华为手机营销策略研究

华为手机营销策略研究 华为手机营销策略研究随着计算机技术 信息技术的高速发展 全世界电信业也正在 高速发展中 运营商方面 我国电信业在移动 联通 电信三巨头的带领下也正在走 向成熟和完备 而设备商方面华为 中兴等诸多企业也在逐步走向世界 华为在近几 年的发展中 业务逐渐全面 市场逐渐完善 所以本文以华为公司手机市场营销策略 为例来进行分析 本文结合华为内部环境的分析 明确了华为在国内开拓手机业务的优势 劣势 机遇 和挑战 在以上分析的基础上 文章提出华为应采取集中化策略 集中资源和优势先 期进入中国东部区域大中城市的消费者市场 以专业化满足商务型人士和大学生消费 者的需求 待局部优势取得后 再向其他市场扩张的战略思想 最后文章针对两个目 标消费者细分市场的特点 结合 4P 营销理论 品牌价值理论 设计了相应的产品 价 格 分销 促销营销策略等营销策略的组合 具有一定的针对性 以期为华为公司成 功进入中国手机市场及长远的发展 提供有益的参考 关键字 华为公司 市场营销 手机营销 营销渠道 前言 1 1 本文研究背景 移动通信在中国的兴起 始于 1995 年 GSM 系统在中国的商用 回顾十年来的发 展历程 可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足 轻重的作用 庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀 诺基亚 摩托罗拉 爱立信三足鼎立 和目前的群雄并起三个阶段 国产品牌厂商通过引进技术 合作开发等方式取得了很 大的成绩 从 1999 年不足市场的 3 逐渐发展到 2003 年的 55 左右的市场份额 但 是 成绩的背后隐藏了诸多问题 致使 2004 年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到 40 左右 长期以来 出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑 中国信息产业部对进入手机行 业的厂商的数量实行严格控制 手机牌照一直实行审核制 尽管如此 国内市场巨大 的吸引力使得一些有资金 技术实力的厂商采取借牌 合作等种种方式进入手机市场 在中国手机市场的竞争不是特别激烈的时期 借牌厂商在每年支付额外 借牌费 养 活一些依靠 出租 牌照存活的厂商的情况下 尚有一定的利润空间 2005 年 国内 手机市场厂商己经达到了 40 多家 市场竞争日趋白日化 手机价格急剧下降 使得手 机行业的利润空间逐渐缩小 在这种情况下 借牌费 逐渐成为这些借牌厂商一笔 很大的负担 这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革 为了改变现状 国务院发改委于 2005 年初宣布手机牌照的审核制改为核准制 目的是 让国内一些有资金 技术实力的厂商进入手机行业 增强国产品牌手机的市场竞争力 华为于 2005 年 3 月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之 一 华为手机已经国内市场并已展开竞争 1 2 本文研究目的和意义 手机是近年来在中国普及速度最快 竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品 中国经 过近几年的高速发展 已经成为全球第一大手机市场 华为公司专门从事通信网络技术 与产品的研究 开发 生产与销售 华为的惊人成功体现在多方面的协调发展 其中 占主要地位的是市场营销 本文就主要探讨华为的手机市场营销 同国内外一些强势手机品牌企业相比 华为进入手机行业的时间相对较晚 在市 场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺 这使得华为将面临极大的挑 战 如何根据中国目前的市场状况 发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销 战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存 发展和壮大都是至关重要的 本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行研究 分析 以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考 1 3 论文研究方法 论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分 析 并结合华为的实际情况进一步对华为开拓手机业务进行了 SWOT 分析 文章通过理论 4P 营销理论 联系实际的方法 在结合一些业内强势品牌手机企业成 功经验的基础上 提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略 第 1 章 华为公司情况分析 1 1 华为公司简介 华为技术有限公司成立于 1988 年 专门从事通信网络技术与产品的研究 开发 生 产与销售 致力于为电信运营商提供固定网 移动网 数据通信网和增值业务领域的 网络解决方案 是中国电信市场的主要供应商之一 并己成功进入全球电信市场 目 前正专注于 3G CWCDMA CDMA2000 TI SCDMA NGN 光网络 xDSL 数据通信等几个领域 希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者 华为 截至 2006 年 9 月拥有员工 56333 多人 其中外籍员工 3400 多人 在华为的成长过程中有许多关键性的事件 1988 公司在深圳成立 1989 商业发布第一个小交换机产品 1992 商业应用 CC08 公众 程控电话交换机 该产品夺得 1998 年中国固定电话程控交换机市场份额第一 1995SDH 光通信系统获得商用 该产品在 2000 年夺得中国 SDH 市场最大的份额 2001 