产品线、品牌延伸

1 与产品线紧密相关的概念 编辑 一是产品 组合的 宽度 指拥有的产品线数目 如某公司假如拥有清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 卫生纸 那它的宽度为 如表 1 的产品组合宽度 是 4 二是产品线的长度 每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度 当然 如果一个公司具有多条产品线 公司可以将所有产品线的长度加起来 得到公 司产品组合的总长度 除以宽度则可以得到公司平均产品线长度 如表 1 所显示的产品组合的总长度之和为 18 每条产品线的平均长度是 18 4 4 5 表 1 产品组合的长度和宽度 服装 鞋类 帽子 针织品 男西装 女时装 男衬衣 女衬衣 风雨衣 儿童服装 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽 卫生衣 卫生裤 汗衫背心 三是产品 组合的 深度 每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度 如某品牌牙膏具有多种口味与香型 这些就构成了该牙膏的深度 如 某品牌牙膏有 3 种规格 2 种味道 那么这种产品的深度就是 2 3 6 通 过计算每种产品所提供的差异性 就可算出企业产品组合的平均深度 1 四是产品线的相关度 不同的产品线在性能 用途 渠道等方面可能有某种程 度的关联 这叫相关度 这四个方面为确定产品战略提供了相应依据 2 产品线分析 编辑 1 产品线的销售量与利润分析 这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确 定 一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析 比如 有一企业某条产品线上项目 A 占产品线的总销售量的 50 占总利润的 40 项目 B 占总销售量 的 30 占总利润的 30 项目 C 占总销售量与总 利润的比重总分别是 10 与 10 项目 D 占总销售量与总利润的比重分别划 5 和 15 项目 E 占总销售量与总利润的比重分别是 5 和 5 对于企业来 说 要重点经营利润比重大的产品项目 对于利润比重很小的产品项目可以不 作为经营的重点 在上面这个例子中 项目 A 项目 B 与项目 D 的利润要占到 产品线的利润总额的 85 所以在其它环境因素允许的情况下 就可以将这三 个项目列为企业经营的重点 产品线的利润太集中在少数几个项目上 意味着这条产品线的弹性较差 遇到 强有力的竞争对手的挑战 往往会受到很大的影响 因此 企业要尽可能地把 利润均匀地分散到多个项目中去 2 产品项目定位 产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中 的位置 一般可以通过产品项目定位来分析 3 产品线长度的调整 编辑 1 增加产品线的长度 1 向产品项目定位图中的空档发展 增加项目数可以通过发掘尚未被满足的 那一部分需求来进行 由于竞争对手不存在 抢先占领市场的可能性很大 2 向产品项目定位图中的薄弱环节扩展 寻找竞争对手的不稳定项目 然后 对症下药 开发新的项目 2 缩短产品线长度 有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升 这是因为削减了占利 润比重很小的项目 可以节约成本 集中优势发展占利润比重大的项目 削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种 削减 竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势 企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力又无法与之抗衡 