成都某百货2014年VIP会员提升方案.doc

百货*店VIP提升计划提报时间：2014一、前言截止2014年11月，成都店2013年VIP业绩占比为26.2%，离预期目标甚远。由于2012年换卡作业的执行后，VIP数量仅有2000余名，因此2013主要工作重点在于VIP卡量的提升，而对于VIP的交易笔数的提升存在一定疏忽。因此2014年工作重心不仅要提升VIP卡量，同时还需在VIP交易笔数下功夫。回顾2013年VIP工作重点主要在：全年度VIP小额积分兑换及主顾客转化提升执行，同时在周年庆前期尝试进社区办卡，取得了一定的办卡数量。通过办卡的刺激，2013年约新办10000名VIP卡，日均27张。在VIP服务功能提升方面，今年下旬在高端VIP维护及报电话号码即可积分等方面进行改进，取得多数顾客好评。而在协力店维护上，今年与菲比舞蹈教室及阳光乐逗等开展多次PR活动合作，丰富了今年的各档期PR内容。鉴于2013年VIP各项维护的执行经验，2014年工作重点将体现在VIP卡量促进及交易笔数的提升上。2014年VIP提升计划主要分为新增执行项目和深化执行项目两个方向。新增项目主要体现在VIP月度回馈、VIP卡功能提升、VIP室功能强化、现场氛围塑造等方面，深化执行项目包含小额积分兑换、主顾客转化、异业结盟的深化等方面。同时在明年执行过程中，企划应积极带动营业单位参与到VIP的各项维护中，各项工作要做到有计划、有目标、有执行效率、有灵活的应对方式、有互动的检核条件，力争将每个项目做好、将每个目标达成！就2013VIP各项措施执行经验反映及分析，通过2014相应措施进行提升以及弥补、落实，2014年度VIP业绩占比目标预估30%。二、2013年VIP各项数据分析表1：2012、2013年度VIP业绩统计表（数据截止11月）项目年份总业绩业绩达成率交易笔数客单价VIP总业绩VIP交易笔数VIP客单价VIP业绩占比2012年13257.4万82.3%450935笔294元3813.3万93522笔407.7元28.8%2013年12919.5万78.1%370651笔348.6元3385.9万74989笔451.2元26.2%就上表数据观测，截止11月，VIP业绩占比为26.2%，较去年28.8%有所下滑。今年整馆业绩下滑2.5%，但VIP业绩却下滑11%，同时交易笔数的大幅下滑导致VIP业绩产出较低，交易占比不尽如人意。表2：VIP卡量消费分析表（以2013数据为主）项目卡量平均值卡总量12118张0分卡占比2203张/12118张=18.2%平均每张贵宾卡消费金额（有消费卡）9915张3385.9万/9915张=3414.9元/卡 今年通过主顾客转化执行及档期办卡活动的落实，使得VIP卡数量及质量均有所提升，目前VIP数量为12118名，其中有消费卡为9915张，今年有效卡平均交易金额为3414元。从卡的活跃度上来看，今年VIP较去年活跃度有所提升，后续应在卡量保持及交易笔数上进行重点提升。表4:2013年各课VIP业绩占比项目1课2课3课4课合计总业绩4837.3万2758.1万3246.7万2077.4万12919.5万VIP业绩1140.1万656.2万961.4万628.2万3385.9万VIP业绩占比23.6%23.8%29.6%30.2%26.2%交易笔数18420笔18835笔15604笔22130笔74989笔客单价618元348.4元616.1元283.9元415.5元就上表观测，今年度VIP业绩占比四课最高，其中一课及二课相对较低，主要原因有为一课及二课主要原因在业绩产出较大的店柜VIP占比过小，如百丽系、女装拉夏等店柜占比均偏小。目前营业一部针对此现状，已在10月起加强现场主顾客的转化，并针对以上大柜进行VIP宣导及落实，因此10月至11月业绩占比也得到相应提升其中一课为33.6%，二课为26%。因此，在明年的VIP提升中，更应加强相关措施的落实。表4、主顾客转化执行效果：2013主顾客转化数据月份转化数量5月82名6月121名7月98名8月166名9月170名10月272名11月637名合计1546名 今年5月初开始执行主顾客转化，起初执行效果并不理想，每月办卡量在100名左右，后据现场营业同仁反映，卖场1F各柜执行主顾客转化时，需至2F贵宾室实现转化，需要耽误顾客时间，其转化效率不高。因此在10月启动了服务台办卡及查询积分等措施，主顾客转化的数量也在10月起取得了较大的累计。6、企划10月份起服务台开通办卡，截止11/30，合计办卡805张，日均13张。今年10月开始的服务台办卡对1F各店柜的主顾客转化有一定的带动帮助，因此此项目将在明年深化执行。