连云港三禾城中城商业部分策划提案.doc

三禾城中城商业部分策划提案目 录 第一节 市场分析 3一、连云港新浦区商业市场基本状况二、市区已建成的商业网点和商业设施存在的问题第二节 项目分析 5一、项目SWOT分析二、目标市场三、产品定位第三节 整合推广策略 9一、案名建议二、行销推广策略三、商业部分的推广方案第四节 服务建议 13一、服务模式二、对本案的合作建议三、工作授权与确认第一节 市场分析一、连云港新浦区商业市场基本状况商铺作为一种高盈利房产物业,给开发商及业主带来了不扉的利润,连云港在较短的时间里,商铺总市场面得到了全面拉升,竞争也非常激烈。消费者对商铺的谨慎与挑剔远远胜过对住宅的选择要求，所谓住宅越新越值钱，商铺越旧越值钱。但商铺隐含的巨大升值价值，也得到消费者的广泛认可。正所谓利润越大风险也越大。根据调研数据显示，连云港商业市场有如下特征：现状网点总量与市场容量基本适应。至2006年年底，连云港市区共有商贸服务网点11200个，每千人拥有16个，实现社会消费零售总额74.2亿元，网点总量与市场容量和消费需求基本适应。传统的日用百货、食品业网点有所减少，社会服务业网点发展较快，其中美容、健身、茶楼、酒吧等时尚消费网点已达1000多个。各类商品市场92个，其中年成交额1.0亿元以上的27个，过10亿元有4家。现状农贸市场33个。新型业态开始导入。近年来，商业业态由单一业态向多种业态迅速发展，大型综合超市、超市便利店、仓储商店等新型业态比重提高，而最具成长性的连锁经营形式已涉足10多个行业。至2006年年底，连云港市区共有连锁企业9家，门店120余个，连锁企业销售（营业）额9.7亿元，连锁零售额占市区社会消费品零售总额的11.2%，产权主体多元化。商业网点经济性质结构逐步向产权主体多元化转变。目前连云港市区已有家乐福、好又多等多家外资百货店，以及肯德基、麦当劳等连锁快餐业。二、市区已建成的商业网点和商业设施存在的问题1、布局不够合理由于规划滞后，一方面经营雷同、低档次的商场也包括大型商业设施重复建设，造成资源浪费；另一方面新建的各类园区与居住区商业设施建设不配套，难以满足居民的购物及服务需求。2、整体层次偏低现有网点多数结构简陋，功能不齐，配套不全；网点品位偏低，小、散、乱状况依然存在；商业群组合混乱，特色不明显，没有形成既体现大都市商业形象，又符合规划区块定位和适合不同消费群体的商业层面结构。3、现代业态发展缓慢现有商业服务网点功能单一，传统经营形式网点占85%以上，现代新型业态网点只占8%。作为零售业主流的连锁经营涉及行业不广、规模不大、业态不全、门店不多，2006年连云港市区连锁超市销售额只占社会消费品零售总额的11.2%.至今还没有一家规模较大、设施现代、功能完备的购物中心；缺少具有规模优势与品牌优势的连锁专卖店。4、商品市场设施差且交易方式落后连云港市区现有商品市场松散不集中，档次低、规模小、设施差、交易方式落后、管理不规范；不少市场不符合中心城区商贸产业发展导向要求，重叠布点，或空置率高，或惨淡经营，或形成空壳市场；农贸市场的购物环境、商品质量、卫生条件、管理服务等都不能适应城市发展和市民生活质量提高的要求。第二节 项目分析一、项目SWOT分析 优势分析： 1） 区位优势：连云港城市结构狭长，新浦城区47.5平方公里，本案位于该区域最核心的黄金圈位置；伴随华联商圈、通灌路、步行街商圈、解放路商圈的形成，决定了三禾商业街作为三大商圈的配套补充。三大商圈的进一步发展也决定了地块价值的提升。其商业资源优势可见一斑。2） 交通优势：毗邻火车站、汽车站，多条公交线贯穿区域，便捷的交通网络扩大了消费市场，优化了消费结构，更促进了消费群体的流动性。 3） 配套优势：周边超市、医院、学校、邮局、银行等生活配套齐备。 劣势分析：1） 商业部分产品结构不完全临街，分内、外两部分，内街去化需作好前期定位和市场培育。2） 体量10000平方米，作为住宅部分的附属，无法形成规模，局限性较大。 机会分析：1） 作为区域市场配套，是周边大规模小区区域消费群体必选之地，抢占市场先机把握就近消费群体。2） 本案住宅部分销售状况良好，即便目前来看，小户型多是以投资为购房目的。但后期的多层和高层入住的业主将是该商业街的消费群体之一，住宅和商业部分互相带动人气。