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活动策划|途家与梦洁宝贝的跨界巧传播摘要：这年头跨界早就不是打劫了。 在品牌发展的道路上，并不只有你死我活的竞争，有时品牌之间的跨界合作会给品牌宣传带来意想不到的效果。鹿豹座发现，因为业务属性的某些共同点，途家与梦洁宝贝玩起了跨界合作，通过策划一些具有联动性的活动，让品牌得到大量曝光。 说到跨界营销，被津津乐道的总是一些知名品牌的案例Uber联合梦龙推出的“一键呼叫冰激凌”、麦当劳与小米合作的“充电饱”、奔驰与超级玛丽的闯关等，除了本身的品牌知名度，这些案例成功逻辑就是品牌、用户和场景。作为创业公司的途家最近也与梦洁旗下的梦洁宝贝玩了一次品牌跨界合作，再一次验证了多赢格局的成功之道。案例简述：6月2日，途家一年一度的暑期大促“夏日狂欢节”正式上线，作为途家大促的一个重要组成部分，途家与梦洁宝贝合作的“快乐海洋之旅”海洋主题房也同时上线，这批海洋主题房因为其“亲子定制空间”属性，预订火爆。这批海洋主题房是途家与家纺行业巨头梦洁家纺旗下的梦洁宝贝的跨界合作产品，双方在上海、深圳、沈阳、成都、重庆、西安等10个城市联手打造了100间海洋风格主题住宿空间。主题房内所有床品都是梦洁宝贝提供的获得迪斯尼官方授权的海底总动员系列产品，比如“尼莫与多莉”、“海底大都会”“章鱼汉克”、“多莉成长记”等。选择暑期出行的亲子家庭，将从海洋主题房中感受到非一般的快乐住宿体验，享受“水陆两栖”的穿越乐趣。除了途家平台的主题促销，双方在线上线下开展了主题空间、电商促销、线下促销等一系列的联合推广，并在途家的品牌活动“途家奇妙夜”尝试了用网红直播的形式进行传播，取得超预期的效果。旅行场景的用户契合途家与梦洁宝贝合作的基础是用户。途家的核心用户是家庭用户，其中拥有2-10岁孩子的家庭用户占比超过70%，这部分用户正好也是梦洁宝贝的核心用户。无论是儿童床品还是亲子度假旅行，在消费决策上，都是为了满足孩子的需求。途家APP已实现超过1.5亿人次下载，DAU(日活跃用户)接近百万，在暑期大促高峰期可以摸高到几百万，可以协助梦洁宝贝触达更多潜在消费人群。推动双方合作的更深层次的原因，是旅行场景的变化。一方面是高速增长的旅游市场，2015年国内旅游人次突破40亿人次，海外旅游突破1.2人次，这是一个任何品牌都想借力的市场；另一方面，中国消费者的旅游消费已进入了从早期的旅游观光向休闲度假过渡的阶段，消费者更注重深度体验。因此，途家与梦洁宝贝的合作赶上了旅游场景升级的好时机。注重品质与用户体验任何一次优秀的品牌跨界，都离不开出色的品质管理与的用户体验，途家与梦洁宝贝的合作也不例外。首先，途家选取了10个城市的高品质自营门店供梦洁宝贝打造海洋风格主题住宿空间，这些门店在途家平台上的平均点评分超过4.8分，平均入住率均超过85%，在暑期旺季基本上都处于“一房难求”的状态。梦洁也拿出了优质的亲子床品，所有床品都是梦洁宝贝提供的获得迪斯尼官方授权的海底总动员系列产品，比如“尼莫与多莉”、“海底大都会”“章鱼汉克”、“多莉成长记”等。其次，双方在线上线下都进行了大量的细节工作，包括主题房的标签化、预订选择提醒、床品的定点清洁与更换等。第三，双方还特意跟进了用户的体验反馈不少用户在抢先体验海洋主题房后，通过房源点评、微博、微信等平台分享入住体验与惊喜。比如，从内蒙古去江南一带游玩的于先生一家，带着孩子入住了途家苏州太湖新城度假公寓的主题房，“我们特意选了主题房，主要是觉得孩子会喜欢。住进去之后，比我们预期的还好，全套的主题床品，特别有童趣。我们家小姑娘睡得特别香，早晨起来还说我要在海洋世界里再睡一会儿。”巧传播与运营思维在社会化媒体日新月异的这个时代，巧传播是品牌跨界合作需要修炼的另一个基本功。此次途家与梦洁的合作，首次尝试了直播，取得了超出预期的效果。在途家奇妙夜青岛站夜宿游轮活动中，梦洁宝贝邀请了小网红昔昔，在美拍平台进行了一个多小时的直播，峰值点赞突破32万，也算是创造了亲子类品牌直播的一个记录。双方的合作还在于实实在在的运营转化，梦洁宝贝海洋主题房在途家平台上线后，截至6月30日已被预订超过350间夜，专题页面的UV突破500万，途家暑期大促也连创订单新高。与此同时，梦洁宝贝也进行了暑期促销，销售也增长也超预期。由此可见，一场成功的品牌跨界合作，只有做到多赢格局才能实现合作品牌的双赢。鹿豹座认为，企业在宣传自身产品品牌时，在有效利用合作资源的基础上，也可以各有侧重地体现自身优势，利用现今热门的传播方式，进一步发掘品牌潜在的传播价值。