完全竞争市场上的管理决策ppt课件

第七讲,完全竞争市场上的管理决策,1,市场结构与管理决策,许多企业,完全竞争,完全垄断,有差别产品,垄断竞争,寡头垄断,企业数量,产品类型,相同产品,几家企业,一家企业,不同的市场结构对应 不同的生产与定价决策 （利润实现路径）！,2,市场结构划分的依据,市场集中率 市场上前若干名垄断厂商的产销量占整个行业的比例 市场集中指数 I c= Q m /( Q m +Q n ) 完全竞争市场：Ic0 完全垄断市场： Ic =1 垄断竞争和寡头垄断市场： 0Ic1 进出限制 厂商进入或退出某一行业的难易程度 产品差异化程度 质量、品牌、包装、服务等,3,牛蛙是从古巴引进的一种个头大、生长快、肉质鲜嫩的菜用蛙，受消费者的普遍欢迎。我国南方某地从1985年起有几户试养，到1992年发展到800多户，蛙地面积500多亩。 50多岁的李某，在1986年得到养牛蛙能赚大钱的信息，辞职回家办起了牛蛙养殖场，到1992年获利70多万元，率先养蛙致富；40多岁的张某弃鱼养蛙，仅1992年出售种蛙和蝌蚪的收入就达28万元。,牛蛙的故事,4,牛蛙的故事,1993年，一新闻机构发布误传信息，某集市牛蛙每公斤52元，附近某城市日销牛蛙700公斤，每公斤价格均在48-70元，外贸出口价每公斤260-280元。牛蛙如果分割出口，价格则高得惊人，一只8两重的牛蛙，蛙皮10-15美元，内脏2美元，蛙腿每公斤50-69美元。 一时当地各级领导大讲牛蛙，厂矿企业职工停薪留职养牛蛙，乡镇干部带头，农民争先恐后，养蛙户增至6471户，养蛙面积6021亩。按每亩投入2000元，共计投入1200万元。可年产商品蛙1500吨，市场销售量不到产量的50%，总收入也就300万元。由于养蛙热使得饲料价格猛涨，但牛蛙价格剧跌，每公斤只有16-20元，不到成本的一半。,5,血本无归，欲哭无泪， 找谁算账去呢？,6,完全竞争市场的特征,价格既定,企业无市场权力，为价格接受者,产品同质,所有企业都提供同样的产品,进出自由,企业可自由地进入或退出市场：低壁垒,信息充分,所有的买者和卖者都完全掌握市场信息,买者和卖者众多,对竞争的理解,企业间并无任何直接的竞争存在，而是市场压力,7,完全竞争市场需求和企业需求,E,市场需求曲线向下倾斜,需求曲线是水平的（完全弹性）,PE,8,思考题1,大城市中的杂货店看起来很像是完全竞争市场：销售者数目众多，单个企业规模较小，是价格接受者，销售的产品也很类似。真是这样吗？单个企业的需求曲线是否是水平的？,并非完全竞争市场的原因：区位优势、服务质量和产品差异性等 由于这些原因，企业具有了一定的市场力，需求曲线变得不再是完全弹性（水平）。,9,完全竞争企业的生产决策 案例：毛子的故事,梅老坎回家以后，毛子也回家了。他用他挣的钱买了几头奶牛，为市里的居民提供新鲜牛奶。 假设出售牛奶的农户众多，因此，毛子面临的市场是一个完全竞争市场。 没有一个居民可以影响牛奶价格，因为相对于市场规模，每个居民购买的量很少。同样，毛子个人也无法抬高牛奶价格，因为其他农户也提供相同的牛奶。由于毛子可以在现行价格下卖出他想卖的所有牛奶，毛子也没有必要低价销售。 这样，无论是居民还是毛子及其他农户，在完全竞争市场上都必须接受市场决定的价格，因而被称为价格接受者。 毛子要做的就是在既定价格下，决定生产多少。,10,案例：毛子的产出和收益,三个收益 生产牛奶获得的总收益 ？ 生产一桶牛奶的收益平均收益 ？ 多生产一桶牛奶的额外收益边际收益 ？,我有三个收益想知道,11,完全竞争企业的收益,总收益与产量同比例变化 平均收益等于物品的价格 边际收益也等于物品的价格 P = AR = MR,边际收益 MR = TR / Q,总收益 TR = P Q,平均收益 AR = TR / Q,12,案例：毛子的生产决策,增加牛奶产量虽然 增加收入，但也增 加了成本，我该生 产多少呢？,决策方法1 利润最大化,决策方法2 边际收益=边际成本,表 格 法,公 式 法,Max（）=Max（TR -TC）,MR=MC,13,利润最大化的图解,决策方法1 利润最大化,利润最大,最佳产量Q*,总收益TR,总成本TC,14,边际分析法的图解,决策方法2 边际收益=边际成本,MC, =TR TC =（TR/Q TC/Q） Q =（AR AC） Q =（P AC） Q,最佳产量Q* MR=MC,利润是多少呢？,AC,AC,利润,P变动和AC变动 对利润的影响？,Q1,Q2,MR MC,MR MC,15,两种方法的统一,竞争企业获取的利润,Q1 ：成本最小生产点 Q* ：利润最大生产点,16,边际法的实际运用 MR=MC,实际中，较少企业了解边际法，或运用边际法来确定最优产量； 但令企业满意的产量总是符合MR=MC条件的； 企业总是通过试错法来寻求最优产量； 无论我们是否了解经济规律，它总是自发地在起作用； 试错的代价可能是昂贵的，正确的理论指导可以确保企业以较小的成本做出正确的决策。