急服务 以 链家在身边 有事儿您说话 为主题 为周边居民提供应急复印 应急电话 便民饮水 应急雨具 等便民措施 希望用自己真诚的服务为社会尽一份责任 让周边居民看到一缕阳光正 冉冉升起 照耀着他们 服务于他们 简单的举措虽然是举手之劳 但方便了居民 也是为自己做了宣传 树立了健康的社会形象 4 4 3 捐助希望小学 饮水思源 是北京链家地产企业文化中的一部分 链家 知道企业在不断发展 壮大之时也要懂得回报社会 于是 2008 年 第一所 链家 希望小学在安徽落成 解决了几百名孩子上学的梦想 此后 北京链家以平均每两年捐建一所希望小学的速 北京联合大学 毕业论文 13 度持续的帮助那些渴望学习的孩子们 因此 也成为社会媒体关注和舆论的焦点 以 积极健康的形象展示着这一勇于承担社会责任 具有深远影响的房地产经纪公司 5 北京链家房地产经纪有限公司存在问题 5 1 产品存在的问题 5 1 1 二手房业主委托不唯一 信息时代 很多信息都是开放 共享的 但是对于竞争的企业 共享的信息就是 威胁 很多房主为了尽早将其房屋租售出去 同时委托多家中介服务公司帮助其寻找 客源 以致各家中介公司房源雷同 链家 也是面临相同的问题 在没有独家房源的 情况下 不得不面对这种尴尬的局面 5 1 2 自如友家竞争力不足 链家 旗下自如友家官网承诺 会给租户提供专人管家 最优质的服务 所以 很多租户就是看中其中舒适干净的空间 完善的服务承诺才选择自如友家 但是现在 自如友家并不是被所有人认可的 甚至有些人在住过自如友家之后选择再也不信任 链家 这个企业 这对于客户和公司来说这一次的合作都是失败的 究其原因 一方 面自如友家承诺过高 工作人员对不同渠道反馈的客户不能及时处理 导致客户有问 题得不到及时有效地解决方法 甚至要自己花钱费时费力去弥补其他租户留下的问题 有悖于合同承诺 让客户花费一年几千元的服务费却得不到应有的服务 另一方面 自如友家分工不合理 虽然每一名自如客都有配备一名管家负责其日常服务 但是管 家却因为忙于寻找新租户及其他事情而忽略入住之后用户的相关服务体验 让其感受 大打折扣 对于租户 要的不仅仅是表面上光鲜亮丽的房屋和服务承诺 只有真正舒 适的用户体验 才能给企业带来良好的口碑 持续发展下去 5 1 3 家多宝 知名度不高 家多宝 产品刚刚走进市场 至今不到半年 由于产品的不稳定性 链家 并 没有大肆宣传 广而告之 而是主要在其现有客户之中宣传 首先惠及公司现有的客 户 利用口碑效应宣传自身产品 从投资回报的角度来看 这款产品的确很优质 北 京链家可以借助 家多宝 产品扩大其在金融领域的影响 北京联合大学 毕业论文 14 5 2 价格存在的问题 5 2 1 二手房佣金收取过高影响客源 北京链家二手房交易为 2 7 的服务费 2 2 的中介费和 0 5 的保障服务费 已经 沿用多年 其利润达到 40 以上 而北京链家也是坚持服务不打折 费用也不打折的原 则 依靠其广大的店铺分布 优质的服务来赢得广大消费者信赖 然而在 2014 年 11 月 某大型中介服务公司宣布佣金由 2 7 降至 1 5 的消息一出 着实给了北京链家不 小的压力 毕竟消费者是朝向惠利的 这也带走了不少的链家客源 所以 北京链家 现在也需要应势而变 5 2 2 家多宝 理财的低价投资被质疑 市场上越来越多的金融产品令人眼花缭乱 消费者看着高额的投资回报率也是谨 慎出手 家多宝 这一产品的面世也不得不面对人们的质疑 起初 为客户推荐产品 谈及 家多宝 时 人们第一反应大多是 可靠吗 唯有用链家的信誉作保证才能换 取一部分 链家 老客户的信任 抱着 少投点 试一试 的态度注资 家多宝 而 那些不了解 链家 的人群 是很难信赖众多理财产品之一的 家多宝 的 5 3 渠道存在的问题 5 3 1 线上分销渠道问题 互联网时代 网络形式每天处于瞬息万变之中 北京链家的线上渠道的宣传过于 传统 坚持固有的宣传模式 缺乏创新 每天重复围绕几个网站发帖 却没有积极融 入微信 微博等新兴营销媒介 导致宣传范围受到约束 流失了一部分客户 限制其 发展 5 3 2 线下分销渠道问题 目前 线下分销渠道面临的最大问题就是耗费人力大 