金昌大厦项目全程策划报告.doc

五. 营销策划方案1. 营销推广要素分析要达到本案“市场效应最大化”和“市场价值最大化”的营销推广目的，我们首先明确营销推广的四大要素：市场、目标客户群、产品、风险。我们将这四大要素作为本案营销推广的基本支撑点，理解为：以市场为本；以目标客户群的需求为方向；深度挖掘产品的各种特性；实现差异化竞争，规避市场风险。1.1熟悉市场 引导市场经过前面的分析，我们对淄博市场已经有了比较清晰的认识和理解，在营销推广中，我们应该熟悉市场的各种要素，通过分析、推演，达到引导市场消费的目的。目前，淄博市场已经趋向规范，走向稳定发展的道路，但也出现了供大于求的局面。各房地产开发商之间的竞争加剧，但他们之间的竞争还停留在较低层面，比的是产品设计的技术层面、广告的铺天盖地、样板房的美仑美奂等等，而真正意义上的产品创新却乏善可陈。随着市场的走向成熟，对品牌、资源的合理运用，对产品的创新研究将成为未来不久淄博房地产市场发展的主流方向。1.2 以目标客户群的需求为方向，理解并运用目标客户群的消费心理本案属于淄博市高档次项目，项目地块位于淄博核心商圈和中央商务圈内，主要面向整体素质较高，具有正确的价值观和价值取向的客户群。本案目标客户群的消费需求和消费心理的共性中最主要的一点是：需要产品具备良好的性价比。而这也是本案产品的最大特征。因此在价格定位上，我们应以产品、区域、配套的均好性来确定价格，以发挥本案整体资源的效益性。1.3 深度挖掘产品的各种特性作为淄博唯一的升级版商住型小公寓，本案具有类似产品无法比拟的优势，其区位优势决定的租金价格、SOHO概念、LOFT概念、复式小型公寓形象、唯一顶层泳池和休闲酒吧的个性化配套、产品性价比等，成为影响目标客户群购买行为的主要因素。但本案的缺点也很明显，国家宏观调控手段导致的客户持币待购心理、户型过于单一化、建设成本偏高等等，应在推广时予以规避和准备应变措施。1.4 实现差异化竞争，规避市场风险本案的产品综合素质在类似项目中优势是极其明显的，已经具备了个性化、差异化、不可复制性的竞争力特性。本案成本偏高，价格调整空间较小，万一销售失控，将影响资金的回收。这在定案时需要特别注意规避。同时，由于类似项目的供求失衡现象，在本案前期，多数消费者在不熟悉的情况下对本案会产生抗拒心理，这在推广时必须予以消除。 2. 营销推广要素的解决方案模型市场定位目标客户主 题形象定位社会价值核心体系整 合推广策略推广手段执行成功本案的推广过程中，我们将从品牌、媒体、资源、推盘、入市、价格、销售、促销几个方面，发掘并整合项目卖点，通过导入引导引爆的过程，完成本案的营销推广执行。 品牌策略：建立并提升社会形象，深化产品价值，创造客户价值 媒体策略：定向选媒 整合传媒 资源策略：有效资源整合 多管齐下 推盘策略：先引导，后推盘，制造热点，超越市场竞争 入市策略：借力打力 强势出击 高位切入 强势引领 价格策略：中开高走 隐形调整 性价比竞争性定价 销售策略：动态销售 主动出击 过程强化 资源挖潜 促销策略：针对传播 强化沟通 注重实效 3. 推广思路描述项目的核心价值，也就是项目的核心竞争价值，与类似项目体现的个性化、差异化特点。本案中，我们具备以下几点差异化优势3.1本案差异性优势 淄博唯一将LOFT为表现形式融入SOHO概念的、具备居住和投资功能的、具有良好性价比的小户型公寓。区域地理位置的优越，产品品质的差异，和由此产生的时尚生活方式，是本案的最大特色。 