运营策略-医美行业.doc

今天我们用一个实操的案例来分解生意的万能公式：营业额=流量*转化*留存*单价（价值）我之前也提过这样的公式，但很多可能并没有深刻的理解，今天我们用医美的案例来详细的解释这个公式要如何运用。我简单介绍一下，我们接受医美这个项目的时候的一些情况。医美这个行业，大多数人普通人都会认为医疗整形是一个非常暴利的行业。就是说一般人可能会认为医美的产品毛利率很高，很赚钱，用户购买的价格非常高，所以一般外行人都觉得。开个医美机构可能就挣很多钱，觉得非常的暴利，觉得是躺赚。但实际上并不是这样，但我们进入这个行业的时候，你会发现医美行业的客单价可能非常高，但是实际上可能他并不赚钱，甚至可能还亏损。这原因在于这个行业已经进入到供大于求的，供过于求的这个阶段。就是为什么医美现在不好做，挣不了几个钱。这里面有三个因素：一个是高额的营销费用；第二个是渠道的抽佣非常高。因为医美行业的获客成本非常高，所以渠道的话语权就变大了，渠道介绍一个客户的抽层非常高，甚至占到整个项目中50%60%的费用；剩下的一个就是坐班医生的费用也非常高。这三个就导致了你的毛利率看起来很高。但就因为上面三个原因就导致赚不了几个钱，甚至你最后一算，还亏损了！我们正式进入任丘之前，在这个地方也做了一些调查，也证实了这个行业的现状。首先任丘是一个九十万人口的四线城市，他市场规模有限啊，就是说在这个市场规模里面基本上没有一家是挣钱的。任丘九十万人口，我们用公式算了，任丘整个一年的市场规模大约2000万。然后你分到每一个月，也就近两百万而已。然后整个任丘市具有医疗整形资质的大约有6家，每一家均分也就是几十万。我们在任丘，曾经有一个很大的竞争对手，他们的门店装修，营销团队，营销广告，都比我们做的好，但是还是倒闭了啊，直接被别人收购了，那么这就不是说他做不好的缘故，是因为任丘市场规模就这么小，每一家都吃不饱。所以当你用传统的经营模式，他已经不适合当下的情况了。你再用以前传统的那种盈利模式去获客、做生意的话就可能就不行了。那我今天就重点讲讲这个公式：营业额=流量*转化*留存*单价（价值）。首先就是说这个公式里面有四个指标：. 流量；. 转化；. 留存；. 单价（价值）。那么这四个指标里面，因为行业的不同，你可能的侧重点就不一样。比如说我们现在在做的医美，最重要的是哪个指标呢？就是留存。为什么这么说呢，因为医美他有坪效和人效的限制，就是你一天接待的人数，它是有房间的限制，然后有人工耗时的限制，这就导致很大的流量进来，根本就接待不了。那么接待不了，就浪费了流量，就没有意义啊。你再比如说单价，我们采用的这个模式，整个盈利模式从原来的单一的盈利模式转向复合的盈利模式，我们的毛利率非常低，可能只有百分之二十到百分之三十的毛利，但是我们获取的是用户的终身价值。就是说虽然我们毛利率很低，但是可以刺激用户不断的进店消费。从长期来看就是我的价格低了，但用户进店的频率高了，我仍然是挣钱呢。而当我们的用户足够多的时候，你会发现你挣钱的方式非常多，你不局限于这个产品挣钱，也不仅仅是依靠会员费赚钱，这个变现的方式太多了啊，我手上有大量的高质量的用户，你完全靠收取“过路费”都没问题的！接下来讲讲，在实际的操作中如何借助这个公式，突出留存，弱化流量，弱化单价的。这四个指标在医美案例中的具体操作的思维：. 流量：采用预约制，控制流量. 转化：超过5次以上未转化的人延长预约时间. 留存（重点）：用户基础信息收集表、用户行为信息溯源表、客户满意度问卷调查表、用户接待流程手册. 单价：价格手册；单价低、高复购根据这个公式，我们要重点突出的是留存率。怎么突出呢？我们用一个词来体现，就是四表一册。四表一册：. 用户预约表. 用户基础信息收集表. 用户行为信息溯源表. 客户满意度调查问卷表. 用户接待流程手册首先我们最主要的是留存率，我们不需要非常大的流量进来。因为你给我一天几百个人，我也接待不了，接待不了就没有意义，徒增浪费而已。一、流量我们的重点不是流量，但不意味着我们不需要流量啊！所以我们接手这个项目时，我们设计了十次嫩肤疗程的活动。这个活动他的影响力是很大的，店长说我们的这个活动，就是村子里面的人都知道了。因此，我们这个流量也是可观的，但由于接待量有限，我们采用的是用户的预约表，在控制流量。我们曾测算过，就是每天新增用户达到4050人，是我们的接待的上限。一天只能接待50人，那你一天给我个几百、上千个人是没有意义的，总之一下子涌进大流量，对我们没有意义。所以我们每天到店体验的用户，他都必须得提前一天预约。你要是当天直接过来没有预约，到店了也体验不了。所以我们的每日预约安排表，是为了控制流量，控制流量的根本是为了提高转化留存率。二、转化流量讲完了，我就讲这个转化。就是说你要想让用户转化成会员，他可能不是一次见效的。所以我们早期的时候，我们设计十次，让用户高频的与门店接触，那么就有十次的机会把用户转换成会员。