威胁分析：2） 全部是独立产权，体量较小，没有统一招商，非带租约式销售；那么，业主自主经营易造成后续管理不便。因此， 培育市场、引导消费，尤为重要。（可以通过新闻媒介、广告宣传推广进行引导）。通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。二、目标市场本案目前销售模式还未明晰，我司建议，对于商业部分采取“可租可售”的模式，原因如下：综观步行商业街各功能区域的目标客户分析，各功能区的目标市场有二大特征：一是投资者是步行街的主力目标市场；二是品牌厂商和经销商是步行街的次主力目标市场。本项目在这二大目标客户群体中，投资者的目标比较单纯，而品牌商多以分店和专卖店的形式出现，而经销商经营的方式与厂商也是保持一致的。针对连云港的商业经营业态的调查结果，专卖店和品牌店绝大部分是以租赁经营和抽成方式为主。也就是说，在步行商业街的目标买家中，品牌店产生购买，难度较大。因此，本案针对品牌买家客户，营销推广的主要方向是代理商和经销商。步行街的目标客户，在整体经营的前提下，必然出现租和售的二个层次。怎样解决租和售二个层次目标客户之间的矛盾，总的策略方针是：1、掌握项目的经营调配权；2、以租赁和经营先行，展示商业街最终的业态形式，以租带售；3、设计租不如买的价格策略和宣传口径。采取该方式，先带动人气，利于后续住宅部分的销售。也不需要开发商统一招商，不会增加成本；但对租赁的品牌厂商和经销商要有一定的选择；也要根据开发周期控制租赁时间，确保项目开发完毕，商业街全部售出。同时，我司建议：可采用带租约式销售，先将街铺出租，在租约里明确“租期内开发商有权进行产权变更”，后再卖给投资型客户，同时在销售合同里明确“此房已由开发商代租，并明确租期、租金、租户等”。开发公司专职部门管理操作。这样可以解决中小投资者投资渠道不畅和开发商资金回笼缓慢的双重困难。 三、产品定位1、产品功能定位商业街是城市商业的缩影和精华，是城市地域文化的重要载体，是现代商业的重要组成部分，也是反映城市地方特色的重要窗口。商业特色街区是各类专卖店、专业店、特色店高度集聚，提供专门商品和专业服务的街区。商业街建设要注重特色培育，增强影响力，注意停车、休闲、绿化、景观等配套设施的建设。 一般商业分级设置为：1、市中心商业区；2、区域商业中心；3、社区（居住区）商业中心；4、街坊商业；5、专业街；6、新城商业中心；7市场园区；等。 根据本案的区位、结构、体量等。我司建议，将本案功能定位在：社区商业中心配套街坊商业专业街社区级商业中心主要服务对象是居住区的常住人口，业态以小型超市、便利店、菜场、餐饮店为主，另设有满足社区居民餐饮、维修、生活服务等基本生活需求的商业设施。 街坊商业。是指方便居民就近购买生活必需品，为居民提供必要的生活服务的社区便民商业。专业街。指同一系列的专业店、专卖店高度集聚，提供专门商品和专业服务的特色商业街，一般街长在200米以上，专业店在30家以上。本案定位介于该三种分级之间；建议原因：本案所在的区域将逐渐成为居住生活区，人们的需要越来越多元化，既需要大型的高端购物商场，品牌店，大型超市，也需要特色的服饰、餐饮、美容、保健、文化、娱乐、电器、家装、便利店等。本案作为区域内商业中心的配套部分，打造成为该区域内居民生活的便利街。同时，赋予个性化的内涵，成为风尚生活的符号。2、产品形象定位1） 风尚形态集个性商品、餐饮、娱乐、生活服务为一体的特色街区；以专业化、规范化的准则从事创富事业。 2） 便利生活为区域内居民创造便捷的服务，“超市一小时，这里十分钟，商场买不到，这里随手挑。”3） 文化氛围赋予一定的文化内涵，用小品、雕塑创造个性化、差异化的氛围，易于识别、推广。3、产品品牌定位1） 选择品牌外街商铺选择品牌礼品店、家庭装饰店、药店、生活便利店。区别与步行街的业态；内街做特色咖啡、美容、画廊、干洗店、网吧等；带动整体销售。 2） 通过对本项目的整合推广，使本项目成为品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。 项目“USP” （Unique Selling Proposition，即独特销售主张）的提炼 通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”是关键。 