,这难道是经济学家的空洞理论吗？,17,亏损,亏损,市场行情与短期生产决策,P AC 赢利,P,P = AC 盈亏平衡,P,AVC,P,P,AVC P AC 亏损，但继续生产,P AVC 亏损，停产,MR,MR,MR,MR,赢利,P,18,停产条件,P AC 赢利,AVC P AC 亏损，但继续生产,P AVC 亏损，停产,P Q AC Q 赢利,TR TC 赢利,AVC Q P Q AC Q 亏损，但继续生产,TVC TR TC 亏损，但继续生产,P Q AVC Q 亏损，停产,TR TVC 亏损，停产,19,固定成本的不相关性,在管理决策过程中，固定成本并不重要，它在决定利润最大化的产出水平时不起作用，在决定该生产多少或是否应该关门时，固定成本都与之不相干； 停产原则只涉及对总收益和总变动成本(或价格和平均变动成本)进行比较； 无论是实现利润最大还是亏损最小，均根据边际收益等于边际成本的原则寻找最优产量。,20,对固定成本的认识：沉没成本,固定成本是一开始就支出的（或者承诺按期支出的，无论有无收入都要遵守诺言），一旦支出就无法收回，是已沉没的成本，决策时无须考虑。 实例：饭店、旅馆、民航的淡季打折行为,21,基于沉没成本的思维方式,你对芭蕾舞表演的评价是300元/场，你用200元买了一张票，但不小心把票弄掉了，你还愿意花200再购一张票吗？ 你花50元买了一张电影票，半个小时后，你觉得不值得看，你应该离开电影院吗？ 你花了一个月收集资料准备写一份报告，现在你突然发现这份报告论据不足，你该继续吗？,22,1,价格变动下的产量决策,价格上涨,价格下降,扩大生产,减少生产,价格上升，扩大产量 价格下降，减少产量,2,3,23,短期供给曲线,MC,AC,AVC,P1,Q1,P1价格下的最佳产量,供给曲线,D = MR,P6,Q6,停止生产点,收支相抵点,短期内，完全竞争企业的供给曲线 是高于最小平均变动成本（AVC）的 那部分边际成本曲线（MC）,当投入价格不变时， 所有企业的供给曲线 水平加总构成了整个 市场供给曲线。,Q5,Q4,Q3,Q2,P2,P3,P4,P5,24,课堂练习,已知某完全竞争厂商的短期成本函数为 TC = Q36Q2 + 30Q + 40。市场上商品价格为66元。 求：（1）厂商的短期均衡产量（利润最大化时的产 量）和利润总额。 （2）当市场价格下降为多少时，厂商必须停产？ （3）厂商的短期供给函数。,25,（1）完全竞争市场上，有P = MR 在厂商实现短期均衡时， MC= MR = P 则当P = 66时，MC = 66 由短期成本函数，可得边际成本函数： MC = d（TC）/d Q = 3Q2 12Q + 30 = 66 解得：短期均衡产量Q = 6（Q= 2时舍去） 将均衡产量带入利润函数，得： =TRTC = PQ TC = 176 （2）厂商停产点为平均变动成本最低点。 由总成本函数TC可得：AVC= Q2 6Q + 30 令d (AVC) / d Q = 0，解得：Q = 3 将Q带入AVC函数或MC函数，解得P = 21 （3）厂商的短期供给函数就是停产点以上的边际成本函 数，即：S = 3Q2 12Q + 30（Q 3）,解答,26,案例：毛子的亏损,我每桶牛奶的成本 价是4元，我卖得 越多，不是亏得 越多吗？,某小区居民食物中毒，怀疑是喝牛奶所致，一时间炒得 沸沸扬扬，许多人不敢喝牛奶，牛奶价格猛跌，每桶仅3元。,只要价格不低于平均 变动成本，毛子就要坚持,短期内，毛子可以 坚持，长期呢？,27,企业长期决策：进入或退出,两个要点： 1. 长期中，所有成本都是可变的，没有固定成本 2. 完全竞争市场具有要素自由特征，进出无障碍,企业退出标准： 当PLAC 或TR TC时，利润将导致进入,长期竞争性市场均衡条件：P LAC , 经济利润为零,28,市场长期均衡：有进入与退出的市场供给,P1,市场价格为P1时,价格远远 高于平均成本，即使是最 差的企业也能赢利。这将 吸引许多企业进入，扩大 总供给，使供给曲线外移。,P3,市场价格为P3时,价格远远 低于平均成本，即使是最 好的企业也要亏损。这使 许多企业选择退出，减少 总供给，供给曲线内移。,P2,市场价格为P2时,价格等于 平均成本，老企业不退出， 新企业也不进入，企业以 最优规模生产，行业达到 某种均衡。,行业需求曲线,行业供给曲线,LAC,SAC,最优规模,SMC,29,长期竞争性市场均衡条件,P = LMC = LAC= SMC = SAC 经济利润为零,图中不仅企业利润最大化（P=LMC），而且由于经济利润为零（P=LAC），行业也达到了长期竞争均衡。,30,零利润,利润=（P-SAC） Q = 0 （当P = SAC的最低点）,包含有机会成本,指的是经济利润，而不是会计利润,在零利润均衡时，经济利润是零，但会计利润大于零,31,保险管理者根据他们销售的保险单取得佣金。很多地区都对保险率进行了规定。