中低端市场开发计划书(改).doc

四川中低端市场开发计划书市场调查分析篇 地点：江油、崇州、温江、新津、大邑县唐场一、县级市场建陶行业格局：1、中低端品牌占有市场的主导地位，经调查中低端品牌市场占有率达到80%以上。2、受世界金融危机影响，中国经济增长在未来三年内放缓或者说是经济下滑已成定论。各行业的景气度都明显下降，老百姓把钱袋子捂得更紧了，惜购心理明显。在这种宏观经济前景不明的形势下，高端品牌在未来几年面临的形势将非常严峻。建陶行业也未能独善其身，中低端品牌的市场地位难以撼动，尤其在三级市场。二、市场前景：1、地震灾害给我们带来巨大的经济损失和精神伤害，但灾后重建使建材需求旺盛。2、城乡一体化进程和农村土地流转新政策使农村经济发展成为中国经济增长的新动力。农村人口是城市人口的2.5倍左右，可以说未来城市化进程带来了无限商机。但农村人口消费理念和经济承受能力有限，尤其大宗商品消费更关注性价比，以消费中低档品牌为主。3、中心城市和二级城市受土地资源影响，房产价格的发展趋势是越来越高，大多数农村人口在城市化进程只能选择县级城市或乡镇定居。三、县级市场消费特征：1、受收入影响，消费能力总体上偏低。2、圈子消费，地域小，多是一群群熟人，从众心理强。3、由于圈子小，消费比较透明，装饰渠道占比小。多是自己上门或朋友介绍及看广告宣传。四、县级市场经营模式之特点：1、品牌化：一方面，经营的商品品牌化，由于夹江砖在消费者心理印象较差，也有商家叫烂夹江品牌，迫使商家都打上广东砖的旗号，以彰显自身的品牌的信誉。另一方面，终端渠道品牌化，尤其在县域市场由于地方小，渠道品牌化操作难度小，渠道品牌现已露雏形。2、多品牌策略：由于建陶行业上游企业施行多品牌策略，品牌经营能力较差，导致品牌的生命周期短，渠道商也只能走多品牌道路。3、超市模式：由多品牌策略引导而来和借鉴百货、电器超市商场的经营模式。但由于未能把整个装修耗材有效的融入到一起，还只能叫超市而非百安居之类超市。4、连锁经营：以恒盛墙地砖为例，共5个店，是目前县域市场经营状况最佳的建陶连锁企业，年销售额上千万元。连锁经营模式批量采购降低进货成本和物流费用。同时解决了色号和尾货问题。是县域城市最有发展潜质的经营模式。5、服务意识：以恒盛墙地砖为例，县域市场的经销商已经意识到服务的重要性。恒盛墙地砖连锁的4次免费上门服务（免费送货、补货、退货、铺贴指导）20公里以内，退货额在5%以内，这和我们品牌经营的服务已经相差无几。五、恒盛墙地砖连锁经营模式和销售流程分析：1、经营品牌：格莱斯、凯蒂斯、共5个主打品牌，同时经营10来个其他小品牌。涵盖：抛光砖、亚光砖、仿古砖、艺术砖、内墙瓷片、外墙砖、小规格地砖。其中主要销售：抛光砖、亚光砖、内墙瓷片、外墙瓷片。主销产品中主要利润来源：1.内墙瓷片、2.抛光砖、3.亚光砖、4.外墙砖。2、共5个连锁店，包括：大邑唐场、崇州、新津、双流、三江，计划在明年内增加3个店。总库房在大邑唐场。特点：门店面积都不大，多在200平米以内（除大邑唐场外）。每个点配服务车一辆：崇州配依维柯厢式货车、新津配金杯面包车一辆。3、店长负责制：门店内张贴有管理制度和门店规范要求。对接待客户、礼仪、门店卫生均有明确要求。4、门店销售人员素质要求并不高，基本上是本地人（店也在其老家周围）。5、统一印制使用恒盛专用票据，包括：销售订单、送货单、搬运费结算单（用于和外聘送货司机、搬运工结算）。6、店内情况：店内告示牌上张贴详细服务内容。有：4次免费上门服务及界定（20公里以内）；不赊销；提供铺贴指导；全场微利销售瓷砖等内容。店内大打广东砖旗号。特价品明码实价。阳台小地砖摆放比较杂乱。7、销售技巧运用：顾客体验：看厚度、看胚体、掂重量、敲声音、甩砖； 根据顾客的特征推荐用砖，对中档顾客多以推荐广东砖（名义上的）8、定价策略：实行折后售价制，但口头上不打折而直接报销售价，存在不同导购人员报价不一致的情况。场内多款特价促销。场内大地砖正价品标价：基本在60100元之间，销价在：3570元之间。300*450内墙瓷片售价在：48元之间市场开发计划篇一、确定适应县域市场的经营模式：1、创建流通企业品牌：流通渠道外资品牌有如下特点：品牌名符合中国人的文化背景、叫起来朗朗上口；先以价格战抢夺市场；服务至上；企业文化是其灵魂；以顾客需求为企业经营战略制定和所提供产品、服务之导向。如：家乐福、百安居、宜家等，我们的渠道品牌确立可以借鉴外资渠道品牌。