SHARP夏普手机2010年成都地区营销策划.doc

SHARP夏普手机2010年成都地区营销策划一关于夏普手机的信息关于夏普夏普手机05年在中国成立分公司后，夏普在中国分别投资成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生产基地和销售公司。夏普自1912年创业以来，承蒙大家的信赖和厚爱、在世界25个国家，62个地区开展业务，作为一个大型的综合性电子信息公司，开辟了新的领域并一直在为大家生活的提高和社会的进步作着贡献和努力。夏普系列品牌手机是在夏普公司电子在中国打开市场后相继进入中国市场的，之前的成功品牌以电视系列为主。但是随着3G手机在中国手机市场的开始，夏普公司也将销售的重点转向到手机系列品牌。夏普手机的受众夏普手机是原产地在日本，是日系手机的代表之一。近几年随着日剧的广泛流行，日系手机也慢慢在中国打开了市场。而据调查后日剧的广泛关注大多在于年轻的一代，例如：高中生 大学生 初入社会的职场人员以及OL 。以上的受众人群年龄大概分布在1530岁，所以针对这一现象我制定了一个归于夏普手机品牌在年轻人心中的认知的问卷调查。（调查表附在最后）得到的数据如右图所示： 夏普手机的受众分析在1530这个年龄层里，普遍对外观的相当看重，而随着年龄的增长则对手机的功能相对要关注度更高一些。所以，综合调查问卷，我决定针对成都市的1530岁年轻消费者进行夏普手机的2010年销售策划。A1520岁的消费者人群此阶段的消费者以学生为主。据调查高校园中生现在手机拥有率已占87%左右，但是手机的购买者还是在于父母。所以，夏普手机想抓住这一市场的人群可主推价格适中的机型（例机型为夏普GX29 812SH 815SH）。中等价格的手机价格在5001300元左右，对于一个在校学生的家长应该是能负担起的。学生是收听广播最积极的群体。在学生中，有经常收听习惯的人为31.2%，偶尔收听的人为53.5%，而基本不听的人仅为15.3%，表明广播媒体是学生较常接触的媒体。学生中选择音乐类节目的占学生总体的比例高达83.9%，对于娱乐类节目，学生中表示喜欢的人占58.9%。所以在互联网广告的同时也可以采用广播广告，但是效果应该没有互联网好。作为广播媒体，由于学生群体最被吸引的是音乐节目，所以再这方面可以针对这一点将夏普手机系列中的音乐款进行推广。虽然夏普音乐手机有一个利弊就是单看扩音效果不理想，但是，戴上耳机后可以将这一利弊弥补，所以，本季度广播广告主打为享受自己的音乐之路，让别人说去吧。B2125岁消费者人群此阶段的消费者以大学生研究生为主，也有部分刚踏上社会的人群。此类消费者的消费水平略高于上以类别，所以主推这一类别的手机价位相对提高，但也只是中等（例机型为夏普814SH SH6110C SH8010C SH6118C SH6018C 824SH 6010C）。此阶段的价位在13101900元左右。7个机型的完美推荐表示次类型的消费者为主要地位。互联网是此类消费者中六成学生最常接触的媒体，在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是以压倒性优势成为他们最信任的媒体（其中电视57.3%、报纸杂志23.9%）。被调查者中，超过50%的学生们也非常关注校园活动，文艺演出和讲座论坛以52.8%和47.1%成为最受大学生欢迎校园活动。网络方面：页面广告链接夏普活动网站。将广告（图片为主）投放到学生浏览量大的网站上，如人人网，开心网，天涯社区，豆瓣网等。由于以上网站都是账号登陆性网站，所以再登陆窗口旁的广告商位是最佳位置，这样学生在登陆网站是便可以看到夏普手机的系列广告，并点入。C2630岁消费者人群此阶段消费者人群以上班族 OL为主，大部分人为有一定的收入。在之前的调查表结果中得知，进入工作后的消费者虽然在消费方面会有些小资，特别是初入社会的人群。但是一旦消费过后都会将其物超所值的运用，大部分OL表示会用手机到坏掉才会更换新的手机。所以次类型的夏普手机为消费者主打的是价格率高的手机系列（例机型为夏普SH9020c SH9010c SH906i SH9130c SH9110c SH9120c等）。该系列手机的价位在20004000元，既能显示出OL的小资情怀，也做到了耐用和性价比高。杂志和报纸在此类别的消费者中传播比较广泛，以在报纸和杂志采用内页广告为主。报纸的消息比较多，内容丰富，虽然跟广播与网络相比比较慢一点。不过它可以随时看。在无聊的时候看的尤其是这样。报纸的成本比较低，内容丰富，特别适合上班族的人看，从中去了解信息。而且报纸可以收藏。很长时间以后我们还可以看到相应的报纸。最后，我们利用亮丽的图片信息来吸引消费者目光，二夏普手机市场及现状分析竞争品牌日系手机在中国手机市场的占有率并不大，只有东芝 松下 三菱 NEC 三洋等，但是据调查2005年年初，东芝与南京普天王芝通信分道扬镳，率先退出中国手机市场。