年光产品稳占市场第一位 商业应用智能网解决方案 该产品 2000 年获中国国 内智能网市场份额第一 商用 A8010 大容量接入服务器 并在 2000 年达国内市场份额 第一 建立印度研发中心 于 2001 年获 CMM4 级 一种软件开发过程管理认证 认 证 2003 年获 CMMS 级认证 被选定为中国移动智能网最大的供应商 中国移动智 能网目前是世界规模最大和最先进的移动智能网 2000 合同销售额超过 US 26 5 亿 其中海外销售额达 I 亿美元 2002 和 NEC 等成立合资企业 COSMOBIC 和上 海的 3G 开放实验室 1 2 华为公司竞争优势分析 从综合实力看 最近香港一家公司对五家通信公司 WCDMA 即 3G 的评比 西门子第一 北电第二 华为第三 阿尔卡特第四 中兴第五 华为之所以能取得这样的地位 它的竞争优势主要集中在以下三个方面 1 以研发推动产品持续创新 华为以 做一个世界级的 领先的电信设备提供 商 为发展目标 强化研究与开发的投入 不析推出适应中国市场特点的高性能产品 华为特别强调科研投入 每年将销售额跳 10 作为 R不仅要关注已经实现的客 户需求 还要分析了解客户潜在的需求 华为的用户培训中心经过多年的发展 己成 为业界重要的培训机构 华为在北京 上海 杭州 昆明等地建立了 15 个国内授权的 培训分部 在南美 独联体 南非 中东 北非和东南亚五个地区建立了海外培训分 部 位于深圳的培训总部有 116 位经验丰富的老师及 20 人的课程开发队伍 可同时容 纳 800 名学员接受运维训练 己有 40 多个国家和地区的 34408 名学员在培训总部及分 部接受了培切 这样的成绩是业界少有的 华为还不断推出包括白金服务 金牌 银 牌服务在内的一系列服务 供用户选择 同时根据用户的需要进行服务包定制 为客 户提供个性化的服务解决方案 因此 华为的业务发展获得了中国电信 中国移动和 联通 网通 铁通等电信运营商的长期支持 3 综合成本低 华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出 与其不断推出性 能更优 综合成本更低的通信产品有重要关系 华为将自己的竞争对手定位于世界一 流的电信设备制造企业 针对跨国企业产品价格高的特点 华为采取了更切合中国电 信运营商的实际需要 提供具有先进水平和可靠性能的价廉物美的产品 受到用户的 广泛欢迎 随着产品系列的不断健全 华为在交换机 传输 会议电视 G SM 智能网 路由器 CDMAIX WCDMA NGN 等各个领域都形成了极富竞争力 的成本地位 打破了国外厂商的垄断和高价销售的格局 为国家和电信运营商节省了 上千亿元人民币的资金 并使自己的市场份额稳步扩大 华为提出 要追求客户利益 的最大化 就是要追求客户的成功 而不仅仅是客户的满意 要实现这个目标 从客 户的角度出发 为客户降低产品的终生使用费用是必要条件 为此 华为苦练内功 坚定不移地推行 ISC IPD 进行 IT 系统变革 在开发过程中构建低成本 第 2 章华为公司手机营销策略分析 2 1 华为公司开展手机业务的 SWOT 分析 据有关权威机构统计和预测 如果移动通信系统有 1000 亿的市场规模 那么移动终端 的市场规模将达到 3000 亿 庞大的市场规模对于任何一直致力于通信领域的企业来说 都是巨大的吸引力 另外 随着 3G 时代的到来 移动运营商更希望通信系统设备制 造商同样能够解决移动终端 提供端到端的服务 无论从华为自身还是从外部环境等 方面考虑 华为都应该进入移动终端领域 华为早在 2003 年就末宣布进军移动终端市场 但在这之前 华为一直没有信息产业部 颁发的手机牌照 华为移动终端一直在海外销售 随着中国手机牌照由审核制改为核 准制 华为于 2005 年 3 月获得了信息产业部的批准 意味着华为移动终端将正式进入 中国手机市场 面对已经发展了 10 年 企业云集 竞争激烈的中国手机市场 华为要 在市场竞争中生存并取得发展 首先就要考虑自身所具有的优势和机遇 劣势和将要 遇到的挑战 下面将通过 SWOT 分析法 具体分析华为所具有的优势 劣势和机遇 挑战 以便为 华为营销策略的设计提出提供依据 2 1 1 优势和劣势 华为开拓手机业务总结起来 主要有以下的优势 第一 对于华为来说 最大的优势就是它的技术创新能力 这是国内很多手机企 业的软肋 也是国外品牌具有竞争力的基本武器 华为的 3G 手机己经在第一时间和 国外手机品牌巨头同步在国际市场发售 在产品功能上 一点不比现有的国外品牌手 机落后 诺基亚 摩托罗拉 三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和终端 制造商的双重身份 这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有单一 身份的手机企业 作为系统制造商得华为进入手机行业 也同样具有这样得优势 第二 华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的 这样系统研 发能力增强了手机研发能力的同时 也降低了手机产品的研发成本 产品成本的节约 将更有利于华为在手机市场展开竞争 第三 华为在国内各个省会城市也都有代表机构 可以直接利用这些平台开拓市 场 良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力 第四 华为虽然一直没有进入到国内市场 但其己经有了一定的知名度 华为在 移动通信领域内的影响比较大 这种影响己经逐渐从业内向业外延伸 已经有一部分 消费者对华为有了一定的了解 而且总体上的评价是积极的 良好的口碑有利于华为 更容易得接近消费者 通过良好 的市场运作和过硬的手机产品 华为手机将逐步的为中国消费者接受 第五 经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作 华为已经和联通华盛运营 商建立了良好的合作关系 由联通华盛运营商进行手机定制 分集采和非集采 这使 