这样可以避免无 益的投入 4 产品线策略 2 编辑 1 产品线扩展 1 向下扩展 许多公司最初位于的市场在高价市场 如精工和西铁城 随后进 入低档市场 如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴 Alba 手表 在美国市场上推 出了帕萨 pulsar 手表 2 向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引 或是为了能有机 会把自己定位于完整产品线的制造商上 一项向上扩展的决策可能有些风险 因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固 守已取得的阵地 而且还会反过来进入低档产品市场 以进行反击 顾客也许 不会相信新厂商能生产优质产品 此外 公司的销售代表和分销商可能会因为 缺乏才能和培训 不能很好地为较高档的产品市场服务 3 双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上和向下两个方向扩展其 产品线 丰田公司对其产品线采取了双向延伸的战略 在它的中档产品花冠 Corolla 的基础上 为高档市场增加了佳美 Camry 为低档市场增加了小明 星 Starlet 该公司还为豪华汽车市场推出凌志轿车 凌志的目标是吸引高级 经理 佳美的目标是吸引中层经理 花冠的目标是吸引基层经理 而小明星牌 的目标是手里钱不多的首次购买者 2 产品线填补 产品线也可以拉长 办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目 3 产品线现代化 在某些情况下 产品线长度是适当的 但是还必须使产品线现代化 例如 某 公司的机床可能还是 20 世纪 70 年代的老面孔 这就会使该公司败在产品较为 新式的竞争者手下 4 产品线特色化 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目进行特色化 有 时候 经理以产品线上低档产品型号进行特色化 使其充当开拓销路的先锋 例如 大金公司宣传出售一种价格特低的空调机 以此吸引顾客 5 产品线削减 产品线经理必须定期检查产品项目 研究削减问题 5 产品线长度决策 3 编辑 企业面临的主要问题之一 就是决定产品线的长度 即产品线中产品项目的数 量 如果企业可以通过增加产品项目来增加利润 这说明产品线太短 如果可 以通过减少产品项目来增加利润 这说明产品线太长 产品线长度决策要受到企业目标的影响 在市场增长率较高或企业追求较高的 市场占有率时 企业通常都希望拥有完整的 较长的产品线 而可能忽视产品 线中有一些产品项目获利能力较差的情况 在追求取得较高利润率的情况下 企业会对产品项目的盈利能力进行分析评价 只选择那些具有较高利润率的产 品项目组成企业的产品线 产品线存在着不断延长的趋势 这是因为 由于生产能力过剩 促使企业开发 新的产品项目 推销人员和中间商要求增加产品项目 以满足顾客的需要 产 品线经理为了扩大销量 增加盈利而增加新的产品项目 产品项目的增加会导 致企业的一些成本费用相应地增加 如设计及工程成本 生产转换成本 储运 费 订单处理费用 促销费用等 随着产品项目的不断增加 企业会因资源不 足而产生资源优化配置的要求 通过对产品线中各产品项目盈利能力的分析评 价 删除掉那些亏损或盈利能力差的产品项目 从而缩短了产品线的长度 这 种现象在企业生产经营过程中会多次重复出现 企业可以通过延伸或充实的方 式来增加产品线的长度 1 产品线延伸决策 它是通过超出现有产品项目的经营档次范围来增加产品线的长度 它又可分为 向上延伸 向下延伸 双向延伸和向中延伸四种情况 1 向上延伸 即原来经营低档产品的企业准备进入中高档产品市场 或原来经 营中档产品的企业准备进入高档产品市场 企业将产品线向上延伸 