爱都国际执行计划.doc

爱都国际执行计划理念行销 呈报目录一、广告目标二、双A计划三、媒体选择1、目标群体特征2、建议选择媒体3、扫盘范围建议四、媒体组合媒体发布排期1、阶段性媒体诉求框架2、广告排期3、报纸广告小结五、费用预算一、广告目标时期目标引导期引起购买群体的注意，阐述本项目的业态（商住楼）公开期让购买群体了解本项目的基本信息，培养购买群体对本产品的偏好，产生购买欲望第一组团强销期发布认购信息，在短时间内聚集人气，形成热销场面从广告的推广规律来看，购买者在购买某一产品要经过对产品感知了解产生购买发生购买行为一系列过程。本项目需要快速回笼资金，因此，需要抓紧时间积累客户，在达到一定积累量后开盘销售第一组团。我公司建议使用户外广告媒体引起购买者注意后，通过报纸广告的冲击，将本项目极具冲击力的信息逐渐释放，将购买者吸引至本项目销售接待中心，由销售人员一对一的进行讲解。待客户积累到相当数量后开盘销售，形成热销场面。二、“双A+计划” 目前，商住楼市场普遍低迷，主要是由于市场需求引起，市场需求既定， 我公司针对本项目的推广制定“双A+计划”，以有效的刺激市场，快速回笼资金。1、何谓“双A+计划” 第一个A：超低价格目前沈阳市场商住楼处于滞销状况，推出项目多以较低的销售价格占领市场，“价格战”是目前商住市场普遍采用的手法。建议本项目挑选出一套特价房，以较低的起价对外宣传，形成一定的轰动效应。目前，铁西区没有可以类比的项目，根据前期本项目所制定的销售价格，起价为3200元/m2，建议特价房为3000元/m2（即起价），其他房源价格保持不变。通过宣传“超低起价3000元/m2”可以让较多的买家动心。第二个A：超低首付款以首付款的30%（即总房款1/9）吸引客户购买，其余30%的70%首付款在入住前交齐。如果按照3300元/m2计算，第一笔首付款仅缴纳366元/m2。通过宣传“年租金366元/m2的公司请注意，缴纳1年租金366元/m2/年即可拥有爱都国际50年产权”吸引到所有买家和投资者的注意。2、“双A+计划”执行“双A+计划”的两个 “A”不宜在同一时间段内释放，配合销售节奏有计划的将其释放给市场。建议在第一组团上市前释放超低价格信息，通过超低价格吸引购买者眼球，形成第一组团销售。第二组团上市前释放超低首付款信息，进一步加大促销力度，吸引“徘徊者”购买。1、第一组团上市前释放第一个A：超低价格有效刺激市场，消化第一组团；2、第二组团上市前释放第二个A：超低首付加大促销力度，吸引“徘徊者”购买。相信通过两次强有力的冲击，第一、二组团有效的被市场所消化，如第一组团出现“滞销”，第二组团推广随时调整。三、媒体选择1、目标群体特征1.1 经营者：公司特征：中、小发展型公司，以家装、建材区域经销商、中小型商贸公司区域办事处等为主在铁西区有业务、业务范围已经拓展至铁西区或准备进军铁西区的中大型公司，多为房地产、保险、金融等公司。集中区域：九路家具城内、铁百商圈经营业主；和平区、沈河区写字间（和平北大街、三好街、南站）； 铁百商圈内的经营型公司。1.2 投资者：职业特征主要以政府高级公务员为主；少量离、退休人员（自身及子女住房满足的情况下手中有一定积蓄）。集中区域：高档住宅小区政府机关部门证券公司写字间2、建议选择媒体序号媒体种类选择媒体选择理由1报纸类辽沈晚报为主沈阳日报为辅辽沈晚报发行量较大，辐射面广，是开发商选择主要媒体。沈阳日报前期形象展示和重要的营销节点时可以选择。2路旗类原有路段位于项目周边，对提高本项目的知名度起到较大作用4杂志类地产观察、新地产引起业内关注5媒体楼书知名杂志形式新颖，引起业内轰动6车体原有车体辐射周边的沈河区、和平区等区域7站亭原有站亭辐射周边区域3、扫盘范围建议 建议圈定目标群体集中的区域发放DM，采用“扫盘”的方式会有效的找到本项目的目标群体。建议区域如下： 铁西区：九路家具市场商圈、铁西百货商圈、荣达大厦； 三好街区域：金科大厦、艾特公寓、硅谷大厦、百脑汇等； 和平北大街区域：东宇大厦、华丽大厦、鸿源大厦、鸿运大厦、龙升大厦等； 南站区域：中兴商业大厦、金杯大厦、联营大厦附近等； 北站区域：方圆大厦、火炬大厦、中韩大厦等；四、媒体组发布1、阶段性媒体诉求框架二组团销售（十月末）一组团销售（9月初）11月12月10月9月8月7月强销期（9.110.31）续销期（11.112.31）引导期（7.31）公开期（8.18.31）户外广告外场展示两篇硬广（第二组团热销报道）（节日促销）户外广告外场展示杂志广告报纸广告（第一组团热销报道）（超低首付）（第二组团上市）商务样板间开放户外广告外场展示杂志广告报纸广告（产品信息篇）（释放低价格）（第一组团上市）户外广告外场展示报纸广告 注：如第一组团出现滞销，第二组团推广随时进行调整2、报纸、杂志广告排期引导期（2005.7.31）行销目标：引起目标群体的关注。