得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围 从而可以通过运营商的 网络将产品推向消费者 运营商的良好的信誉和形象 将有力的提升华为手机品牌的 形象 第六 得益于国内外业务的成功开展 经营业绩显著 使得华为在财务资金实力上比 较雄厚 另外 华为良好的信誉 使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的 支持 虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势 但其劣势亦十分明显 概括起来主要有 三个方面 第一 虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力 但是系统和终 端很不一样 移动终端面对的是最终消费者 移动运营商关注的是系统的软硬件质量 及系统的稳定性 价格的高低 而对系统的外观没有什么要求 移动终端消费者注重 的不仅仅是产品的质量 功能 还要关注产品的造型 制造工艺 品牌等 而且这些 审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中 很难把握 第二 华为手机虽然在国外 已经有了一定的影响力 但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机 在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌 在手机品牌弱的情况 使得华为在开 拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力 第三 华为虽然具有一只很强的市场开拓 的队伍 但是从整个组织来看 还缺乏市场运作经验 在手机市场营销中 会涉及到 很多利益相关体 是否能和这些利益相关体进行有效的合作 将是决定华为手机成功 进入消费者市场的重要的一个环节 2 1 2 机遇和威胁 有效捕捉和利用市场机会 是企业营销成功和发展的前提 企业只要密切注视营 销环境的变化带来的市场机会 适时做出适当的评价 并结合企业自身的资源和能力 及时将市场机会转化为企业机会 就能开拓市场 扩大销售 提高企业的市场占有率 在全球 3G 网络建设迅速升温 国内通信网络不断演进的大环境下 华为面临发展的 机遇很多 第一 从手机市场需求角度看 由于目前我国移动电话普及率还很低 离 十五 规划所确定的 30 的目标还有一定差距 离发达国家 70 80 的普及率相差重远 所以国内手机市场仍有较大的发展空间 第二 随着手机功能不断的增加 其更新换代的速度也随之加快 特别是东部的 一些大中城市的移动电话普及率己经很高 这样对手机更新换代得需求将会更强烈一 些 据权威机构赛迪顾问预测 换机比例将由 2003 年的 48 提升到 2008 年的 6096 形成了新的市场空间 手机更新换代的消费者多是高端消费者 这样对中高端手机的 需求会比较多 产品利润空间会增大 2004 年 手机市场整体规模己达到 68017 5 万 部 据易观国际预测 2007 年的市场规模有望突破 1 亿部 第三 随着世界 3G 发展的潮流 有关专家预测中国政府将在近一到两年内逐步 在经济发展水平较高 消费者的支付能力强 对资费敏感度低的大城市开始建设 3G 网络 由于 3G 手机功能强大 初始使用需要指导 运营商为了推动 3G 增值业务的发 展将采取定制手机的方式 并将在运营厅给消费者进行演示 这样为华为手机提供了直接展示的舞台 这也就 使得各手机企业在 3G 手机上处于统一起跑线上 凭借高技术含量 过硬的质量 性 价比高的手机产品 华为必将赢得消费者的欢迎 第四 从移动通信发展过程来看 每次技术的更替 都会造成手机市场的重新洗牌 作为在技术上具有很强实力的华为 在这次洗牌中必将有很好的发展机遇 一些技术 研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局 市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有 序的环境 根据 ARC 研究预测报告显示 2004 年 2 5G 手机市场销售己经超过 2G 手 机 伴随着 2G 市场逐渐萎缩 3G 手机市场逐渐开始增长 资料来源 人民邮电网 除了具有以上的机遇外 华为面临的威胁也十分的明显 首先 国外一流品牌长期在中国手机市场上经营 无论在市场运作还是产品细分 上都积累了丰富的经验 它们依靠强大的研发实力 不断地向市场推出新品手机并以 丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求 力图 一网打尽 另外 国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面 使得国 外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高 尤其是在大众城市 其次 国外品牌手机的国产化程度越来越高 随之它们手机的成本也就越来越低 国产品牌手机的成本优势越来越不明显 这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更 大的灵活性 此外 市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势 产品劣势 所以只能多在在中 低端市场争夺一些消费者 它们经常掀起价格大战 使得市场的价格秩序非常的混乱 企业的利润不断降低 随着信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后 将会有更多 的厂家进入手机市场 据信息产业部公布的数据显示 有 40 家左右的企业已经正式递 交了手机牌照的申请 所以企业的数量将继续增加 这必将带来更为激烈的竞争 尤 其是中低端市场的竞争将更为惨烈 价格血拼在所难免 总之 华为进入中国手机市场的优势和劣势 机遇和挑战并存 这就需要华为深刻认 