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（唯一性、便利性、地段 ） 赋予内涵，从形象上提升USP； 前瞻性（填补市场空白，作为区域市场配套，是周边大规模小区区域消费群体必选之地，抢占市场先机把握就近消费群体。） 时尚性（外观设计的风尚品位，进驻品牌的个性化） 便利性（交通的便利，生活的便捷） 文化性（体现文化艺术氛围） 第三节 整和推广策略一、案名建议每一个房地产开发项目，都有自己的案名，可以说，在所有的销售环节中，案名是第一营销环节。对于房地产产品本身是一个“房地”联动的概念。买房的同时，客户也就等于买到了自己的居住地。而在这种情况下，房地产项目及其案名，实际就成了客户形成城市印象的地标。“ 三禾城中城”通过前期的宣传推广，虽然连贯性不强、出现推广脱节、执行不到位等问题，但就本项目的区位及小户型优势等基本要素在本市已具有一定知名度，在消费群体中也形成了独树一帜的印象。但我司认为，目前推出的商业部分应有其特定的附属名称，能更好的向客户传达项目地段、项目定位、和项目特点等一系列的信息，我司拟名如下：三禾城中城风尚街三禾城中城街中街三禾城中城（创富）新街坊这三个案名没有脱离“三禾城中城”这一主题名称。这样，前期的广告宣传和推广销售就起到了很好的铺垫作用，让消费者立刻明确项目的位置是三禾城中城的商业部分，而不是新的项目；后面的“风尚街”“街中街”“新街坊”也明确了项目的商业性质；体现了项目的产品结构，与项目体量也相符合。而项目本身极具风格，仅称做“三禾城中城商业街”显得过于单薄，消费者易于步行街相比较，规模显得较小，气势较弱。而新的名称更加个性鲜明，并具时代感，易于推广，易于接受。二、 行销推广策略 1、 通过关系营销及市场营销分阶段进行推广 关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。 2、 市场营销同时，配合关系营销， 市场营销是针对于单个客户，而关系营销则主要是针对于大宗的购买客户， 3、 以卖为主，以租为辅 对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为权宜之计。 三、商业部分的推广方案 1、策略的选择 我司认为采用先通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。 优点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌得以提高；其能够达到促销的目的。 缺点：其概念较为单一，延续性较差。 主题定位之一：“生活的街、我的街”主题定位之二：“财富生活一街网罗”主题定位之三：“时尚生活、财富街” 2、 具体执行的策略分析 1）营销渠道分析 采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘的展示地，对于客户来说是以直观的认识；建议单独给商业街部分做一个解剖模型，其次建议采用业务代表直销推广的方式来扩大目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；快速占领市场，并可在较短的时间内将项目推售到一定的高度。以第二营销渠道（“口碑效应”）。购房者之间的信息传递很迅速，同时口碑效应能带动客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。2）媒体分析及策划 媒体选择：报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；（卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向； 印刷品/DM：运用印刷品对客户进行预告以及拦截的宣传效果，广告到达率非常高，既可在前期对产品作综合性的全面介绍，也可视销售状况作阶段的针对性活动告知。具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。 户外广告：区域针对性极强，受众面广，且具有相当长的延时效应。