2005年12月9日，松下宣布关闭其在菲律宾和捷克的两家手机制造工厂，以及美国和英国的手机研发中心，这意味着松下手机退出了包括中国在内的海外2G和2.5G市场。2006年2月，三菱手机正式退出中国市场。2006年11月，NEC退出中国2G和2.5G手机市场。2008年1月，京瓷收购三洋手机业务，并退出中国市场。所以夏普手机在中国市场内的相同竞争率不算特别大。虽然说NOKIA诺基亚 索尼爱立信 三星等外产手机抢占了大部分的国内手机市场，但不影响夏普日系手机的推出，只要有自己的特点和特色就能常立于多变手机市场。夏普手机的特点夏普手机系列以翻盖为主，也有部分滑盖。主打是光鲜亮丽的外壳及日系手机人性化的内部功能设置。以夏普手机的外形宣传为主，以人为本的功能设置为辅为其推出贴身的销售策划。广告部分可以以手机外观喷漆及光面效果来吸引消费者的眼球，在市场上纷繁复杂的品牌和产品中，夏普手机将充分利用其外表的优势，强势华丽插入成都地区手机市场。以SH9010为例在中国即将上市的夏普SH9010C采用翻盖90度旋转横屏的设计，3.2英寸Full WVGA 16：9宽屏，夏普SH9010C所配备的屏幕采用了夏普的Mobile ASV液晶技术，480854的分辨率，对比度更是达到了惊人的2000：1.内置了320W像素自动对焦摄像头，支持26倍数码变焦而且有闪光灯的支持，有着出色的拍照摄影性能，内置的播放器可以播放多种影音文件，支持蓝牙立体声，支持Office、PDF文档阅读。夏普手机的市场地位随着夏普公司的AQUOS品牌液晶电视在中国的形象有所起色，大部分代理商认为夏普的手机事业也将收到效果。而夏普发言人Miyuki Nakayama也向媒体表示：“在中国有很多希望购买高科技手机的消费者，尤其是具备与数码相机功能几乎一样出色的手机更是受到欢迎，夏普公司将成为了继日本京瓷手机退出中国手机市场后首家登录中国的日系厂商。日系手机在日本本土竞争激烈，国外市场则表现平平，销量节节溃退。夏普此次进入中国市场，一者可以增加其手机销量，避开在日本本土的竞争。夏普进军中国手机市场，正是借助了其AQUOS液晶电视比较稳固的品牌形象，同时夏普在液晶面板的技术优势也是其针对高清手机电视的卖点。三夏普手机宣传策划1.媒体分析媒体性质分析A 广告目的达至最大范围的到达率加强目标消费者对品牌的记忆，使之进入我们的选购名单。同时巩固品牌形象巩固目标消费者的品牌偏好及产品忠诚度提高2010年夏普系列产品在成都的销售力度、扩大其品牌知名度B需要考虑的因素目标消费群、媒体选择、媒体比重、可行性、接触频率/视点、到达率和投放波段C媒体对象分析 性格特征：年轻，充满活力，时尚，潮流，功能话，性价比高2.媒体组合策略媒介组合 A以电视和网络为主导性媒体 电视广告的画面感强，能够引起消费者的共鸣，特别是其AQUOS品牌液晶电视已经在中国扎稳脚跟，树立了较好的品牌形象，是高端液晶电视的典型代表后，将其公司下属产品借此推向市场是个很好的机会。另外，运用活动的网络或是电视广告，其画面的表现力强，覆盖的受众最广，易于迅速传递广告信息，消费群的广告记忆度高，易于树立品牌新形象。（但其使用的时期长短及投放量的大小，则根据广告时期的重要性排序及媒体费用的高低进行调整。） B以报刊杂志、户外广告作为辅助媒体 不同的媒体配合使用，与消费者进行全方位的沟通。手机的功能性对吸引消费者起着很大的作用。报纸广告应该充分利用报纸能传递产品详细信息的特点，加强报纸广告的功能性宣传，与电视相互补。户外广告的作用除了发布信息外，还起提示作用。夏普手机的特点在于显示屏和内置的人性化服务功能。（电视广告和报纸广告暴露时间短，而户外广告正好可以补充此缺陷。）利用不同媒体的特性，运用不同的形式，于不同的时间和地点，潜移默化的影响消费者。突出重点：对于不同重要程度的市场采用不同的媒体组合，放置不同的力度，突出重点市场。根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式（配合各阶段的销售推广；争取获得有效到达率的最大值）。由于手机的主要信息获取来源是电视广告、报纸广告和户外广告，因此电视、报纸、巴士车身和候车亭是主要的媒体选择3.