识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势 扬长避短 从战略的高度选择适当的目 标消费群体 制定有效的营销策略 2 2 华为公司手机业务的消费者市场细分 企业在选择目标市场的时 通常采用无差异化 差异化 集中化三种基本策略 随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高 国产品牌手机的成本优势越来越不 明显 另外 消费者对手机消费追求多样化 个性化 所以采取以整个消费者市场为 目标市场 提供单一的标准化产品 而不考虑 或不重点考虑 市场中不同消费群体 需求的差异性 仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势 对于目前中国的手机市场 的来说 显然不具有竞争力 中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势 随着新企业的不断加入 市场竞争变得更加激烈 同时消费者需求的多样化和个性 化 使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂 市场维系着企业 的生存和发展 但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场 而只能从自身 实力和市场地位出发 相对有效地服务于这个大市场的某个部分 在部分市场取得相 对竞争优势 目前实际上真正实现全区域 全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的 通信巨头摩托罗拉和诺基亚 而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市 场的竞争中都处于绝对领先地位 华为具有较强的技术研发能力 并有一支销售能力很强的销售队伍 但是手机毕 竟不是和通信系统那样只要技术含量高 运行稳定性好就可以满足顾客的需求 另外 通讯系统 增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户 而手机的销售却要面对 为数众多 千差万别的消费者 消费者不仅关注手机的功能 还注重手机的外观造型 和手机的品牌 对于进入手机领域并不久的华为在开始涉足中国手机市场时 试图进 入所有可能进入的消费者市场 直面来自全方位的竞争 必然要承担较大的风险 所 以我认为华为面临目前的中国手机市场 较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形 象为根本 着眼于未来 3G 发展机遇 采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场 待中国 3G 时代来临时再图其他 在上节已经分析了若干类型的消费者市场 哪一类型的消费者市场最适宜华为进 入呢 结合华为的优势和战略 东部区域市场的特点 我认为华为手机较宜选择进入商 务型消费者市场和大学生消费者市场 商务型消费者市场的选择 东部大中城市工商业发达 根据 e 龙公司公布的 2004 年中国热点商务城市的调查 报告显示 居前十名中就有广州 杭州 天津 青岛 北京 上海 深圳 南京八座 城市 处于后几十位的几乎也被东部城市占据 这些城市对外交流频繁 有很多从事 商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者 从规模上和获利性上来看 商务 消费者细分市场都有较大的吸引力 目前 国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱 商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制 由于商务手机科 技含量高 投入大 所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术 资金门槛 技术 创新一直是华为的传统优势 3G 商务手机率先研发成功充分显示了华为进入手机领域 展开竞争得实力 加上雄厚的资金实力 华为具备了进入商务手机领域的能力 华为进入中高端商务手机领域又是必须的 据国务院发改委透露 目前正在申请 手机牌照的国内外企业有 40 多家 这些企业的大多数在技术研发水平上并不比现在的 波导和 TCL 强 这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈 价格战在所难 免 使得利润本己急速下降的手机行业雪上加霜 如以低价在空调行业闻名的奥克斯 在没有拿到手机牌照前就已经声称要 血洗 中国手机市场了 另一方面 由于国产 手机企业在技术研发能力上比较弱 使得国产手机的品牌美誉度相对偏低 如果华为 从低端进入手机市场 华为手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵 营 很难引起消费者的注意 从一些国产品牌手机的实践也可以证明 低端品牌走向 高端品牌困难较大 一且陷入低端 日后将难以提升 V 通常来讲 高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象 他们的消费行为 会给其周围的消费者带来很大的影响 如果能让更多的高端消费者使用华为手机 这 样既会树立华为手机高端品牌形象 又会扩大华为手机的市场影响力 最重要的是 根据易观国际的 3G 调查报告显示 在未来的 3G 的用户中 商务型 消费者所占的比例将达到 160 a 所以无论从市场状况 产品获利性还是华为的自身竞 争能力 战略上的考虑 商务型消费者市场都是华为适宜的选择 大学生市场的选择 除了商务型消费者市场 值得华为关注的就是大学生消费者市场 东部区域高等 教育水平较高 在校大学生人数众多 而且相对集中于各个省会等大中城市 2004 年 东部省份普通高校共计招生 180 多万 在校大学生人数多达 560 多万 市场规模不容 忽视 一般来说 