得到收益低 由于企业一 直坚持传统的无效资源翻打 不但没有带来大量的客源 反而令那些留过电话的客户 敬而远之 每天无时无刻被链家的员工电话询问 严重影响客户对其公司的印象 北京联合大学 毕业论文 15 5 4 促销存在的问题 5 4 1 外部广告投放较少 在北京市场上 能看到 链家 广告的地方少之又少 基本只是在沿途车站 尽 管已经形成几公里开设一个店面 醒目的绿色标示 清晰可见的企业 LOGO 做着无形的 宣传 但这些是远远不够的 也需要流动而富有创造性的广告展示自己 北京链家作 为一个十几年的大企业 是具备足够的能力展示自己 面向市民的 5 4 2 门店内便民服务无人问津 链家 两年半以前就已经推出了便民复印 应急电话 便民饮水 应急雨具等 多项便民措施 但是实际上真正知道且愿意走进链家门店的市民并不多 两个月以来 平均每周也仅仅会有一两个人走进门面享受便民服务 大多数人们在仍然选择走进附 近的打印店 便利店 而不是第一个想到 链家 5 4 3 捐助希望小学活动不够频繁 链家 一直致力于捐助公益事业 至今已经捐助了四所希望小学 不可否认 但是仅仅捐建学校是不够的 更应该多做些 走进学校 的活动 让这些贫困的儿童 接触外界环境 参与感受外界环境的活动 无论是将展览小型化带入学校 或是让学 生体验 交换 类的活动 都会为他们添加学校生活中多姿多彩的另一部分 6 北京链家房地产经纪有限公司营销策略的改进 6 1 产品问题的改进 6 1 1 增加投入 获取业主独家委托 独家房源是中介服务公司最大的优势 获取独家房源就意味着获取的客源 北京 链家坚持鼓励员工以一定数量的保证金为承诺 与房主签署独家房源委托合同 但是 员工的执行力度远远不够 公司没有有效的制度鼓励员工积极签署独家房源 另外 除保证金外 可以为签署独家房源的房主提供其他相关服务优惠或专属通道 不仅在 房源端口上牢牢把握住房主 也为公司其他领域增加了客源 北京联合大学 毕业论文 16 6 1 2 完善自如友家 自如友家 开创了中介租房新的运作模式 想法和初衷都是站在客户的角度上 力求为其提供一个舒适的居住环境 但是 问题中提到 自如友家 承诺过高 员工 分工不合理的情况的一定要重视起来 改变目前租户因 自如友家 而不信任 链家 的情况 问题中提到 自如友家 承诺过高 其实也不高 只是因为没有做到其中条目而 找的借口 承诺有 品质和安全也能达到标准 为什么最后一项 服务 要给租户大 打折扣呢 一个月两次的专人保洁真正做了就不怕检查 要建立完善的保洁检查制度 督促员工 反映租户意见 其次 400 服务热线 不能形同虚设 应该及时跟进租户 反映意见 做到有据可查 让租户放心 第三 公共设施的维修就更加不能懈怠 因 为每一家不仅仅是一个租户 一个租户能等解决不代表所有租户都能等待 况且还是 遥遥无期的等待 维修人员休息不是永远的借口 企业轮班换休制度不仅仅是为了员 工 更是租户 保证及时解决租户的问题 诸如分工混乱 岗位人员不足直接导致租 户的入住服务体验不好 北京链家是具备足够的运作能力才下设 自如友家 的 那 么就应该尽力而为 总而言之 加强服务人员 优化服务体验是公司亟待解决之事 6 1 3 为 家多宝 产品增加宣传 越来越多的金融产品摆在人们面前 想要得到投资者的青睐 家多宝 也不例外 既然 家多宝 以低门槛 低投入 高回报 资金可靠为特点 那么就可以另辟蹊径 向一些收入较低 资金较少的人群宣传 限制每次投资金额 让它成为不仅是 少数 人 获利的理财产品 而是让 大家 有利可赚 进而形成口碑效应 达到扩大宣传 目的 6 2 价格问题的改进 6 2 1 降低二手房佣金开发多元化产品 首先 北京链家要摆脱 2 7 这个禁锢 放弃 40 的超额利润 少 赚 一点 当 然 企业是以营利为目的 无可厚非 那么就要发展二手房连带服务产品 装修设计 智能家居等全面开花 完善服务 以链家地产的声誉和口碑带动这些产业 规模发展 从中获利 6 2 2 扩大 家多宝 市场投入 人们不信任 家多宝 产品 那就对症下药 与其花费大把的资金在广告宣传上 北京联合大学 毕业论文 17 事倍功半 不如将同样的钱让利给客户 以现有门店作为载体 