可能是因 为较高档次产品市场上存在较高的市场增长率和利润率 出现了有吸引力的市 场机会 也可能是因为企业追求比较完整的产品线 向上延伸可能出现的风险 有 生产较高档次产品的企业发起反击 进入较低档次产品的市场 加大了企 业在原有产品市场上的竞争压力 潜在顾客可能不相信企业有生产较高档次产 品的能力 企业的推销人员和中间商可能缺乏经营较高档次产品的能力 不能 很好地为潜在顾客服务 2 向下延伸 即原来经营高档产品的企业准备进入中低档产品市场 或原来经 营中高档产品的企业准备进入低档产品市场 企业将产品线向下延伸的原因主 要有 企业在较高档次产品市场上受到攻击 因而采取拓展市场的方式进行反 击 企业的较高档次产品销售增长缓慢 企业最初进入较高档次产品市场是为 了树立良好的企业形象 在达到目标后企业便将产品线向下延伸 企业为了填 补产品线的空隙 防止竞争者发起的侧翼攻击 向下延伸存在的风险有 增加 较低档次产品的生产可能会导致企业较高档次产品的销售减少 使较高档次产 品的销售局面更加恶化 迫使较低档次产品市场上的竞争者进行反击 进入较 高档次产品市场 加大企业在该市场上的竞争压力 由于经营较低档次产品盈 利较少 企业原有的中间商拒绝经销 3 双向延伸 即原来经营中档产品的企业 同时将产品线向上延伸和向下延伸 因为中档产品市场和高档 低档产品市场之间的差异不像高低档产品市场之间 的差异那么大 因此采用这种方式进入整个产品市场时 比采用向上延伸或向 下延伸方式进入整个市场更为有利 更容易取得成功 在美国 微软公司和惠 普公司最初分别是高档和低档袖珍计算器市场上的领导者 德克萨斯仪器公司 首先进入并占领中档袖珍计算器市场 然后推出质量比微软公司产品好 价格 与其一样甚至更低的低档产品 同时推出质量与惠普公司一样 价格比其产品 价格低的高档产品 逐步夺取这两家公司的市场份额 最终成为袖珍计算器市 场上的领导者 4 向中延伸 即原来同时经营高低档产品的企业 又开始经营中档产品 这种 进入整个市场的方式也是比较容易取得成功的 2 产品线充实决策 它是在现有产品线的范围内增加产品项目 如广州宝洁公司在 1998 年推出 海飞丝 洗发液时 产品定位为优质高价 以后又陆续推出了 飘柔 潘 婷 都是同一档次的产品 企业采取产品线充实决策的原因主要有 为了增 加利润 为了满足中间商增加营业额的要求 利用过剩的生产能力 争取成为 领先的 有完整产品线的企业 填补市场空缺 防止竞争者进入 充实后的各 个产品项目之间应该具有明显的差异 使顾客能够将它们区别开来而不致产生 混淆 否则会造成这些产品项目的相互竞争而影响销售 企业在增加产品线长度时 可能同时采用延伸和充实两种方式 为了适应不同 消费层次的梯次结构 以构成不同档次的市场竞争态势 企业在增加产品项目时 还必须考虑对它是否存在市场需求 而不是仅从满足 增加产品线长度的愿望出发 在有些时间 缩短产品线的长度会有利于提高企 业的经济效益 美国某公司原来生产 52 种品牌的牙膏 公司通过对消费者行 为和心态的调查研究后得出结论 消费者在选购牙膏时 不愿意花时间去考虑 选择哪种品牌 而是选择他们所熟悉的 最适合他们使用的那种品牌 于是公 司作出决策 减少了一半的产品 结果成本下降 8 销售量上升 50 这也 证明了市场上的一个销售原则 企业 80 的销售收入来自不到 20 的产品 6 产品线深度的选择 4 编辑 在选择产品线深度时应主要考虑以下因素 1 目标市场的消费层次 如果目标市场消费者的收入差距较大 消费层次就比较多 产品线就可深一些 反之 就应该浅一些 例如 某种产品有普及型 标准型 豪华型和超豪华型 4 种规格 分别占总销量的比例如表 2 所示 显然 表 2 中的 4 种产品规格都 应该保留 这时的产品线深度等于 4 如果 4 种产品规格销售量的比例分布如 表 3 则超豪华型可以不批量生产而只接受特殊订货 此时的产品线深度等于 3 表 2 产品规格 占总销售额比例 