淄博唯一的顶层泳池和空中休闲酒吧由开发商配套的个性化顶层泳池和多功能空中休闲酒吧在淄博具备唯一性，体现了开发商对本案客户生活品质的细微关注程度。 领先性优势开发商的创新开发理念和代理商强大的营销执行力完美结合，在淄博市场居领先性优势。3.2 总体推广思路从本案的核心价值体系的分析后，我们提炼出本案的推广思路：以产品宣传奠定项目形象，以人性化细微设计树立开发商企业品牌，以倡导都市新生活方式作为本案全面跃升。这也是我们对本案的三个重要特点在推广上的作用的功能定位。4. 总体推广策略在本案的总体推广策略上，我们将采取“导入市场引导市场引爆市场”的循序渐进推广策略。4.1 导入市场从概念灌输入手，通过软体新闻、专题报道、访谈、现场包装等手段，让消费者真正明白LOFT和SOHO的含义究竟是什么，它们代表的是一种什么样的新生活方式。目标：树立升级版多功能小户型公寓的形象，消除之前消费者的抗拒心理。4.2 引导市场围绕产品的精品主义理念来深入推广，通过主流媒体、辅助媒体、各种宣传资料和项目整体包装等，在目标客户群居住区域，目标客户群活动区域，对产品进行深入推广。目标：奠定项目小户型公寓典范形象，树立一个诚信的人性化开发商品牌形象，提高目标客户群的关注程度，唤起其对产品的向往和购买意识。4.3 引爆市场立体化全面轰炸市场，除以上运用的推广手段外，通过促销活动、新生活方式的宣传等，在较短的时期内集中出击，全面引爆市场。目标：达到销售目的，完成销售目标，实现项目价值最大化。5. 卖点整合5.1 项目特点分析任何营销概念和观点，无论有多大的诱惑力和煽动性，都必须在其产品上找到强有力的支撑体系，否则这个概念对项目的作用不是支持，而是潜在的威胁。这在前面分析的华都新城项目中可以找到答案。我们对产品要点的挖掘，就是要在未来推广工作中可以收放自如。最初主推宏观部分，如概念、品牌、理念、价值观等等，然后再进行深入挖掘产品卖点，以小见大，聚沙成塔。在前面的核心竞争力体系部分中，我们已对本案的核心价值有了一个全面的认识，以下我们对本案再次进行纵深挖掘，找出潜在的优势资源。5.1.1 规划特点本案虽开发体量较小，却是以小高层形态面向市场，高度达到43.8米，在临近数十米范围内的建筑物中，本案属于第二高度。5.1.2交通条件特点本案交通条件相当优越，有近十条公交线路途经此地，且公交车站距本案仅数米之遥。5.1.3景观特点虽然本案四面没有上规模的绿色景观，但都市的人文景观非常丰富，也符合“都市生活”的主题，并且距本案两百余米处就是占地23万平方米的城市“绿肺”人民公园。5.1.4建筑物特点本案建筑外立面采取冷色调的现代建筑表现手法，局部用暖色调突出标识，极具视觉冲击力，也与主题理念相呼应。5.1.5 配套特点极具个性化的生活配套是本案最大特色之一，在淄博市场是绝无仅有的。5.1.6 户型特点本案的户型在淄博以及周边城市极具个性化和差异化，就户型来说也是极具人性化的。5.1.7 周边环境特点本案位于核心商圈内，也位于中央商务区东部，周边是典型的中心城区环境。5.1.8 品牌特点开发商在本地虽有多个项目，但规模影响不大。从个性配套、建筑特点、户型设计等方面可以看出开发商对消费者的人性化细微关注，有利于开发商品牌和社会形象的高位树立。同时，加上济南信和众联公司营销和推广的强大执行能力，本案是开发商品牌营建的重要契机。5.2 项目卖点的整合和提炼通过特点分析，我们总结了以下卖点并进行了提炼，总共十一条主力卖点，以及注释的辅助卖点。 自由空间 个性天地独创大空间、小户型设计，在属于自己的天地里，让你的个性飞扬。 