2、连锁超市模式：1）连锁经营可以降低采购成本和物流、人力成本；可复制性强；同时使品牌边际效益最大化。2）超市同样使投资边际收益最大化：建陶砖家 装饰装修专家，这种转变是市场发展的方向，公司可以组织员工学习经济时事，了解全球经济变化。提高员工责任心和民族责任感，提升专业素养。储备装修材料专业人才是超市模式发展、复制的根本。二、市场定位：由上述市调可知占市场份额的绝大部分是中低端消费群体。连锁超市销售模式也要求经营商品大众化，能满足多种不同的消费群体。以顾客需求为导向是市场定位是否准确的关键,建议核心定位为：中端消费群体。三、品牌经营策略：根据市场定位和销售模式来确定品牌经营策略。1、渠道品牌经营策略：1）品牌的核心：文化内涵（广义）包括：品牌文字图案含义，CI表达清晰、对顾客有强烈的吸引力。2）经营理念：满足顾客需求，为客户创造更多价值。3）品牌经营是长期不懈坚持的事业，要精耕细作、夯实基础。4）品牌要有特色（即专长）：砖家？洁具专家？装修专家？家居专家？就目前来看我们素质前期只能达到前两者的要求，发展方向必须有明确的目标：装修专家？家居专家？即百安居模式还是宜家模式或容两者于一身。2、产品品牌策略：1）产品品牌以一个中高档携带34个中低档品牌，把经营产品打造成金子塔式有价格梯度。2）产品品牌要大众化和个性化相结合，能满足不同消费需求。四、产品甄选：1）瓷砖选一个准一线广东品牌和34个夹江品牌。产品线要齐全，要涵盖抛光、亚光、波光、仿古、阳台、外墙、内墙、广场、小地砖。2）洁具选一个二线品牌（但知名度要高）和23个杂牌。产品线在前期可以精、专为主但也要尽量全：马桶、柱盆、浴柜、镜子、花洒、毛巾杆、配件等。五、选址：总方案是所选地可以辐射周边县域城市，以便后续开发；同时解决了物流问题。（例恒盛墙地砖连锁总仓在大邑唐场，门店辐射也在其周边）方案一：成都郊县：城市化进程快，有巨大发展潜质的城市：新都、青白江、蒲江、郫县、新津。方案二：灾后重建城市：什邡、绵竹、都江堰、彭州六、销售流程中的关键点和管理要点：借鉴总公司的销售流程和吸收恒盛墙地砖连锁好的经验。1、瓷砖进货选择直接到夹江厂家进货：准一线品牌可选择包装生产地在广东而实际生产在夹江的广东品牌。2、设仓：借鉴恒盛连锁设在交通便捷，能辐射数县的乡镇，节约物流成本和仓储费用。3、单一门店面积控制在300平米以内，其中洁具面积50平米。4、定价策略：实行定价销售，留10个点的空间，方便关系购买、亲情购买。5、家装渠道的返点定在：特价5%，正价15%（含亲情购买10%的空间）。6、严格票据管理。按正规的财务要求执行。7、免费上门服务：参照恒盛墙地砖，因为其制定的4次免费上门服务和历程约定比较适合县域市场。即：4次免费上门服务含：送货、退货、补货、铺贴指导（20公里以内，城区外需购全套用砖享有本项服务）；城区顾客可享受免费测量尺寸的服务。8、常规货品可次日送货，提货的可当日提货；订制品根据货品发货周期制定；加工砖暂时在当地加工，拉槽这种难度大的可根据当地加工水平，不行的先到二级市场加工。或离公司近的可考虑是否在公司加工。在业务量上去后，可在仓库设加工房(主要是拉槽和直切)。9、业绩考核：装修期导购互动学习，开业后考核不分洁具、瓷砖，按整体团队业绩考核+个人业绩考核（团队业绩考核占总绩效的比重至少为70%）。暂定采购流程：市场调查采购分类入库销售销售分析采购暂定销售流程：销售下单传真或送至物流部财务按定单结算定金定单录入电脑电话通知送货物流制作送货单货品按送货单出库送货客户签字确认收款收款当日上交给财务每日4：00以前将当日定金货款存入银行（现金货款在送货人员或财务处停留不得超过24小时）电话通知门店送货收款情况门店备案铺贴指导退补货客户回访客户信息存档定期（暂定3个月，以后为活动需要时电访）对客户档案信息进行再回访（客情维护）七、组织架构：1、服务兼送货1名：需配送货车一辆（金杯、面包车即可）2、门店销售3名3、财务兼物流管理1名八、前期应准备：1、销售流程中所需的各种单据及物料2、人员确定：需门店熟练导购2名（洁具、瓷砖各1名）；服务兼送货人员1名；物流兼财务1名。 本计划书根据市场调查制定，具有操作性强、投入小、资金周转快的特点，适宜于目前四川绝大部分县域城市。但成效需要做好细节和沉淀，也需要在工作中去检验。定有很多为考虑不到之处，望领导给予帮助和指导。 潘董飞 2008-11-3