普及型 20 标准型 30 豪华型 35 超豪华型 15 表 3 产品规格 占总销售额比例 普及型 20 标准型 45 豪华型 33 超豪华型 2 2 加深产品线所需增加的投入与所能增加的收入的比较 例 1 以 增量成本与增量收入的比较决定是否加深产品线 某数码照相机厂商的一条相机产品线拟增加一个型号 已知若增加该型号产品 在两年内需增加固定成本 如表 4 所示 表 4 成本 金额 元 模具费用 550 000 人员工资 120 000 试制费用 400 000 其他费用 350 000 单台相机的变动成本为 40 元 销售价格 100 元 估计年销售量为 6000 台 该型号相机的生命周期为 2 年 问 是否应该增加这个型号的相机 解 两年内共需增加固定成本 FC 550000 120000 400000 350000 1420000 元 两年内共取得边际贡献 MC 100 40 6000 2 720000 元 可获利润 P MC FC 720000 1420000 700000 元 即会产生 700000 元的亏损 所以不应增加这个型号的相机 在某些特殊情况下 增加几个销量不大 利润不大甚至稍有亏损的型号 可以 造成整个产品线 规格齐全 应有尽有 的印象 从而产生吸引顾客购买 产品线中其他型号产品的作用 可提高企业声誉和竞争能力 至于微利甚至亏 损的型号 既可以批量生产 也可以只接受专门订货 3 产品线深度的延伸方向 增加产品线的深度 有上延 下延和两端延伸 3 种形式 所谓上延 就是增加 高档次 高价格规格型号 产品向豪华 高级 功能齐全的方向发展 所谓下 延 就是增加功能简化 低价格的经济型产品 两端延伸 就是产品线同时上 延和下延 总而言之 产品结构的选择 应针对企业内外部环境的具体情况 以既有利于 企业生存 又有利于企业发展为目标 7 产品线的相关案例 编辑 案例 1 海尔 的产品线扩展和品牌延伸策略分析 5 从 1984 年到 1991 年 海尔只生产一种产品 电冰箱 连续 7 年里 海尔 一直坚持专业化经营的策略 通过科学的管理与技术创新 在电冰箱领域建立 了很高的知名度和良好的品牌形象 1991 年海尔集团的销售收入 7 24 亿元 利润 3118 万元 海尔 牌电冰箱成为当时中国家电唯一的驰名商标 并通 过美国 UL 认证出口到欧美国家 同时 海尔集团 OEC 管理法基本形成 全国 性的销售与服务网络初步建立起来 由此可见此时海尔的产品和品牌都已进入 成熟期 1 产品线扩展 海尔不断通过推出产品的新档次和新规格来满足多样化需求 提高市场份额 在冰箱上 海尔相继推出了 小王子 双王子 大王子 帅王子 金王子 等 在空调上 海尔先后推出了 小超人 变频空调 健康空 调 和 小英才 窗机等 在洗衣机上 海尔推出了 神童 小小神童 海尔一即时洗 等 一般来说 向上延伸可以有效地提高品牌地位 改善品牌形象 一些著名品牌 特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的 不惜花费重金 向上延 伸 20 世纪 80 年代末 在国内冰箱价格战打得火热的时候 琴岛一利勃海尔 海尔前身 为提高其自身形象反其道而行之 冒着经营失败的危险将全部产品 提价 10 取得了巨大的成功 并且将海尔冰箱提高到了一个 高质量 高档 次 的水平 避免了与其他厂家的 价格大战 同时也形成了自己的顾客忠 诚度 2 品牌延伸 从 1992 年到 1995 年 海尔品牌逐渐延伸到电冰柜 空调等制冷家电产品 并很快使它们成为各自行业的名牌产品 1995 1997 年 海尔又瞄准洗衣机 热水器 小家电 微波炉 洗碗机等产品作为新目标 经营领域因此覆盖了几 乎全部的白色家电产品 当然 作为主业的电冰箱的产销规模此时也在不断扩 大 1997 年 海尔又进入黑色家电领域 1999 年海尔品牌的电脑成功上市 现在 海尔集团已拥有包括白色家电 黑色家电和米色家电在内的 69 