受教育的程度高 收入水平也就相对偏高 那么现在在校的大学生 一旦走上社会参加工作 他们将是社会中高收入阶层的大多数 所以 现在关注他们 实际上在很大程度上关注了未来 大学生自身虽没有收入来源 但购买手机时品牌意识较强 根据 CMMS2004 调查 报告显示 大学生购买得手机品牌多集中在摩托罗拉 诺基亚 三星 TCL 和波导五 个品牌 但国外品牌手机占绝对多数 仅前三者在大学生手机市场就占据了 70 的市 场份额 这主要是由于国产手机在产品创新 质量保证和外观设计上同国外品牌手机 相比都存在一定的差距 一些国产品牌手机企业根本不能将口号落实到实际行动上 乐于营销的炒作 做广告明星 而并不在产品上下功夫 使得国产品牌手机即使价格 便宜也未能受到大学生的普遍欢迎 华为在产品生产的管理上非常的严格 采用德国质量管理体系 对华为产品供应 链上的一些重要成员的员工由华为亲自挑选 培训 从而保证了产品从元器件到组装 的每一个环节都得到了有效的控制 使产品质量并不落后于国外品牌 且在局部还优 于它们 另外 华为在中国大学生中已经有了一定的知名度 这就为华为手机打开大 学生市场奠定了良好得基础 大众消费型消费者对手机产品的功能没有特殊的要求 大多是从众消费 市场上 满足这类消费者的产品的同质化程度高 多为中低端产品 国产品牌手机在这类市场 展开激烈争夺 价格战频繁 使得这类消费者市场的利润空间越来越小 随着国际一 流品牌国产化程度的加深 它们也开始同国产品牌企业打价格战 这也就进一步削减 了产品利润 对于新厂商来讲 如果在成本控制上不具有什么优势 而且不能迅速扩 大市场份额 那么要在这一市场上获利将变得很难 所以从获利性 3G 战略等多方面 考虑 目前这一消费者市场不宜作为华为的目标市场 在对时尚性的把握上 三星和诺基亚比较出色 摩托罗拉同它们相比 在这一点 上还有一定的差距 华为也同样不具有什么优势 另外 这群消费者非常注重品牌 所以个性时尚型消费者细分市场也不宜作为华为进入中国手机市场初期的目标市场 2 3 产品定位分析 所谓市场产品定位 就是根据 竞争者现有产品在市场上所处的位置 针对用户对该种产品某种特征或属性的重视程 度 强有力地塑造出本企业产品与众不同 给人印象鲜明的个性或形象 并把这种形 象生动地传递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 定位是以产品为出发 点 但定位的对象不是产品 而是针对潜在消费者的思想 也就是说 要为产品在潜 在消费者的脑海中确定一个适当的位置 产品定位有三种策略可供选择 即填补市场空白 与现有竞争者共存 逐步取代 现有竞争者 填补市场空白策略要求空白市场有一定的潜在消费者 技术上要可行且 在经济上还要求合理 当市场有一定的空间时 可以采取与现有竞争者共存得策略 竞争者之间一般不会发生激烈的对抗 招致两败俱伤 如果企业实力雄厚 能生产出 更好的产品 则可以对竞争对手发起攻击 采取逐步取而代之的策略 采取这种策略 的结果将在竞争者之间发生激烈的对抗 2 3 1 商务型产品定位 商务型消费者需要处理的信息相对比较多 手机的外显性比较强 所以既注重手 机的功能也注重产品的造型 外观 在手机消费者行为分析一节已经提到手机消费者 购买手机时最关注的三个因素就是功能 价格和外观 商务型消费者虽然消费能力比 较强 但高端商务手机动辄 5000 元以上的价格 使得他们同样关注价格 特别是对一 些中端商务手机的消费者来说 价格的影响作用还是很大 所以华为手机在商务型消 费者市场的定位要考虑功能 价格和外观这三个方面 从商务手机的性价比 手机的时尚性出发 可以比较明确地看出几个手机巨头在商务 型消费者市场的位置 在性价比上 摩托罗拉 诺基亚商务手机追求高功能 高价格 性价比一般 三 星商务手机的时尚性很好 但性价比偏低 通过以上分析可以看出 华为可以在技术创新上下功夫的同时 还要注重对手机 消费时尚性的把握 取长补短 努力在手机移动商务功能创新和时尚性上把握上有所 作为 根据消费者的购买行为 几个极具竞争性的国外一流品牌企业的产品特点和华 为自身的技术型企业的优势 华为手机可以采取具有专业化的移动商务功能的设计 质量高 价格好 外观时尚的产品定位 填补三星和其他几个国外品牌手机巨头之间 的产品市场 2 3 2 学生型产品定位 大学生在选择手机时 主要考虑因素是外观时尚性 个性化的功能以及品牌 由 于受到经济因素方面的制约 大学生购买手机的决定因素在很大程度上是价格 所以 大学生通常主要把眼光放在了中低价位 具有一定时尚感国外品牌手机上 总体而言 国外一流品牌的低端手机受到广大大学生的青睐 这些低端产品的技 术含量并不高 同国产品牌相比 它们最大的优点就是造型时尚 并强调一些简单的 娱乐功能 实际上并没有注重将大学生需求的一些特殊功能在手机上进行融合 从性 价比上来讲 一些中低端国产品牌手机优于国外品牌手机 但是一些国产品牌手机造 型不够时尚而且产品质量低劣 使得目前的大多国产品牌手机的品牌美誉度在大学生 心目中偏低 这些不好的声誉很容易在过集体生活的大学生当中一届一届的传播下去 针对 大学生的消费特点 国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势 华为手机在大学生市场 可以采取具有专为大学生设计的功能 质量高 价格好 外观时尚的定位 第 3 章 华为公司手机营销策略建议 3 1 产品策略 3 1 1 商务手机注重 GSM 制式 大学生手机两种制式兼顾 由于联通 CDMA 网络的业务开展的很不理想 从 2005 年起 CDMA 网络大量发 展低端用户 逐步开始趋向走低端化的道路 商务型消费者多属于中高端消费者 从这个角度上出发 大多数商务型消费者更 多地集中在 GSM 网络 因此华为商务手机的研发宜将更多的精力有所侧重地投放在 GSM 商务手机产品上 对于大学生消费者来说 两种网络产品的研发都要兼顾 一方面中国移动在吸引 年轻消费者方面的业务开展的很好 如 动感地带 就颇受年轻消费者的喜爱 大学 生更是如此 另一方面 由于联通的资费在某些方面相对于中国移动要便宜一些 