7、小额积分兑换：参与VIP合计：324人合计兑券：46230元今年小额积分兑换主要执行方式是3000份兑换30元券，4000分兑换40元券，5000分兑换50元券。而3000分以下并无任何兑换优惠，同时只是兑券，显得活动单一，对VIP吸引度一般，因此今年在小额积分兑换中，应加以改进。8、VIP年度积分兑换：11/1-11/30合计兑换7.3万元券，共计711名VIP兑换。14年执行方向服务提升卡量提升卡功能提升活动提升氛围提升异业联盟提升三、成都店执行项目2014年VIP提升计划执行大纲：2014年VIP提升计划执行目录：VIP服务提升1、生日月祝福2、高端VIP维护3、贵宾室服务深化4、儿童阅览室服务深化VIP卡量提升1、VIP开卡礼2、VIP推荐办卡3、社区顾客转化4、主顾客转化VIP卡功能提升实时积分显示VIP活动提升1、VIP专享回馈周2、年度积分兑换及回门赠礼3、VIP小额积分兑换VIP氛围提升1、VIP年度积分兑换布置2、VIP专享回馈周布置3、贵宾室布置异业联盟提升1、协力店互动2、其他异业互动2013年VIP目标规划：1、年度VIP占比目标：35%2、年度VIP数量目标：12000名一、VIP服务促进1、生日月祝福执行时间：112月执行方式：贵宾生日短信及贺卡邮寄（1）数量预估：短信：月平均2000条贺卡：月平均1000份备注：就2013年VIP会员数据观测，2013年VIP卡总数约12000名，2014年目标增长12000张VIP卡，因此2014年预估VIP数量约24000名，因此生日短信每月平均发送约2000条。（2）执行方式：针对当月生日VIP发放生日祝福短信及生日贺卡邮寄；（3）费用：短信：2000条*12月*0.05元=1.44万（列入当期媒体费） 贺卡邮寄：1000份*12月*2元/份=2.4万（列入当期促销费）贵宾生日蛋糕及鲜花派送（1）数量预估：10份/月（2）执行方式：每月筛选当月生日前10名（以积分高低进行排列）顾客赠送生日蛋糕及鲜花，考虑成都店顾客均为周边社区楼盘顾客，因此赠送方式选择为上门赠送；每月贵宾蛋糕派送名单由高端VIP维护人员提前进行提报，企划安排派送行程后通知维护人员参与派送活动。 （3）费用：蛋糕：10个*12月*70元/个=8400元（列入当期促销费） 鲜花：10束*12月*30元/个=3600元（列入当期促销费）2、高端VIP维护执行时间：112月执行方式：扩大维护团队：目前执行高端VIP维护共计14人，维护VIP总人数不足100名，因此在2014年度维护中，将增加入职满半年以上的营业及企划同仁参与到维护中；维护会议的深化：企划现于每月第一个课阶会开展高端VIP维护会议，目前会议形式主要是：维护人口述当月维护情况。2014年企划拟在会议上以PPT形式开展，会议中加入维护人当月对VIP维护的执行情况，比如：生日送蛋糕执行、VIP到店消费过程中维护人的接待等。维护奖励措施：维护人主要任务在于提升VIP的消费情况，因此每月统计每位维护人的高端VIP消费笔数，平均交易笔数最高的维护者获得奖励一份。例如：曾主管维护5名高端VIP，此5名高端VIP交易笔数合计15笔，平均3笔/人，比其他主管维护的平均交易笔数高，即可获得礼品一份。礼品为移动50元面值充值卡一张。费用：50元*12月=600元3、贵宾室服务深化图书及杂志增加：2014年拟增加流行杂志订阅，增加贵宾室读物的丰富度，分别订阅昕薇及新潮周刊杂志。电影下载：企划每月下载新电影到贵宾室电脑，以供VIP观看，在贵宾室设置立牌宣导此活动。并购买耳麦两只，以供VIP观影。费用：昕薇全年刊240元、新潮周刊全年200元耳麦600元（300元/只）（列入年度促销费）4、儿童阅览室服务深化今年儿童阅览室一直缺少人气，除周末有个别儿童玩耍外，使用率过小。考虑儿童阅览室就在童装区附近，因此企划拟于2014年针对儿童阅览室相关服务进行改造，通过布置相关玩耍区，增加小孩子的体验式互动。规划主要布置项目：儿童阅览室分为5个玩耍小区域，分别是：积木区、沙画区、橡皮泥区、堆沙区、拼图区。儿童阅览室规划图所需采购物料及费用：泡沫地板500元（约25）、沙画材料300元、橡皮泥材料300元、积木300元、拼图300元、堆沙材料500元。费用小计：2200元（列入年度促销费）费用预估：以上列入当期或年度促销费用，在此不予体现二、VIP卡量提升1、VIP开卡礼执行时间：6月、11月（年中庆、周年庆前期）执行方式：（1）活动当期全馆累计消费满500元即可办理VIP卡一张，同时获赠精美开卡礼一份；（2）赠品以消化库存为主，也可购买创意小商品。费用预估：列入当期促销费用，在此不予体现2、VIP推荐办卡执行时间：建议在月度VIP回馈中执行执行方式：活动期间，VIP推荐朋友办卡即可获得精美礼品一份，每位VIP最多介绍3名亲友办卡。