Midas雀巢营销策划案.docx

2013Midas雀巢营销策划案南航Midas团队2013/11/26目 录一、雀巢历史及公司愿景二、雀巢产品分析咖啡和奶制品（一）雀巢公司丰富多样的系列产品 （二）雀巢咖啡的产品特点（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析（五）雀巢奶制品的产品特点（六）雀巢奶制品的市场生命周期分析（七）雀巢奶制品品牌形象分析三、校园营销状况分析（一）产品市场分析（二）竞争品分析（三）消费者分析（四）SWOT分析四、市场营销策略（一）产品的市场定位（二）4PS策略五、具体方案实施一、雀巢历史140多年前.我们的公司着眼于长远发展。在过去的140多年中，雀巢一直致力于为消费者提供营养健康的产品。1866年我们的历史可以追溯到1866年，当时英瑞炼乳公司在瑞士卡姆开办了欧洲第一家炼乳厂。1867年雀巢的创始人，德国药剂学师亨利雀巢用他研制的一种将牛奶与麦粉和糖科学配比而成的婴儿麦片粥，成功挽救了邻家婴儿的生命。从此，营养便成为了雀巢的基石。“亨利雀巢自己是来自德国的移民。他从一开始就对公司的海外发展起到了举足轻重的作用。他给我们带来的不仅仅是这个公司的名字，商标和第一款婴幼儿食品，他也为公司的主旨文化注入了不可或缺的价值观和理念：实用、灵活、求知、开放的思维，以及对他人和异国文化的尊重。”雀巢公司董事长彼得包必达（Peter Brabeck-Letmathe）。1905年雀巢公司与其竞争数十年的对手，美国人查尔斯（Charles）和乔治帕奇（George Page）创立的英瑞炼乳公司合并，成立雀巢英瑞炼乳公司。1914年第一次世界大战的打响给公司运营带来了极大的影响。获取原材料和销售产品变得极其困难。新鲜牛奶的短缺迫使工厂卖掉几乎所有的库存以满足当地城镇的需求。1918年然而，一战也为乳制品创造了新的需求，其中很大一部分是来自政府的订单。为了保持公司的运作，雀巢在美国购置了几处现有的工厂。战争结束时，我们在全球一共拥有40家工厂。1925年20世纪20年代全球进入了经济萧条期，雀巢也不能幸免地遭受了重创。我们为此不得不精简运营规模，使公司得以生存。在这段时间，我们收购了瑞士彼得卡耶克勒巧克力公司（Peter, Cailler, Kohler Swiss Chocolate Company），巧克力业务成为了公司主体业务之一。这一决策使得我们的产品更加多元化，包括麦乳精牛奶和一种称为“美禄”的粉状饮料。1938年“雀巢咖啡”上市。1940年“雀巢咖啡”立即取得了成功。随后在40年代早期，“雀巢柠檬茶”推向市场。1939年第二次世界大战期间，公司董事会和管理层部分成员转至美国，开展雀巢在西半球、英国和海外的业务。1943年非常有趣的是，尽管集团放缓了雀巢咖啡的首次推广计划，世界大战却让它颇受欢迎。随着美国的参战，雀巢咖啡成为在欧洲战场和亚洲战场服役的美军士兵的主要饮品。1945年二战的结束标志着一段富有活力的历史开始了。随着公司的加速发展，我们推出了数十个新产品，也从外部收购了数家公司。1947年雀巢公司与Alimentana有限公司合并，开始销售“美极”调味品和汤。1948年一种速溶巧克力饮料“雀巢巧伴伴”(Nesquik)在美国研发而成。名字中的“Quik”代表着这一产品的速食和方便。1974年雀巢成为全球领先化妆品制造商欧莱雅的主要股东，这是我们首次涉足食品行业之外的领域。1977年飙升的石油价格和工业化国家的缓慢发展带给我们新的挑战，我们亟需对已经发生根本变化的市场做出反应。1977年，我们第二次进行了食品行业之外的尝试收购爱尔康眼药公司（Alcon Laboratories Inc.），这是一家美国眼科药品生产商。公司愿景雀巢全球首席技术官Werner Bauer我们知道食品是营养的来源，同时也带来满足、愉悦、健康、快乐与平静。