生活就是投资，投资就是生活坐拥核心商圈，享受快乐升值。 升级版时尚SOHO，彰显不凡品味为时尚人士度身订做的高品位物业 表里如一， 我就是LOFT 、SOHO一族新颖的户型设计、天空中的游泳池、在屋顶上泡吧，就像我的外表。 专业之道 惟精惟一弘扬开发商精品制作精神；新产品主义；有机建筑理念；空间的场所精神。 精英荟萃 文化专区中产阶层（精英人群）云集之地，高尚交际场所，适意交流沟通的自由空间，人宅相扶，感通天下。 变幻空间 情趣领地小而精巧的爱情之巢，两人世界的情趣领地 强强联手 精品制造本地著名开发商与专业团队联袂打造，体现对居住文化的独特理解，对个性生活的执著追求，对住宅投资的重新定义。 新都市主义 新生活方式自由、时尚、俊朗、开放的时代气息；都市浪漫小资情调；自由职业者的放浪不羁；艺术家的灵光涌现；城市另类的栖息地；写作者的创作之源；随心所欲的生活形态。 个性服务 生活管家人性化个性化管理，品质生活真实保障，诚信服务 首付5万，月供600，轻松拥有自由SOHO领地，坐享升值乐趣首付少、月供少、租金高，上佳投资产品，小投入，零风险。在营销过程中，我们着力推向市场的各个观点，无论是平铺直述，还是独具一格，在市场的反应和追问下，都应有合理的理论体系和产品基础去回答。在以后的市场调研中，我们会继续关注消费者的需求和目标客户的偏好，毕竟消费者不是专家，对产品的经验只能从有限的使用经历去辨别。我们要做的重要工作是引导，发现他们可能自己都不知道的愿望，使消费者的需求得到升华，为他们提供意料之外的产品，满足他们更高的需求，这也是产品附加值的实现部分之一，是产品保持生命力的关键。6本案品牌的建设6.1建立传播力强的CIS形象6.1.1 MI系统（理念识别系统）项目的最高思想系统即价值观，包括项目开发理念、规划设计理念、精品制造理念等。本案的价值观由产品品质开始延伸，特征就是个性化和差异化，将其从宏观贯彻到产品细节，即做到贯穿始终。6.1.2 BI系统（行为识别系统）为本案定制的客户服务体系，不局限于传统的销售服务和客户服务，而是通过整合各方资源，全面针对客户需求，将销售服务和客户服务进行拓宽和延伸后的服务体系。6.1.3 VI系统（视觉识别系统）指视觉识别的一切事物。如统一设计的项目名称、标志、平面和电视广告、现场包装、销售材料、DM及其他各种展示材料等。本案品牌的建设，重点是VI、BI、MI系统的统一和传扬。“自由SOHO”的主题表现成为本案的品牌理念，在传播体系中始终贯穿全盘，不断体现在营销中心、工地现场、路旗、候车亭、广告牌、海报、楼书、报刊广告、电视、DM直邮等传播载体中，并由全面的客户服务体系和销售体系传播开来。6.1.4 案名设计案名是覆盖面最广、最直观的、能体现CIS系统主题精髓的重要组成部分之一，我们为本案设计了以下案名，供开发商参考。 案名一： SOHO自由空间本案主题概念是LOFT与SOHO的完美结合，LOFT即空间自由组合，SOHO即开放、无拘束、个性化的居家、办公形式。“SOHO自由空间”通过形象化的诠释，表现了本案的主题概念，象征着主题延伸出的代表了自由、浪漫、时尚的新生活方式。 案名二： 金色领地顾名思义，“金色领地”预示着本案的住户将是新都市生活的领跑者，充满活力，前程似锦，本案就是专属他们的领地。既合了“金领一族”之意，又与开发商金昌房产公司的首字“金”相通。 案名三： 蓝色地标本案建筑外立面大部分为淡蓝色，蓝色象征着现代都市生活气息，与主题延伸的新生活方式吻合；“地标”指区域范围内的标志性建筑物，在此象征着本案在市场独具一格的地位。