3、社区顾客转化执行时间：6月、11月（年中庆、周年庆前期）执行方式：大型活动前夕，企划至社区进行办卡邀约，通过社区现场设点方式进行活动宣传，顾客在现场即可领取VIP卡一张，顾客只需到我司贵宾室激活VIP卡就可领取精美礼品一份。4、主顾客转化执行时间：1-12月执行对象：营业各课执行方式：（1）2013年主顾客转化有一定效果，因此2014年主顾客转化参照2013年标准：每月有消费2次（1天内多次消费按1次计算）及以上或月度消费满500元，有店柜登记的非VIP主顾客进行VIP卡办理邀请；（2）今年主顾客转化执行中，企划每周会统计各课转化数量，企划拟在2014年针对每周主顾客转化数量最多的课别进行奖励，奖品为价值50元零食大礼包。费用：50元*4周*12月=0.24万（列入年度促销费）费用预估：以上列入当期促销费用，在此不予体现三、VIP卡功能提升实时积分显示：执行时间：全年度执行方式：VIP顾客在收银台进行付款时，收银台FLASH显示器可显示VIP卡内积分，方便顾客了解自身积分情况。四、VIP活动提升1、VIP专享回馈周执行时间：1-12月执行方式：（1）企划拟与2014年开展VIP专享回馈周活动，以月为时间单位，在每月第二个周末的五、六、日进行VIP周末专享回馈。（2）针对多倍积分、VIP推荐办卡、小额积分兑换等活动均在月度回馈周内集中体现，其他非回馈日不设置类似活动，以突显回馈日力度。年度回馈周活动SOP表VIP多倍积分VIP推荐办卡VIP小额积分兑换VIP首单送积分VIP享受协力点指定优惠VIP专享商品（部分商品以0抽体现）（3）同时针对氛围方面，美陈制作可重复利用的VMD点，放置于1F正门处，以提升现场活动氛围，同时在VIP室设置相关布置，提升VIP室氛围。2、年度积分兑换及回门赠礼执行时间：11月（周年庆期间）执行方式：（1）此阶段持VIP卡至2F贵宾室即可领取回门赠礼1份；（2）消除卡内相应积分即可兑换13年度积分通用券（具体积分规则及换券明细参照VIP卡使用手册说明）。费用预估：列入当期积分费用，在此不予体现3、VIP小额积分兑换执行时间：建议在月度VIP回馈中执行执行方式：执行方式：（1）此活动针对3000分以下VIP设置，以兑换小礼品为操作方向；（2）积分兑换级距分别为：扣除500分兑换价值5元赠品，扣除1000分兑换价值10元赠品，扣除2000分兑换价值20元赠品； 5元赠品方向为：服改券/好家乡糕点券等10元赠品方向为：水吧券/创意礼品等20元赠品方向为：2D电影券/美甲券/创意礼品等费用小计：0万（列入积分费用）五、VIP氛围提升1、VIP年度积分兑换布置执行时间：11月（周年庆期间）执行方式：以往VIP年度积分兑换主要是以灯布布置为主，在此基础上2014年企划拟在年度积分兑换期间设置VIP全年活动历程展，增进现场氛围，提升VIP尊荣感。2、VIP专享回馈周布置正门VMD点：美陈制作可重复利用的VMD点，放置于1F正门处，以提升VIP专享回馈月活动氛围。VMD示意图：月度回馈期间的贵宾室布置：在月度回馈期间，在贵宾室设置专享回馈展示墙，提升活动氛围。墙面布置图：3、贵宾室布置执行时间：1月起执行方式：（1）根据各档期VIP专属活动进行专项赠品展示，增进活动现场氛围；（2）VIP室设立协力店相关资料柜以供顾客阅读，协力店资料包括其固有专刊、当期活动DM单等。（3）拟于贵宾室沙发墙面设置VIP活动照片墙，其中可张贴VIP蛋糕鲜花派送、VIP月度回馈展、抱抱团等活动照片，以供顾客观赏，增添VIP相关氛围。六、异业联盟提升1、协力店的互动：协力店的资源运用： 企划今年累计约60家协力店，其中配合较好的约30余家，其中馆内配合较好的接近20家，因此，企划需在明年合理、有效的应用相关资源，达到对我司各项活动的宣传，如：在特定档期（如五一、十一、周年庆）在协力店内摆设我司活动水牌，凸显活动传达，同时我司给予协力店顾客免费办卡、店柜优惠等活动。同时，在明年针对协力店，将在其店柜外，张贴印有我司“贵宾专属折扣”标识，提升我司VIP的尊荣感及协力店手册内容的使用率。协力店活动走进卖场不同协力店，均有自身的相关活动，如：员工回馈活动、协力店总结汇演、协力店卖场宣传等，明年针对不同的协力店将极力邀请其到我司卖场执行活动，既能对我司现场进行人气带动，亦能收取相关营业外收入。2、其他异业互动有许多异业的相关活动需要借助卖场执行，如商品陈列展、活动巡演等，因此，企划在明年的工作中，需及时注意此类异业的动向，如有适合者，需及时汇报确认，如无执行障碍，随可邀请至我司执行，增加我司的聚客力及PR活动丰富度，也可创造营业外收入。