资源描述
一、DM杂志概述DM是英文DirectM1il1dvertising的简称，还曾被叫做“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20左右，而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。相关数据显示，从事此类服务的广告公司在2001年约有50余家。到目前已有近万家，这些公司一般都是在地市级的大、中城市，为高档社区、某些行业做专业的DM直投广告。二、DM市场现状分析、免费期刊分类分析内容：综合类：一本免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，生活速递、目标、生活通道、百花、下一站等都属此类。专业类：1针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：如（1）针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊上海、北京、。（2）于年底在近千部公交巴士空调客车上发行的全国惟一的车载媒体资讯生活广告。2.行业专业类：（1）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：导购、精品家居、快车道、装潢情报等。（2）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：宝马汽车期刊、奔驰汽车期刊、高尔夫期刊、金葵花、永乐等。 语言类：1中文免费期刊：生活通道、生活速递、目标、百花上海、下一站、海上等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。2外文免费期刊：（1）英文期刊：、（上海旅游）。（2）日文期刊：、大城市上海。3双语免费期刊:上海商务指南（中英）、都市精粹广告（中英）、非常上海（中日）等双语或纯外语免费期刊主要是以在沪的外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍上海的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这些期刊都活得有滋有味。、免费期刊发行渠道分析（）消费场所定点直投类期刊：、等，基本上目前除特殊渠道免费期刊外，所有的免费期刊都会选择此法。（）组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群：如生活速递、生活通道等。（）特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制。下一站：地铁生活广告，只在指定地铁车站发放；经过上海：火车上的免费期刊，赠送给坐火车途经上海的旅客。（）免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户：例如： 宝马期刊：宝马汽车主可获得。上海移动：上海移动的高端用户可获得。长城卡会员专刊：长城卡金卡持有者可获得。感受：摩托罗拉俱乐部的会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户可获得。（）免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主，主要适用于商业零售型企业：家乐福、国美、等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有。2、免费期刊行销方式分析（）纯派发式，比如出现较早的目标、生活速递、尚邦广告，它们基本上是一种信息的传递。（）通过媒体做销售，类似数据库行销，比如品位、旺家购物。从有效构筑发行渠道的角度看，目前数据库营销基本上可以分为两类：一是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售，与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系；二是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产品，其立足点在于数据带来的增值服务。品位的定位应该属于数据库服务商，比其他媒体多走了一步，提出了实名制发行。3、免费期刊市场调查：共计调查了50本以特定对象为主的直邮类免费期刊，对之进行分析，发现其有以下基本特点：一是媒体和商品信息合二为一；二是定向发行，目标顾客比较明确；三是出刊形式具有灵活、多样性；四是以针对地域性的广告主；五是完全放弃发行的赢利，而以广告客户为导向。具体表现为： （）具有恰到好处的市场切入点。如：品位通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及等数据库。这个数据库采用的是实名制，这对广告主很有吸引力。（）设计相当多的与众不同的赢利模式。（）期刊内容有比较成熟的定位，组建了自己的发行队伍和有良好的广告销售队伍。生活速递、目标、生活通道、生活元素、等在北京、上海地区发行，发行较早，集中在高档社区。（）比较成功的免费期刊都力求有效构筑发行渠道，即有自己独特的发行渠道。中国千家超市采购联盟免费期刊是超市人年创办的国内第一本也是目前惟一一本零售行业免费直递超市经理人参阅的采购指南，期刊依托“超市人”庞大的优势资源联盟了全国上千家超市联合发布极具实效性的采购信息，同时面向全国余家超市提供超市产品信息、设备耗材信息和行业展会信息，受到了行业极大的关注。生活资讯是惟一面向全国铁路站车免费发放的集休闲、娱乐、资讯为一体的综合类直投刊物。它的读者群定位在具有一定消费水平和消费愿望的中高级商旅人士，包括企事业中层管理人员、企业管理者和营销人员以及高级商务旅行人士等。因为这些人有明确的消费目标和非常强烈的消费愿望。它在全国铁路个直辖市、省会及大连、徐州、厦门、深圳等个大中城市之间的旅客快速、特快车，软、硬卧车厢及书报栏内生活资讯都有配送发行；并在开往莫斯科、乌兰巴托、平壤、河内各国际旅客列车上，常年配送摆放。如果仅对每天来往北京的对旅客列车进行配送，每天就有可能有万进出北京的旅客阅读生活资讯。由于生活资讯有着其他广告媒体无可比拟的优势，它传阅率极高，受众群体稳定，目前在生活资讯投放广告的广告主数量逐步提高，广告效果令人满意。 4、免费期刊收入与支出走向市场化的成熟期刊，以广告收入为其主要利润来源，即期刊出售的不是产品本身，而是期刊在消费群中的触达曝光度。期刊的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本期刊的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好地抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，可以计算出一种最合理的成本支出额度。5、免费期刊印刷环境与广告接受环境全铜板纸印刷从材质和印刷效果上更能树立品牌形象、彰显产品品质，也有轻涂纸、雅光纸、双胶纸印刷或各纸张混合印刷的。