以上案名均不同于淄博市场项目常规案名，既体现了本案与众不同的超然地位，又涵盖了本案的核心主题，具备了时尚、现代的特性。6.1.5 主要关注点 产品形象包装形象工程建立 细节精品理念实施要点：精品楼书制作为感性诉求型和理性诉求型，区别消费者赠送；营销中心、销售通道、样板间、施工现场等区域和凡是涉及到的资料、表格、DM、合同等统一VI、统一规格、统一形象和风格，规范化管理，体现专业化和个性化。 物业服务宣传先行实施要点：在营销环节上融入贴心服务、个性服务、酒店式管理服务的理念和标准，出台定制式物业服务细则，从一开始就将先期服务和后期服务有机结合起来，将服务理念深入消费者的内心深处。6.1.6主要宣传资料制作要求 楼书项目和户型手册采用传统楼书的结构和内容，全面完整的传达项目的所有资料，理性展现产品的精彩细节，从产品品质上拉高项目的社会价值。 DM核心价值的表述表现本案个性化、差异化支撑体系的重要方式之一，重点介绍本案核心价值体系的各个要素，如户型设计理念说明、个性配套设施、区位优势、综合品质等。 SOHO生活杂志生活方式的诠释以图文并茂的形式，采用网络化、浪漫小资情调的语言表达方式，将本案倡导的新生活方式和生活形态描述出来，通过丰富的情感诉求，尽情演绎本案的主题理念及其延伸，力求深入到消费者的内心深处，启发他们心灵深处的感性需求。6.1.7 项目形象的建立 营销中心的包装除了媒体的宣传，客户对任何项目现场建立的第一印象非常重要。因此项目的营销中心的形象包装就很关键了，它就代表了项目的前期形象。主格调：中高档、亲切、明快、大方而不失个性位置选择：工地现场功能分布接待区：接待台、销控台板、主景画幅模型区：总体模型、单元模型洽谈区：若干组谈判台椅签约区：设二楼或营销中心后部主要建材展示：外墙砖、外墙铝板、外窗玻璃及合金材料、进户门、洁具等声光效果演示：广告片、背景音乐灯光设计与布置：环境照明、局部照明、背景灯、顶灯、地灯、注意光的布局、亮度、灯具造型等。特殊要求：对外为大面积落地玻璃；进门处有小品设计或LOGO；电脑、电话、传真机、饮水机俱全。 施工现场包装工地是楼盘竣工前，给予消费者理性认识的第一接触对象。应以展示本案核心优势为主题的设计来包装工地形象。本案地处闹市区，人、车流非常大，因此工地围墙成为本案宣传推广的一个重要载体，我们根据本案的定位，把优越之处和卖点等内涵在围墙上体现出来，同时围墙独具的时间长、制作成本小的特点，无异于打了个长期广告。在制作方面要达到个性别致而具视觉冲击，配以鲜艳的色彩和灯光，吸引路人和参观者的目光，达到展示本案品牌及形象，提升档次，进而激发买家的购买欲望。内容包括：楼宇效果图、个性化生活配套、人性化建筑设计、个性弧形展示、凸显生活方式理念和文化氛围、项目名称、开发商名称、代理商名称、销售热线等。要点：派专人负责工地整洁；建筑施工防护网安装平整；用路旗、挂幅、横幅、标语等物品进行施工现场包装；施工人员不得有乱扔垃圾等不良行为；施工人员伙房远离展示区。 样板间包装样板间是提升产品形象的重要手段，设计适宜的样板房会扩大期楼的销售效果。样板房设计一定要根据产品的特性来进行，一昧追求豪华、高档往往适得其反。本案的样板间应精选朝向、景观都具代表性的单位，运用极具个性的现代装饰表现手法，精心设计和施工。重要建议：考虑到本案户型小、易于施工的特点，建议在前期就单独建造一间样板房，并进行设计装修，使消费者在前期就能看到产品的实际形象，有助于前期的销售效果。