硬性报纸广告：诉求方向数量主题发布时间选择报纸版面价格篇1篇超低价格商务空间3000元/m27.20沈阳日报整版辽沈晚报整版产品信息篇1篇高性价比地段优势7.27辽沈晚报整版公开期（2005.8.18.31）行销目标：释放基本项目信息，为第一组团开盘认购作好“铺垫”。硬性报纸广告：诉求方向数量主题发布时间选择报纸版面产品信息篇1篇高性价比投资优势8.11辽沈晚报整版1篇高性价比区域发展潜力8.17辽沈晚报整版1篇高性价比立面风格特征8.24辽沈晚报整版上市篇1篇爱都国际第一组团隆重上市8.31沈阳日报整版辽沈晚报整版软广： 诉求方向数量主题发布时间选择媒体千缘爱城姐妹篇1篇爱都国际西部最具潜力的商务空间（卖点表述）8.2沈阳日报辽沈晚报区域发展潜力篇1篇爱都国际沈阳西部超低价位商务空间8.17沈阳日报辽沈晚报上市篇1篇爱都国际第一组团即将隆重上市8.24沈阳日报辽沈晚报 杂志：诉求方向数量主题发布时间选择媒体上市篇1篇爱都国际第一组团即将隆重上市8月份（月刊）地产观察新地产强销期（2005.9.110.31）行销目标：通过前期积累，第一组团9月初开盘上市，形成热销场面。硬性报纸广告：诉求方向数量主题发布时间选择报纸版面上市信息1篇爱都国际第一组团隆重上市9.8沈阳日报整版辽沈晚报整版第一组团热销篇1篇第一组团热销报道9.14辽沈晚报整版十一样板间开放篇1篇十一期间商务样板间正式对外开放9.29辽沈晚报整版超低首付篇1篇第二组团即将上市年租金366元/m2的公司请注意，首付一年租金即可拥有爱都国际50年商住产权10.14沈阳日报半版辽沈晚报整版第二组团上市信息1篇第二组团上市10.21沈阳日报整版辽沈晚报整版软广： 诉求方向数量主题发布时间选择媒体热销报道1篇爱都国际第一组团热销奥秘9.13沈阳日报辽沈晚报超低首付1篇低首付（一年租金）拥有爱都国际商商住空间10.13沈阳日报辽沈晚报上市篇1篇爱都国际即第一组团热销后，第二组团即将上市销售10.25沈阳日报辽沈晚报 杂志诉求方向数量主题发布时间选择媒体超低首付篇1篇年租金366元/m2的公司请注意首付一年租金即可拥有爱都国际50年商住产权9月份（月刊）地产观察新地产续销期（2005.11.112.31）行销目标：利用新年、春节销售第一组团的尾盘，对滞销户型进行重点推广。硬性报纸广告：诉求方向数量主题发布时间选择报纸版面第二组团热销篇1篇爱都国际第二组团持续中报道 11.10辽沈晚报整版圣诞节促销1篇爱都国际特惠精品户型12.20辽沈晚报半版春节促销1篇爱都国际特惠精品户型春节前辽沈晚报半版软广： 诉求方向数量主题发布时间选择媒体热销报道1篇爱都国际第二组团持续热销11.11沈阳日报辽沈晚报节日促销1篇庆贺圣诞爱都国际推出特惠2万12.23沈阳日报辽沈晚报节日促销1篇庆贺春节爱都国际推出特惠2万春节前沈阳日报辽沈晚报3、报纸广告小结2005年发布硬广主题系列序号主题时间1超低价格商务空间3000元/m27.202地段优势7.273投资优势8.114区域发展潜力8.175立面风格8.246爱都国际第一组团隆重上市8.317爱都国际第一组团隆重上市9.88第一组团热销报道9.149十一期间商务样板间正式对外开放9.2910第二组团即将上市年租金366元/m2的公司请注意，首付一年租金即可拥有爱都国际50年商住产权10.1411第二组团上市10.2112爱都国际第二组团持续中报道 11.1013爱都国际特惠精品户型12.2014爱都国际特惠精品户型春节前2005年发布软广主题系列序号主题时间1爱都国际西部最具潜力的商务空间（卖点表述）8.22爱都国际沈阳西部超低价位商务空间8.173爱都国际第一组团即将隆重上市8.244爱都国际第一组团热销奥秘9.135低首付（一年租金）拥有爱都国际商商住空间10.136爱都国际即第一组团热销后，第二组团即将上市销售10.257爱都国际第二组团持续热销11.38庆贺圣诞爱都国际推出特惠2万12.239庆贺春节爱都国际推出特惠2万春节前五、费用预算媒体推广费用备注报纸沈阳日报50万3篇整版1篇半版辽沈晚报90万13篇整版2篇半版车体广告已付预计费用路旗已付预计费用路牌已付预计费用站亭已付预计费用杂志10万预计费用印刷资料10万预计费用合计160万预计费用