媒体投放方法北京北京卫视 5秒10次/3月18：0518：10上海上海卫视 5秒 10次/3月20：0020：15广州广州翡翠电视台 5秒10次/3月21：3021：37电视媒体选择主打79月 树立品牌美誉度 网络媒体选择主打6月&8月 （日常生活） 人人网登陆页面上 flash 闪动画面 广告12：3015：30豆瓣网登陆页面上 flash 闪动画面 广告15：3017：30开心网登陆页面上 flash 闪动画面 广告17：3019：30天涯社区主页顶栏 flash 闪动画面 广告19：3022：30杂志选择输出产品形象和产品信息、活动信息16263/4月9/10月 连续第二封面彩图+文字MILK6/7/8月 连续内页彩图+文字YOHO有货12/1/2月 连续第三封底彩图+文字报纸选择主要投放时间在2/10/11/12月各一期北京北京晚报 头版 彩图1/4版面广州广州日报 末版 彩图1/4版面南京扬子晚报 其他版 彩图1/4版面武汉楚天都市报 其他版 彩图1/4版面户外广告选择主要投放时间在35月扩大接触面、建立产品形象北京地铁三号线12个灯箱 每站一个上海地铁一号线12个站台大灯箱 每站一个广州越秀区15个站牌成都一环线8个灯箱武汉汉口8个站牌 4.媒体投放预算电视广告 北京卫视 时间5秒 5，400RMB/次10=54，000 上海卫视 时间5秒 8，100RMB/次10=81，000 广州翡翠电视台 时间5秒 8，805RMB/次10=88，050 电视广告预算共计223，050元网络广告 人人网：顶部通栏38，000RMB/周8=304，000 豆瓣网：跳出广告 15，000RMB/周8=120，000 开心网： 通栏第二屏 10，000 RMB/周8=80，000 天涯网：漂浮广告 9，600 RMB/周8=76，800 网络广告预算共计580，800元 杂志广告 1626杂志封二 ：面积215mm285mm 每月刊例价60，000RMB 共计 460，000=240，000 MILK杂志内页：面积220mm300mm 每月刊例价 30，000RMB共计 330，000=90，000 YOHO有货杂志：面积215mm285mm 每月刊例价 40，000RMB共计 340，000=120，000杂志预算共计450，000元报纸广告 北京晚报 面积 85mm240mm 9，160RMB/期4=36，640 广州日报 面积 85mm240mm 10，600 RMB/期4=42，400 扬子晚报 面积85mm240mm 7，960 RMB/期4=31，840 楚天都市报 面积85mm240mm 8，050 RMB/期4=32，200 报纸预算共计143，080元户外广告灯箱 北京地铁：面积 1200mm500mm500mm 每月刊例价 45，000RMB 共计345，000=135，000上海地铁：面积2990mm1500mm 每月刊例价 70，000RMB 共计370，000=210，000 广州站牌：面积1200mm500mm500mm 每月刊例价 63，000RMB 共计363，000=189，000 成都站牌：面积1200mm500mm500mm 每月刊例价 52，000RMB 共计352，000=156，000 武汉站牌：面积1200mm500mm500mm 每月刊例价 57，000RMB 共计357，000=171，000 户外广告预算共计861，000元所有媒体投放总预算2，257，930元总结媒体计划评估&整体效果评估 夏普手机在市场上投放的任何一家媒体计划都不能一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，例如：电视广告的播出和杂志广告的刊登可以根据一年内的各个节日或是黄金周这样的日子加大播出和刊登频率，为促销做到抛砖引玉的效果。媒体计划-媒体购买执行-媒体计划评估修改-媒体计划的循环检测，在广告笔触的同时也积极的进行评估，评估的主要要素如下：评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口碑数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。在2009年计划推向中国市场的10款手机中，主要是还是2G手机为主，3G手机占比例相对较少。但大畠昌巳对中国3G有着相当高的期望值，所以在2010年里，夏普已着手研发面向中国的WCDMA和CDMA2000EVDO两种3G标准的手机，希望可以取得好的销售成果。附：关于年轻人对夏普品牌手机认知的问卷调查1您的年龄是？A 1520 B2125 C26302.您现在是否已经拥有一部手机？A有 B没有3如果您想购买一部手机，您会选择什么品牌的？A 诺基亚 B三星 C夏普 D索尼爱立信 E摩托罗拉 F其他4.影响您购买这部手机的因素是什么？A品牌知名度 B功能 C价格 D外观 E售后服务 F其他5.您可接受的手机价格？A1000以下 B10002000 C20003000 D3000以上6.您一般从哪个渠道获知手机信息？A朋友推荐 B电视广播 C网络 D报纸杂志 E其他7.您最想您的手机拥有哪些功能？A收看电视 B电子交易 C GPS D 其他8.您多久换一部手机？A一年 B二年 C三年 D有喜欢的就换 E用坏了再换 F其他9.您对夏普手机的看法_ 谢谢您的参与 愿您身体健康 工作顺利 合家欢乐