＂今天＂乳品市场调查报告书.doc

今天乳品市场调查报告书调查机构：广策2班 小组成员：组长：孙宇组员：宋秋霞胡宇邓丹丹信月王兆群日期：2008年12月1日目录前言 1企业背景 1市场调查目的 1调查方法 . 1市场调查内容 . 1 1市场调查 . 1 2消费者调查 . 2 3产品调查 . 3 4竞争对手调查 . 3结论 4建议 4结尾 5前言 为了更好、更科学的完成黑龙江硕业乳品的广告策划书，牡丹江大学广告策划专业06级2班学生小组于2008年1112月在牡丹江大学校园内进行了一次“今天”乳品的市场调查。一、企业背景黑龙江硕业乳品集团自1997年初建立，现在资产900余万元，员工近700人，集团占地185000平方米，硕业乳业主要有“今天”酸奶等系列产品，企业已通过ISI9001国际质量管理体系论证，本企业是黑龙江省东部地区最具实力的液态乳开发生产销售企业。二、市场调查目的为了积极响应国务院提出的“加大国家学生饮用奶计划的推广力度”的号召，本企业发现了学生饮用奶这一新市场，为了使本企业在这一新的细分市场中抢占先机，企业针对在校大学生进行一次全面系统的调查研究。三、调查方法针对在校大学生的特征、习惯和市场上常用的调查方式，本小组选择市场调查问卷这种简洁易懂的方式，对在校大学生进行调查研究，并上网查阅资料。四、市场调查区域本小组在牡丹江大学选出具备代表性的广策071、072、汉语062，三个班级进行问卷调查，并走访了牡丹江大学附近的超市进行询问调查，了解情况。五、市场调查内容（一） 市场调查1. 市场规模中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年增长10倍以上，但同时中国人均奶消费量与发展中国家相比还十分悬殊，近两年政府出台了一系列有利于持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、制化、范化的不破坏资源生态的生产方式发展下去。2007年全国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值107.422.596千万比上年同期增加2.94%全年实现累计产品销售收入104.141.635千元，比上年同期增长14.54%。 2008年1月2月中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值17.968.590千元，比上年同期增长23.15%，实现累计产品销售收入18.000.024千元，比上年同期增长25.98%，实现累计利润总额89.1521千元，比上年同期增长5.44%。目前全国1000余万吨的产量，尚满足不了一半学生的消费需求，在实施国家学生饮用奶计划方案下，每年至少可增加乳品的消费需求153.9万吨，预计2015年乳品消费总量将达到250.43万吨，年均增长率为6.83%，人均消费量将达到17.83千克，年增长6.1%。 目前中国现在存栏奶牛约600万头，根据奶牛增长客观规律中国奶牛数的增长幅度10%相比乳业年平均高达30%的年增速，可以肯定的是奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈，乳业市场的竞争有很大一部分，便转移到上游供应链资源的争夺上来，中国乳品企业将面临兼并或破产的命运2. 市场构成1) 主要品种 乳品有液态奶和固态奶之分，固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同也有巴氏杀菌奶、超高温灭菌保险奶、酸奶、原奶等，还有冷饮类等。2) 主要品牌及各品牌占有市场份额在牡丹江市场袋装奶主要品牌：伊利、蒙牛、完达山、今天。各占比例伊利 23% 蒙牛 21% 完达山 18% 今天 10% 其他 25%（二） 消费者调查1. 消费者群体构成情况消费者性别：女性90% 男性10%年龄： 1020岁10% 20-25岁85% 25-30岁5%收入及生活费 400元以下10% 400-500元34% 500-600元12% 600以上 44%2. 消费者对本产品的认识程度知道“今天”这个品牌占90% 认为“今天”这个名字一般占91% 购买过“今天”品牌产品占90% 认为产品品质一般占90%3. 消费者对“今天”产品的意见或建议 品牌形象要加强占60% 价格便宜占20% 质量要提高占10% 其他包装要改进、口感、服务质量占10% 认为“今天”产品的优势价格合理占54% 口感良好占34% 纯正新鲜占21%4. 消费购买习惯喜欢口味：酸奶或其他加味奶占70% 原味占14% 冰激淋12% 其他4%购买地点：超市购买占88% 食品店12% 饮用地点：在自己家中46% 学校32% 看电视6% 乘车4% 其他12%奶制品在广告中突出信息：营养成分占42% 产品质量占32% 品牌形象占 18% 其他占8%消费者购买产品消费频率：偶尔更换70% 经常更换26% 从不更换4%喜欢包装方式：袋装42% 盒装40% 瓶装15% 其他3%每月平均产品花费：10元以下20% 10-20元38% 20-40元24% 40-60元10% 60 元以上8%喜欢促销方式：买几送几48% 附带礼品30% 打折或抽奖8% 免费品尝2% 其他12%（三） 产品调查1. 