人们也愈加认识到，食品与饮料的选择对他们及家人的生活质量非常重要。从始至终，创新都处于雀巢公司的中心。自从亨利雀巢先生发明Farine Lacte（婴儿营养麦片粥）以减轻婴儿死亡率时起，我们就一直致力于提升人们的生活质量。每一天，我们都矢志提供更加美味和健康的产品选择，帮助消费者关爱自身和家人。如果没有我们无与伦比的科研实力、营养科学和对于质量不懈的至臻追求，这一切难以成为可能。与其他食品公司相比，我们拥有全球最大的科研网络，覆盖34家科研及研发中心（全球有3家科研中心和31家产品技术中心及研发中心），有超过5000名同事在研发领域工作。每一个雀巢产品的背后，都有科学家、工程师、营养学家、设计师、法规专家组成的团队相支持，全心全意地以最高质量的安全产品赢得消费者的信赖：在雀巢，质量与食品安全是不容妥协的。健康还是愉悦的角度考虑，我们都有能力并且致力于创建可信赖的产品、体系和服务，为提升消费者的生活质量做出贡献。Werner Bauer雀巢全球首席技术官二、雀 巢 产 品 分 析咖 啡 和 奶 制 品（一）雀巢公司丰富多样的系列产品 雀巢的产品可谓是丰富多样，而市场占有率比较高的明星产品主要有雀巢咖啡、婴幼儿营养、成人奶粉及营养品和糖果四个种类。而其他的产品诸如烹饪食品、糖果、巧克力、冰淇淋、瓶装水等也在中国大陆市场深受消费者的喜爱。（二）雀巢咖啡的产品特点雀巢咖啡主要产品可分为1. 精选上等咖啡，使用雀巢专利技术，保留咖啡风味与香气，精心调配，随时带来香醇感受的1+2系列；2. 拥有4种口味供选择：卡布奇诺丰盈奶沫，让醇香自舌尖扬起；臻享白咖啡口感圆润，酽而不腻，带来白咖啡独特多层次体验；丝滑拿铁丝般柔滑，咖啡和牛奶完美融合；摩卡香醇牛奶，牵手尚品巧克力，给您层出不穷的曼妙体验的馆藏系列；3. 拥有良好的口感和良好的用户体验感，随时随地均可立即饮用的即饮系列。（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析雀巢公司最早进入中国市场的时间可以追溯到上世纪的1908年，在这百余年里，雀巢咖啡始终占据着国内速溶咖啡的大部分市场。而就消费者而言，价格相对不高而口感醇正的雀巢各系列咖啡往往是第一选择。长期的坚持逐渐形成了大量的品牌忠实消费者，也正是这些消费者给予了雀巢咖啡以大力支持和长期关照，就当前形式而言，雀巢咖啡的市场生命周期可以如常青树一般在咖啡市场稳定。（四）雀巢咖啡品牌形象分析品牌意识:提到雀巢，很多人的第一印象就是咖啡或者速溶咖啡，毫无疑问，在广大消费者的心里，雀巢咖啡在国内市场代表的就是主流咖啡，甚至说是咖啡王朝也未尝不可。品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)的广告语It tastes great，在广大消费者的心中，雀巢咖啡的主要卖点在于其味道醇正、香味浓郁。而我们的品牌，由于兼容快速消费业和食品业，因此其核心也在于口感方面能够为消费者所认知并肯定，并借此保持和开拓范围更广的市场。（五）雀巢奶制品的产品特点雀巢的奶制品同样包括很多种类，然而由于本次比赛中我们并未对婴幼儿市场有所涉及，因此只列举几种成年奶制品中的明星产品：1.雀巢健心中老年奶粉，由雀巢瑞士研究中心精心研制而成，特别添加了奥米加3:6。奥米加3：6是雀巢公司独有的配方,科学地组合了多不饱和脂肪酸（-亚麻酸，亚油酸），他们无法由人体自身合成，只能从食物中获取。健康从心开始。2.雀巢安骼高钙高铁奶粉，由雀巢瑞士研究中心精心研制而成，特别添加储骼因子。储骼因子是钙、磷、镁、维生素D以及锌、维生素C的科学组合。每天2杯，提供普通成年人每日75%所需钙质*。同时,其脂肪含量仅约为等重雀巢普通全脂奶粉的42%。富含钙质，绽放活力。3.