7. 媒体整合策略我们采用的媒体策略是：定向选媒 整合传播本案的推广中要注意媒体资源的充分利用。主要通过目标客户群对媒体的喜好，来整合本案的媒体传播，利用围绕目标客户群的各种传播手段，强化媒体组合优势。具体体现在： 围绕目标客户群的爱好和行为取向选择媒体。 注重传播过程实施的准确、到位、新颖。 坚持既定的推广思路和主题一以贯之。 最大限度的利用围绕目标客户群的各种穿插手段，强化媒体组合优势。报刊广告报纸广告是房地产行业的主要推广手段，也是本案广告宣传的主要载体。淄博的消费者也喜欢通过报纸来了解和查询自己需要的信息。根据目标客户群的特性，本案的报纸广告主要刊登时期在周四和周五，便于客户看房，并且这两天的报纸效果可以延伸到周六和周日。利用鲁中晨报、淄博晚报等本地主流媒体的同时，也尽量利用软体新闻、行业评论、市场专题等多种形式的结合，引起市场共鸣和关注。项目形象建立期以软文为主，强销期以正面宣传和软文共行。电视广告电视广告的宣传效果显然不如报刊广告，但本案的目标客户群中有一部分将电视作为其主要的认知渠道之一，其效果不容忽视。电视广告是本案广告宣传的辅助载体，有机使用。制作5秒、15秒的概念性短片，以本案为背景，融入生活方式元素，成为本案的一种标志。路牌、候车亭、车身广告在形象建立和导入期重点使用。路牌受众面广，不断在重要交通路段反复强调和突出，内容表现简单而且鲜明。市场和客户很容易通过路牌迅速建立起对本案的印象，对本案前期形象和品牌的建立极有帮助。候车亭在本案入市期有一定的推广作用，尤其针对我们的主要客户区域，但效果无法长时间保持。我们在本案大规模入市时，才会进行此类宣传推广。车身广告具有流动性的特点，虽效果无法准确监控，但不失为本案大规模入市时的一个有力推广方式。利用时段：路牌全程运用，候车亭和车身广告在本案大规模入市时同时运用。现场围墙、展板 在前面已有分析，其作用甚至不亚于报刊广告，全程运用，定时更新。也是本案最主要的推广手段之一。DM直邮广告销售期间对目标客户群的有效的低成本推广手段。在引导期和引爆期，通过目标客户分析针对性使用。在本案推广中可多次分期使用。效果评估方面，及时评估，强调目标与结果的对比，能达到项目的推广就是成功的活动。以营销中心信息反馈为主建立评估监控系统，根据评估结果调整策略。8. 推盘策略先引导 后推盘 制造热点 超越市场竞争通过对市场的引导，在消除了消费者对类似项目的抗拒心理后，运用媒体组合策略，持续制造市场热点，再开始大规模上市，达到销售目的。本案房源不多，在市场引导成熟之后，总体上采取一次推盘策略。在销售进行过程中，采取隐性组合、有机结合的方法，杜绝销售结果两极分化的情况发生。销售时机的选择所有项目的预热和客户的积累都需要一定的时间。项目仓惶上阵肯定没有好的销售成绩。前期的引导和推广是旺销的保障，销售时期的选择是业绩好坏的关键。淄博市场销售季节分析：从销售时机来看，淄博的房地产的销售由于受到消费群体时间支配和消费习惯的影响，其销售呈一定的规律，因此有淡季和旺季一说。 春交会前后的旺季一般在三到五月份，消费者有了去年的积累，继而有了购买物业的心理准备。“五一”长假是行业通常的销售旺季。 夏季是传统的淡季气温太高，消费者普遍不愿意从事户外活动。何况，近年来淄博的夏季气温居高不下，对市场是一个不利因素。 秋交会前后的旺季进入九月份，天气转凉，消费者乐意外出活动。同时加上秋季房地产交易会和“十一”黄金周的到来，对房地产销售更起到推波助澜的作用。