房地产广告文本分析.doc

房地产广告文本分析(1) 内容分析这个广告主要以一对情侣为主要对象，通过对他们着装、饰品、交通工具、日常活动、生活环境和交往人群的表述和展现，用以表明他们生活品质的典雅，生活内容的丰富，生活物品的奢华和生活质量的高端，通过他们在这座标志性楼盘周边的活动表现这座楼盘是他们的绝佳选择，也是他们高端生活中最为重要的一部分，为他们提供了高档的生活层次和豪华的生活环境。宽阔湛蓝的海面广告中由始至终贯穿的主线，暗示了这座楼盘是靠近维港的高档海景房。(2) 叙事分析广告的镜头叙事非常精彩，虽然展现的是一个个的生活片段，串联了很多不相关的场景，但是根据他们的内在联系拍摄剪辑后，十分自然。首先由海面的延伸转场到豪华的车上，通过跨海大桥他们即将走入高品质的生活状态。海面和油轮有内在联系，转换自然。女子走向豪华油轮走向等待自己的男子，然后转场进入舞会与男子一起甜蜜起舞。船游动向前的形态与飞船类似，由相似形象转场，与飞船形象类似的书签自然引出华贵的书屋。男子在看书的时候沉思，自然引出清新脱俗的童话世界。由童话世界中的女子手里抛出的钻石闪光自然引出有着同样视觉效果的烟火。贯穿始终的大海暗喻楼盘的博大厚重，情侣两人的互动暗喻这样的住宅可以带来幸福的生活。而大海上的金光粼粼，丝巾的闪光，钻石的闪光，书签的闪光验货的闪光等等，都彰显了整部广告高贵典雅深沉的气质。男人脸部的特写和楼盘的特写辉映，给人以值得信赖的感觉。以广告语one vision one dream结尾，给人一种大气磅礴值得拥有的感觉。(3) 符号分析denotationConnotation Myth广阔的大海气质深沉的男人豪车优雅美丽女人闪光的丝巾豪华游轮佩戴钻石的女人男人女人跳舞金碧辉煌的楼群男人女人读书金灿灿的书签童话世界情侣海边看焰火情侣在海边泳池男人回顾楼盘one vision onedream构想一个世界豪车上、豪华游轮上暗示了楼盘优越位置，交通方便。华美的舞会上、华丽闪亮的钻石、金碧辉煌的楼群象征着主人公奢华的生活，也暗示了他们属于较高的收入群体。恬静高雅的书房，清新雅致的童话世界象征着主人公高雅的生活情趣和深邃的文化层次。观看烟花的海边，象征着楼盘拥有落地窗，可以将海景烟火尽收眼底。明丽清澈的泳池象征着楼盘拥有独立游泳场所。这些场景的转换象征着这对情侣舒适高贵的生活环境，泳池和观景台的设置也暗示了楼盘提供的基础设施完备齐全。贯穿全片的海景也暗示了这座楼盘是面向维港的海景房，间接证明了“一号银海”属于高端豪华型住宅。该广告想要传达的是他们所经营的楼盘属于高端豪华住宅，该楼盘的消费群体拥有高调奢华的生活方式，但是与此同时却不失高贵典雅的气质和风范，有着较高的文化修养和艺术追求。通过各个场景的转场，可以窥见香港高收入群体经常出没的场所和香港物质极度丰富的社会形态。这深刻的反应了香港上流社会一中普遍的生活态度和理想：他们不甘于仅仅是物质上的奢华富有，更要拥有精神和物质的双丰收。（4） 意识形态男女共同生活反映了传统的两性观念，男性的出场多为低调却决定性的存在，而女性频繁出席高贵场合，一定程度上也反映了男权主义的倾向，也表现了女性随性生活追求高端消费的性格特点。宏观的看，表现了香港资本主义社会金钱至上、拜金主义和消费主义的社会意识形态。（1） 内容分析一对都市男女在公寓电梯中相遇，分别住在15、16楼，因为偶然机会相识相知，通过居家的烹饪、泡茶、分享美食、养宠物和聚餐盛宴，两人的关系逐渐密切感情升温，后来因为长相一样的弟弟产生误会，误会悄然化解后两人的情感更加确定。