雀巢怡养蛋白质粉，结合国际先进营养科学，优化大豆蛋白分离技术改善口感与溶解度。独有益护因子配方是由瑞士雀巢研究中心特别研发并由瑞士进口活性乳杆菌，配合进口乳清蛋白及精选优质大豆蛋白组成,为您提供多重营养，关爱您和家人的健康。同时提供尊贵礼盒和单听装，满足您送礼和自用的不同需求。（六）雀巢奶制品的市场生命周期分析国内的奶制品市场可以说是非常广阔的，然而众所周知，奶制品品牌也多如牛毛，例如光明、特仑苏、蒙牛等。而由于奶制品的不易保存性，各地区往往也拥有着具有当地地域特色的品牌，此类品牌均会受到当地政府的政策性扶持，例如强制或半强制当地学生订购。因此雀巢奶制品如果想要拓展市场，比较合理和简易的做法是打开高端消费者的口袋，让自己的奶制品成为上流社会的消费代表，从而利用人们的从众心理来打开市场。或者继续推出针对专有人群的特制奶制品，通过对于企业品牌形象的树立来挖掘新的消费者群体。总而言之，通过良好的运营和合适的市场调研，我相信雀巢奶制品的市场生命将会越来越旺盛。（七）雀巢奶制品品牌形象分析提起雀巢奶制品，相信很多消费者的第一印象都是高端大气，这也和雀巢公司本身对于产品的高档定位是分不开的，更加上国内的奶制品市场问题层出不穷，因此具备一定消费能力的消费者都会选择购买具备“外国血统”的雀巢公司奶制品。三、校园营销状况分析（一）产品市场分析根据本团队的调查和取样，校园里面对于雀巢咖啡和奶粉的需求量是非常大的，据本部超市相关人员透露，每个月平均要卖出价值十万元的咖啡，夏天时会少一些。而时下正值冬季，毫无疑问，咖啡的需求量会直线上涨。此外，工作人员也介绍，学生们普遍对雀巢2+1的原味与特浓比较偏爱，其中购买特浓的学生占到了百分之六十左右，而在这个季节里，其他的雀巢咖啡种类则很少有人问津。（二）竞争品分析1、麦斯威尔 Maxwell：速溶咖啡市场品牌的强力竞争者，大部分产品相对于雀巢而言价格更低，而口味则不相上下。2、联合利华：主营食品，在国内拥有家乐、和路雪和立顿等受欢迎的大品牌，对雀巢的调味品市场冲击力强大3、蒙牛：总部位于内蒙古呼和浩特市的蒙牛公司，在优质奶源上具有得天独厚的优势4、伊利：超高温灭菌奶连续七年销量居于全国第一位，奶粉、奶茶产量则长期居于全国前三5、星巴克：作为全球最大的咖啡零售业经营授权公司，Starbucks Coffee International对于高端咖啡的影响力可见一斑6、达能：其乳制品、瓶装水和甜味品销量均居于世界第一位（三）消费者分析在南航的消费者里，学生占到了近95%的比例，而另外5%则为教师、其他工作人员和外校人员。而据调查，在本部，有近50%的学生是有喝咖啡的习惯的，每个学生每月用于咖啡和奶制品的消费约为30元左右，按照这个数据计算的话，南航每届学生约8000人，整个学校的本科生每个月的该项消费约480，000，这样看来，这个市场就很可观了。同时考虑到留学生的特殊需求，可以考虑增加国际流行咖啡的投入量；而本科生和研究生的口味有有所不同，本科生往往偏爱原味，而研究生对奶制品则情有独钟。考虑到大四考研党的需求，建议在常规的咖啡口味基础上，对这个群体增加更多的关注度。（四）SWOT分析优势：雀巢公司相比较其他公司的产品而言，品牌所创立的时间更长，如麦斯威尔是1907年，而雀巢却早于1867年就已经拥有了自己的公司。因此在宣传和新产品的造势上面就可以利用这一点，突出雀巢公司的“百年传承”，经典原味。劣势：同样的，由于现在的速溶咖啡主流消费者基本都为在校大学生高中生或者企业白领，对手方面则可以利用这一点，突出自己品牌的与时俱进、开拓创新的能力和特质，以其独特性快速赢得主流消费者群体的青睐。这对于本公司的市场占有率而言，可谓是一大劣势。机遇：第一，咖啡属于热饮，在这个秋末冬初的天气中，很容易让消费者拥有温暖的感觉；第二，喝咖啡比较提神，有助于提高学习工作效率，第三相对奶茶而言它更加的成熟化。