考虑到本案交通的便利条件，建议在市中心、项目出入口等车流人流量大的地段投放大型户外广告，吸引大众目光，用于树立楼盘形象，持续吸引广泛来人。短信平台：手机短信简单明了，目前连云港市有104万手机用户，可以说手机短信是覆盖面最广的媒体形式之一。另外手机用户可按其性别、年龄、收入等信息进行分类发送，针对性强并且基本上不受时间限制。进行节日问候或即时信息发布时，建议采用手机短信。SP展示：促销活动能在短时间内迅速扩大影响力、聚集人气，面向老客户组织回馈或联谊活动（或针对前期积累客户的楼盘解析酒会），利用现有客户资源消化剩余产品。3、 广告推广策略 广告诉求点： 1） 地段诉求：成熟核心地段。 2） 新生活方式诉求：倡导风尚生活。 3） 升值潜力：财富新街坊。 各阶段广告策略的简要实施： 1） 案前筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念； 2） 市场培育及客户酝酿期：形象及理念宣传，以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“财富新街坊”风尚假日生活为主线进行宣传；3） 市场引导及内部预定期：配合工程进度，细部宣传：品质、入驻品牌；4） 公开及强销期：通过商业核心区域与生活氛围的完美结合进行推广；5） 持续期：针对于主诉求点进行宣传。 备注：在本项目商业部分推盘的同时，住宅部分也在同期销售中，在广告宣传上，应有步骤，有节奏，分阶段的进行推广。建议在商业部分蓄水阶段，媒体广告先行，我司将同步设计完成商业部分的平面设计稿。第四节 服务建议一、服务模式以“项目总监”为领导，构建以“品牌小组”团队为基础的服务模式。“项目总监”，为品牌的策略意的制定和执行工作进行全面统筹，强调策略指导创意，并且与客户保持密切沟通；“客户服务”，提供合约范围内的客户服务工作；“创作执行”，负责合约范围内的全部创作执行工作。 品牌小组客户服务客户主任1名品牌统筹项目总监1名创作执行平面设计1名创意文案1名完稿审核1名创意文案1名完稿1名二、对本案的合作建议我司根据本案（商业及后续住宅部分），特拟订针对性合作服务内容如下： 项目全案策划 1、项目市场调研（1）项目市场环境分析（2）项目市场竞争分析 2、项目定位分析（1）产品概念定位（2）产品实体定位（3）目标对象定位3、全程策略架构（1）项目分阶段推广计划（2）各期开发的市场策划意见 4、全程推广策略 （1）总体广告推广策略广告目标/推广主题策划/推广时机策划/推广方式策划（2）阶段性广告计划开盘期/持续期/平台期/收盘期（3）促销活动策划公关活动策划/促销活动策划/新闻性活动策划（4）媒体整合策略 项目全程广告推广 1、项目品牌设计（1）本项目特质分析（2）本项目品牌名称设计2、工地现场形象设计（1）工地围墙（2）工地主入口（3）工地主标识性形象设计（4）横幅/旗帜/3、售楼中心形象设计（1）形象风格建议（2）背景板/门头/看板/灯箱/旗帜/指示牌（3）功能性区域设计等 4、小区导示系统设计（1）小区内导示大门导示/小区总平面图/园区标识/路牌/门牌/楼牌/园区各组团位置图/生活配套设施导示/各类标识（2）会所门面/分类标识（3）公共设施休息椅/垃圾筒/候车亭（4）公益广告小区形象宣传口号/挂旗/灯箱/户外看板/车载（5）社区文化园址展示栏/信息栏5、项目全程广告设计（1）平面广告表现（2）软性广告推广新闻性宣传/软文广告撰写（3）印刷品设计楼书/会员专刊/通讯杂志/海报/折页等 三、工作授权与确认a授权工作时应提供书面部署（客户工作布置单）。 b重要事项，如变更媒体，修改创意，增减制作，客户亦提供书面文件。c客户签字确认平凡策划公司准备的创意、媒体等工作部署文件。d平凡策划公司在完成每项工作后须提交客户签字确认，包括营销策划报告、媒体计划、创意设计与文案、报价等。在得到客户书面同意之后，方可进入下一步工作。e客户对平凡策划公司提交的工作及时给予确认或提出修改意见。f有关甲方的资料信息对外保密g平凡策划公司最终按客户要求按时、按质、按量完成有关广告制作。h平凡策划公司有权依据广告法及相关法律、法规、规章的规定甲方要求发布的广告内容进行审核。 连云港市平凡广告有限公司地产项目策划组2007年10月29日