产品质量硕业集团在黑龙江这一公认的优质奶牛饲养带建立了自己固定的奶源绿色基地，在100%鲜奶为原料基础上，生产纯牛奶、发酵酸奶、凝固型酸奶、乳酸菌饮料等30余种产品，并加大科技公关，使乳品含高钙、双歧因子、益生菌等，增强产品的科技附加值，产品通过ISO9001国际质量管理体系论证，有PICC中国人民财产保险有限股份公司承保，并顺利通过双A论证。2. 产品价格 企业把握国家乳业脉搏，随乳品市场涨价之风兴起，本企业产品市场价格调整为11.5元之间，但相较其他企业产品价格仍偏低。3. 产品种类 百利装:今天巴代酸奶 今天酸枣奶 今天纯发酵（原味）（果汁味） 果肉奶（黄桃+芒果，草莓+|香蕉，芦荟） 酸酸乳（原味，草莓，黄桃含双歧因子） 凝固型（原味高钙双益生菌）特惠装（萝卜+蜜瓜，蓝莓+葡萄，如饮料）枕包核桃奶 纯发酵无菌草莓汁盒装原味，草莓，黄桃（四） 竞争对手调查在牡丹江市场中主要的竞争对手有伊利、蒙牛、完达山。1. 伊利集团是全国乳品行业龙头企业，主营业务收入逼近200亿元，下设液态哪、冷饮、奶粉、酸奶、原奶五大事业部所属企业130多个，生产的100多个品牌通过国家绿色食品发展中心的绿色食品认证，伊利拥有优质牧场200个，控良种奶牛超过200万头，拥有先进的研发检查仪器，对技术人员通过各种途径在国内外培训，每年派技术骨干和负责人赴外国进行技术交流，产品定位是：为消费者提供100%安全，100%健康的优质产品。在广告上各种媒介整合运用，特别是公益广告，并以成为08年奥运赞助商。2. 蒙牛集团1999年成立，是后起之秀，以出色的营销手段一越从新兴乳业一越成为中国乳品排名第二位，液态奶销售量全球第一，牛奶出口量全国第一，液态奶、冰淇淋、酸奶全国冠军。在盛乐经济圆区建工厂，将成为国内规模最大科技含量最高，及生产、科研、培训的现代工厂，对产品定位是：“品质打动世界，只为优质生活”，在广告上各种媒介整合运用，成功的成为“神五”赞助商，还有“蒙牛酸酸乳超级女生”、“蒙牛城市之间”等娱乐节目冠名赞助。3. 完达山乳业拥有4家控股公司，14家分公司，35条乳品生产、10条豆粉米粉等生产线，可生产乳制品，豆制品，保健品，饮料麦片，矿泉水等六大系列70多个品种生产，日处理鲜奶1000吨，中国驰名商标，品牌价值8.2亿。成为中国唯一一家绿色食品乳品生产基地，23种产品获得绿色食品检验成功，产品定位：不仅需要生产出优质的产品，同时要倡导优质健康的生活方式，在广告上各媒体整合运用以电视广告为主。六、结论 通过市场调查本小组发现了以下问题：1、 企业对自己的定位很模糊，只是泛泛的把自己认为是大众饮用奶，产品销售量、知名度都不佳，企业没有固定的消费群和明确的目标受众。2、 本产品在企业生产的酸奶系列产品虽然迎合了目前消费者的喜爱和需求，但较其他企业产品相比没有冲击力的产品构架，很难满足消费者的需求。3、 广告宣传力度不够，消费者对企业和产品的认知度不够，更谈不上品牌认知度和美誉度了。4、 企业做的营销和促销的手段不突出，只是买几送几或打折的传统促销方式，很难引起消费者的关注和认可。5、 企业现主要开发城市这一销售渠道，随着这一渠道的大量开发，本企业的销量有所下滑，市场竞争也越来越激烈。七、建议今天乳品是新兴的中小型乳品企业对于企业的许多问题给予以下建议1、企业对于自己制定正确的发展目标，这个目标不是根据产品而是根据市场根消费者的特点而定，目前企业对市场进行细分出“学生饮用奶”这一目标市场就要快速发展自己，抢占先机，在、发展新市场，不断地充实自己才可以在竞争激烈的市场立于不败之地。2、全面梳理，重新规划产品线组合，通过产品创新来增强自身的竞争力，通过不同产品的重新定位，组合成一系列有冲击力的产品架构。进行市场细分，针对这次的“学生饮用奶”计划就是一新市场，要针对这一消费群。制造出满足消费者需求的产品，并且利用低价进行，行操作稳固自己的市场和消费者。3、广告的宣传力度要加强，目前本企业产品知名度不高，消费者对产品的认识不足，应针对消费者的生活环境，习惯爱好等方面在他们往常接触的媒介上大量投放广告，增加产品品牌知名度，美誉度，并注重品牌的建设和积累。4、运用多样化的营销，促销活动，用新颖的活动。针对学生可采取联合营销方式，通过与乳制品相关的企业的联合进行，可以和面包生产企业进行早餐“1+1”的联合方式，也可针对学生上网习惯，在网上热播偶像电视剧，游戏上插播广告或可以网上开展征集产品名字活动，提高消费者参与度，认知度。5、本企业一向注重城市消费者，现今大城市消费者接近饱和，随着销售量的增多，销售渠道的拓宽问题会慢慢显现出来，根据我国食物习惯，在增加消费可能性，开拓新市场最有潜力的市场是中小城镇，应向这一领域发展，农村也发、更需要引导消费，扩大这一市场，使渠道运作不仅细化，而且精益化。结尾黑龙江硕业集团是正在发展中的乳业企业，拥有100%鲜奶为原料，稳固地牛奶绿色基地和深受消费者欢迎的“今天”酸奶系列产品，企业将要抢占“学生饮用奶”这一细分市场，在企业的提高本企业的销售量，规模的同时，也响应了国家的号召，要提高国民素质，改善学生健康，培养可足额的饮食观念和培养科学饮食习惯，提高学生身体素质。硕业人正积极努力，开拓进取。为早日实现既定目标的奋斗，相信硕业集团未来一定会成为乳品市场上的一颗闪耀的新星。