请问：是高保险率还是低保险率会提高代理人的收益？短期和长期情况有何差异？,思考题2,短期内，高保险率可能会提高代理人的收益。如果保险需求无弹性，则保险率增加会增加代理人的收益； 长期内，若保险市场进入无限制，则高收益会吸引新代理人进入，使行业利润下降，收益回复到原“正常”水平。,32,长期竞争均衡时，经济利润为零，但某些资源比行业中其他资源更具生产力，那他的所有者就能获得可观的回报，远高过类似资源的其他所有者。 经济租金（Economic Rent ）是资源所有者得到的超过资源机会成本的报酬。,经济租金和长期竞争均衡,33,案例：A,网上零售业在服装和其他买主希望“触摸”到的商品行业中发展缓慢，但在书籍这种经验商品中却发展良好。 亚马逊图书公司是该行业的第一个网上零售商，它的畅销书不及1000种，但显示和提供查阅的图书目录却有250万种。,34,35,利用世界上最大的图书批发商Ingram图书公司，亚马逊能够在1-3天内运出大部分精选书。销售额每季度都翻一番，1996年达到最高的1600万美元。 电子图书销售商的发展潜力是巨大的，因为两家最大的图书连锁店Barnes and Noble公司以及Borders公司在1996年赚取的税前利润分别为8400万美元和9600万美元，销售额分别为24.5亿和19.6亿美元。,A（网上书店）,36,不过，亚马逊的困难是：因特网零售业是一个典型的存在较低进出壁垒的经营例子。只要亚马逊的展示、订货、运送以及付款经营系统稳定，如果存在利润，就会出现大量的进入行动。,A（网上书店）,37,例如， Barnes and Noble公司已与美国在线签定了排他性合同，把电子图书销售介绍给AOL的850万用户。Borders公司随后很快宣布要进入电子零售业的计划。 甚至亚马逊的批发供应商也进入了这个领域：Ingram辅助服务公司将花费2500美元建立一个代表所有新图书零售商的网站。,A（网上书店）,38,A的反应是向顾客提供通告和图书讨论服务，为具有专业兴趣的读者增加价值。信息革命已使对原有顾客的关系营销成为保证重复购买的核心因素。尽管如此，快速、简单和廉价的大量公开的可能进入机会将使电子图书零售业的利润降为竞争性利润。,A（网上书店）,39,行业类型 如果当某行业中的所有企业扩大生产而使投入量增加时，某种投入的价格便会提高，该行业就是成本递增行业（Increasing-Cost Industry） 如果当行业的产量和投入量均增加时，全部投入的价格仍保持不变，这就是一个成本不变行业（Constant-Cost Industry）,完全竞争市场的行业供给,40,成本不变行业的长期均衡分析,最初的状况,短期供给,需求,短期反应,长期反应,长期供给,需求增大 价格上升 产量增大,企业赢利 刺激进入,供给增大 价格下降 产量再增大,零利润 新的均衡,零利润 旧的均衡,41,成本不变行业的长期供给曲线,在行业长期供给曲线上的所有点（如a，b）上，经济利润均为零。在成本不变行业中，当行业产量增长时，投入价格不变，LAC的最小点也保持不变。因为长期供给价格等于最小LAC，行业的长期供给曲线是完全弹性（水平）的。,42,成本递增行业的长期供给曲线,在成本递增行业中，随着行业的扩大，投入价格也会上涨，引发了最小LAC和长期供给价格的上升，行业的长期供给曲线是上倾的。,43,假设你拥有一家装饰装修公司，现在有短期利润。装饰装修行业是成本递增行业。长期内，你认为以下变量会如何变化，为什么？ 企业的生产成本？ 装饰装修服务的价格？ 装饰装修的回报率？,思考题3,上升 下降 经济利润为零,44,经济学对完全竞争企业行为模式的评价,P = AC的最低点，说明竞争能够驱使企业在AC的最低点上生产，因此生产效率达到最高，并且生产者只获得必要的正常利润。 P = MC，说明从社会的角度看，资源在各种产品之间的分配是最优的。 P是社会对多生产一件某种产品的价值的评价，MC是多生产一件产品的机会成本，即多生产一件产品所需追加资源如用于生产其他产品可能得到的价值。PMC表明产量相对不足，PMC表明该种产品相对过多。只有当P=MC时，企业的产量水平是最适当的。,45,市场竞争策略,46,资源与竞争,一般来说，先有资源才有竞争力。资源分为有形和无形这两种资源。 有形资源：人力、物力、财力； 无形资源：技术、品牌、声誉，甚至包括人际关系。 有形和无形的资源构成了一家企业的所有资源。根据这些资源来发展核心竞争力，展现出来的就是企业的竞争优势。反过来说，竞争优势，就是核心竞争力所反映的方面，也就是企业所具备的资源。,47,竞争优势能力资源关系图,48,资源与竞争,技术知识就是财富 品牌品牌新思维 商业周刊全球顶级品牌100强 人际关系 张瑞敏：在中国办企业，第一是关系，第二是关系，第三还是关系。,49,资源与竞争,在发展企业的竞争优势时，通常都会用策略来执行。所采用的策略要紧密地适应周围的环境，与企业的资源息息相关，因为资源是企业成功的条件，要与它契合。