个大门类 10800 多个规格品种的家电群 覆盖了几乎所有家电产品 在消费者心目中树 立起了海尔家电王国的形象 随着海尔根据消费者的需求对市场不断细分 敢 于创新 精益求精 真诚负责 高品位 等品牌个性也逐步形成 3 主副品牌策略 主副品牌策略是海尔品牌延伸中最县特色也是最成功的策略 海尔从冰箱起步 经过多年苦心经营已在品质 技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象 但 单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性 而每种产品的个性却难以有效 地向消费者传播 因此海尔集团运用了主副品牌策略 在冰箱 空调 洗衣机等各种产品上 全 部冠以 海尔 作为主品牌 而以 王子 作为冰箱的副品牌等 如 海尔一 小王子 海尔一双王子 海尔一大王子 海尔一帅王子 海 尔一金王子 等 副品牌有利于海尔的产品同中求异 突显海尔产品个性 同 时副品牌兼具商品促销功能 案例 2 旁氏 麦当劳的产品线延伸 6 旁氏公司曾用持续性产品延伸战 击败垂涎美国 意大利面酱 市场的竞争者 1976 年 旁氏推出特级香浓酱 目的就是抵挡汉特公司所推出的普利马莎的攻 击 旁氏 1978 年的古典综合口味 1986 年的意大利脆饼酱 1981 年的家庭 风味 都是被推出来抵挡康宝浓汤公司的 普利哥 牌 相形这下 在 70 年代的美国早餐食品市场中 赫赫有名的全国性公司 如巧 妇公司 当肯甜甜圈公司都忽略了麦当劳将营业时间提早到清晨 麦当劳于 1976 年推出蛋饼之后 接着又推出整套早餐餐点 很快便席卷全美早餐市场 麦氏公司增加新产品 开辟新战线 并没有增加太多成本 仅 1982 年中期 麦当劳从早餐市场中销售 80 亿美元 利润占四成 产品延伸 可分为横向和纵向两种 横向延伸 就是以现有品牌为基础 发展同类的 甚至是不同类的产品 纵向延伸 就是将产品系列化 这种延伸有以下 3 种形态 下行延伸 这种 策略是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸 在高档产品线中增加低 档产品项目 上行延伸 原来定位于低档产品市场的企业 在原有的产品线内 增加高档产品的项目 使企业进入高档产品的市场 双向延伸 原定位于中档产品的企业 掌握了市场优势后定向产品线的上下 两个方向延伸 即一方面增加高档产品 另一方面增加低档产品以扩大市场阵 容 案例 3 按产品线使用不同的品牌 企业将其产品按产品分类 每一条产品线单独使用一个品牌 美国西尔斯 罗巴克公司就曾采取这种策略 该公司将其所销售的电气用品一律 用 Konmore 女装使用 Kerry brook 而大型家庭装置则采用 Homart 有的大型企业集团既生产电视机 又生产电冰箱 洗衣机 空 调器 摩托车等 这些不同类产品可以分别使用不同的品牌 这样做的好处是 1 企业将其所生产和经销的不同类产品以不同的品牌相区别 可以避免混淆 如美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥 若使用一个统一品牌 则容易引起 混淆 且可能会造成不良的市场反应 因而需要使用不同的品牌 2 有些企业尽管只生产或销售同一类型产品 但为了区别不同的质量档次 也 可以使用不同的品牌 以便实行差异化营销 如美国大西洋和太平洋茶叶公司 所经营的各种食品 一等品使用 安 帕格 品牌 二等品使用 苏坦娜 品牌 三等品牌则为 伊欧娜 3 既能避免使用个别品牌而存在的成本不经济性问题 又能避免使用统一品牌 而存在的风险太大的缺点 案例 4 宝洁公司的产品线深度 8 案例介绍 宝洁公司始创于 1837 年 是世界最大的日用消费品公司之一 2003 2004 财政年度 公司全年销售额为 514 亿美元 宝洁公司旗下的众多品牌都有较高 的知名度 其中在中国化身为 玉兰油 的 OLAY 