这也是淄博传统的销售旺季。入市时机的选择如果本案在六月开始建设施工，到十月前至少具备了内部认购的条件，之前也有较充裕的时间进行市场预热，而九月底十月初正是销售黄金期。我们的入市策略是：借力打力 强势出击 高位切入 强势引领 借力打力借助前期市场预热的效果，利用十一黄金周的人气。 强势出击规模化出击，在差异化竞争的优势下，迅速引爆市场。 高位切入从新产品主义开发理念、产品创新能力切入，强化个性、差异竞争，充分宣传本案的众多独特唯一性卖点，从激烈的市场竞争中脱颖而出。 强势引领入市时将多种媒介立体化组合，同时投放市场，制造热点关注，在短期内迅速扩大传播面；通过代理商和开发商的资源优势进行专业的、强势的推广。9项目价格策略中开高走 隐形调整增加开盘时的人气和成交率，制造旺销局面。本案产品与类似产品相比，具有极强的性价比，故开盘价格不宜过低，才符合产品真实价值。竞争性定价策略凭借比较优势制胜市场，本案产品的一大特点是使用面积大于销售面积，若按使用面积计算，本案售价比类似产品低6001000元/平方米，这是本案的价格优势。根据销售情况，以多种形式在售价上作适当调整，实现产品价值最大化。停车场部分按车库和车位分为两种价格，车库只售不租，车位租售均可。售价参照周边同类物业价位。商铺由于表现形态不同，使用面积大幅增加，参照周边售价和租价情况折算。价格策略执行 充分考虑整体市场的价格走势和周边楼盘竞争情况，建议本案开盘均价定为3900元/平方米。 从聚集人气同时均衡产品质素方面考虑，建议内部认购均价定为3800元/平方米，正式开盘后再上调。 车库售价7万元，车位售价4万元，根据面积适当调整。 一层商铺前期均价为15500元/平方米，开盘后适当上调5001000元/平方米。 二层商铺均价4800元/平方米。付款方式建议内部认购期 享受总价1的优惠 享受六个月免息供楼 赠送空中会所终身金卡 参加抽奖活动开盘后 享受总价1的优惠 赠送会所一年期金卡 一次性付款的客户享受2的优惠，并赠送会所一年期金卡。 参加抽奖活动尾盘期 赠送会所一年期金卡 异型公寓可按价格取整10项目阶段性推广策略由于本案施工的具体时间未确定，本次仅对阶段推广内容予以说明，待定案后再列出时间计划。10.1导入期主要推广内容：LOFT、SOHO的含义，以及与小户型公寓、酒店式公寓的区别何在，后期开始正面宣传。推广目的：提起潜在客户对新一代小型公寓的兴趣，说明其与传统型小公寓的区别，消除消费者对小户型项目的抗拒心理，项目形象导入。主要运用媒体：软体新闻、报道、专题，后期同时使用路牌。10.2 引导期主要推广内容： 以LOFT为表现形式的SOHO式小型公寓首现淄博，介绍本案的概念和全面升级的市场意义，树立项目价值观，探讨由此引申的生活方式对旧有生活模式的冲击，宣扬其前瞻性，无论从价值上、精神上、生理上都带给业主个性化、差异化的享受。 金昌公司秉承新产品主义开发理念，历经数年打造本案。树立一个人性化开发商的社会形象。 “金昌人谈SOHO自由空间（暂定）”从员工角度说项目开发经过，运用含蓄又不失煽情的文字表现手法，从年轻建筑师角度阐述本案主题。 发布认购信息，深入介绍本案的设计理念、个性化配套、产品品质、文化内涵、物业管理等。主要运用媒体：统一形象出台，路牌、报纸（软文为主）、现场、营销中心、车身、楼体条幅、路旗。推广目的：本案形象建立，树立开发商品牌，推广项目的价值观，内部认购。10.3 引爆期主要推广内容： 现场展示出台，通过利用本案各种优势，整合资源，运用多种媒介组合，形成强大持久的销售力。 