让员工开发年轻客户 群体关注 链家理财 让用户进行虚拟投资 1000 元 8 的年化收益 但是第一个月 收入的 6 6 元送给客户 让其真正体验到投资收益 为 家多宝 乃至 链家理财 宣传造势 6 3 渠道问题的改进 6 3 1 线上渠道问题的改进 当今互联网形势下 北京链家首先应组创专业的互联网团队 实时分析互联网形 势变化 及时帮助销售人员改善优化线上渠道 其次 销售人员的定期培训也很有必 要 只有提高业务水平 强化互联网意识 才能更加敏锐的进行线上分销 6 3 2 线下渠道问题的改进 老旧的 资源翻打 已经不适合这个高速发展的社会 反而 企业也应该追逐信 息时代的脚步加大微信 微博等热门应用的投入 相比掌握一个人的电话号码而贸然 的 重复的去打扰客户会造成客户反感 网络社交就不一样了 网络社交可以是人与 人多方面多视角的沟通 多元化的营销手段也更加吸引客户 所以 公司不该规避网 络 反而应该加大网络投入 以积极的创造性的营销吸引客户主动而来 6 4 促销问题的改进 6 4 1 增加外部广告投放 北京链家明显存在外部广告呈现不足的弱势 不可否认 户外媒体仍然是广告宣 传中一个极有效的方式 北京链家不仅仅要投放户外广告 电视广告 网络广告也要 相继跟上 只有广告宣传投入到一定资金 才能扩大市场影响力 6 4 2 让门店内便民服务 走 出去 在了解周围不同年龄段的人群后发现 知道链家的便民服务设施的人太少了 究 其原因 还是链家做的宣传不够 没能让人们真正享受这些便利 所以 有必要按周 月开展服务为民的宣传 实践活动 让市民更熟悉链家 有事儿 找链家 6 4 3 增加 希望互助 希望小学活动 孩子要的不仅仅是物质上的书本 那些精神上的帮助也是尤为重要的 北京链家 北京联合大学 毕业论文 18 应该意识到 不是仅仅捐助建成一所希望小学就是做公益 还应该时常给学校的孩子 们更多精神安慰 走近孩子们 让他们感受到真正的关爱 用心做公益为了孩子 为 了祖国的下一代 而不是为那一则新闻 一版头条报道 北京联合大学 毕业论文 19 结 论 本文以北京链家房地产经纪有限公司为案例 结合市场营销理的理论概念 探索 并分析了该公司主要产品的市场现状 找出了现有产品所面临的主要问题 进而有针 对性的提出了相关产品的改进方法 最后从 北京链家 公司的营销策略中得到启示 结论如下 在市场同质化竞争激烈化今天 北京链家应及时调整自己的营销策略 使其具有 长久的竞争力 北京链家是以服务为基础的中介经纪公司 多元化的发展利于企业成 长 但是不能因此忽略传统的 服务 策略 当今 越来越多的消费者重视 服务 消费 所以企业应加强自身服务意识 渗透到各级员工之中 真正让消费者感受到这 个传统经纪公司的服务 市场是处于不断变化之中的 变化中发展 变是绝对的 经 常的 无条件的 谁也无法掌握它的变数 而不变是相对的 有条件的 北京链家需 要清楚的知道企业自身的发展需求 适时改变 既不能一味坚持固定的营销模式 又 要在特定的市场环境下选择最适合公司发展的营销策略 使企业经久不衰 北京联合大学 毕业论文 20 致 谢 感谢在大学四年以来给予我帮助和支持的老师和同学 特别要感谢我的论文导师 刘宇涵老师 这几个月的论文准备之中 多亏老师的悉心帮助和指导 正是她严谨 认 真 负责的指导态度为我指引着课题研究的正确方向 她总是那么不厌其烦地在每一 次的指导中给予我中肯的建议 让我能够完成该课题的研究 尤其是她严谨负责的态 度 深深的感染着我 不仅仅在学术研究方面 更会让我在工作态度方面获益良多 其次我也要感谢在论文写作初期给我提出意见和建议的各位老师 开题报告中的指导 帮助我进一步完善了论文 谢谢老师们有针对性的建议给我指明了改进方向 最后 我还要感谢和我度过四年大学生活的朋友们 庆幸能与你们经历四年的成长与成熟 时间见证着我们的友谊 感谢四年以来有你们陪伴在我的生活 学习之中并且给我提 供的帮助和鼓励 最后 再次衷心感谢支持 关心我的亲人 老师及同学 北京联合大学 毕业论文 21 参考文献 1 刘子兴 论我国经济职能的定位及实现途径 J 经济视野 2015 1 2 王伊浓 房地产信贷的风险分析和防范措施 J 财税金融 