简单的生活小事紧密串联，使得广告内容幽默轻松，亲切之感油然而生。（2） 叙事分析这个广告的风格清新闲适，叙事简单明快。很多小物件成为串联广告的重要元素。比如：朱古力代表男子对女子青涩单纯的暗恋，番茄代表女生的心情，丘比特代表爱情的发展，厨房餐具代表温馨的家庭生活。这些小物件贯穿始终，使情节发展顺利成长。弟弟的出现使得叙事出现起伏，也真实展现了年轻人暗恋滋味的青涩曲折。最后一个镜头男女主人公会心一笑，是个开放式的结尾，为人们留下了甜蜜的想象。这种亲切的叙事风格一反以往楼盘广告烂俗浮夸的展现方式，容易引起消费群体的共鸣（3） 符号分析denotationConnotation Myth左侧楼层提示居家清新的男女主角男人在家做朱古力2层会所泳池、太阳油人肉测试女生擦落地窗，俯瞰全港景观房间内部玻璃水泡沫测试番茄落地，女生踩碎男女共坐电梯，女生吃朱古力深夜女生被香气吸引1层long bar 茶包测试G厨艺班房开五人party G宠物游乐园男女情感升温2层Sky lounge空中酒廊女生误会1层SPAGround diamond pavilion钻幕馆Ground 电梯大堂误会解开，两人相视一笑广告主线是陌生男女在同一栋公寓中相识相知的情感经历，通过对男女主人公细腻温柔的刻画描写和他们淡雅闲适的生活方式，展现了公寓休闲舒适的生活空间。会所游泳池、茶包、spa减压空间都凸显了公寓可以提供的安逸舒适的休闲空间。宠物游乐园、Sky lounge空中酒廊和厨艺班房为业主提供娱乐放松的场所，增添了业主的生活情趣，为业主和朋友同事的聚会提供了场所。太阳油人体测试、房间内部玻璃水泡沫测试、茶包测试体现了公寓的智能化和科技化，顺应现代科技潮流，体现科技改善生活的理念。Ground diamond pavilion钻幕馆体现了公寓在清新平淡中不是高贵奢华。该广告反映的生活舒适清新，与现代社会紧张的节奏和巨大的工作压力相反，企图为该公寓塑造一种温馨休闲的形象，为广大业主营造亲切的家庭气氛。香港中产阶级和白领群体工作压力大，生活节奏快，平淡无味。他们渴望在家的时候充分享受生活的休闲和安逸，以舒缓他们平时工作紧张的心情，也希望有时间可以和朋友情人时常聚会聊天，增进感情。广告商正是利用现代都市白领的心里，推出这样的广告，将自己的公寓描绘成充满乐趣和舒适的乐园，用以吸引消费群体的购买欲望。（4） 意识形态 真实的快节奏生活中情感隔膜加深，人们虽然同住一楼却经常有互不相识的尴尬。现代社会飞速发展，人们更多地关注于金钱权利的拥有，却忘记了和家人朋友邻居时常聚会，享受生活的闲适安逸。广告的深层内涵也在于启发人们心底蓬勃汹涌却不敢表露的感情，希望打破感情交往的瓶颈，更自由快乐的享受生活。两则广告的相同之处：都以情侣为主人公，都擅长暗喻，将对楼盘的宣传寓于日常生活的描述之中，是观众更容易接受。都有贯穿始终的元素。都是成功的营销广告两则广告的不同之处：消费群体不同：第一则广告的消费群体定位主要是高收入群体，属于豪宅型住宅。而第二则广告则主要定位于中产阶级和年轻白领，属于普通公寓型住宅叙事方式不同：第一则广告加入了更多的剪辑艺术效果，充满了高贵的艺术气息。而第二则有故事有情节，真实自然，属于故事片的叙事方式风格不同：第一则广告主要展现奢华高调的高品质生活，给人一种高端霸气的征服感。 第二则广告主要展现年轻男女的居家生活，给人一种清新明丽的亲切感。展现的理念不同：第一则广告表现了对金钱和权利的崇拜，对高端奢华生活的追求和向往 第二则广告主要展现对自由和舒适的渴望，对平淡幸福的居家生活的向往