多为，但有大、小之分，厚度从页、页到页不等，装订方法分为骑马钉装订和无线胶装两种。目前的免费期刊已经没有黑白印刷，都采用全彩四色印刷技术。6、免费期刊的出版周期多数为月刊，有双周刊、周刊，也有双月刊和季刊。三、消费DM杂志与其他媒体S.W.O.T.分析目前在北京地区，比较活跃的DM行销的角度可以分为两类：一是纯派发式，比如出现较早的目标、生活速递等；二是通过媒体做销售，类似数据库行销，比如品味、旺家购物等。据了解，在工商部门注册的DM杂志已近百家。S优势:1.报纸:DM杂志以期刊杂志的形式解决了报纸广告可保存性差的问题。目前市场上的DM杂志大多采用定期出版的方式，能够定期向目标群体提供必要的信息。DM杂志也解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。报纸的注意重点在新闻而非广告，而DM杂志则以广告分类汇总的方式使得信息能够比较有效地到达目标群体。提升了目标群体的相对稳定性。报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，但是在DM杂志，其作为传播广告的专业性杂志，则将广告的传播最为主体，其读者也是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体。2.期刊广告:解决了杂志媒体出版周期较长的问题。DM杂志为广告的汇总，它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上，它只要有了相应的广告客源，就可以比较及时地发布广告。DM杂志大多以免费发送的形式，解决了期刊价格的问题。也解决了期刊读者对象范围较固定，限制了广告信息传达受到局限的问题。3.其他媒体与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比，DM杂志也具有方便、专业化等的特点。它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。以快捷著称的电视广播等媒体，由于受传播条件和投放费用等条件的限制，则不易做到。而与新兴的第四媒体互联网相比，DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。W劣势:1.受众目标定位:在北京，大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者，但是，并非所有的DM杂志在受众的定位上都非常清晰。如D壹周、首都机场广告集萃等，它以地点作为广告发布的形式，但是由于这些地点的人群庞杂，不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。2.客户资料数据库:在广告发布过程中，更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式，缺乏自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。以消费行业广告为其DM内容的杂志为例，它虽然做到了信息的数据库化，但是并没有针对不同的消费者做出不同的广告发布。相比其他媒体定位相对准确，客户需求资料比较充分，DM杂志由于种类繁多，相对客户诉求比较烦乱。3区域限制DM杂志的区域性特点非常明显。国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。在北京的DM杂志，其投放则主要集中在城区。这一区域性特点还表现在就中国来看，DM杂志的直投主要集中在北京、上海、广州等大城市，而对于中小城市则投放不足。尤其是对于偏远的农村，是DM的空白地带。而在DM发展较早也较成熟的美国来说，其DM的投放远远超出厂地域限制，即使在偏远的农村，DM杂志也不会忽视其存在的市场空间。 4广告效果检测DM广告缺乏必要的广告效果检测。在众多的广告媒体发布中，电视、广播、期刊等媒体的广告发布现在都有了一定的广告效果市场检测，而作为比较新的广告媒体DM杂志，则相对缺乏对广告效果的检测上。一些DM杂志现在仍停留在广告的信息发布上，而没有发展至关注广告信息发布的有效性的问题上。这种问题主要是由于DM发展的阶段性特点造成的。O机会：免费发行：DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买。因此消费DM杂志市场机会广，内容形式也比其他媒体灵活，能在短时间内覆盖区域，进行推广。广告灵活：DM直投杂志，形式和内容高度统一,受阅率提高,读者就是商品信息的接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次,起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额,与国外相比,成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。T威胁同行业竞争威胁：消费娱乐一直是DM广告诉求的重点，市场竞争力强烈，市场趋于饱和状态。其前期直投花费比较大，效果不明显为主要DM初期特点，因此无特殊组合形式的DM，很难在众多竞争对手中，取得一席之地。例如：目标广告（生活）、舒适（生活）、精品购物指南（生活）新看点（生活）、精品购物指南（生活）合资公司威胁：其资金雄厚，市场占有率高为主要特点。已有快速的发行渠道以及部分忠实客户信息库，配合自身其他媒体优势带动DM整合宣传。例如：弗戈媒体(共6种）、精品折扣（购物）、th1tschin1（中国）等。 四、DM+网站整合推广S.W.O.TS优势：网络广告优势在于速度快，覆盖面广，其受众量较大为特点。DM广告优势在于，地域跗面强，人群比例划分、设计精美、实用性强为特点。将两者相互结合，发挥起最大优势，让用户体会方便快捷、并对DM杂志产生浓厚的收藏价值。W劣势:1投资力度大：建立网站+DM模式，推广是关键，如何让大众熟知网站，将成为首要问题，DM市场竞争对手众多，促使网站与DM设计必须精美，能在短短几秒中，抓住用户眼球，前期直投费用及网站建设费用需要自己投入。2人员调配充足：创立新的打折DM，其人员资源需要分配充足，才能应付网站实时更新，及DM相应文案编写工作。3模式时限性：新的商业模式，其快速展开性决定着项目是否可以获得最大的收益。互联网管理没有统一性，商业模式经常被套用、盗用。一旦不能快速充斥市场，将为潜在的竞争埋下伏笔。 O机会：DM+网站模式现在北京市场出现的还不多，有很大的市场空间进行新项目操作，短时间内可以造成市场关注程度大大提升，利用新品牌建立。T威胁：外在竞争威胁：网络商业发展速度已经远远超出其他行业，同一商业模式所面对的实力强劲的竞争对手每日递增，现以有类似的商业模式的公司有：我爱打折网http:/www.*.com/我爱打折http:/www.*.com/内在拓展威胁：前期网站推广宣传直接影响网站+DM新模式成功的关键。五、VERYIN消费打折DM内容简介VERYIN旨在为用户消费提供及时、准确、时尚的打折促销信息，倡导理性、科学的消费理念，形同大众消费的好参谋；为商家提供一个快速展示商品、推广品牌、发布信息的综合性服务平台。
展开阅读全文