这 样对于注重价格的大学生来说 具有一定的吸引力 3 1 2 以高质量为前提的产品功能的设计 据南京五星电器 苏宁电器的手机销售人员反应 一些企业新推出的手机在功能 上具有创新性 但因软硬件方面的质量问题被大量的退回 即影响了市场销售 又影 响了品牌声誉 这其中不乏国际一流品牌手机 华为在很久以前就引入了德国 FHG 产品质量管理体系 使得华为的通信系统经受住了 来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验 华为将其制造通信系统的质量管理 体系运用到移动终端制造上来 这必将给华为手机优良的产品性能提供有力的保障 加上 CMM 五级的软件体系 使得手机在软硬件上都得到了保证 3 1 3 缩短产品的研发周期 加大新产品推出频度 在中国手机市场的发展初期 市场竞争者相对较少 消费者的需求也不象今天手 机消费者这样得个性化 多样化 消费者可能因为朋友的推荐而去买与别人先一前买 的同样的款式 所以往往形成几款手机能够长时间的占据较大的市场份额 但是目前 手机企业之间的激烈竞争 使得市场上的手机款式更新的速度不断加快 手机产品也 变得越来越丰富多彩 今天的消费者在购买外显性较强的手机产品上 也更多地追求 与众不同 彰显个性 随着通信技术的不断发展 社会信息化程度不断加深 产品的功能 款使的不断 翻新 使得消费潮流地变化越来越快而且各地之间的消费潮流相互影响 一个手机款 式推出时间不长 可能很快就被消费者所厌倦 这一点在新一代的年轻大学生身上表 现得更为明显 另外 手机的价格在从进入到退出市场的过程中 价格下降速度也在加快 如果 不加大频度推出新的产品 将无法保证手机的利润率 因此 华为只有缩短产品的研 发周期 加大新产品的推出频度 才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率 3 2 价格策略 3 2 1 商务手机定价策略 消费者经济状况 需求层次是不同的 这 就要求华为提供给不同消费者的商务手机在功能上 价格上的档次也应有所不同 可 以根据产品的功能和价格将商务手机分为高端商务手机和中端商务手机 3 2 1 1 高端商务手机新产品的撇油定价 撇油定价就是新产品在推向市场之初 企业采用高价策略 获取高额的获利 一 方面 高端商务手机技术含量高 华为要投入更多的人力 财力进行研发 如果新产 品上市时定价偏低 势必影响到华为的投资回报 另一方面 相对于其他类型手机的 目标消费群体得规模 高端商务手机面对的消费者数量规模较小 这些高端消费者通 常讲究形象 而对价格的敏感程度相对偏低 尤其是东部的一些高收入消费者 如果 高端手机制定的价格偏低 消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低 还有一些 高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能 价格偏低使得消费者对华为 的高端商务手机的质量和功能产生不信任感 所以无论从华为自身的获利性还是从消 费者的消费心理方面出发 华为新品高端商务手机应采取撇油定价策略 另外 国外一流品牌手机企业在商务手机产品细分 市场运营上都已经积累了丰富的 经验 在这种情况下 华为高端商务手机在采取撇油定价时 价格上要定的比它们的 同类产品的价格略低一些 但拉开的距离又不易过大 采取价格逼近的策略 这样既 能容易让消费者接受 同时挑战者的角色更加容易树立高端品牌形象 3 2 1 2 中端商务手机新产品的满意定价 满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润 产品的价格在同类产品中处于中间的位 置 除了高端消费者外 城市中还有一些中端商务手机的消费者 他们的收入中等 对价格具有一定的敏感性 高端手机的价格对他们来说有些昂贵 因为有高端高价的 手机树立了华为手机品牌的高端形象 华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不 落后于同类国外一流品牌企业的产品 而采取满意定价时 这势必将对一些中端商务 手机消费者会产生较大的吸引力 中端商务手机消费者在数量上相对较多 对中端商 务手机的需求量也就较大 这意味满意定价既可以获得可观的利润 又可以增加了销 量 从而扩大了市场占有率 3 2 2 大学生手机的定价策略 一般来讲 大学生自身没有收入 所以对将要购买的手机的价格比较敏感 但这 并不是意味着价格越低就越能收到大学生们的欢迎 大学生在购买手机时 品牌意识 较强 同样具有 便宜没好货 心理 但迫于经济上的限制 多购买一些国外品牌手 机的低端产品 事实上这些低端手机并不具有针对大学生需求的特殊的功能 以南京 的若干高校的大学生为例 大学生使用的手机的价格多集中在 1500 元左右 而同时在 南京手机市场上有很多低于 1000 元的手机 由于华为手机具有方便大学生应用的功能 同时华为在大学生中具有一定的知名度 所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑 战者的位置 将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多 3 3 分销策略 华为在营销渠道的选择上 要结合企业自身的优势及产品的特征 首先 运营商直销是华为商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道 华为与 移动运营商在通信系统 增值业务等方面长期以来的良好合作 使得华为手机可以较 为顺利的进入联通运营商直销名单 同时 2004 年 中国移 动联合 5 家公司成立专门处理其手机定制 销售的中移鼎讯股份有限公司 华为就是 股东之一 和运营商形成利益同盟不但为华为提供了一个有效的 低成本的营销渠道 而且可以借助运营商的网络迅速将华为手机铺到各个大中城市市场 另外 运营商良 好的形象 对华为手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用 