,策略、公司与环境之间的结合,50,能力之争公司竞争战略的新规则,什么是核心竞争能力？ 核心竞争能力就是展现在能力之间的竞争。能力之争是公司战略的新规则。公司、企业、集团之间，统统都是能力之争。,51,核心竞争能力,竞争力一般反映在五个方面：即速度、一贯性、敏锐性、灵活性、创造性等方面。,52,什么是核心竞争力,所谓能力之争其实是一个反馈回录，从顾客的需求开始，到顾客的满足为止。企业在哪些地方满足了顾客的需求，是速度？一贯性？敏锐性？还是灵活性、创造性？都构成企业的竞争力。,53,1速度,世界三大快递公司： 一个是联邦快递(FedEx) 另一个是联合包裹（）， 第三个是敦豪速递（) “我这辈子都不会迟到” “如有延误，原款退还。”,54,2、一贯性,所谓一贯性就是从老板到伙计，都以客户为中心。有的企业，名义上是以客户为中心，但实际上恰好相反，越是在上面的领导，大概越重视客户；越在底下的越不重视，到门口的门卫，大概就更不重视了，这就没有一贯性。,55,56,3敏锐性,市场中一旦稍有变化，就要敏锐地感受到。这就是敏锐性。,57,第三空间理论： 家 办公室 咖啡厅,To enjoy the third space!,58,4、灵活性,任何东西都要具备弹性，有些东西不是一成不变的。 在客人还没有了解产品价值以前，不要马上跟他谈价格。 可口可乐推出香草味可乐！,59,5、创造性,世界上有三种公司： 第一种是追随者，跟着潮流走： 第二种是生存者，预见之后做改变； 第三种是自己创造改变，也就是领导者。,60,广 告,软性思维,61,总结,核心竞争力不是一个人的事，而是大家的事 应用乘法原理而不是加法原理,62,星巴克传奇:为客人煮好每一杯咖啡,“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。“ 星巴克创始人霍华德舒尔茨,63,星巴克(Starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其“童话“般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼“进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的“绿巨人“。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。,64,2003年2月，美国财富杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。作为一家跨国连锁企业，星巴克的国际市场拓展的成功历史也正是星巴克传奇演绎的历史，我们可以通过对星巴克品牌的解析来领略其传奇背后的秘诀。,65,人格谱：星巴克品牌文化追溯,“品牌本位论“认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱“就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素“集合。,66,品牌定位,“星巴克“这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。,67,品牌识别,星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼“，竟然与麦当劳的“M“一道成了美国文化的象征。,68,品牌诉求,顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮“的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！JesperKunde在公司宗教中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。,69,星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。,70,品牌传播,星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是采用了一种卓尔不群的传播策略-口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处! 星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。,71,品牌联盟,星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。,72,BarnesNobile书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。BarnesNobile曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间“的概念不谋而合，1993年BarnesNobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴“，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。,73,品牌扩张,星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。,74,关系构建,星巴克品牌资产积累 2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系“的构建，以此来积累品牌资产。霍华德舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。,75,星巴克负责饮品的副总裁米歇尔加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。“从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。,76,客户资产,星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训-客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。,77,员工资产,星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系“。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。“ 在星巴克，员工不叫“合伙人“。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票“，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CE0，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60，远远低于快餐行业钟点工的140到300的跳槽率。,78,供货商资产,星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。副总裁JohnYamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工-我们花了许多时间和资金培训他们。“,79,多维创新,星巴克品牌活力之源 成功营销需要创意和激情。在这个眼球经济时代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要产生创新，形成差异化，这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的“星巴克“品牌注入活力且历久弥新。,80,服务创新,星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。,81,渠道创新,1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市“的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。1997年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场。尽管风险和困难重重-毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所。然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果。,82,消费教育,星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育“。 星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室“的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。,83,神秘顾客,对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。 如何检验“为客人煮好每一杯咖啡“呢？星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客“最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考核，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。,84,