强化卖点，尽情渲染新生活方式和生活形态，分阶段实施全方位、集中式推广，提升开发商品牌，确立项目形象。 促销活动：现场抽奖、装修评奖，购房赠车主要利用媒体：DM、报纸、电视、路牌、现场、路旗、条幅、候车亭、车身等工程配合条件：样板间完成、预售许可、主体初具形态10.4 巩固期主要推广内容：即将交楼，尾盘促销主要利用媒体：DM、报纸、路牌10.5 广告推广费用本案推广是强调广告的号召力，将本着经济节约，重点爆破的原则，推广费用对开发商负责的态度，来计划安排。详细费用表将在定案后出台，预计费用100万元左右，其中：报刊广告 50路牌、候车亭、车身 15工地现场、营销中心等 10DM、电视及其它 10促销活动及奖品 1511项目销售策略11.1动态过程强化（待本案施工时间确定后，再确定时间计划安排）11.2针对性销售第一步：寻找销售目标 利用各种渠道搜集目标客户资料 DM直销，进行信息沟通 对目标区域、商务密集区及高尚社区进行客户排查。第二步：锁定目标客户 对客户进行电话沟通，归类。 对搜集的客户进行市场调查摸底。 传送楼盘资料，专人介绍项目概况。 对回收的市调问卷进行分析，锁定目标客户。第三步：多回访促其成交 电话沟通，约其见面沟通，掌握客户需求。 邀请客户看楼，体验项目环境和样板间。 结合优惠政策和促销活动的发布加强策略性推介，最大可能留住客户，保证销售进度。11.3 传递服务理念建立客户档案系统，详细记录客户资料，以备随时检索。特别是一些重大日子里，如客户生日、节日、优惠举措出台等，均可电话拜访，统一设计的心意卡，赠送公司刊物，寄发DM直邮等，从服务上得到客户的认同，也提高了公司和项目的整体形象。12项目促销策略12.1促销策略原则 采取整合营销传播思路 加强针对性传播，强化沟通性，注重实效 贯彻“过程促销”理念12.2 促销方式 媒体广告 新闻炒作在导入期、引导期、引爆期要集中力量，开盘时高调入市，提高市场关注度。 房地产交易会利用交易会的展示平台和销售旺季，吸引客户关注。 折扣优惠依据销售进度适当使用，万不可失去原则。 客户访问将服务理念传递到每个目标客户，树立项目形象。 市场调查有针对性地做潜在客户跟踪 DM直邮扩大社会关注层面，根据意向客户资料进行分析，对目标客户比较集中的区域或行业进行客户追踪，随时向客户通报项目进展情况。 现场体验通过营销中心、样板间和工地现场的包装，让客户体验到与项目主题理念的实质，启发客户内心深处的感性需求。12.3促销要点要点一：利用阶段性活动，制造促销机会热点。要点二：将本案服务理念传递到位，采取DM、市场调查、新闻炒作、媒体广告等多种组合。要点三：抓住销售过程，在本案整体规范管理下，通过客户跟踪、人员推广、意向客户回访、现场体验、优惠折扣、以老业主带新业主优惠、重复购房优惠、活动优惠等灵活手段，保证销售进度。六结束语营销策略的实施必须要通过一个强有力的销售团队来实现，济南信和众联房地产经纪有限公司具备了科学和规范的营销管理和营销执行能力，已经搭建了一个标准化的高效率组织运作体系。本案的开发尚在前期，这是一个优势。众联公司将为本案量身定做一系列极具个性又不失规范的营销推广、营销服务和营销管理措施及制度，希望借助本案的平台，为金昌公司在社会上树立一个诚信的、人性化开发商的高大形象。这份报告只是初步方案，希望在以后的工作中，在贵公司的指导下，制定出一个完美的开发方案，为本案的成功开发打下坚实的基础。济南信合众联房地产经纪有限公司20065