其次 家电大卖场和手机连锁商场分销将是华为第二个最佳选择 家电大卖场和 手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设 注重购物环境 在管理上有水平 使得这些 卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度 由于卖场 商场经营得手机产品的 种类十分丰富 使得消费者购买手机时具有充足的选择空间 所以消费者比较喜欢去 那儿购物 目前 苏宁 国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家 电卖场或连锁手机商场 网络覆盖范围越来越大 销售能力越来越强 另外 在城市中除了大型卖场分销外 还有许多小型手机店的存在 这些手机店 虽然规模小 但是数量多 所以总体的销售规模也不能忽视 也因为数量多的原因 如果华为自己去这些城市大大小小的手机店铺货 就需要更多的人力 这样成本就显 得太高 华为可以选择一两家与这些中小手机店有过交道 经验丰富的省级代理商作 为产品代理 通过它们将产品铺到各个手机店 这些省级代理商在必要的时候还可以 直接向经销商和家电连锁卖场 手机连锁商场供货 使得营销网络更加的具有灵活性 作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要 它们的行为将最终决定 营销战略及相关策略的执行结果 所以华为要加强同这些直接面对消费者的经销商进 行沟通 帮助他们更好的实现销售 这样同时也使华为更为及时 准确地了解市场行 情 更好得把握手机消费的发展潮流和方向 3 4 促销策略 销售促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消费者 原先在心目中考虑的品牌购买顺序 将潜在的竞争对手的产品用户争取过来 变为促 销企业现实的购买者的活动 销售的方式有很多 主要有价格促销 赠品促销和联合 促销等 3 4 1 降价促销 价格促销是最常用的促销方式之一 价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购 买 对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些 价 格促销采用的频次不能高 经常的降价 不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚 也伤 害了品牌形象和品牌价值 所以 价格促销一般在 五一 十一 和春节等节假 日期间开展比较好 3 4 2 赠品促销 这种促销方式就是在消费者购买不同机型时 赠与消费者和手机产品本身没有关 系的 但对手机使用者有刺激作用的礼品 在这类礼品上印上华为的标识 赠品刺激 了一部分消费者购买热情 还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值 而且 赠品上的华为标识将是无声的广告 借助消费传播华为品牌 值得注意的是 大学生 和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的 所以在赠品的选择上要有针对 性 从一些企业运用赠品促销的效果来看 赠品促销是一种很好的促销方式 3 4 3 与运营商联合促销 这种方式要和运营商联合开展 就是当消费者购买一款手机 根据消费者是否入 网的情况给与购机价格上的一定的优惠 平时优惠的幅度不大 但在重要的节假日期 间优惠的幅度会比较大 在五一期间 很多消费者在苏宁购买手机时排队入网 以换 取购机入网的优惠 说明消费者对这种方式反应较大 至于优惠的幅度可以根据购买 手机的档次决定 除了与运营上联合促销外 我认为还可以联合一些在消费者心目中具有特殊形象 的机构搞促销 如在各种高级的车展上宣传具有车载装置得高档商务手机 和星巴克一 类的机构促销时尚的商务手机 和一些名牌大众电子产品 如照片打印机销售商 电脑 销售商联合促销等 随着移动支付的出现 还可以选择有意推动其移动支付增值业务 的银行进行联合促销 华为在商务手机的同时 推销银行的移动支付业务 而银行在 向储户开展移动支付增值业务时推荐华为的手机 这些针对商务手机的联合促销会使 得促销双方取得双赢 所以这种促销的方式值得华为一试 促销的方式种类繁多 华为要根据不同消费群体的特点展开有目的的促销活动 在促销过程中还要始终关注和品牌传播的互动 达到销售商品 树立品牌的双赢效果 而不仅仅只是以短期销售量来衡量绩效 第 4 章华为公司发展与未来 华为的全球战略正处于高速膨胀期 谋求海外上市和拓展国际业务是华为当前的首要 任务 在非洲长达 6 年的厉兵秣马之后 华为终于在该市场开始了抢单风潮 而来自华为内 部的消息称 今年华为在海外市场的收入将肯定超过 20 亿美元 在与思科纷纷扰扰的 知识产权诉讼之后 华为的业务运营走上了轨道 这一切似乎都在预示 华为已经走 出了寒冷的冬天 由于一贯的低调 人们很难了解华为的真实心态 然而通过近期华为一系列的动作 我们还是可以看出它未来的一些蛛丝马迹 由于内部重组已经完成 上市已经被华为 提上了日程 而由于华为 3COM 合资公司的发力已经海外业务的不断延伸 华为的全 球战略正处于高速膨胀期 因此 谋求海外上市和拓展国际业务是华为当前的首要任 务 在华为的国际化战略中 从地域上看 进军发展中国家相对比较顺利 凭借价格优 势就能轻松切入市场 而发达国家则情况各异 欧洲市场比较容易一些 而北美市场 则是华为步履维艰的地方 思科在北美市场的垄断地位短时间不可能撼动 而华为在 北美市场的扩张速度远没有其他市场快 因此 看似辉煌的跨国版图 其实也存在隐忧 由于华为目前进入的大多为欠发达地 区 获得项目的机会常常伴随着苛刻的条件 据了解 海外竞标目前大都遵循这样的 路径 先技术标 再商务标 即先参与技术测试 通过后进入运营商选择的 短名单 继而再参与商务标的竞争 中间包括价格因素 以及设备供应商能否提供相应的融 资服务 即买方信贷 来自华为的内部人士也表示 