是其重要的品牌之一 在中 国大陆已持续十年呈两位数增长 它以全球高科技护肤研发技术为后盾 在深 入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上 不断扩大产品范围 目前已经涵 盖了护肤和沐浴系列 在中国 OLAY 已经成为众多女性心目中的美肤专家 玉兰油的沐浴露包含具有不同功能与特性的各种产品 如玫瑰营养滋润沐浴露 海洋清爽润泽沐浴露 草本健康嫩白沐浴露 乳液滋养型沐浴乳 美白莹润型 沐浴乳 水润柔嫩型沐浴乳 清盈纯净型沐浴乳 紧致活肤型沐浴乳 美白 深层滋润型沐浴乳等等 每一款沐浴露都有特定的消费群体 尽可能地满足了 消费者地需求 凭借其强有力的科研技术 玉兰油深受广大中国女性的青睐 案例分析 1 玉兰油的沐浴露产品线包含了几款不同的沐浴乳 具有较深的产品组合深度 因此能够很好地满足消费者的需求 2 有时候要适当增加产品线的深度 发掘尚未被满足的那一部分需求 增加产 品线的深度 以满足消费者的需求 填补市场空白 由于竞争对手不存在 抢 先占领市场的可能性很大 3 有时候要适量降低产品线的深度 因为产品线的深度与成本是相关联的 通 常情况下产品线的深度越深 成本越大 如果有的产品项目利润不高或者不赢 利的话 砍掉反而会使产品线的总利润上升 因为削减了占利润比重很小的项 目 可以节约成本 集中优势发展占利润比重大的项目 在考察的过程中要根 据自身和竞争对手的情况作出决策 不作无益的投入 今天 我们分享的核心主题是 关于不同品类店铺产品线如何规划 我们知道 不同品类所对应的运营手法是有差别的 其主要原因是来自于产品本身所具备 的人群转化特性 常见主要分为两个方向 一个是标品 另外一个是非标品 也可在一定程 度上理解为生命周期比较长的产品和生命周期比较短的产品 什么叫长生命周期产品线呢 我们针对这样的产品线又该如何进行相关地拓展呢 在分析之前 必须再次提到关于产品线的理解 我的理解是先根据产品的市场需求转化特 性将其 规划成一条条市场线 后对这些市场线进行用户转化需求的平行分析和交叉分析 尽量找 出这些不同品 类 产品线所具备的交集 同时通过营销手段找到产品线转化契合点 因此 我们必须在 立足产品和用 户需求前提下 进行产品线的归结整理 上次看到这么一句话 蛮有感悟 一切不以产品 为根本地营销 行为 都是耍流量 生命周期比较长的产品线规划 生命周期比较长的产品线 是指椅子丶家居用品丶箱子较长时间使用的这种产品 这种品 类产品的一个最大的特点就是上新率低 甚至很多这种类似的品类在很长的一段时间内只 需要上新一次 由于生命周期比较长的行业品类比较多 我这边就举一个例子 希望对大家拓展这方面的 思维有所启发 我们知道有的行业涉及到的产品品类是非常杂乱的 例如 居家用品主营的店铺 很有可能涉及到厨房清洁丶家居收纳丶卫浴系列丶衣服保洁 丶相框丶壁纸等等 每一个品类基本上都是一条产品线 一共起来就是几十条产品线 我 们知道 站内主要流量来源 一个是搜索 另一个就是活动 如果产品线杂乱无章 店铺 的规划就会显的特别乱 这样的店铺搜索权重是比较低的 如果搜索流量比较缺乏 就只 有通过活动流量产生销量了 但是活动过后 店铺又会像之前死一样的沉寂 而且本身因 为活动产生的库存等等都是一些让人很烦心的事情 况且关于活动营销策划是一们学问 里面有太多的运营和控制技巧 同时也是非常考验运营的营销策划能力和团队的执行力 在这里 关于活动营销策划内容 后期根据实际情况再与大家进行分享 既然选择侧重于店铺产品线的运营 那么现在开始分析该店的产品线 首先明确这些产品 的主流消费人群 通过分析 我们发现家居用品的主流消费人群就是家庭主妇 同时再结合店铺里实际转化的宝贝情况 找到其中的宝贝进行流量的拓展 例如 如果店铺中有一个收纳还不错 其他品类基本上没有动静 这个时候 我们就可以 考虑以此作为拓展流量的入口 令其营销优势最大化 所谓优势最大化 是指横向优势和纵向优势最大化 横向优势 