因此，如何倡导人们在冬天多喝咖啡，也就是能不能抓住这个机遇的关键所在。威胁：雀巢公司在国内曾遭遇过三大事件，分别为：重金属超标、克扣奶农、违规征用。而在当前网络舆论空前活跃的情况下，竞争公司会不会采取非正当的手段雇佣大量水军往事重提，而这又会不会成为雀巢中国的一大威胁呢？四、市场营销策略（一）产品的市场定位1、目标消费群南航在校学生2、年龄：18-253、所推销的产品属于多数学生的生活必需品，因此我们会选择经常熬夜的学生群体作为优先推销的对象。（二）4PS策略1.产品策略 针对此类活动，雀巢公司应当适当的推出更拥有年轻人特性的新款咖啡作为市场的突破口，而不是将自己锁死在以往狭隘的思想镣铐中。例如雀巢公司几乎没有进入过速溶奶茶市场，而在冬天热饮的选择中，很多人由于咖啡对身体的危害性而选择奶茶。而奶茶市场本身并不需要太高的门槛，因此完全可以以此为例，开发新产品，打入新市场。2.价格策略雀巢的中高档产品的市场占有率一直非常高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。而如今进军或者说争夺中低端市场方面，雀巢公司是否可以考虑推出一些廉价的咖啡种类，或者降低咖啡的价格方面，采用薄利多销的营销方式。3.渠道策略随着生活水平的提高，和互联网销售的越发成熟，人们往往更趋向于直销和网购，前者是因为价格相对较为低廉，后者则是因为方便省事快捷。因此建议公司在线下销售的同时，也可以注重开发电子商务，拓展更广的渠道的同时，也可以为公司保留更多的利润。4.促销策略在中国市场，消费者往往喜欢的不是价格低，而是“划算”。因此除了直观的降价和买n送n等方式之外，也可以随盒子直接赠送咖啡杯、咖啡勺等物品，就成本而言，即使制作的精美甚至华丽一点，其实也并不高。然而，效果远远超过一个杯子本身的价值，原因如下：1杯子上印着雀巢的logo的话，长期摆在桌子上，往往是一种潜意识的灌输，效果远超广告。2如果杯子比较精美或者有收藏价值，人们往往会争相购买或者收藏，因此将杯子与其他流行元素完美融合也是一个不错的想法【例如麦当劳的小黄人】3有咖啡杯的话，消费者的潜意识会不让这个杯子空着浪费，由此而产生的二次消费带给公司的利润将会远超原本杯子的价值。五、具体方案实施1初赛预期销售额：2000元2线下：由于利润并不是那么丰厚，前期调查中几乎所有的超市都不愿意采用我们的产品作为货源。由于此类现象，本团队不得不选择放弃批量销售，而是转军零售市场，采用印制传单和跑宿舍的方式相结合，同时发动身边的朋友和同学们帮助宣传，尽可能将覆盖面拓展的更广阔。2.1初赛：由于初赛时间规定为12.2-12.7日，短短六天，想在这六天里面进行一整套的预热-宣传-销售-售后流程是很难的，同时正式的销售时间可能只能占到两到三天，因此本团队选择提前预热的形式进行市场的预估和试探。2.2复赛：由于之前拥有大量的销售经验，复赛相对不算麻烦，只需要把握住顾客的心理随机应变即可。同时由于天气可能会持续降温，需要提醒各队员注意安全和保暖。3线上：本团队由于拥有一个校内网公共主页“南航Midas”，可以配合线下的实际销售情况在贴吧、校内、微博、纸飞机等各大南航主流社交平台进行全天候的宣传、推广与销售。线下和线上的宣传节奏统一的话，会形成一个地毯式的宣传轰炸效果，给人一种铺天盖地的感觉。而各大品牌也都选择这种宣传手段，以落地活动配合线上活动，实际效果也可见一斑。4.选择产品： 4.1雀巢全脂奶粉袋装400g 4.2雀巢全家营养甜奶粉300g袋装4.3雀巢学生甜奶粉400g 4.4 雀巢咖啡1+2原味条装（36x13） 4.5 雀巢咖啡1+2特浓条装（43x13） 4.6雀巢咖啡丝滑拿铁条装（5x20g） 4.7雀巢咖啡甄享白咖啡条装（5x29g） 4.8雀巢咖啡卡布奇诺咖啡+香浓可可粉条装 4.9雀巢巧克力威化24条装 4.10 雀巢花生威化24条装