为一些贫穷而政局不稳的国家的电信运营商提供买方信 贷 不仅在寻找担保银行时难度大 并且操作起来风险也很高 该人士说 类似于 2002 年紧急撤出政变中的委内瑞拉的事件时有发生 这会影响到运营商给华为的还款 时间和能力 在很多国家的公开招标中 华为都是以价格优势夺得定单 在技术上和思科等网络设 备商还有明显的差距 一旦印度和欧洲一些网络设备商也加入竞争 提出比华为更优 厚的报价 华为的生存空间会越来越小 而华为大力扶植的华为 3COM 今年上半年在数据通讯领域的销售额达到了 25 亿元 人民币 预计今年全年将完成 50 亿元人民币的销售额 虽然成立后的业绩良好 但是 辉煌的数字中也难掩隐忧 实际上 海外市场之大 已经成功进军 40 多个国家主流运营商的华为还是显出了自己 的弱项 华为在 GSM CDMA 等电信领域虽已与海外运营商建立了稳固的关系 但直 销的模式并不能解决企业网产品的渠道问题 短时间内难以建立起庞大的分销体系 最快的路径是借船出海 而 2002 年底主动找上门要求与华为合资的 3COM 正是一艘体积庞大的巨轮 但是由 于 3COM 本身的经营业绩并不理想 它迫切需要通过与华为的联姻 回笼大量现金发 展自身的业务 双方的合作能否顺利进行 对于华为的海外战略至关重要 但是就现 在而言 谁也不能否认双方会有分道扬镳的可能 还有一个就是被业界时常提及的知识产权 在成为跨国公司的艰苦进程中 华为真正 的防身术是还是自身的技术实力 虽然华为正在建立全球化的研发网络 华为的研究 院遍布美国 印度 瑞典和俄罗斯等国 华为重视知识产权 每年将不少于销售额的 10 投入研发 来自国家知识产权局的数据显示 华为国内申请专利数位居第一 但即使这样 华为 仍然遇到了相当激烈的专利挑战 在 3G 领域是高通 在网络设备领域则是思科 华 为面对这两个巨头并没有技术优势 尽管纷纷扰扰的诉讼最终以和解告终 但是如果 技术研发不能大副提升 华为的海外战略仍然有可能受困于知识产权诉讼 陷入难以 自拔的境地 所以说数字的表面辉煌之下 掩藏的是华为跨国战略的一些症结 尽管华为的海外上 市已经基本没有悬念 但是上市圈来的钱大部分将用于华为海外市场的延伸 因此 对于华为未来的全盘博弈 上市只是其中的一环 海外战略才是最后的胜负手 作为一个民营企业 华为能够做到现在这样的高度 与华为高层的危机意识显然是分 不开的 即使现在华为的海外业务表现如此强劲 任正非依然清醒的表示华为还没有 走出冬天 应该说 只要华为解决了上市问题 并且在海外策略上作出适量地调整 迎接华为的将是阳光明媚的春天 结论 对于新进入中国手机市场的企业来说 要在激烈的竞争中生存下来 并能不断地 发展壮大 这就要求手机企业要从长远出发 制定适合于自身发展的营销战略和营销 策略 首先本文根据中国目前手机市场的发展现状及趋势以及华为自身状况华为对东部区域 的消费者进行了细分 提出了将商务型消费者和大学生消费者作为华为手机的目标消 费者市场 其次 文章结合 4P 营销理论对选择的目标市场提出了相应的营销策略组合 最后 文章 巨大的新增市场以及手机的更新换代带来的市场需求吸引着国内外企业不断地进 入中国手机市场 使得本已激烈的市场竞争将变得更为惨烈 3G 热潮刚刚来临 移动 通信企业又投入了 4G 的研发 伴随着移动通信的发展 手机的技术含量越来越高 功能也越来越多 无论是市场的竞争还是技术的飞速发展 都对所有的手机企业提出 了严峻的挑战 本文探讨的营销战略是根据目前的中国手 机市场状况和华为的实际情况提出的 现代企业的内外部环境的变化越来越快 这就 要求企业对制定的营销战略及相应的策略进行适时的补充和调整 华为也不例外 企业营销战略及策略的研究是一项十分复杂的工程 其涉及面非常广泛 由于笔 者才疏学浅 水平及掌握的资料 收集的数据有限 使得文章中还存在很多不足之处 如对东部消费者市场的细分和评价上主要还是定性的分析 在定量分析上还有所欠缺 对于文章中尚存的不足和疏漏 笔者恳请各位老师 专家 学者批评指正 致谢 感谢我的导师梁英老师 她给了我们自由发挥的大空间 并在百忙之中指导我们找工 作以及毕业论文的写作和毕业设计的答辩 我们深深感谢她 并把她作为我们的良师 益友 感谢她在百忙之中支持我们 我们不会忘记 同时我也非常感谢我的专业课老师们 非常感谢他们的帮助 也十分敬佩他们的学 术水平 我也要感谢我的班主任瓦尔木呷老师 感谢他平时对我们学习生活的关怀 也感谢我们所有的同学对我学习生活上的关心和帮助 同时我也要借此机会感谢我的 室友们 感谢他们对我生活 学习 工作的支持 在这里我祝福我的老师们事业蒸蒸日上 祝福我的同学们学业有成 衷心感 谢你们 参考文献 1 跨国管理 美 克里斯托夫 东北财经大学出版社 第二版 2 国际商务一全球竞争的挑战 Donald A Bal 等 清华大学出版社 第 8 版 3 企业战略管理 Fred R David 清华大学出版社 第八版 4 从优秀到卓越 美 吉姆 柯林斯中信出版社 2005 年 1 月 5 KIT 经理世界 2004 09 第 17 期 华为全面西化中 等 4 篇文章 6 华为真相 刘丽丽等 当代中国出版社 2004 3 7 走出华为 汤圣平 中国社会科学出版社 8 土狼突围 梁国世 2003 12 9 3G 将引发市场格局巨变 2005 01 31 通信世界 10 漂亮 50 评选 家电业 Vs 通信设备业命运因何不同 新财经 11 华为国际化调查报告 2004 年 09 月 22 日 17 37 来源 IT 时代周刊原创 IT 12 发人深省 华为首次总结思科诉案和全球化十年艰辛历程 作者 博客中国 2004 年 08 月 13 国内电信设备类公司估值的国际比较 2 X04 年 06 月上海证券报 14 中国通信业携手 走出去 战略分析 2001 年 8 月 通信世界网 信息产业部电 信研究院政策研究所 朱金周 15 中国电信设备商闪耀 3G 世界年会 2005 2 21 经 济参考报 16 十年孕育产业辉煌改革铺就电信强国之路 2004 10 19 通信产业报 17 点评通信行业 20 年 2004 12 24 中国电子报