2015 2 3 左腾 浅析可持续消费是我国的必然选择 J 改革与开放 2015 4 4 朱顺 住房价格宏观调控的法律措施及成效探析 J 中国物价 2015 1 5 夏丹青 当前我国房地产中介市场存在的问题 原因及对策分析 A 理论观察 2013 9 6 张静 房地产中介商业模式创新探析 J 房产中介 2013 06 7 张嗣徽 杨斌鹏 向号 王兰 链家房地产经纪公司产品组合策略探析 J 经济与 管理 2014 10 8 程敏 房地产企业内部控制建设存在的问题与对策 J 经济研究导刊 2013 10 9 ZhengXin Wang Application of grey linear control theory for price regulation in China s real estate market J Kybernetes 2013 42 3 10 吴昌宁 杨文武 我国当前房地产经纪行业发展背景分析 J 中国房地产 2012 4 11 李东 中国房地产经纪标杆企业系列研究 R 北京 中国指数研究院 2013 01 12 Danyang Du Aihua Li Survey on the Applications of Big Data in Chinese Real Estate Enterprise J Procedia Computer Science 2014 30 24 33 13 王纯刚 我国房地产经济波动因素分析 A 黑龙江 中国新技术新产 2014 12 14 王甫勤 社会经济地位 生活方式与健康不平等 R 上海 同济大学政治与国际关 系学院社会学系 2012 2 15 陈啸 生态文明建设中的新型消费模式探析 A 沈阳工程学院学报 社会科学版 2015 1 16 朱佩军 我国房地产企业内部控制研究 A 经管空间 2014 11 17 焦新娱 文魁 消费产品结构的合理性研究 A 首都经济贸易大学学报 双月刊 2015 1 18 杨志杰 房产中介的 经济学 J 商业科技 2015 03 19 杜普龙 郝生跃 任旭 房地产项目微信营销研究 A 建筑经济 2014 12 20 申加强 市场营销策略中的顾客满意营销 J 经营之道 2015 03 21 郑更进 现代市场营销新观念探析 A 品牌营销 2015 01 22 姜智彬 整合数字营销策略研究 J 中国广告 2014 11 23 赵霞 广告营销在市场推广中的应用 J 市场研究 2015 03 北京联合大学 毕业论文 22 24 唐世芳 赵作权 中国市场空间与经济增长 J 开发研究 2014 6 25 杨元龙 4I 营销原则在网络营销活动中的应用 A 今传媒 2014 10 26 张静 房地产中介业商业模式创新探析 J 中国房地产 2013 12 27 王丛 苹果公司营销策略解析 A 工商管理 2014 10 28 邹玉 网络营销研究框架与策略 J 农技服务 2014 9 29 赵寰 中国品牌的国际化传播现状及问题探究 J 新闻传播 2014 12 30 岳彩周 房地产中介面临新模式逼宫 J 中国连锁 2014 07 31 Kun Guo Jue Wang Gushan Shi et al Cluster analysis on city real estate market of China based on a new integrated method for time series clustering J Procedia Computer Science 2012 9 32 况伟大 房地产税 市场结构与房价 J 经济理论与经济管理 2012 01 33 Guo Dao Sun Rong Hua Liang Fu Li Wu et al A Web based visual analytics system for real estate data J Science China Information Sciences 2013 56 5 34 臧大巍 国内外房地产中介行业的比较 J 工会论坛 2012 5 35 胡挺 何偲 地产中介的 O2O 革命 J 中国房地产 2014 21