我们从收纳这个品类延伸到别的品类 例如 收纳品类丶衣服保洁 卫浴系列 这三条产 品线从功能上都有共同点 收纳可以收纳衣服保洁品类和卫浴系列品类的产品 只是对收纳的要求又不完全是一样的 找到了这样结合点 那么在横向上通过收纳带动别的宝贝产生营销行为就比较容易实现 纵向优势 然后 我们再考虑纵向上对店铺品类进行拓展 收纳除了功能性之外还有没有更好的用处 例如 从收纳材质上而言 针对不同的收纳 其用处又是不同的 从造型上将 针对的需 求消费人群导向又是不相同的 从颜色上讲 又有人需求是不一样的 纵向拓展 也许我们单纯分析如何拓展 是有一定困难的 因此我们就通过观察淘宝市场 竞争对手去收集一些产品纵向上的功能 举一个例子 如果你选中的这个宝贝 寻找到该宝贝的卖点关键词 假设这个产品存在大 约 20 个核心卖点关键词 我们从中任意选择几个主打的关键词 为了方便大家理解 举 例 假如我们选择 塑料 收纳箱 作为我们切入市场入口的关键词 我们先通过关键词所在的 人气排名 选择好价格区间 价格区间的权重对宝贝的搜索影 响非常非常大 所以希望大家在对自己选定的主推宝贝价格控制时一定要多方面考虑 关于价格定位控制 我之前分享过类似的信息 这里我截一张图在这里 方便大家理解 单品运营数据盈利表分析 单品利润定价数据分析 加入我们 塑料收纳箱 关键词 自己的宝贝价格尽量去迎合搜索引擎主推的价格区间 同样通过观察 人气排名 仔细细观察排名前几十位的人气宝贝 点击进入这个关键词所 匹配的竞争对手详情页观察他们是怎么挖掘的 我这边稍微整理了一下 关于功能上的 纵向拓展产品卖点地表示方法 1 强调 多功能 全面升级丶加厚丶还加轮 还加厚 2 另加可选的各种图案 3 强调该箱子塑料是通过什么检测 耐磨性 密封性积好 4 强调容量 别人家的箱子只能装多少 而我们的箱子容量是非常大的 可以装别人家 箱子的 好几倍数量 5 强调箱子 由于塑料的特殊性 非常轻便 出门携带的时候不会因为繁重而烦恼 6 强调我们箱子的质量不但是非常非常好 为了让更多消费者更加实惠 我们还专门为 其准备 了特殊的真空袋 让箱子装的更多 同时会更干净 7 强调箱子的承重性 再也不用担心 暴力物流 对箱子的损害了 一般情况下至少可以 承重 1 50 斤等等 8 等等 通过如此方法 用最短的时间里 就挖掘出了产品的核心卖点甚至增值卖点 那我们在装 修改宝贝 的时候 确保保证关键词和产品所体现的卖点特性相吻合 如此 针对产品线纵向规划而 言 操作方 法和分析方法就变得更加具有针对性 同时再结合自己对收纳的横向拓展理解 关于横向图和拓展该产品的产品线 这个问题 留给大家自己去思考 我们一起探讨一下横向产品线拓展的方法 如此 通过横向和纵向拓展 针对已经定格的产品线进行再细化 那么在后续营销推广中 引进的流量也就更加细化 流量价值体现的机会就更大 关于产品线优化内容实在是太大 产品线规划之产品定位尤其重要 另外 针对很多朋友想学习速度打造爆款技巧 进一步分享数据化运营之 爆款万金油 打 造 还记得在个性化搜索没有完全普及的时候 打造爆款真的很容易 万金油 打法 简单 五步 第一步 通过一些数据选择一些潜力的款式进行主推 第二步 款式选好之后 和视觉文案沟通一下页面应该怎么做 第三步 开始推广 人为操控初始销量 提高直通车权重 一夜关键词质量得分全部飙 到 10 分 这方法现在都还能实现 第四步 只要宝贝转化 OK 有势头 就开始猛扎广告吧 第五步 象征性的加入关联销量和搭配套餐 PS 上面的 万金油 运营方法 就算在如今流量标签碎片化的年代 仍然适用 仔细去理 解和操作 详情加我 QQ 382908857 我会不定时发邮件给大家 就算刚刚入行不久 即便是新手 只要你掌握了这个万金油打法 找到一份还不错的工作应该算不上是什么特 别难的事 另外关于店铺产品线运营规划思维 我总结了一套思维导图 由于导图的内容实在太多 传上去的图片会显示的非常小 欢迎大家和我联系 进行下载