但是在实际的操盘中，我们就发现一个问题：最终转化成会员的，前三次就转化成功了，基本上所有的会员都在前三次转化成会员。超过五次以上没的，还没有转化的，基本上就很难成为会员了。这种人就纯粹是在占便宜的啊，你搞活动我就来，但我就是不付费，我也不会成为会员。这种人呢，我们怎么办呢。对于这种人，我们就是每日安排预约表，我们会询问他是第几次来到店的。如果是超过五次以上的，我们跟他们说，我们今天的预约时间已经满了。你明天再约或者以后再约。五次以上的转化率比较低，我们就不用把时间浪费在这些没有可能转化的人身上，我们把这个位置让给那些新增用户。三、单价现在讲到这个单价，这个单价不仅仅是客单价，还有一层意思，就是用户的终身价值。这是两个层面，举个例子，比如说我们在山东枣庄的欧巴罗自助餐。自助餐有个特性，就是客单价是被锁定的，如果你想要通过提高客单价提升你的营业额几乎不可能，这个用户一进店，你就知道能从他身上赚多少钱。那客单价被锁定，就无法从用户身上赚的更多吗？还有一个办法就是刺激用户频繁的到店来消费。用户进店的消费频率提高了之后，你可能挣得更多。以前一个月可能消费一次，现在也可能一个月来个三、四次。四、留存（核心）接下来就是留存，为了提高用户到店后的留存率，我们做了一系列的行为设计。用户信息收集表，收集的是什么呢？收集的是用户的一些基本信息，比如：. 年龄. 电话. 家庭住址. 工作单位. 进店渠道. 是否有美容经历. 兴趣爱好. 只有越了解我们的用户，转化留存的概率就越高。那么这个表在什么时候收集呢？我们在设计用户到店体验的时候，第一次体验里面有一个小时的敷面膜的时间，在这么长的时间里，员工与用户聊天获取这个信息。第二个表是用户行为信息溯源表。这个表格跟上面一个表用户信息收集表，本质是一样的。顾客到店之后，每次到店之后他做了什么，员工与用户沟通了什么？他的需求是什么？我们的操作医师在跟用户交流的时候，要把这个行为记录下来。每一次到店的行为你都很了解，那你转化成为会员的几率也大。第三个表顾客满意度表。这个表的作用在于倒逼我们的客服，给用户提供更好的服务体验。这个满意度表之中，有一个评分机制，用户评价低于60分的，每一次扣除2元，评分6090分的，奖励2元；90分100分的，奖励5元。而这个表中，有一个问题是：您记得为您操作医师的名字吗？这个问题占比30分，为什么这个问题占比的比重那么大？原因在于我们要让用户对你的门店、你的员工有记忆点。那么，当用户能够记住你员工的名字，就是一个记忆点，服务行业都会问顾客：您有熟悉的技师吗？道理是一样的！最后一个就是用户接待流程手册，这个流程手册，包括四个方面，第一个时间结构，第二个人员结构，第三个是团队结构。第四个是流程结构，她不仅仅是一个接待流程的手册。用户接待流程手册 时间结构：6个时间段 人员结构：新增用户、非会员、会员的比例 团队结构：两人一组 流程结构：8个接待流程步骤这个手册上，它包括了一共四种的结构。时间结构，我们把一天的时间排成六个时间段。每个阶段是一个半小时，因为用户体验一次最长的时间段是一个半小时，那么在这一个半小时之内，你要接待多少用户，你能够接待多少用户呢？把时间细化出来。人员结构，比如我每天的接待量只有50个人。那么我要保证每天进店用户的用户构成。在每个时间段都有新增用户、非会员以及会员的占比。比如说，一个时间段能够接待6个用户，那这个时间段我要保证2个新增用户，2个非会员，2个会员。就说我们要一定要控制这个进店用户的比例。你不能都是会员来体验，这样你无法转化新会员，你也不能都是新用户，这样会员的体验就不会好。团队结构，横向的表格就是两人一组的团队。把市场部的人员和技术部的人员，组成一个团队，目的是更好的转化新用户变成会员。那么，怎么做呢？制造用户的焦虑感：比如皮肤专家给用户做皮肤检测，告诉用户你的皮肤会有什么问题，制造焦虑感。之后，用户开始体验，操作医师强化用户的皮肤问题，进一步制造焦虑感。提供解决方案：提出的问题之后，那你要提供解决方案，这个解决方案操作医师来负责。“姐，你这个皮肤不太好，毛孔粗大，缺水。我建议你用某某产品去做，这个产品我觉得挺有效的，我建议你去做。您可以不在我们这里做，但是在我们这里做，如果你是会员，只需要XX元，低于市场价70%，你有兴趣了解一下吗？”最后就是流程结构。流程结构就是用户从进门到离开的8个服务流程标准化。. 用户进门. 填写档案. 皮肤检测. 迎送二楼. 开始体验. 迎送前台. 预约下一次体验. 送用户出门一共是八个接待流程步骤，然后每个步骤都有专门的话术设计。回到开头的这个公式：营业额=流量*转化*留存*单价（价值）。.1. 流量：我们的项目不需要短时间内进入大量的流量，因为接待能力有限，所以流量不是重点。2. 转化：设计一个五层的漏斗转化机制，对于超过五次未能转化的用户，延长预约时间，甚至不给预约。3. 留存：通过“四表一册”，最大化的提高留存率。4. 单价：通过产品/ 服务的超低价，降低用户决策成本，刺激用户高频的到店消费。